網頁刺激設計與消費者情緒對線上咖啡購物之影響 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學資訊管理學系. 碩士學位論文指導教授:李有仁博士. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 網頁刺激設計與消費者情緒對線上咖啡購物之. ‧ y. sit. Nat. 影響. n. er. io. The effects of website stimulus design and a l on the purchase iof v online coffee customer emotion n Ch engchi U bean. 研究生：劉昱均中華民國 104 年 7 月.

(2) 誌謝兩年的研究所生涯，隨著論文的結束而告一段落，政治大學的學習環境讓我接觸到足以豐富心智的新知，也結交許多志同道合的朋友，寫論文的過程中，我培養了發現、解決問題的能力，過程中難免有挫折、迷惘的時刻，所幸這一路上遇到許多貴人，熱情給予協助、帶領我突破重重關卡，我由衷感謝。首先，我要感謝我的家人，謝謝你們從我申請研所時就一直給予我支持及鼓勵，在我心思雜亂時帶給我的是溫柔的陪伴，在我想家的時候也總是展開雙臂歡迎我回家，謝謝奶奶每次我回家都煮好吃的飯菜把我養得白白胖胖的，才能有這. 政治大陪伴以及關愛，現在我的學生生涯告一段落了，換我給予你們回饋的時候到了! 立. 麼健康的身體面對課業上的挑戰。感謝你們在我成長的過程中所給予的無限支持、. ‧ 國. 學. 再來我要感謝我的指導教授李有仁老師，謝謝你讓我做這麼有趣，又符合我興趣的題目，也謝謝你在如此繁忙的時刻依舊撥出這麼多時間與我討論、給予保. ‧. 貴的建議；也謝謝我的口委張欣綠老師以及吳雅玲老師，不論是口試提案還是最. sit. y. Nat. 後的學位口試，你們都提供我非常實用的建議，有你們，我的論文才可以不斷進. al. er. io. 步；同時我要感謝 Lab 的學長姐，書勳、曉菁與芳凱，謝謝你們提供我這麼多建. v. n. 議、幫助我釐清論文方向，甚至協助我做研究，謝謝你們!. Ch. engchi. i n U. 最後我要感謝我身邊的所有朋友，永樂、齊佑、小黑與燈塔們總是在學業上給予我指導；在無聊、想放風的時候，跟台北幫們約個見面就可以立馬找回青春活力；也謝謝貪吃鬼小木頭，常常帶我吃美食出去玩，就像所有的壓力都是小事一般；同時也要感謝實習的老闆、老闆娘，以及同事們，多虧有你們給我這個機會，訓練我的實務經驗，學習許多學校接觸不到的技能，我才能在畢業後找到這麼好的工作，有這個工作團隊真是太開心了! 劉昱均. 謹致. 於國立政治大學商學院中華民國一零四年七月二十八日 I.

(3) 摘要根據國際咖啡組織的統計資料顯示，全球咖啡需求不斷增加，對台灣人而言，咖啡也與國人生活息息相關。隨著電子商務的蓬勃發展，許多產業已由傳統商店轉戰線上虛擬商店，在這樣的趨勢下，網頁刺激設計的重要性也越來越受到重視，特別是對於普遍、可替代性高，且相當重要的咖啡豆而言。然而，目前網頁呈現之相關研究認為消費者實際感受普遍局限於視、聽兩覺，除了這兩種感官，其他感官無法在網頁被操控，因此本研究除了希望探討網頁刺激設計對消費者於線上購買咖啡豆時情緒、態度及購買意圖的影響外，還企圖利. 政治大本研究採用實驗室問卷調查法，利用影片聲音有無、類 3D 照片效果有無以立. 用不同的視、聽覺刺激的組合，確認那些組合最能激發消費者的聯覺想像。. ‧ 國. 學. 及快慢音樂節奏等不同的視覺與聽覺刺激變數組合，設計出 8 個網頁，並收集共 120 位受測者，邀請每位受測者觀看各種不同網頁設計元素所組成的網站，並搭. ‧. 配問卷調查以獲得實驗數據。. sit. y. Nat. 經過實驗結果分析，本研究發現不同的感官刺激組合確實能為消費者內心狀. al. er. io. 態與購買意圖帶來不同的影響效果，其中，正向愉悅度、支配度與網頁態度，搭. v. n. 配負向激發度的情緒、狀態組合最能激發消費者購買意圖；而類 3D 照片搭配快. Ch. engchi. i n U. 音樂節奏的組合除了最能為消費者創造上述內心狀態組合外，同時也是最能激發消費者聯覺效果的網頁刺激設計元素組合。以上研究結果於學術上突破了現有文獻認為網頁上只能帶給消費者視覺、聽覺刺激的限制，於實務上除了提供最佳網頁設計元素與情緒組合的建議外，也發現用成本較低的類 3D 圖片便可同時達到提升購買意圖以及聯覺效果的目的，幫助企業能在激烈的電子商務競爭中脫穎而出，跳脫原本的價格策略，改而使用網頁設計的差異化來提升銷售量。. 關鍵字: S-O-R 模型，P-A-D 量表，網頁刺激設計，聯覺效果 II.

(4) Abstract According to the statistical data of International Coffee Organization, the demand of coffee beans is increasing in the whole world. With the rapid development of electronic business, many industries tend to sell their products on the internet. And the importance of website stimulus design has been highly regarded, especially for those which are universal, highly substitutable, and highly valued coffee beans. However, most of the studies related to web design think that consumer perception is limited to visual and aural stimuli; all senses can’t be manipulated on the website except these two senses. This study has two goals. First, we attempt to measure the effects of website stimulus design on consumer emotion and the intention to purchase coffee beans. Second, we experiment with the combinations of different visual and aural stimuli to confirm which kind of combination is most effective to arouse consumer’s synesthesia. The study is conducted in the laboratory with questionnaires. Totally eight websites are designed with the presence or absence of video sound, quasi 3D or 2D photo, and music tempo speed. One hundred twenty (120) subjects are invited and asked to do the questionnaire after viewing these websites. The results of the experiment show that people’s organism and purchase intention are significantly affected by different website stimulus designs. Among them, the combination of positive pleasure, dominance and web attitude with negative arousal can bring consumers’ purchase intention most excitement. The combination of quasi 3D and fast-tempo music can not only help consumers to establish the internal state that we mentioned above, but also can arouse their synesthesia. In terms of the academic contribution, the results of this study break the limitation of existing literature stating that only visual and aural senses can be delivered on the website. As for the practical contribution, we not only offer the suggestion of best stimulus combination and emotional combination for a website, but also get the empirical support that sellers may increase consumers’ purchase intention and synesthesia at the same time with low-cost quasi 3D photos. The outcome of the study can help sellers stay ahead in the fierce competition in online shopping environment. Using website stimulus design can enhance sellers’ sales, rather than just using the price strategy.. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. Key words：S-O-R model, P-A-D scale, website stimulus design, synesthesia.. III.

(5) 目錄誌謝................................................................ I 摘要............................................................... II Abstract.......................................................... III 壹、. 緒論........................................................ 1 一、. 研究背景與動機.......................................... 1. 二、. 研究問題與目的.......................................... 2. 政治大文獻探討.................................................... 5 立. 三、貳、. 研究內容與流程.......................................... 3. 理論基礎................................................ 5. 二、. 網頁設計要素............................................ 7. 三、. 網頁氣氛與感官刺激..................................... 10. 四、. 聯覺效果............................................... 11. 五、. 消費者情緒............................................. 13. ‧. ‧ 國. 學. 一、. er. io. sit. y. Nat. (一). P-A-D 情緒量表 ....................................... 13. al. (二). n. v i n P-A-D 性情量表 14 C h....................................... engchi U. (三). P-A-D 量表的應用 ..................................... 15. 六、. 消費者態度............................................. 17. 七、. 購買意圖............................................... 18. 八、. 研究模型與假說......................................... 19 (一). 研究模型............................................. 19. (二). 刺激變數與有機體變數間的關聯性....................... 20. (三). 情緒與聯覺效果之關聯性............................... 25. (四). 情緒與網頁態度之關聯性............................... 26 IV.

(6) (五) 參、. 消費者有機體變數與購買意圖間的關聯性................. 27. 研究方法................................................... 31 一、. 自變數之定義與操控方式................................. 31 (一). 影片的操控........................................... 31. (二). 照片的操控........................................... 31. (三). 音樂的操控........................................... 32. 二、. 中介變數與應變數之定義與衡量方式....................... 33 (一). 聯覺效果............................................. 33. (二). 消費者情緒........................................... 33. (三). 政治大消費者網頁態度....................................... 34 立購買意圖............................................. 34. 學. 三、. ‧ 國. (四). 研究設計............................................... 34. io. 一、. y. sit. 研究結果................................................... 38. er. 肆、. 實測部分............................................. 35. Nat. (二). 先導性研究........................................... 34. ‧. (一). 信效度分析............................................. 38. al. n. v i n 刺激變數與中介變數的關係............................... 40 Ch engchi U. 二、 (一). 分析目的............................................. 40. (二). 刺激與聯覺效果之關係................................. 41. 1.. 刺激對聯覺效果之線性迴歸分析........................... 41. 2.. 聯覺效果之統計結果..................................... 41. 3.. 聯覺效果之說明與討論................................... 42. (三). 刺激對情緒與網頁態度之分析........................... 42. 1.. 情緒與網頁態度之線性迴歸分析........................... 42. 2.. 情緒與網頁態度之統計結果............................... 43 V.

