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Mazaheri et al. (2011)則是將 S-O-R 模型做進一步的變形，以消費者情緒為出 發點，利用飯店、線上書店、銀行等 8 個實體服務業網站，探討在服務業網站中，
消費者情緒經由資訊性、娛樂性等感知，以及網頁態度等中介變數對購買意圖帶 來的影響，並將樣本分為中國人及加拿大人，意圖分析文化差異是否與消費者購 買意圖有關，研究結果證實，對加拿大人而言，愉悅的情緒帶來的影響比中國人 還要顯著；而對於中國人而言，較低的網頁參與度會對購買意圖帶來比加拿大人 更加顯著的影響，其研究模型如圖 2-1-3 所示。
圖、 2-1-3 網路購物氣氛 S-O-R 模型
(資料來源 ：Mazaheri, E., Richard, M. O., & Laroche, M. (2011). Online consumer behavior: Comparing Canadian and Chinese website visitors. Journal of
Business Research, 64(9), 958-965.)
二、 網頁設計要素
當公司在發展電子商務時，網頁設計往往是最受到重視的一環，因為網路可 說是在電子商務中，顧客與店家溝通協調、交換與分享資訊的橋梁(Liang and Chen 2009)，因此一間公司電子商務的成功，很大一部份就是依賴合適的網頁設 計((Gehrke and Turban 1999)，不同的網頁設計元素都有可能為使用者帶來各種對 於網頁滿意度、網頁有用性、網頁效率、網頁價值、使用者對網頁整體態度，以 及商店忠誠度等感受的影響(Teo et al. 2003; Cyr 2008)。意識到網頁設計在電子商 務中扮演的重要角色，針對網頁使用者介面設計的相關研究如雨後春筍般蓬勃發 展(Zhang and Von Dran 2000)，因為不好的使用者介面設計是造成網頁有用性下
愉悅度
激發度
支配度
有用性
資訊性
娛樂性
網頁態度
網頁參與
服務態度
購買意圖
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保健因素 激勵因素
公司政策 管理實踐 薪資計劃 工作條件
得到認可 成就感 責任感 進步 個人能力成長
工作不滿意度
工作滿意度
降的其中一項原因(Nielsen 1999)，然而，現有文獻中對於什麼才是使網頁成功的 關鍵因素眾說紛紜，有些人基於個人意見或喜好為一些媒體或傳統使用者介面訂 定標準，有些人則是真正套用理論基礎或是實證研究發表出一套標準(Zhang and Von Dran 2000)。
Zhang and Von Dran (2000)認為原本在行為學領域中被用來探討員工工作滿 意度的雙因素理論(Two-factor model)，可用來引導並評估網頁設計。雙因素理論 為 Herzberg et al. (2011)所提出，此模型將工作滿意度影響因素分為保健因素 (Hygiene factors)以及激勵因素(Motivators)，保健因素通常與工作環境或工作關係 有關，這類因素的效果類似衛生保健對身體健康帶來的作用，當這些因素惡化到 可接受範圍以下時，員工就會對工作產生不滿，但當人們認為這些因素很好時，
它只是消除了不滿意，不會導致積極的態度，包含工作安全、好的薪水等因素就 屬於保健因素。而激勵因素則是和工作本身或工作內容方面相關，是能帶來積極 態度、滿意和激勵作用的因素，包含獲得賞識以及成長、發展的機會等皆屬於激 勵因素(Hackman and Oldham 1976)，如圖 2-2-1 所示。
圖、 2-2-1 雙因素理論
(資料來源：Hackman, J. R., & Oldham, G. R. (1976). Motivation through the design of work: Test of a theory. Organizational behavior and human
performance, 16(2), 250-279.)
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將雙因子理論套用到網頁設計中，保健因素就意指那些存在會使網頁更具功 能性或服務性的因素，這些因素不會直接提升顧客滿意度，但萬一網頁不具有這 些因素，就會馬上提升客戶的不滿意度，像是網頁導航性或是技術性等就屬於網 頁中的保健因素。而激勵因素則是指那些只要存在就會馬上提升顧客滿意度的因 素，包含視覺外觀以及資訊內容的組織性，值得注意的是，根據研究結果顯示，
使用者對於某網頁設計因素是屬於保健性還是激勵性的定義會隨著時間或是自 己對於此因素熟悉性的增加而改變(Zhang and Von Dran 2000)。
除了將保健因素以及激勵因素的二分法套用到網頁元素的分類之外，還有學 者認為網頁元素包含設計、陳列、和排序(Schonberg et al. 2000)，而在這大範圍 的元素分類中，主要決定一個網頁成功的因素包含下載速度、導行性與組織性、
互動性、回應功能、資訊性與內容(Palmer 2002)。和 Palmer 持有不同觀點，Cry (2008)認為網站設計的三個組成部分，分別是信息設計、導航設計，以及視覺設 計，這些才是影響信任度和滿意度的關鍵因素。雖然不同的學者抱持著不同的看 法，但從上述例子我們可以看出大部分學者認為會影響網頁成功的因素其實是大 同小異的，因此 Gehrke and Turban (1999)就將網頁設計相關文獻做一個概括性的 整理，歸納出主要決定網頁是否成功的元素有：頁面載入速度、內容、導航效率、
安全性以及行銷重點，而這些因素又會依據被引用次數多寡來決定彼此間的相對 重要性，其中，內容這項元素是被引用最多次的，如表 2-2-1 所示，可見大部分 學者都贊同網頁內容比起其他因素又相對重要許多，是決定網頁是否成功的重要 元素之一，Rosen and Purinton (2004)也認為網頁內容是造成消費者重複造訪的關 鍵，並將內容定義為包含文字、照片、圖表、陳列、聲音、動畫，或未來甚至包 含氣味。根據以上文獻探討結果，本研究著重探討網頁內容的決策以及不同內容 組合傳達出的網頁氣氛，其他網頁設計相關因素在本研究設計出的各個實驗網站 中皆維持不變。
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表、2-2-1 網頁設計因素種類以及飲用次數表
(資料來源:：Gehrke, D., & Turban, E. (1999, January). Determinants of successful website design: relative importance and recommendations for effectiveness.
InSystems Sciences, 1999. HICSS-32. Proceedings of the 32nd Annual Hawaii International Conference on (pp. 8-pp). IEEE.)
種類 引用次數 %
頁面載入速度 (Page loading)
33 19.3
商業內容
(Business content)
53 31.0
導航效率
(Navigation efficiency)
29 17.0
安全性 (Security)
11 6.4
行銷/消費者關注焦點 (Marketing/consumer focus)
45 26.3