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有些學者相信只有視覺跟聽覺能在網路上被操控，其他感官在網頁上是無法 被操控的(Parsons 2002; Cheng et al. 2009)。雖然如此，根據 Kotler (1973)的說法，
商店氣氛的行銷工具包含視覺、聽覺、觸覺以及嗅覺，過往學者在做網頁氣氛相 關研究時並沒有注意到這一點，分析感官刺激帶來的影響時，只單純考慮到視覺 與聽覺本身的特性，忽略各種感官間的聯覺(Synesthesia)效果(Kim et al. 2009;
Altarteer et al. 2013)，因此本研究希望利用不同的視、聽覺刺激組合，探討對於 線上咖啡豆購物，什麼樣的組合最能激發消費者的聯覺感受。
二、 研究問題與目的
過去研究中，已有許多學者對商店氣氛與消費者購買行為間的關係做深入探 討，證實在實體商店中，四大感官感受到的氣氛，包含店內擺設、店內氣味與音 樂的一致性，或是店內溫度等都會對消費者滿意度、購買意圖或實際購買行為造 成影響(Lumpkin 1985; Spies et al. 1997; Mattila and Wirtz 2001)。
線上商店氣氛的相關研究中，也有學者用各種不同的感官組合進行線上商店 氣氛的探討(North and Hargreaves 1998; Kim et al. 2009)，但僅注意各種感官本身 特性的影響，忽略某種感官刺激可能同時隱含對其他感官的激發效果，例如，當 消費者喜歡某背景顏色的網站，他可能不只單純喜歡此顏色，而是喜歡此色溫塑 造的氣溫感受(Coursaris et al. 2008)，這種現象被稱為聯覺效果。此外，目前對線 上商店氣氛進行的研究大部分都是概括性研究，較少針對某種特定產業或是商品 (Parsons and Conroy 2006; Wu et al. 2013)，即使跟餐飲有關也是大範圍的線上餐 廳(North and Hargreaves 1998)，很少針對線上咖啡豆網站進行研究，基於上述研 究問題，本研究的研究目的有二：
1. 探討網頁視覺與聽覺刺激對於消費者於線上購買咖啡豆時的情緒、態度以 及購買意圖的影響。
2. 利用視覺與聽覺中不同刺激的組合，確認什麼樣的組合最能激發消費者的 聯覺想像。
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l C h engchi U ni ve rs it y 三、 研究內容與流程
本研究主要希望利用實證研究，探討在視覺與聽覺感官刺激的組合下，消費 者情緒、消費者網頁態度以及購買意圖之間的相互影響關係，同時分析什麼樣的 感官組合最能激發潛在的感官聯覺效果。研究內容如下：
第一節為緒論，介紹研究背景與動機、研究目的以及內容。第二章為文獻探 討，針對所用到的理論進行探究與概述，內容分別為 S-O-R 模式、網頁設計要 素、網頁氣氛與感官刺激、聯覺效果、消費者情緒、消費者網頁態度、購買意圖 以及研究模型與假說；第三章講述研究方法，包含各變數操作與定義，以及問卷 設計；第四章為研究結果，包含為了驗證各項假設之統計分析結果以及說明與討 論；最後一章則是為本研究下結論，同時提出本研究之貢獻、限制以及未來建議。
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貳、 文獻探討
一、 理論基礎
本研究以 S-O-R(Stimulus-Organism-Response)模型為理論基礎。S-O-R 模型 是以環境心理學為基礎發展而來(Mehrabian and Russell 1974)，由於為 Mehrabian 以及 Russell 提出，在早期的文獻中也稱其為 Mehrabian-Russell 模型(Donovan and Rossiter 1982; Milliman 1986)，此模型由自變數-刺激(Stimulus)，中介變數-有機 體(Organism)，以及應變數-反應(Response)所組成，其中，為了使刺激的概念可 以普遍應用於各種環境當中，Mehrabian and Russell (1974)給予刺激的一般性定 義為：環境中的資訊率或資訊負載，資訊負載意指環境的創新以及複雜程度；