(7) 3. 三、. 情緒與網頁態度之說明與討論............................. 44 刺激變數對有機體變數的影響............................. 44. (一). 分析目的............................................. 44. (二). 聯覺效果之獨立樣本 T 檢定表........................... 45. (三). 聯覺效果之統計結果................................... 45. (四). 聯覺效果之說明與討論................................. 46. (五). 刺激對情緒與網頁態度之獨立樣本 T 檢定................. 47. (六). 刺激對情緒與網頁態度之統計結果....................... 48. 政治大情緒與聯覺效果的關係................................... 49 立. (七) 四、. 刺激對情緒與網頁態度之說明與討論..................... 48. 分析目的............................................. 49. 學. (二). ‧ 國. (一). 說明與討論........................................... 50. io. (一). y. sit. 情緒與網頁態度的關係................................... 50. er. 五、. Nat. (四). 統計結果............................................. 50. ‧. (三). 多元迴歸分析......................................... 49. 分析目的............................................. 50. al. (二). n. v i n 多元迴歸分析......................................... 50 Ch engchi U. (三) (四). 統計結果............................................. 51. 六、. 說明與討論........................................... 51 有機體變數與購買意圖的關係............................. 52 分析目的............................................. 52. (二). 多元迴歸分析......................................... 52. (三). 統計結果............................................. 54. (四). 說明與討論........................................... 54. 七、. (一). 研究結果彙總........................................... 55 VI.

(8) 伍、. 結論與建議................................................. 57 一、. 研究結論............................................... 57. 二、. 研究貢獻............................................... 58. 三、. 研究限制與後續建議..................................... 60. 參考文獻........................................................... 61 (一). 中文部分............................................. 61. (二). 英文部分............................................. 61. 附錄一網頁設計圖例................................................ 77. 政治大. 附錄二實驗問卷.................................................... 79. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VII. i n U. v.

(9) 圖目錄圖、 1-3-1. 研究流程圖.............................................. 4. 圖、 2-1-1. S-O-R 基本模式圖 ........................................ 5. 圖、 2-1-2 消費者線上購物反應的 S-O-R 模型........................... 6 圖、 2-1-3 網路購物氣氛 S-O-R 模型................................... 7 圖、 2-2-1 雙因素理論............................................... 8 圖、 2-7-1 理性行為理論............................................ 18. 政治大圖、 2-8-2 態度多元模式圖.......................................... 27 立圖、 2-8-1 研究模型................................................ 20. 圖、 3-1-1 2D 平面圖 ............................................... 32. ‧ 國. 學. 圖、 3-1-2 類 3D 動態立體圖......................................... 32. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VIII. i n U. v.

(10) 表目錄表、2-2-1 網頁設計因素種類以及飲用次數表........................... 10 表、2-5-1 Russell 與 Mehrabian 的 P-A-D 情緒量表 ..................... 13 表、2-5-2 Mehrabian 的 P-A-D 性情量表 ............................... 15 表、2-5-3 Mehrabian 的 P-A-D 性情量表 ............................... 16 表、3-3-1 自變數操作組合表......................................... 36 表、3-3-2 實驗流程表............................................... 37. 政治大表、4-2-1 刺激與聯覺效果線性迴歸結果表............................. 41 立表、4-1-1 信效度分析結果表......................................... 38. 表、4-2-2 刺激與情緒、態度線性迴歸結果表........................... 43. ‧ 國. 學. 表、4-3-1 聯覺效果之獨立樣本 T 檢定 ................................. 45. ‧. 表、4-3-2 刺激變數與情緒、態度之 T 檢定結果表....................... 47. y. Nat. 表、4-4-1 情緒與網頁態度之線性迴歸結果表........................... 49. er. io. sit. 表、4-5-1 情緒與網頁態度之線性迴歸結果表........................... 51 表、4-6-1 情緒與購買意圖多元迴歸分析 ............................... 53. al. n. v i n 表、4-6-2 網頁態度與購買意圖線性迴歸分析 ........................... 53 Ch engchi U 表、4-7-1 研究結果彙總表 ........................................... 55. IX.

(11) 壹、緒論一、研究背景與動機根據國際咖啡組織(International Coffee Organization, ICO)的統計資料顯示，自 2011 年至 2014 年，世界咖啡總消耗量之複合年均增長率達 2.3%(International Coffee Organization 2015)；財政部關務署 2014 年的統計資料則顯示，台灣於 2014 年進口了將近 245 萬公斤的咖啡，換算下來相當於 21.7 億杯咖啡，平均每人每年要喝掉 94 杯咖啡。由以上統計資料可知，不只是全球咖啡需求量不斷增加，台灣人的平均咖啡消耗量也是相當可觀，對許多台灣人而言，咖啡已經成為國民飲料，與我們的生活息息相關。. 立. 政治大. 不只是現磨咖啡，咖啡的線上銷售潛力同樣不容小覷，以全球最大咖啡連鎖. ‧ 國. 學. 店-星巴克為例，自從 2009 年推出行動裝置付款服務以來，至 2014 年底美國與加拿大的行動裝置付款金額已經超過 10 億美元；看準雲端咖啡銷售的商機，丹. ‧. 堤也跟進推出手機點餐，且目前行動支付佔總營業額的 2% (中時電子報, 2015)，. y. Nat. sit. 隨著網際網路與行動裝置不斷上升的普及率，許多咖啡業者也轉戰電子商務市場。. n. al. er. io. 然而，咖啡廠商眾多，咖啡的產品特性又不像服飾、保養品等有設計與功能上的. i n U. v. 差異，可說是可替代性相當高的產品，越是像咖啡這樣普遍、替代性高的商品，. Ch. engchi. 越應該認真思考要如何在眾多競爭者中差異行銷，脫穎而出。傳統商店與虛擬商店除了可直接接觸商品和不能直接接觸商品的差別外，他們最大的目的都是藉由刺激消費者以提升消費者的購買慾望，在以傳統實體商店作為標的之研究中，已有許多學者套用 S-O-R(stimulus-organism-response)模式，以商店氣氛作為刺激因子來進一步探討會對消費者購買行為造成影響的因素 (Richardson et al. 1996; Spangenberg et al. 1996)。隨著電子商務的逐漸發展，網頁呈現的重要性也越來越受到重視，特別是對於普遍、可替代性高，且消費者實際感受相當重要的商品(例如咖啡豆、茶葉等)，當消費者無法直接接觸商品時，網頁呈現給消費者的感受便更顯重要。 1.

(12) 有些學者相信只有視覺跟聽覺能在網路上被操控，其他感官在網頁上是無法被操控的(Parsons 2002; Cheng et al. 2009)。雖然如此，根據 Kotler (1973)的說法，商店氣氛的行銷工具包含視覺、聽覺、觸覺以及嗅覺，過往學者在做網頁氣氛相關研究時並沒有注意到這一點，分析感官刺激帶來的影響時，只單純考慮到視覺與聽覺本身的特性，忽略各種感官間的聯覺(Synesthesia)效果(Kim et al. 2009; Altarteer et al. 2013)，因此本研究希望利用不同的視、聽覺刺激組合，探討對於線上咖啡豆購物，什麼樣的組合最能激發消費者的聯覺感受。. 二、研究問題與目的. 政治大討，證實在實體商店中，四大感官感受到的氣氛，包含店內擺設、店內氣味與音立. 過去研究中，已有許多學者對商店氣氛與消費者購買行為間的關係做深入探. ‧ 國. 學. 樂的一致性，或是店內溫度等都會對消費者滿意度、購買意圖或實際購買行為造成影響(Lumpkin 1985; Spies et al. 1997; Mattila and Wirtz 2001)。. ‧. 線上商店氣氛的相關研究中，也有學者用各種不同的感官組合進行線上商店. sit. y. Nat. 氣氛的探討(North and Hargreaves 1998; Kim et al. 2009)，但僅注意各種感官本身. al. er. io. 特性的影響，忽略某種感官刺激可能同時隱含對其他感官的激發效果，例如，當. v. n. 消費者喜歡某背景顏色的網站，他可能不只單純喜歡此顏色，而是喜歡此色溫塑. Ch. engchi. i n U. 造的氣溫感受(Coursaris et al. 2008)，這種現象被稱為聯覺效果。此外，目前對線上商店氣氛進行的研究大部分都是概括性研究，較少針對某種特定產業或是商品 (Parsons and Conroy 2006; Wu et al. 2013)，即使跟餐飲有關也是大範圍的線上餐廳(North and Hargreaves 1998)，很少針對線上咖啡豆網站進行研究，基於上述研究問題，本研究的研究目的有二： 1. 探討網頁視覺與聽覺刺激對於消費者於線上購買咖啡豆時的情緒、態度以及購買意圖的影響。 2. 利用視覺與聽覺中不同刺激的組合，確認什麼樣的組合最能激發消費者的聯覺想像。 2.

