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到的刺激影響，而這些刺激正包含購買環境以及商店氣氛。
當購物環境轉換為線上購物，氣氛對購買行為的影響更加重要，因為在網路 上，消費者可以輕易的選擇要瀏覽哪個網頁以及要得到多少資訊(Dholakia and Rego 1998)，這時越能傳達準確氣氛，並與消費者產生共鳴的網頁，越能吸引消 費者持續購買。在線上購物環境中，大部分學者皆支持在網頁上能夠被操控的感 官刺激只有視覺及聽覺這項說法(Parsons 2002)，因此有學者會利用互動式虛擬實 境探討視覺對於線上奢侈品購物的影響(Altarteer et al. 2013)，或是同時利用產品 呈現方式以及背景音樂來探討網站氣氛對於消費者購買回應的影響，以上所述操 控視覺或聽覺的實驗，結果證實消費者情緒、網頁態度及購買意願呈正相關(Kim et al. 2009)。然而，現今與視覺與聽覺刺激相關的文獻中，大部分學者只著重探 討單一感官表面上所見的特性，例如視覺呈現對視覺感受帶來的影響，而忽略各 種感官間潛在的聯覺效果(Synesthesia)，聯覺效果將在本章第四節進行詳細之文 獻探討。
四、 聯覺效果
聯覺(Synesthesia)意指共同感覺(Joined sensation)，表示一種感官刺激會非主 動地引起另一種感官刺激，例如說，音樂與顏色之聯覺表示聽到某個音樂旋律會 非主動的激發某種顏色感受，就像是「看到」這個音樂一樣(Cytowic and Eagleman 2009)。普遍而言，音樂與顏色為最常見之聯覺效果，但除了這種形式之聯覺之 外，任何感官間都可能發生聯覺效果(Cytowic and Wood 1982)，像是看到人臉就 看到其臉上散發的光輝(Ramachandran et al. 2012)，或是音高-尺寸聯覺，例如說 聽到高音就聯覺到體積較小的球或是顏色較亮的球((Mondloch and Maurer 2004;
Bien et al. 2012)，以上所述皆為聯覺之案例。
值得注意的是，聯覺效果有強弱之分，強聯覺效果表示某種感官會激發另一 種感官感受到的生動形象；若聯覺效果則指在資訊處理過程中，透過語言、知覺 相似性等方式表達出來的交互感官對應(Martino and Marks 2001)。前述所舉的音
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樂-顏色、因高-尺寸等聯覺都屬於強聯覺效果，各種感官間之聯覺相當生動、具 體，這種擁有強聯覺能力的人被稱為聯覺者(Synesthetes)(Cytowic and Wood 1982)，
但不是每個人都擁有強聯覺能力，因此本文所指的聯覺效果主要著重於弱聯覺效 果，也就是利用知覺相似性激發各種感官間的想像。
目前對於強聯覺發生的機制普遍分為兩種理論，第一個為交叉激活理論 (Cross activation theory)，也就是說個體在接收某種刺激後，腦中除了原本控管該 刺激的區塊會被激活外，其他區塊也會同時被激活(Ramachandran and Hubbard 2001)；另一個理論為去抑制反饋理論(Disinhibited feedback theory)，正常情況下，
大腦中的激活機制和抑制機制會互相達到平衡，但若接收到訊息後的反饋不能被 正常抑制的話，後續的知覺感受就會受到前期會饋的干擾，造成聯覺效果 (Grossenbacher and Lovelace 2001)。即使可以用某些理論解釋強聯覺效果背後之 機制，但造成每個人強、弱聯覺能力差別之原因目前尚未得到證實(Martino and Marks 2001)。
聯覺的存在於醫學上已經得到證實(Aleman et al. 2001)，但只有極少數學者 將其應用於商學領域中，以下僅舉幾個少數有利用聯覺效果的例子。Coursaris et al. (2008)認為不同的顏色具有不同的代表溫度，且會進而影響人們對於網頁美學 的感受，因此利用具有不同色溫背景顏色的網頁來做實驗，並證實隨著網頁色溫 的增加，使用者對於網頁美感的認知會降低。Spangenberg et al. (2005)則是利用 聖誕節的音樂以及氣味證實人們對於環境氣味的認知是會受到背景音樂影響的，
並進而影響消費者對於這間商店的態度。根據以上文獻探討的結果，可見即使是 在僅有視覺以及聽覺能夠進行操控的線上商店中，還是可能應用不同的視覺以及 聽覺組合，企圖激發消費者除了視覺以及聽覺外，其他感官刺激的感受。