Russell and Pratt (1980)也為有機體變數提供更進一步的解釋，將其定義為受物理 環境影響，並且以語言表達出的情緒，而就是因為將情緒定義為須經由語言表達，
才會在後續發展出 P-A-D 情緒測量模式(Pleasure-Arousal-Dominance emotion model)；至於反應變數，Mehrabian and Russell (1974)將其假定為所有因環境引起 的趨近或規避行為(Approach or avoidance behaviors)。總結而言，此理論基礎認 為個體的心理狀態會受到此個體所感受的周遭環境刺激影響，且此心理狀態會進 而影響到個體的行為決策，模型表示方法如圖 2-1-1。
圖、 2-1-1 S-O-R 基本模式圖 (資料來源: 本研究整理)
• 刺激 Stimuli
• 有機體 Organism
• 反應 Response
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S-O-R 模型被提出之後，便被廣泛應用於各種環境的行為研究中，包含學校、
醫院以及監獄等等(Mehrabian 1976; Canter and Craik 1981)；Lutz and Kakkar(1975) 利用 S-O-R 模型搭配情境描述的方法探索個體心理狀態在消費行為中扮演的角 色，證實此模型對於了解、分類消費者相關行為研究是非常有幫助的。不同於單 純的情境描述，Donovan and Rossiter (1982)將 S-O-R 模式實際應用於商場氣氛中，
發現商場音樂塑造出的氣氛會影響消費者情緒中的愉悅度(Pleasure)以及激發度 (Arousal)，並進一步造成購物的趨近或規避行為。
除了實體商店的氣氛-行為研究之外，隨著線上購物的蓬勃發展，越來越多 學者將研究領域延伸至虛擬商店的氣氛當中，Wu et al.(2013)就利用 S-O-R 模型，
將消費者情緒以及消費者對網頁的態度設定為有機體變數，證實線上商店的氣氛 以及商店陳列設計都會影響到消費者購買意圖，此外，商店氣氛對於情緒激發度 帶來的影響更勝於商店陳列設計，其研究模型如圖 2-1-2 所示。
圖、 2-1-2 消費者線上購物反應的 S-O-R 模型
(資料來源：Wu, W. Y., Lee, C. L., Fu, C. S., & Wang, H. C. (2013). How can online store layout design and atmosphere influence consumer shopping intention on a website?. International Journal of Retail & Distribution Management, 42(1), 4-24.)
陳列設計
網頁氣氛
情緒激發 愉悅度 激發度
網頁態度
購買意圖
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Mazaheri et al. (2011)則是將 S-O-R 模型做進一步的變形，以消費者情緒為出 發點，利用飯店、線上書店、銀行等 8 個實體服務業網站，探討在服務業網站中，
消費者情緒經由資訊性、娛樂性等感知，以及網頁態度等中介變數對購買意圖帶 來的影響，並將樣本分為中國人及加拿大人，意圖分析文化差異是否與消費者購 買意圖有關，研究結果證實，對加拿大人而言，愉悅的情緒帶來的影響比中國人 還要顯著；而對於中國人而言，較低的網頁參與度會對購買意圖帶來比加拿大人 更加顯著的影響，其研究模型如圖 2-1-3 所示。
圖、 2-1-3 網路購物氣氛 S-O-R 模型
(資料來源 ：Mazaheri, E., Richard, M. O., & Laroche, M. (2011). Online consumer behavior: Comparing Canadian and Chinese website visitors. Journal of
Business Research, 64(9), 958-965.)