(13) 三、研究內容與流程本研究主要希望利用實證研究，探討在視覺與聽覺感官刺激的組合下，消費者情緒、消費者網頁態度以及購買意圖之間的相互影響關係，同時分析什麼樣的感官組合最能激發潛在的感官聯覺效果。研究內容如下：第一節為緒論，介紹研究背景與動機、研究目的以及內容。第二章為文獻探討，針對所用到的理論進行探究與概述，內容分別為 S-O-R 模式、網頁設計要素、網頁氣氛與感官刺激、聯覺效果、消費者情緒、消費者網頁態度、購買意圖以及研究模型與假說；第三章講述研究方法，包含各變數操作與定義，以及問卷. 政治大論；最後一章則是為本研究下結論立，同時提出本研究之貢獻、限制以及未來建議。設計；第四章為研究結果，包含為了驗證各項假設之統計分析結果以及說明與討. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 3. i n U. v.

(14) 結論章節. 研究步驟. 方法. 研究動機與目的第一章緒論確定研究範圍. 相關理論與文獻探討第二章文獻探討. 學. n. al. 第四章研究結果. y. er. io. 中介變數與應變數之定義與衡量. 定義主要研究變數操控與測量方式完成正式問卷研究設計先導性實驗實測. sit. 自變數之定義與操控方式. ‧. ‧ 國. 政治大立研究假設. Nat. 第三章研究方法. S-O-R 模式網頁設計要素網頁氣氛與感官刺激聯覺效果消費者情緒消費者網頁態度購買意圖研究模型與假設. Ch. 研究設計. engchi. 研究結果與討論. i n U. 各項假設之統計分析結果說明與討論. 結論第五章結論與建議. 研究貢獻限制及未來建議圖、 1-3-1. 研究流程圖. (資料來源: 本研究整理) 4. v.

(15) 貳、. 文獻探討. 一、理論基礎本研究以 S-O-R(Stimulus-Organism-Response)模型為理論基礎。S-O-R 模型是以環境心理學為基礎發展而來(Mehrabian and Russell 1974)，由於為 Mehrabian 以及 Russell 提出，在早期的文獻中也稱其為 Mehrabian-Russell 模型(Donovan and Rossiter 1982; Milliman 1986)，此模型由自變數-刺激(Stimulus)，中介變數-有機體(Organism)，以及應變數-反應(Response)所組成，其中，為了使刺激的概念可以普遍應用於各種環境當中，Mehrabian and Russell (1974)給予刺激的一般性定. 政治大. 義為：環境中的資訊率或資訊負載，資訊負載意指環境的創新以及複雜程度；. 立. Russell and Pratt (1980)也為有機體變數提供更進一步的解釋，將其定義為受物理. ‧ 國. 學. 環境影響，並且以語言表達出的情緒，而就是因為將情緒定義為須經由語言表達，才會在後續發展出 P-A-D 情緒測量模式(Pleasure-Arousal-Dominance emotion. ‧. model)；至於反應變數，Mehrabian and Russell (1974)將其假定為所有因環境引起. y. Nat. sit. 的趨近或規避行為(Approach or avoidance behaviors)。總結而言，此理論基礎認. n. al. er. io. 為個體的心理狀態會受到此個體所感受的周遭環境刺激影響，且此心理狀態會進. i n U. 而影響到個體的行為決策，模型表示方法如圖 2-1-1。. • 刺激. Ch. engchi. Organism • 有機體. Stimuli. v. • 反應 Response. 圖、 2-1-1. S-O-R 基本模式圖. (資料來源: 本研究整理) 5.

(16) S-O-R 模型被提出之後，便被廣泛應用於各種環境的行為研究中，包含學校、醫院以及監獄等等(Mehrabian 1976; Canter and Craik 1981)；Lutz and Kakkar(1975) 利用 S-O-R 模型搭配情境描述的方法探索個體心理狀態在消費行為中扮演的角色，證實此模型對於了解、分類消費者相關行為研究是非常有幫助的。不同於單純的情境描述，Donovan and Rossiter (1982)將 S-O-R 模式實際應用於商場氣氛中，發現商場音樂塑造出的氣氛會影響消費者情緒中的愉悅度(Pleasure)以及激發度 (Arousal)，並進一步造成購物的趨近或規避行為。除了實體商店的氣氛-行為研究之外，隨著線上購物的蓬勃發展，越來越多. 政治大將消費者情緒以及消費者對網頁的態度設定為有機體變數，證實線上商店的氣氛立. 學者將研究領域延伸至虛擬商店的氣氛當中，Wu et al.(2013)就利用 S-O-R 模型，. 以及商店陳列設計都會影響到消費者購買意圖，此外，商店氣氛對於情緒激發度. ‧ 國. 學. 帶來的影響更勝於商店陳列設計，其研究模型如圖 2-1-2 所示。. ‧. n 網頁氣氛. 情緒激發愉悅度激發度. Ch. er. io. al. sit. y. Nat 陳列設計. engchi. iv n U 購買意圖. 網頁態度. 圖、 2-1-2 消費者線上購物反應的 S-O-R 模型 (資料來源：Wu, W. Y., Lee, C. L., Fu, C. S., & Wang, H. C. (2013). How can online store layout design and atmosphere influence consumer shopping intention on a website?. International Journal of Retail & Distribution Management, 42(1), 4-24.) 6.

(17) Mazaheri et al. (2011)則是將 S-O-R 模型做進一步的變形，以消費者情緒為出發點，利用飯店、線上書店、銀行等 8 個實體服務業網站，探討在服務業網站中，消費者情緒經由資訊性、娛樂性等感知，以及網頁態度等中介變數對購買意圖帶來的影響，並將樣本分為中國人及加拿大人，意圖分析文化差異是否與消費者購買意圖有關，研究結果證實，對加拿大人而言，愉悅的情緒帶來的影響比中國人還要顯著；而對於中國人而言，較低的網頁參與度會對購買意圖帶來比加拿大人更加顯著的影響，其研究模型如圖 2-1-3 所示。服務態度. 愉悅度有用性. 政治大網頁態度. 激發度. 立. 網頁參與娛樂性. 購買意圖. 學. 支配度. 圖、 2-1-3 網路購物氣氛 S-O-R 模型. ‧. ‧ 國. 資訊性. sit. y. Nat. (資料來源：Mazaheri, E., Richard, M. O., & Laroche, M. (2011). Online consumer. er. io. behavior: Comparing Canadian and Chinese website visitors. Journal of. n. a Business iv l C Research, 64(9), 958-965.) n hengchi U 二、網頁設計要素當公司在發展電子商務時，網頁設計往往是最受到重視的一環，因為網路可說是在電子商務中，顧客與店家溝通協調、交換與分享資訊的橋梁(Liang and Chen 2009)，因此一間公司電子商務的成功，很大一部份就是依賴合適的網頁設計((Gehrke and Turban 1999)，不同的網頁設計元素都有可能為使用者帶來各種對於網頁滿意度、網頁有用性、網頁效率、網頁價值、使用者對網頁整體態度，以及商店忠誠度等感受的影響(Teo et al. 2003; Cyr 2008)。意識到網頁設計在電子商務中扮演的重要角色，針對網頁使用者介面設計的相關研究如雨後春筍般蓬勃發展(Zhang and Von Dran 2000)，因為不好的使用者介面設計是造成網頁有用性下 7.

(18) 降的其中一項原因(Nielsen 1999)，然而，現有文獻中對於什麼才是使網頁成功的關鍵因素眾說紛紜，有些人基於個人意見或喜好為一些媒體或傳統使用者介面訂定標準，有些人則是真正套用理論基礎或是實證研究發表出一套標準(Zhang and Von Dran 2000)。 Zhang and Von Dran (2000)認為原本在行為學領域中被用來探討員工工作滿意度的雙因素理論(Two-factor model)，可用來引導並評估網頁設計。雙因素理論為 Herzberg et al. (2011)所提出，此模型將工作滿意度影響因素分為保健因素 (Hygiene factors)以及激勵因素(Motivators)，保健因素通常與工作環境或工作關係. 政治大可接受範圍以下時，員工就會對工作產生不滿，但當人們認為這些因素很好時，立有關，這類因素的效果類似衛生保健對身體健康帶來的作用，當這些因素惡化到. 它只是消除了不滿意，不會導致積極的態度，包含工作安全、好的薪水等因素就. ‧ 國. 學. 屬於保健因素。而激勵因素則是和工作本身或工作內容方面相關，是能帶來積極. ‧. 態度、滿意和激勵作用的因素，包含獲得賞識以及成長、發展的機會等皆屬於激. y. Nat. 勵因素(Hackman and Oldham 1976)，如圖 2-2-1 所示。. sit. 激勵因素. io. er. 保健因素工作不滿意度. 公司政策管理實踐薪資計劃工作條件. Ch. v. 工作滿意度. n. al. engchi. i n U. 得到認可成就感責任感進步個人能力成長. 圖、 2-2-1 雙因素理論 (資料來源：Hackman, J. R., & Oldham, G. R. (1976). Motivation through the design of work: Test of a theory. Organizational behavior and human performance, 16(2), 250-279.) 8.