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如同 S-O-R 模式所要傳達的概念，Mehrabian and Russell (1974)為代表中介 變數的有機體構面下了很明確的定義，認為在商場環境下有機體代表的是消費者 在購物過程中，受到商店氣氛的影響，針對不同購物經驗的文字表達情緒，為了 衡量這些情緒，便發展出 P-A-D 情緒衡量指標(Russell and Mehrabian 1977)。
P-A-D 情緒衡量指標包含 3 大構面，P(Pleasure-Displeasure)，愉悅度，是用 來區分在某種情況下的正負向情緒狀態；A(Arousal-Nonarousal)，激發度，意指 環境刺激與個人生理活動與心理警覺性的關聯性；D(Dominance-Submissiveness)，
支配度，則是用來定義在某種情況下，個人認為自己對環境與他人狀態的可控制 性。換句話說，P 就是在某種情況下個人的愉悅或滿足程度；A 代表感到興奮或 受到刺激的程度；D 則是用來衡量個人在某種情況下覺得環境對個人的控制力是 強的還是可自由反應的(Donovan and Rossiter 1982)。Russell and Mehrabian (1977) 的 P-A-D 量表中，每一組構面皆包含六組與構面相關的語意差異形容詞，用來 衡量受測者的文字表達情緒，如表 2-5-1 所示。
表、2-5-1 Russell 與 Mehrabian 的 P-A-D 情緒量表
(資料來源：Russell, J. A., & Mehrabian, A. (1977). Evidence for a three-factor theory of emotions. Journal of research in Personality, 11(3), 273-294.)
P-A-D 情緒測量構面 (unhappy)
刺激的 (stimulated)
放鬆的 (relaxed)
控制的 (controlling)
被控制的 (controlled) 愉悅的
(pleased)
惱怒的 (annoyed)
興奮的 (excited)
平靜的 (calm)
有影響力的 (influential)
被影響的 (influenced)
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(satisfied)不滿意的 (unsatisfied)
瘋狂的 (frenzied)
懶散的 (sluggish)
不擁擠的 (uncrowded)
擁擠的 (crowded) 滿足的
(contented)
沮喪的 (melancholic)
緊張的 (jittery)
枯燥的 (dull)
重要的 (important)
不重要的 (awed) 希望的
(hopeful)
絕望的 (despairing)
清醒的 (awake)
睏倦的 (sleepy)
支配的 (dominant)
服從的 (submissive) 驚奇的
(surprised)
無聊的 (bored)
喚起的 (aroused)
未被喚起的 (unaroused)
自由的 (free)
受限的 (restricted) (二) P-A-D 性情量表
(Mehrabian and O'Reilly 1980)在用基本情緒面向分析人格特質時，注意到原 本的 P-A-D 量表中，單一面向的正負狀態不足以代表一般性的情感，因為個人
高激發度與高支配度的意涵(Mehrabian 1997)。於是便利用 2P*2A*2D 的方式，
將原本各個面向的形容詞加以綜合評量，加入了愉悅度、激發度以及支配度的正 負分析，發展出 P-A-D 性情量表，改變了原本各面相幾乎獨立的衡量方式，如 表 2-5-2 所示(Mehrabian 1991)。
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(資料來源：Mehrabian, A., & O'Reilly, E. (1980). Analysis of personality measures in terms of basic dimensions of temperament. Journal of Personality and Social Psychology, 38(3), 492.)