二、 網頁設計要素
當公司在發展電子商務時，網頁設計往往是最受到重視的一環，因為網路可 說是在電子商務中，顧客與店家溝通協調、交換與分享資訊的橋梁(Liang and Chen 2009)，因此一間公司電子商務的成功，很大一部份就是依賴合適的網頁設 計((Gehrke and Turban 1999)，不同的網頁設計元素都有可能為使用者帶來各種對 於網頁滿意度、網頁有用性、網頁效率、網頁價值、使用者對網頁整體態度，以 及商店忠誠度等感受的影響(Teo et al. 2003; Cyr 2008)。意識到網頁設計在電子商 務中扮演的重要角色，針對網頁使用者介面設計的相關研究如雨後春筍般蓬勃發 展(Zhang and Von Dran 2000)，因為不好的使用者介面設計是造成網頁有用性下
愉悅度
激發度
支配度
有用性
資訊性
娛樂性
網頁態度
網頁參與
服務態度
購買意圖
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保健因素 激勵因素
公司政策 管理實踐 薪資計劃 工作條件
得到認可 成就感 責任感 進步 個人能力成長
工作不滿意度
工作滿意度
降的其中一項原因(Nielsen 1999)，然而，現有文獻中對於什麼才是使網頁成功的 關鍵因素眾說紛紜，有些人基於個人意見或喜好為一些媒體或傳統使用者介面訂 定標準，有些人則是真正套用理論基礎或是實證研究發表出一套標準(Zhang and Von Dran 2000)。
Zhang and Von Dran (2000)認為原本在行為學領域中被用來探討員工工作滿 意度的雙因素理論(Two-factor model)，可用來引導並評估網頁設計。雙因素理論 為 Herzberg et al. (2011)所提出，此模型將工作滿意度影響因素分為保健因素 (Hygiene factors)以及激勵因素(Motivators)，保健因素通常與工作環境或工作關係 有關，這類因素的效果類似衛生保健對身體健康帶來的作用，當這些因素惡化到 可接受範圍以下時，員工就會對工作產生不滿，但當人們認為這些因素很好時，
它只是消除了不滿意，不會導致積極的態度，包含工作安全、好的薪水等因素就 屬於保健因素。而激勵因素則是和工作本身或工作內容方面相關，是能帶來積極 態度、滿意和激勵作用的因素，包含獲得賞識以及成長、發展的機會等皆屬於激 勵因素(Hackman and Oldham 1976)，如圖 2-2-1 所示。
圖、 2-2-1 雙因素理論
(資料來源：Hackman, J. R., & Oldham, G. R. (1976). Motivation through the design of work: Test of a theory. Organizational behavior and human
performance, 16(2), 250-279.)
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將雙因子理論套用到網頁設計中，保健因素就意指那些存在會使網頁更具功 能性或服務性的因素，這些因素不會直接提升顧客滿意度，但萬一網頁不具有這 些因素，就會馬上提升客戶的不滿意度，像是網頁導航性或是技術性等就屬於網 頁中的保健因素。而激勵因素則是指那些只要存在就會馬上提升顧客滿意度的因 素，包含視覺外觀以及資訊內容的組織性，值得注意的是，根據研究結果顯示，
使用者對於某網頁設計因素是屬於保健性還是激勵性的定義會隨著時間或是自 己對於此因素熟悉性的增加而改變(Zhang and Von Dran 2000)。
除了將保健因素以及激勵因素的二分法套用到網頁元素的分類之外，還有學 者認為網頁元素包含設計、陳列、和排序(Schonberg et al. 2000)，而在這大範圍 的元素分類中，主要決定一個網頁成功的因素包含下載速度、導行性與組織性、
互動性、回應功能、資訊性與內容(Palmer 2002)。和 Palmer 持有不同觀點，Cry (2008)認為網站設計的三個組成部分，分別是信息設計、導航設計，以及視覺設 計，這些才是影響信任度和滿意度的關鍵因素。雖然不同的學者抱持著不同的看 法，但從上述例子我們可以看出大部分學者認為會影響網頁成功的因素其實是大 同小異的，因此 Gehrke and Turban (1999)就將網頁設計相關文獻做一個概括性的 整理，歸納出主要決定網頁是否成功的元素有：頁面載入速度、內容、導航效率、
安全性以及行銷重點，而這些因素又會依據被引用次數多寡來決定彼此間的相對 重要性，其中，內容這項元素是被引用最多次的，如表 2-2-1 所示，可見大部分 學者都贊同網頁內容比起其他因素又相對重要許多，是決定網頁是否成功的重要
安全性以及行銷重點，而這些因素又會依據被引用次數多寡來決定彼此間的相對 重要性，其中，內容這項元素是被引用最多次的，如表 2-2-1 所示，可見大部分 學者都贊同網頁內容比起其他因素又相對重要許多，是決定網頁是否成功的重要