(19) 將雙因子理論套用到網頁設計中，保健因素就意指那些存在會使網頁更具功能性或服務性的因素，這些因素不會直接提升顧客滿意度，但萬一網頁不具有這些因素，就會馬上提升客戶的不滿意度，像是網頁導航性或是技術性等就屬於網頁中的保健因素。而激勵因素則是指那些只要存在就會馬上提升顧客滿意度的因素，包含視覺外觀以及資訊內容的組織性，值得注意的是，根據研究結果顯示，使用者對於某網頁設計因素是屬於保健性還是激勵性的定義會隨著時間或是自己對於此因素熟悉性的增加而改變(Zhang and Von Dran 2000)。除了將保健因素以及激勵因素的二分法套用到網頁元素的分類之外，還有學. 政治大的元素分類中，主要決定一個網頁成功的因素包含下載速度、導行性與組織性、立者認為網頁元素包含設計、陳列、和排序(Schonberg et al. 2000)，而在這大範圍. 互動性、回應功能、資訊性與內容(Palmer 2002)。和 Palmer 持有不同觀點，Cry. ‧ 國. 學. (2008)認為網站設計的三個組成部分，分別是信息設計、導航設計，以及視覺設. ‧. 計，這些才是影響信任度和滿意度的關鍵因素。雖然不同的學者抱持著不同的看. y. Nat. 法，但從上述例子我們可以看出大部分學者認為會影響網頁成功的因素其實是大. er. io. sit. 同小異的，因此 Gehrke and Turban (1999)就將網頁設計相關文獻做一個概括性的整理，歸納出主要決定網頁是否成功的元素有：頁面載入速度、內容、導航效率、. al. n. v i n 安全性以及行銷重點，而這些因素又會依據被引用次數多寡來決定彼此間的相對 Ch engchi U 重要性，其中，內容這項元素是被引用最多次的，如表 2-2-1 所示，可見大部分學者都贊同網頁內容比起其他因素又相對重要許多，是決定網頁是否成功的重要元素之一，Rosen and Purinton (2004)也認為網頁內容是造成消費者重複造訪的關鍵，並將內容定義為包含文字、照片、圖表、陳列、聲音、動畫，或未來甚至包含氣味。根據以上文獻探討結果，本研究著重探討網頁內容的決策以及不同內容組合傳達出的網頁氣氛，其他網頁設計相關因素在本研究設計出的各個實驗網站中皆維持不變。. 9.

(20) 表、2-2-1 網頁設計因素種類以及飲用次數表 (資料來源:：Gehrke, D., & Turban, E. (1999, January). Determinants of successful website design: relative importance and recommendations for effectiveness. InSystems Sciences, 1999. HICSS-32. Proceedings of the 32nd Annual Hawaii International Conference on (pp. 8-pp). IEEE.) 種類. 引用次數. %. 頁面載入速度. 33. 19.3. (Page loading) 商業內容. 立. (Business content) 導航效率. 政治53 大. ‧ 國. 17.0. 學. 29. (Navigation efficiency) 安全性. 31.0. 6.4. ‧. 11. 行銷/消費者關注焦點. 45. al. n. (Marketing/consumer focus). Ch 三、網頁氣氛與感官刺激 engchi. 26.3. er. io. sit. y. Nat. (Security). i n U. v. 商店氣氛是一種空間美學，特指在購物環境中，為使消費者產生某種特定情緒，進而提升購買意願的設計(Kotler 1973)，在近半世紀以前，Kotler (1973)便強調商店氣氛對消費者購買的重要性，他認為購買地點的設計會影響消費者的購買決策，甚至比產品本身帶來更大的影響力，且消費者是經由感官來感受氣氛，因此商店氣氛可用感官刺激來衡量，主要會影響氣氛的感官有視覺、聽覺、嗅覺及觸覺；至於第五覺-味覺，Kotler 認為味覺不屬於氣氛的影響因子，但一個商店中的某些產品能夠刺激味覺反應，進而影響到商店氣氛。此外，目前被廣為應用的 S-O-R 模型(Mehrabian and Russell 1974)也證實消費者的購買行為會受所接收 10.

(21) 到的刺激影響，而這些刺激正包含購買環境以及商店氣氛。當購物環境轉換為線上購物，氣氛對購買行為的影響更加重要，因為在網路上，消費者可以輕易的選擇要瀏覽哪個網頁以及要得到多少資訊(Dholakia and Rego 1998)，這時越能傳達準確氣氛，並與消費者產生共鳴的網頁，越能吸引消費者持續購買。在線上購物環境中，大部分學者皆支持在網頁上能夠被操控的感官刺激只有視覺及聽覺這項說法(Parsons 2002)，因此有學者會利用互動式虛擬實境探討視覺對於線上奢侈品購物的影響(Altarteer et al. 2013)，或是同時利用產品呈現方式以及背景音樂來探討網站氣氛對於消費者購買回應的影響，以上所述操. 政治大 et al. 2009)。然而，現今與視覺與聽覺刺激相關的文獻中，大部分學者只著重探立. 控視覺或聽覺的實驗，結果證實消費者情緒、網頁態度及購買意願呈正相關(Kim. 討單一感官表面上所見的特性，例如視覺呈現對視覺感受帶來的影響，而忽略各. ‧ 國. 學. 種感官間潛在的聯覺效果(Synesthesia)，聯覺效果將在本章第四節進行詳細之文. ‧. 獻探討。. sit. y. Nat. 四、聯覺效果 al. er. io. 聯覺(Synesthesia)意指共同感覺(Joined sensation)，表示一種感官刺激會非主. v. n. 動地引起另一種感官刺激，例如說，音樂與顏色之聯覺表示聽到某個音樂旋律會. Ch. engchi. i n U. 非主動的激發某種顏色感受，就像是「看到」這個音樂一樣(Cytowic and Eagleman 2009)。普遍而言，音樂與顏色為最常見之聯覺效果，但除了這種形式之聯覺之外，任何感官間都可能發生聯覺效果(Cytowic and Wood 1982)，像是看到人臉就看到其臉上散發的光輝(Ramachandran et al. 2012)，或是音高-尺寸聯覺，例如說聽到高音就聯覺到體積較小的球或是顏色較亮的球((Mondloch and Maurer 2004; Bien et al. 2012)，以上所述皆為聯覺之案例。值得注意的是，聯覺效果有強弱之分，強聯覺效果表示某種感官會激發另一種感官感受到的生動形象；若聯覺效果則指在資訊處理過程中，透過語言、知覺相似性等方式表達出來的交互感官對應(Martino and Marks 2001)。前述所舉的音 11.

(22) 樂-顏色、因高-尺寸等聯覺都屬於強聯覺效果，各種感官間之聯覺相當生動、具體，這種擁有強聯覺能力的人被稱為聯覺者(Synesthetes)(Cytowic and Wood 1982)，但不是每個人都擁有強聯覺能力，因此本文所指的聯覺效果主要著重於弱聯覺效果，也就是利用知覺相似性激發各種感官間的想像。目前對於強聯覺發生的機制普遍分為兩種理論，第一個為交叉激活理論 (Cross activation theory)，也就是說個體在接收某種刺激後，腦中除了原本控管該刺激的區塊會被激活外，其他區塊也會同時被激活(Ramachandran and Hubbard 2001)；另一個理論為去抑制反饋理論(Disinhibited feedback theory)，正常情況下，. 政治大正常抑制的話，後續的知覺感受就會受到前期會饋的干擾，造成聯覺效果立. 大腦中的激活機制和抑制機制會互相達到平衡，但若接收到訊息後的反饋不能被. (Grossenbacher and Lovelace 2001)。即使可以用某些理論解釋強聯覺效果背後之. ‧ 國. 學. 機制，但造成每個人強、弱聯覺能力差別之原因目前尚未得到證實(Martino and. ‧. Marks 2001)。. y. Nat. 聯覺的存在於醫學上已經得到證實(Aleman et al. 2001)，但只有極少數學者. er. io. sit. 將其應用於商學領域中，以下僅舉幾個少數有利用聯覺效果的例子。Coursaris et al. (2008)認為不同的顏色具有不同的代表溫度，且會進而影響人們對於網頁美學. al. n. v i n 的感受，因此利用具有不同色溫背景顏色的網頁來做實驗，並證實隨著網頁色溫 Ch engchi U 的增加，使用者對於網頁美感的認知會降低。Spangenberg et al. (2005)則是利用. 聖誕節的音樂以及氣味證實人們對於環境氣味的認知是會受到背景音樂影響的，並進而影響消費者對於這間商店的態度。根據以上文獻探討的結果，可見即使是在僅有視覺以及聽覺能夠進行操控的線上商店中，還是可能應用不同的視覺以及聽覺組合，企圖激發消費者除了視覺以及聽覺外，其他感官刺激的感受。. 12.

