國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
(三) 消費者網頁態度
消費者對於網頁態度的測量放置於消費者情緒問卷之後，問卷設計參考自現 有的研究文獻(Eroglu et al. 2003)，包含四組衡量問項，分別是我認為這個網頁是 順暢的\我認為這個網頁是不順暢的、我喜歡這個網頁\我不喜歡這個網頁、我對 這個網頁抱持著正面的態度\我對這個網頁抱持著負面的態度，以及我覺得這個 網頁是優良的\我覺得這個網頁是劣質的。各組問項皆用 7 點李克特量表進行衡 量，且根據分析，此問卷的各問項間內部一致性係數達 0.86。
(四) 購買意圖
在購買意圖的衡量方面，本研究參考 Sweeney and Wyber (2002)的問卷，用 消費意圖和再訪意圖來衡量消費者購物意圖，因為這兩個部分和成功銷售有最直 接的關係 Hausman and Siekpe (2009)。實測時，在操作完每個網頁後的問卷都會 包含購買意圖問卷，共有 5 個問項，每個問項皆用 7 點李克特量表衡量，問項分 別為 1. 這個網頁可能促使我花更多的錢。2. 我在這個網頁消費的可能性很高。
3. 我願意在這個網站購買咖啡豆。4.我會永遠避免再次造訪這個網頁。5. 我願 意把這個網頁推薦給別人。
三、 研究設計
實驗室問卷調查法為本研究所採用的研究方法，以下針對問卷基本狀況以及 問卷指標的篩選做詳細描述解說。
(一) 先導性研究 4. 先導性研究目的
本研究中，幾乎所有量表皆參考自現有文獻，並挑選具有高信效度的問卷，
但這不表示用這些有高信效度的問卷作實驗就完全沒有問題，因此會在實測前先 進行先導性研究，以確定研究流程順暢度以及研究之安全性與可行性。
5. 先導性研究方式
先導性研究之步驟與實測幾乎相同，同組受測者於同一間電腦教室，解釋完
34
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
實驗流程及後續問卷填寫等受測者任務後，邀請每位受測者實際操作組內之 4 個網頁，並分別填寫問卷，問卷內容包含受測者基本資料、聯覺程度、PAD 情 緒量表、網頁態度及購買意圖五大部分，最後訪談受測者，探討問卷內容、流程 等細節有無不適、需修改的地方。
(二) 實測部分 1. 實驗操弄
a. 照片: 平面、立體圖
b. 影片: 有聲影片、無聲影片
c. 音樂: 快節奏背景音樂(>90 BPM)；慢節奏背景音樂(60-65 BPM) 2. 樣本收集
本研究的自變數共有 6 個，分為視、聽覺兩大類，其中，影片跟照片為互斥 變數，有影片的網頁就不會有照片，因此共會產生 8 種不同的網頁，將這 8 個網 頁分為 A、B 兩組，每組各邀請 60 位具網路購物經驗的受測者，共至少 120 位 受測者，根據統計資料顯示，台灣連鎖咖啡店之主要購買族群為 16-35 歲(潤利 艾克曼市調中心 2015)，同時考量台灣網路購物主要以 20-29 歲的年輕族群居多 (尼爾森媒體研究 2014)，綜合以上兩大購物族群之年齡特性，本實驗主要採用 研究生或大學生為樣本來源。
3. 實驗流程
本實驗採用實驗室實驗，包含 8 組自變數操作組合，並將這 8 個組合依快、
慢背景音樂分為 A、B 兩組，每位受測者會被隨機分類至 A 或 B 組，進行組內 4 個網站的實驗，並填寫問卷。
問卷包含三部分，首先為測者特性及基本資料，調查網路購物經驗、喝咖啡 頻率等；第二部份為刺激組合測試，包含聯覺程度量表、PAD 情緒量表、態度 量表及購買意圖量表，每份量表皆採用 7 點李克特量表衡量程度。
由於本研究之其中一項中介變數為情緒，考量受測者情緒之延續性，每位受
35
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
測者在觀看每兩個網頁之間都會有 5 分鐘的休息時間，使受測者在這段時間內使 情緒回復到最中立的狀態，避免觀看上一個網頁時感受到的情緒影響到針對下一 個網頁的情緒，以得到最高準確度之實驗成果，在每個網頁間的休息時間，施測 者會同時利用此時間介紹針對下一個網頁的實驗任務。受測者的自變數操作組合 及實驗流程如表 3-3-1 及 3-3-2 所示:
表、3-3-1 自變數操作組合表 (資料來源: 本研究設計)
慢音樂 2D
慢音樂 類 3D
慢音樂 無聲影片
慢音樂 有聲影片
快音樂 2D
快音樂 類 3D
快音樂 無聲影片
快音樂 有聲影片
36
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
表、3-3-2 實驗流程表 (資料來源: 本研究設計) 1. 實驗任務解說
2. 填寫第一頁問卷(受測者基本資料) 3. 操作網頁第一個網頁
4. 填寫第一個網頁問卷
5. 5 分鐘之平復情緒休息時間+實驗任務解說 6. 操作網頁第二個網頁
7. 填寫第二個網頁問卷
8. 5 分鐘之平復情緒休息時間+實驗任務解說 9. 操作網頁第三個網頁
10. 填寫第三個網頁問卷
11. 5 分鐘之平復情緒休息時間+實驗任務解說 12. 操作網頁第四個網頁
13. 填寫第四個網頁問卷 14. 發放商品卡
37