構面二分法 (dichotomization of each
dimension)
情緒狀態語詞 (terms of emotional
states)
情緒狀態語詞 (terms of emotional
states)
構面二分法 (dichotomization of each
dimension)
愉悅度 激發度 支配度 愉悅度 激發度 支配度
+ + + 興奮的
(Exuberant)
鬱悶的 (Depressed)
- - -
+ + - 從屬的
(Dependent)
獨立的(Disdainful) - - +
+ - + 放鬆的
(Relaxed)
憂慮的 (Anxious)
- + -
+ - - 溫順的
(Docile)
激進的 (Aggressive)
- + +
(三) P-A-D 量表的應用
現今被廣泛使用的 P-A-D 量表中，各構面的語意形容詞來自於經改良過的 P-A-D 性情量表。Valdez and Mehrabian (1994)考慮到每個情緒狀態語詞所表達出 的情緒多樣性，便將 P-A-D 性情量表作延伸，將更多情緒狀態語詞加在各個二
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情緒間的交互作用進行研究，證實顏色確實會對個體情緒的愉悅度、激發度等造 成不同的影響，其中，藍、紫色系是最容易令人感到愉悅，但也最不具有激發性 的色調；黃、綠色系則不易使人感到愉悅，但具有較強烈的激發性。
表、2-5-3 Mehrabian 的 P-A-D 性情量表
(資料來源：Valdez, P., & Mehrabian, A. (1994). Effects of color on emotions. Journal of Experimental Psychology: General, 123(4), 394. )
構面二分法
(dichotomization of each dimension)
情緒狀態語詞 (terms of emotional states)
愉悅度 激發度 支配度
+ + + 欽佩，大膽，創新，強健，精力充沛
(admired，bold，creative，powerful，vigorous)
+ + - 吃驚，敬畏，著迷，印象深刻，入迷
(amazed，awed，fascinated，impressed，infatuated)
+ - + 舒服，悠閒，放鬆，滿足，鎮定
(comfortable，leisurely，relaxed，satisfied，unperturbed)
+ - - 安慰，溫順，受保護，睏倦，鎮靜
(consoled，docile，protected，sleepy，tranquilized)
- + + 敵對，好戰，殘酷，憎恨，懷敵意
(antagonistic，belligerent，cruel，hateful，hostile)
- + - 困惑，苦惱，蒙羞，痛苦，沮喪
(bewildered，distressed，humiliated，in pain，upset)
- - + 輕蔑，冷漠，自私-不感興趣，漠不關心，無動於衷
(disdainful，indifferent，selfish-uninterested，uncaring，unconcerned)
- - - 無聊，蕭條，遲鈍，孤獨，難過
(bored，depressed，dull，lonely，sad.)
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l C h engchi U ni ve rs it y 六、 消費者態度
根據過往文獻，商店態度包含對商店的評估以及對商品的選擇，且商店氣氛 以及銷售員服務等商店特性會隨著消費者對於商店的情緒作為中介，影響到消費 者對於商店的態度(Bearden 1977)。在傳統的 S-O-R 模型中，有機體變數被定義 為受到物理環境刺激後，經由語言表達出來的情緒(Russell and Pratt 1980)，因此 在大部分的 S-O-R 應用研究中，學者們在「有機體」這項中介變數中普遍只以 受測者情緒作為研究變數，然而，隨著越加廣泛的應用以及諸位學者們不斷的進 行進一步探討，有越來越多學者認為，個體受到刺激後，不只有情緒會受到影響，
對於刺激物的態度也會有所改變(Eroglu et al. 2003)。當購物環境由傳統商店改變 成虛擬商店後，原本的商店態度便意指消費者對於網頁的態度，如同上述所提到 的，Eroglu, Machleit et al. (2003)的實證研究證實網頁氣氛除了會影響消費者情緒，
個體對於此網頁的態度也會因為情緒的改變而受到影響，同時，消費者對於網頁 的態度也會影響到後續對於產品或品牌的看法(Müller and Chandon 2003)。
對於態度的衡量方法，不同的學者抱持著不同的主張，Voss et al. (2003)將對 於不同產品種類、品牌的態度分為娛樂性以及功用性，並發展出一個娛樂/功用 量表(HED/UT Scale)，在此量表中，功用性面相包含認為這個產品或網頁是有幫 助的還是沒幫助的，或是認為必要還是不必要的；而認為此產品或網頁是好玩不 好玩、能否鼓舞人心等觀點就屬於態度中的娛樂性面相。Mueller (1963)利用十年 期間進行研究，利用時間序列分析法得到的財經變數來針對家庭計劃性花費態度 做研究，希望能更妥善的預測消費者購買大型家庭用品時的計劃性花費，針對態 度的衡量有 30 個問項，這 30 個問項是根據以下 6 個問題為基礎發展而來的：(1) 評估家庭今年和去年的財務狀態(2)預估個人未來一年的財務狀態(3)各人對於短 期經濟狀態的預期(4)對長遠經濟前景的看法(5)對於欲購買商品售價的期待(6)對 於個人購買大型家庭用品的情況評估。研究結果發現當我們在做像是買新車這種 大波動性商品支出時，態度扮演關鍵決策，特別是當消費者得到像是補貼這種財
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務狀態改變時，態度的影響力更加明顯。雖然以上針對態度的相關研究都採用很 好的態度評量方式，但一個是針對實體商店，一個是對於概括性的計劃性消費，
這些都沒有和本研究強調的線上網頁特性有直接相關，因此本研究還是參考 Eroglu (2003)的研究，利用針對網頁的喜好、正負面態度等四組衡量問項來評估 於本實驗中消費者對網頁的態度。
這些都沒有和本研究強調的線上網頁特性有直接相關，因此本研究還是參考 Eroglu (2003)的研究，利用針對網頁的喜好、正負面態度等四組衡量問項來評估 於本實驗中消費者對網頁的態度。