(23) 五、消費者情緒 (一). P-A-D 情緒量表. 如同 S-O-R 模式所要傳達的概念，Mehrabian and Russell (1974)為代表中介變數的有機體構面下了很明確的定義，認為在商場環境下有機體代表的是消費者在購物過程中，受到商店氣氛的影響，針對不同購物經驗的文字表達情緒，為了衡量這些情緒，便發展出 P-A-D 情緒衡量指標(Russell and Mehrabian 1977)。 P-A-D 情緒衡量指標包含 3 大構面，P(Pleasure-Displeasure)，愉悅度，是用來區分在某種情況下的正負向情緒狀態；A(Arousal-Nonarousal)，激發度，意指. 政治大支配度，則是用來定義在某種情況下，個人認為自己對環境與他人狀態的可控制立. 環境刺激與個人生理活動與心理警覺性的關聯性；D(Dominance-Submissiveness)，. ‧ 國. 學. 性。換句話說，P 就是在某種情況下個人的愉悅或滿足程度；A 代表感到興奮或受到刺激的程度；D 則是用來衡量個人在某種情況下覺得環境對個人的控制力是. ‧. 強的還是可自由反應的(Donovan and Rossiter 1982)。Russell and Mehrabian (1977). sit. y. Nat. 的 P-A-D 量表中，每一組構面皆包含六組與構面相關的語意差異形容詞，用來. al. er. io. 衡量受測者的文字表達情緒，如表 2-5-1 所示。. v. n. 表、2-5-1 Russell 與 Mehrabian 的 P-A-D 情緒量表. Ch. engchi. i n U. (資料來源：Russell, J. A., & Mehrabian, A. (1977). Evidence for a three-factor theory of emotions. Journal of research in Personality, 11(3), 273-294.) P-A-D 情緒測量構面愉悅度. 激發度. 支配度. +. -. +. -. +. -. 快樂的. 不快樂. 刺激的. 放鬆的. 控制的. 被控制的. (happy). (unhappy). (stimulated). (relaxed). (controlling). (controlled). 愉悅的. 惱怒的. 興奮的. 平靜的. 有影響力的. 被影響的. (pleased). (annoyed). (excited). (calm). (influential). (influenced). 13.

(24) 滿意的. 不滿意的. 瘋狂的. 懶散的. 不擁擠的. 擁擠的. (satisfied). (unsatisfied). (frenzied). (sluggish). (uncrowded). (crowded). 滿足的. 沮喪的. 緊張的. 枯燥的. 重要的. 不重要的. (contented). (melancholic). (jittery). (dull). (important). (awed). 希望的. 絕望的. 清醒的. 睏倦的. 支配的. 服從的. (hopeful). (despairing). (awake). (sleepy). (dominant). (submissive). 驚奇的. 無聊的. 喚起的. 未被喚起的. 自由的. 受限的. (surprised). (bored). (aroused). (unaroused). (free). (restricted). 政治大 (Mehrabian and O'Reilly 1980)在用基本情緒面向分析人格特質時，注意到原立. (二). P-A-D 性情量表. ‧ 國. 學. 本的 P-A-D 量表中，單一面向的正負狀態不足以代表一般性的情感，因為個人. 的情感特質或情感傾向是無法用 P-A-D 量表中的形容詞來衡量的，更具體來說，. ‧. 原始的 P-A-D 情緒量表忽略性情對於情緒測量造成的影響，而性情在這裡指的. sit. y. Nat. 是個人在不同生活環境下，平均的情緒狀態，而且原始 P-A-D 量表中，各個形. io. er. 容詞都只考慮單一面向的正負狀態，但其實許多語意情緒形容詞皆同時包含兩個以上的情緒面向，例如說，放鬆的(Relaxed)與平靜的(Calm)皆同時包含愉悅、低. al. n. v i n Ch 激發度，以及順從的意味；快樂的(Happy)與滿足的(contented)則是具有高愉悅度、 engchi U. 高激發度與高支配度的意涵(Mehrabian 1997)。於是便利用 2P*2A*2D 的方式，. 將原本各個面向的形容詞加以綜合評量，加入了愉悅度、激發度以及支配度的正負分析，發展出 P-A-D 性情量表，改變了原本各面相幾乎獨立的衡量方式，如表 2-5-2 所示(Mehrabian 1991)。. 14.

(25) 表、2-5-2 Mehrabian 的 P-A-D 性情量表 (資料來源：Mehrabian, A., & O'Reilly, E. (1980). Analysis of personality measures in terms of basic dimensions of temperament. Journal of Personality and Social Psychology, 38(3), 492.) 構面二分法. 情緒狀態語詞. 情緒狀態語詞. 構面二分法. (dichotomization of each. (terms of emotional. (terms of emotional. (dichotomization of each. dimension). states). states). dimension). 愉悅度. 激發度. 支配度. +. +. +. 從屬的. 獨立的(Disdainful). ‧ 國 -. -. io. -. 憂慮的. (Relaxed). (Anxious). 溫順的. 激進的. -. -. -. -. -. +. -. +. -. -. +. +. a l(Docile) v i (Aggressive) n Ch engchi U P-A-D 量表的應用 n. (三). 支配度. y. 放鬆的. sit. +. Nat. +. 激發度. (Dependent). er. -. (Depressed). ‧. +. +. 立 (Exuberant). 學. +. 政治鬱悶的大. 興奮的. 愉悅度. 現今被廣泛使用的 P-A-D 量表中，各構面的語意形容詞來自於經改良過的 P-A-D 性情量表。Valdez and Mehrabian (1994)考慮到每個情緒狀態語詞所表達出的情緒多樣性，便將 P-A-D 性情量表作延伸，將更多情緒狀態語詞加在各個二分構面中，如表 2-5-3 所示，再從此性情量表中愉悅-不愉悅、刺激-不刺激以及支配-順從這三構面，各挑出適合的形容詞，每個組合的左右兩個形容詞都會有兩種一樣的情緒，一種不一樣的情緒，舉例來說，愉悅度面相下會有快樂-殘酷這個語意詞組，因為快樂代表正愉悅度、正激發度以及正支配度；而殘酷則代表負愉悅度、正激發度以及正支配度。接著再利用此 P-A-D 情緒量表針對顏色及 15.

(26) 情緒間的交互作用進行研究，證實顏色確實會對個體情緒的愉悅度、激發度等造成不同的影響，其中，藍、紫色系是最容易令人感到愉悅，但也最不具有激發性的色調；黃、綠色系則不易使人感到愉悅，但具有較強烈的激發性。表、2-5-3 Mehrabian 的 P-A-D 性情量表 (資料來源：Valdez, P., & Mehrabian, A. (1994). Effects of color on emotions. Journal of Experimental Psychology: General, 123(4), 394. ) 構面二分法. 情緒狀態語詞. (dichotomization of each dimension). (terms of emotional states). 愉悅度. 激發度. 支配度. +. +. +. 立. 政治大. 欽佩，大膽，創新，強健，精力充沛. +. y. sit. al. er. -. -. (comfortable，leisurely，relaxed，satisfied，unperturbed). n. -. 舒服，悠閒，放鬆，滿足，鎮定. +. io. +. (amazed，awed，fascinated，impressed，infatuated). ‧. -. 吃驚，敬畏，著迷，印象深刻，入迷. -. Nat. +. +. 學. +. ‧ 國. (admired，bold，creative，powerful，vigorous). 安慰，溫順，受保護，睏倦，鎮靜. v i n C h (consoled，docile，protected，sleepy，tranquilized) engchi U 敵對，好戰，殘酷，憎恨，懷敵意. +. (antagonistic，belligerent，cruel，hateful，hostile) -. +. 困惑，苦惱，蒙羞，痛苦，沮喪. -. (bewildered，distressed，humiliated，in pain，upset) -. -. +. 輕蔑，冷漠，自私-不感興趣，漠不關心，無動於衷 (disdainful，indifferent，selfish-uninterested，uncaring，unconcerned). -. -. 無聊，蕭條，遲鈍，孤獨，難過. -. (bored，depressed，dull，lonely，sad.) 16.

(27) 六、消費者態度根據過往文獻，商店態度包含對商店的評估以及對商品的選擇，且商店氣氛以及銷售員服務等商店特性會隨著消費者對於商店的情緒作為中介，影響到消費者對於商店的態度(Bearden 1977)。在傳統的 S-O-R 模型中，有機體變數被定義為受到物理環境刺激後，經由語言表達出來的情緒(Russell and Pratt 1980)，因此在大部分的 S-O-R 應用研究中，學者們在「有機體」這項中介變數中普遍只以受測者情緒作為研究變數，然而，隨著越加廣泛的應用以及諸位學者們不斷的進行進一步探討，有越來越多學者認為，個體受到刺激後，不只有情緒會受到影響，. 政治大成虛擬商店後，原本的商店態度便意指消費者對於網頁的態度，如同上述所提到立. 對於刺激物的態度也會有所改變(Eroglu et al. 2003)。當購物環境由傳統商店改變. ‧ 國. 學. 的，Eroglu, Machleit et al. (2003)的實證研究證實網頁氣氛除了會影響消費者情緒，個體對於此網頁的態度也會因為情緒的改變而受到影響，同時，消費者對於網頁. ‧. 的態度也會影響到後續對於產品或品牌的看法(Müller and Chandon 2003)。. sit. y. Nat. 對於態度的衡量方法，不同的學者抱持著不同的主張，Voss et al. (2003)將對. al. er. io. 於不同產品種類、品牌的態度分為娛樂性以及功用性，並發展出一個娛樂/功用. v. n. 量表(HED/UT Scale)，在此量表中，功用性面相包含認為這個產品或網頁是有幫. Ch. engchi. i n U. 助的還是沒幫助的，或是認為必要還是不必要的；而認為此產品或網頁是好玩不好玩、能否鼓舞人心等觀點就屬於態度中的娛樂性面相。Mueller (1963)利用十年期間進行研究，利用時間序列分析法得到的財經變數來針對家庭計劃性花費態度做研究，希望能更妥善的預測消費者購買大型家庭用品時的計劃性花費，針對態度的衡量有 30 個問項，這 30 個問項是根據以下 6 個問題為基礎發展而來的：(1) 評估家庭今年和去年的財務狀態(2)預估個人未來一年的財務狀態(3)各人對於短期經濟狀態的預期(4)對長遠經濟前景的看法(5)對於欲購買商品售價的期待(6)對於個人購買大型家庭用品的情況評估。研究結果發現當我們在做像是買新車這種大波動性商品支出時，態度扮演關鍵決策，特別是當消費者得到像是補貼這種財 17.

(28) 務狀態改變時，態度的影響力更加明顯。雖然以上針對態度的相關研究都採用很好的態度評量方式，但一個是針對實體商店，一個是對於概括性的計劃性消費，這些都沒有和本研究強調的線上網頁特性有直接相關，因此本研究還是參考 Eroglu (2003)的研究，利用針對網頁的喜好、正負面態度等四組衡量問項來評估於本實驗中消費者對網頁的態度。. 七、購買意圖根據 S-O-R 理論，透過環境刺激，且藉由情緒作為中介所產生的行為反應可分為趨近或規避行為，在這裡，趨近行為意指所有會導向特定目的的行為，以. 政治大願意購買或是不願意對商店做進一步的探索(Mehrabian and Russell 1974)。根據立. 購物環境來舉例，就是包含購買意圖、探索商店的意圖等等，而規避行為則是不. ‧ 國. 學. 理性行為理論(Theory of Reasoned Action)( Fishbein and Ajzen 1975)，行為意圖是最好用來預測預測實際行為的預測方法，如圖 2-7-1 所示，因此當 S-O-R 模式被. ‧. 套用到購物環境當中，許多學者利用購買意圖的多寡來衡量趨近或規避行為. sit. n. al. er. io 態度. y. Nat. (Donovan and Rossiter 1982; Koo and Lee 2011)。. Ch. e行為意圖 ngchi. i n U. v. 實際行為. 主觀規範. 圖、 2-7-1 理性行為理論 (資料來源：Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research.) 購物環境可分為傳統實體商店與線上虛擬商店，同樣的，消費者購買意圖也可以分成實體商店購買意圖以及線上購買意圖，在不同的購物環境下，會引起消 18.

(29) 費者購買意圖的因素也不盡相同。從實體商店的角度來看，會影響購買意圖的因子除了常見的價格、產品資訊外(Chang and Wildt 1994)，由於消費者與商店是面對面接觸，服務品質會隨著消費者滿意度做中介，影響消費者購買意圖(Taylor and Baker 1994)，而當購物環境轉換到線上商店後，很大一部份的人會選擇線上購物就是追求網路帶來的方便性，但產品種類、預購措施以及性別等因素都會影響到購買意圖(Brown et al. 2003)，以上所舉例子都只單純從實體商店特性或是網頁特性探討消費者購買意圖影響因子，Wayland et al. (2003)考慮到實體商店以及線上商店間的關係，發現消費者線上購買意圖不單單只會受到線上商店中各個因. 政治大. 素的影響，包含當地實體商店的設施、消費者收入以及社交目的等因素都會影響到線上購買意圖的程度。. 立. 每位學者在衡量購買意圖時皆可能包含各種問項，Song and Zinkhan (2003). ‧ 國. 學. 將各種問項做總結，認為若消費者有高線上購買意圖代表這些消費者具有願意重. ‧. 複購買、重複造訪、向他人建議此網站以及給予網站積極正向的評價的特質，其. y. Nat. 中，花費意圖以及再次造訪意圖這兩大面相最常被引用且與電子商務的成功有最. er. io. sit. 直接的關係(Hausman and Siekpe 2009)，根據以上文獻探討結果，本研究採用花費意圖以及再次造訪意圖來衡量消費者線上購買意圖。. n. al. Ch 八、研究模型與假說 engchi (一). i n U. v. 研究模型. 本研究假設影片、照片以及音樂這 3 種經由視覺以及聽覺呈現出來的刺激會影響到消費者情緒以及對網頁的態度，進而對購買意圖造成影響，在經過理論基礎的文獻探討後，本研究以 S-O-R 模式為基礎，建構出研究模型，並提出六大假設如下，如圖 2-8-1 表示:. 19.

(30) 刺激. 回應. 有機體. 影片聲音. 聯覺效果. H1a. H1c. H4a. H1b. H1d. H4b. H4b. H6. 愉悅度. H1e H2a. H7a. H2b. 立. ‧ 國. Nat. 音樂節奏. H3e. H5b. H5c. 網頁態度. io. n. al. 圖、 2-8-1 研究模型. H8. ‧. H5a. H3d. 學. 支配度. H3b H3c. H7c. y. H2d H2e. 線上咖啡豆購買意圖. sit. H2c. H3a. 政治大. H7b. 激發度. er. 照片 3D 效果. i n C (資料來源: 本研究整理) heng chi U. v. (二) 刺激變數與有機體變數間的關聯性根據 S-O-R 模式，個體受到的刺激會影響其心理狀態及外在反應(Mehrabian and Russell 1974)，當此模式被套用到商學領域，進行消費者情緒與行為相關研究時，購物環境便扮演刺激因素的角色(Donovan and Rossiter 1982)，心理狀態意指用 P-A-D 量表衡量出的情緒。基於這樣的理論基礎，Donovan et al. (1994)將整體實體商店氣氛作為刺激變數，研究環境刺激對消費者情緒的影響。隨著 S-O-R 模式於電子商務領域的廣泛應用，為數漸多的學者將消費者網頁態度也納入有機體變數中進行考量，在此消費者網頁態度意指消費者對於網頁 20.

(31) 上各種不同特性的喜好程度(Martinez and Kim 2012)，而網頁氣氛則是指網頁介面中，任何能夠刺激個人感官的元件(Milliman and Fugate 1993)，總結而言，網頁態度可說是個人對經由各種感官接受到的網頁刺激的喜好程度。在接收到某種環境刺激後，個體的心理或生理狀態除了情緒與態度會有所改變外，也有可能會因為接收到的刺激而激發出聯覺想像，聯覺效果可以發生在任何兩種感官間(Brang and Ramachandran 2010)，儘管本研究的聯覺效果指的是利用知覺相似性激發不同感官間想像的弱聯覺效果，但強聯覺效果與弱聯覺效果的底層機制基本上是一樣的(Martino and Marks 2001)，聯覺效果發生之前題皆為某. 政治大位越容易受到激活，聯覺效果之激發越趨顯著。立. 種感官受到刺激，因此本文假設個體接收到的刺激越多，腦中處理該項刺激之部. 線上商品呈現的相關研究顯示，有效的視覺呈現確實會對消費者情緒與認知. ‧ 國. 學. 反應帶來影響，因為商品呈現出的資訊越多，消費者感受到的線上購物風險會越. ‧. 低(Kim et al. 2009; Jai et al. 2014)，資訊多寡不只對情緒帶來正面影響，資訊與態. y. Nat. 度間的關聯性也已受到實證證實，學者發現，消費者對網頁的態度可能會受到網. er. io. sit. 頁資訊多寡以及網頁介面設計的影響，當消費者能夠藉由網頁提供的資訊順利完成任務時，便會對網頁產生正向態度(Hong et al. 2004; Richard 2005)，同時，若. al. n. v i n 虛擬商店中的商品呈現能夠吸引消費者的注意力，增加線上商店的真實性，就可 Ch engchi U 以對情緒帶來正向影響(Jeandrain 2001)。 1.. 影片聲音與有機體變數之關係網頁中視覺呈現方式相當多元，包含文字、影片、照片及圖表等，其中，隨. 著 Youtube 蓬勃發展，網頁中鑲嵌影片的比例也不斷提升，有學者提出了線上影片行銷(Online Video Marketing, OVM)的概念(Bscheid et al. 2010; Miller 2011)，因為影片相較於其他視覺呈現方式，是可提升消費者注意力的媒體型態(Madsen 1997)，同時影片呈現出的資訊比文字描述還要來得生動，更容易被理解及接受 (King 2002)，因此本研究採用影片作為其中一種刺激變數，並假設影片呈現出的 21.

(32) 聲音越多元，能提供越多資訊，為消費者情緒與態度帶來正面影響，在這裡，正面情緒表示愉悅度、激發度以及支配度都呈現正相關。聯覺效果之案例中，包含聽覺-味覺之聯覺(Nelson and Hitchon 1999)以及聽覺-嗅覺之聯覺等(Howes 2006)，也就是說人們可能會聽到某種味道，或是聽到某種氣味，由以上文獻探討結果可知，聽覺是可能激發聯覺想像的，因此本文假設影片中聲音的有無也會對聯覺效果帶來影響，搭配前述刺激與情緒、態度關係之文獻探討結果假設，本小節之假設如以下五點所示： H1：有聲影片與有機體變數有正相關. 政治大 H1b：有聲影片與情緒愉悅度有正相關立 H1a：有聲影片與聯覺效果有正相關. H1c：有聲影片與情緒激發度有正相關. ‧ 國. 學. H1d：有聲影片與情緒支配度有正相關. ‧. H1e：有聲影片與網頁態度有正相關. Nat. sit. y. H1-2：有聲影片與有機體變數之關係比無聲影片高. n. al. er. io. H1-2a：有聲影片與聯覺效果之關係比無聲影片高. i n U. v. H1-2b：有聲影片與情緒愉悅度之關係比無聲影片高. Ch. engchi. H1-2c：有聲影片與情緒刺激度之關係比無聲影片高 H1-2d：有聲影片與情緒支配度之關係比無聲影片高 H1-2e：有聲影片與網頁態度之關係比無聲影片高. 2.. 照片 3D 效果與有機體變數之關係網頁中，不只影片能比文字提供更多資訊、帶來吸引力，圖片也可能帶給人. 們大量的訊息處理過程，因為圖片比起其他視覺呈現方式，能得到更高的關注度 (MacKenzie 1986; Finn 1988)，學者也發現在網頁中套用與產品有關的圖片，可增加網頁之說服力，提升顧客參與感(Miniard et al. 1991)，因此本研究採用照片 22.

(33) 為其中一種視覺呈現方式，照片可分為 2D 與 3D，延續前面提到資訊多寡對消費者情緒與態度的影響力，Kim and Forsythe (2008)認為 3D 旋轉同時具有功能與娛樂價值，比起 2D 更能減少消費者在線上商店的感知風險，並增加娛樂性，然而，受限於企業及消費者雙方的技術與成本等考量，目前在線上咖啡豆銷售中用 3D 照片仍不常見，但除了真正的 3D 效果外，還有一種利用平面呈現立體、動態效果的照片被稱為類 3D(Quasi 3D)，類 3D 雖然不是真正的 3D，但還是比完全的平面圖提供更多的產品資訊(Kim et al. 2009)。照片除了會對情緒、態度帶來影響外，對其他感官帶來刺激也是常見的一種. 政治大 Hitchon 1999)，Ione (2009)也認為適當的圖片或照片能激發對味覺的想像。即使立聯覺效果，像是看到某種顏色就像是聞到某種氣味的顏色-氣味聯覺(Nelson and. 目前沒有真正研究顯示 3D 照片比 2D 照片更能激發聯覺效果，但類 3D 照片能. ‧ 國. 學. 比平面照片提供更多的資訊(Kim et al. 2009)，表示也能為個體帶來較多的刺激。. ‧. 基於以上文獻探討結果，本研究提出以下五點假設：. y. Nat. H2：類 3D 照片與有機體變數有正相關. n. al. Ch. H2c：類 3D 照片與情緒激發度有正相關. engchi. er. io. H2b：類 3D 照片與情緒愉悅度有正相關. sit. H2a：類 3D 照片與聯覺效果有正相關. i n U. v. H2d：類 3D 照片與情緒支配度有正相關 H2e：類 3D 照片與網頁態度有正相關 H2-2：類 3D 照片與有機體變數之關係比 2D 照片高 H2-2a：類 3D 照片與聯覺效果之關係比 2D 照片高 H2-2b：類 3D 照片與情緒愉悅度之關係比 2D 照片高 H2-2c：類 3D 照片與情緒刺激度之關係比 2D 照片高 H2-2d：類 3D 照片與情緒支配度之關係比 2D 照片高 H2-2e：類 3D 照片與網頁態度之關係比 2D 照片高 23.

(34) 3.. 音樂節奏與有機體變數之關係長久以來，音樂與情緒間的關係已在許多實驗中進行探究，隨著科技越顯發. 達，學者也應用功能性磁振造影(fMRI)，發現不愉悅的音樂比起愉悅的音樂更能激發人們腦中用來處理負面情緒的區域，包含杏仁核與海馬體等(Koelsch et al. 2006)，音樂包含各種元素，像是曲調、節奏、合聲等(Hevner 1935)，Dalla et al. (2001)發現比起曲調，人們在年紀增長的過程中，更早學會用節奏來判斷音樂傳達出的情緒是快樂還是悲傷，且音樂節奏快時呼吸速度會加快，情緒較激昂 (Khalfa, Roy et al. 2008)，此外，音樂節奏也會對情緒激發度帶來影響，音樂節奏. 政治大比起其他音樂元素，可說是有更強烈的影響力，因此本研究將以音樂節奏為主要立越快，激發度越高(Husain et al. 2002)，可見若要研究音樂與情緒間的關聯，節奏. 元素，操控音樂與情緒間的關係。. ‧ 國. 學. 在聯覺效果的領域中，音樂之聯覺可說是最常見的形式，像是音樂與顏色之. ‧. 聯覺等(Cytowic and Wood 1982)，其中音樂又可分為很多元素，以本研究之操控. sit. y. Nat. 元素-節奏來說，Hagedorn (2003)認為鼓聲可以創造香甜美味的節奏，Knöferle and. io. er. Spence (2012)也認為音樂節奏與味覺間有聯覺效果，像是柑橘等酸性味道就與快節奏有關聯，根據以上所述案例，不同節奏之音樂可能會引發各種其他感官的聯. al. n. v i n 覺效果，綜合刺激對聯覺效果以及情緒、態度之文獻探討結果，本研究提出以下 Ch engchi U 假設，並企圖找出什麼樣的音樂節奏最適合線上咖啡豆購物網站。 H3：快音樂節奏與有機體變數有正相關 H3a：快音樂節奏與聯覺效果有正相關 H3b：快音樂節奏與情緒愉悅度有正相關 H3c：快音樂節奏與情緒激發度有正相關 H3d：快音樂節奏與情緒支配度有正相關 H3e：快音樂節奏與網頁態度有正相關. H3-2：快音樂節奏與有機體變數之關係比慢音樂節奏高 24.

(35) H3-2a：快音樂節奏與聯覺效果之關係比慢音樂節奏高 H3-2b：快音樂節奏與情緒愉悅度之關係比慢音樂節奏高 H3-2c：快音樂節奏與情緒刺激度之關係比慢音樂節奏高 H3-2d：快音樂節奏與情緒支配度之關係比慢音樂節奏高 H3-2e：快音樂節奏與網頁態度之關係比慢音樂節奏高. (三). 情緒與聯覺效果之關聯性. 聯覺可依效果之強烈分為強聯覺與弱聯覺兩種(Martino and Marks 2001)，縱使有些人用交叉激活理論(Ramachandran and Hubbard 2001)，或是去抑制反饋理. 政治大. 論(Grossenbacher and Lovelace 2001)來解釋發生聯覺效果背後之機制，卻始終沒. 立. 有人有強烈的證據解釋為何有些人有強聯覺能力，有些人卻沒有(Martino and. ‧ 國. 學. Marks 2001)。然而，雖然無法證明聯覺真正發生之原因，在針對聯覺效果的相關研究中，Palmer et al. (2013)利用音樂與顏色之聯覺實驗發現，聯覺效果會受到. ‧. 情緒之中介影響而加強。同樣是音樂與顏色之聯覺研究，Barbiere et al. (2007)證. Nat. sit. y. 實音樂與顏色的聯覺效果會發生在這兩種刺激代表的情緒有互相對應的情況下，. n. al. er. io. 由以上文獻探討之結果可知，任何刺激呈現都可能激發聯覺想像，而聯覺想像之. i n U. v. 效果又可能受到個體情緒之中介影響。值得注意的是，雖然情緒會對聯覺效果之. Ch. engchi. 帶來影響，卻沒有一定的正負向關係，舉例來說，Palmer et al. (2013)的實驗僅證實音樂與顏色之聯覺效果中，聯覺人在聽到音樂後產生的情緒，會促使此聯覺人聯覺到對其而言具有相同情緒內容的顏色，Ramachandran and Brang (2008)針對觸覺-情緒聯覺的研究結果則顯示，在觸覺-情緒之聯覺反應下，皮膚電導反應 (Skin conductance responses, SCR)的大小與負向情緒有強烈關聯性，相對之下，與正向情緒則無強烈關聯性，綜合以上文獻探討結果也就是說，由於聯覺本來就可能發生在任兩種感官之間(Brang and Ramachandran 2010)，也就是說聯覺之情況有很多種，而個體在不同的情緒下，可能會產生不同的聯覺效果。由於本研究假設感官刺激與聯覺效果有正相關，有假設感官刺激與情緒有正相關，在情緒會 25.

(36) 對刺激與聯覺效果產生中介影響的前提下，本研究也假設情緒與聯覺效果間有正相關，假設描述如下： H4：消費者情緒與聯覺效果有正相關 H4a：消費者情緒愉悅度與聯覺效果有正相關 H4b：消費者情緒激發度與聯覺效果有正相關 H4c：消費者情緒支配度與聯覺效果有正相關. (四). 情緒與網頁態度之關聯性. 原始的 SOR 模型中，有機體變數僅考慮個體情緒所受到的影響，隨著 SOR. 政治大. 模型應用之廣泛，消費者對某目標之態度漸趨受到重視。. 立. 根據態度多元模式(Multicomponent Model of Attitude)，態度是由情感、認知. ‧ 國. 學. 以及行為三方所組成，情感意指對態度目標正向或負向的感覺或情緒，認知代表對某個體的信念、想法與歸屬感，行為代表對態度目標的過去行為或經驗(Maio. ‧. and Haddock 2009)，由態度多元模式的定義，我們可以知道態度與情緒、行為間. Nat. sit. y. 本來就是息息相關，如圖 2-8-2 所示。. n. al. er. io. 更加詳細的探討 PAD 模式中情緒三構面與態度的關係，Olney et al. (1991). i n U. v. 認為情緒愉悅度、激發度與態度會正向影響廣告內容以及看廣告時間之間的關係，. Ch. engchi. 並將對廣告的態度分為娛樂與有趣兩種，證實情緒愉悅度與娛樂態度有正相關，情緒激發度與有趣態度有正相關。Olney et al. (1991)沒有將支配度考量在內是因為認為支配度不會對情緒帶來顯著影響，此假設與某些學者相呼應，有些學者確實於研究中會省略 P-A-D 情緒量表中的支配度，僅考量愉悅度以及激發度，因為他們發現，或是信度不足，因此不加以考慮(Donovan et al. 1994; Eroglu et al. 2003)。但也不是所有學者於實驗中都會省略支配度，(Porat et al. 2007)於研究中就同時考量情緒中之愉悅度、激發度以及支配度三構面對消費者於虛擬環境中對商店態度的影響，經實證結果證明，愉悅度、激發度以及支配度都與態度有正相關，可以正面改善消費者對虛擬商店之態度，(Yoo et al. 1998)解釋情緒會對態度 26.

(37) 造成影響是因為，在商店中正向或負向的情緒經驗可能會產生某種心情，並將此心情推廣到對商店的整體評價。基於以上文獻探討結果，本研究假設情緒中愉悅度、激發度以及支配度三大構面都與網頁態度有正相關，假設描述如下：. 情感. 立行為. 態度政治大. 認知. ‧ 國. 學圖、 2-8-2 態度多元模式圖. ‧. (資料來源: 本研究整理). y. Nat. n. al. i n U. H5b：消費者情緒激發度與網頁態度有正相關. Ch. engchi. er. io. H5a：消費者情緒愉悅度與網頁態度有正相關. sit. H5：消費者情緒與網頁態度有正相關. v. H5c：消費者情緒支配度與網頁態度有正相關. (五). 消費者有機體變數與購買意圖間的關聯性. 本研究在 S-O-R 模型的基礎下，將各種視覺與聽覺感官組成的網頁刺激設為刺激變數，聯覺效果、消費者情緒及消費者網頁態度設為有機體變數，消費者購買意圖則是反應變數。消費者情緒意指用 P-A-D 模式衡量出來的愉悅度、激發度以及支配度(Russell and Mehrabian 1977)，消費者網頁態度代表對某特定網頁持續喜歡或不喜歡的評斷(Martínez-López et al. 2005)，購買意圖則包含消費意圖以及再次造訪意圖(Hausman and Siekpe 2009)。 27.

(38) 1.. 聯覺效果與購買意圖間的關係目前文獻中，鮮少有學者直接探討聯覺效果與購買意圖間的關係。由於不是. 所有人都具有強聯覺能力，本研究所套用的聯覺效果為弱聯覺效果，也就是促使消費者利用知覺相似性激發各種感官間的想像，就像是利用不同感官間的想像，可以增加在虛擬環境中的臨場感一般，而臨場感以及聯覺都可以幫助個體在虛擬環境中，建立與真實環境下心智狀態一致的認知(Biocca et al. 2001)，虛擬環境中，增加臨場感的想像對於提升購買意圖有非常關鍵之影響，因為消費者在評估自我行為時，會先在心中進行各種模擬(Schlosser 2003)，這可能也包含模擬自我真正. 政治大擬實境(Suh and Lee 2005)以及利用 3D 圖像(Li et al. 2002)等，Choi (2006)發現 3D 立擁有這項商品的樣子。目前在虛擬環境中，提升臨場感之方法有很多種，包含虛. 呈現比 2D 呈現更能在網頁上帶給消費者臨場感，提升觸覺想像，擁有像是摸到. ‧ 國. 學. 真實商品般的感受，這樣的心理想像成果能提升消費者產品知識、購買意圖等。. ‧. Suh and Lee (2005)的實驗結果也支持透過虛擬實境帶給消費者的臨場感能提升. y. Nat. 消費者購買意圖，他認為會有這樣的成果是因為消費者透過虛擬實境，除了機器. er. io. sit. 原本呈現的視覺與聽覺刺激外，其他感官也會同時受到激發，而帶來宛如實際接觸到商品的感受，進而輕易了解更多與商品有關的知識，提升購買意圖。. al. n. v i n 根據以上文獻探討之結果可知，不論是聯覺效果或是臨場感的操作，目的都 Ch engchi U. 是希望在虛擬環境中，激發消費者內心對於實體商品的想像，進而減少傳統在虛擬購物環境下帶給消費者的不確定感，而研究解果也顯示，臨場感以及聯覺效果確實可以激發消費者內心對於商品以及自我行為的各種想像，進而提升購買意圖，因此本研究假設如下： H6：聯覺效果與購買意圖有正相關 2.. 消費者情緒與購買意圖的關係在不論是否有應用到 S-O-R 模型的研究中，已有許多學者針對情緒與購買. 意圖或實際購買行為間的關係進行探討，以情緒對購買行為的影響來說， 28.

(39) Swinyard (1993)認為消費者在商店內的情緒會影響其實際購買行為，Koo and Ju (2010)證實線上商店氣氛會影響消費者愉悅度與激發度，且當心情處於正愉悅度以及正激發度時，會為消費者繼續使用此線上商店的行為意圖帶來正相關的影響，這是因為正向的情緒會導致消費者的多重搜索行為，且積極的情緒可以提高一個人對產品體驗的期望值。其中，愉悅度以及激發度對購買意圖或再次造訪意圖之正相關為情緒三大構面中最不具爭議之構面，多數學者之實驗結果皆證實愉悅度與購買意圖間呈現正向關係(Donovan et al. 1982; Koo and Ju 2010)，這是因為在在愉悅的購物環境. 政治大心之激發度也會隨之提升(Donovan et al. 1982)。情緒三大構面中，與購買意圖間立. 中，消費者的享受程度、購物時間以及花費金額都會不自覺的增加，同時個體內. 的關係最具爭議性為支配度，Donovan et al. (1982)探討情緒三大構面對購買意圖. ‧ 國. 學. 之研究結果就顯示支配度與消費者店內趨近-規避行為間沒有顯著關係，後續研. ‧. 究各種形式之趨近-規避行為之研究中，皆有學者在對支配度做信效度分析之後. sit. y. Nat. 發現信度結果不夠，或是參考前人支配度之實證結果不顯著等原因而省略支配度. io. er. (Donovan et al. 1994; Eroglu et al. 2003)；相對之下也有學者認為支配度是非常有幫助的診斷工具，且過去的經驗也顯示支配度之價值在於可以替代某些消費者經. al. n. v i n 驗已進行衡量，因此將支配度納於情緒對消費者行為之分析當中，並經實證結果 Ch engchi U. 證明，情緒三構面，包含支配度，對用來預測購買意圖之態度所帶來的影響甚至比其他變數來得高(Morris et al. 2002)。本研究的目的是針對線上咖啡豆銷售網站，找出最能夠激發各種感官間聯覺效果的視覺與聽覺刺激變數組合，而因為喝咖啡追求的是享受和一種愉悅的情緒經驗，因此對於線上咖啡豆銷售網站而言，消費者所需的情緒跟其他產業的店家是不同的，根據文獻指出，黑咖啡能帶給消費者正向、高能量的情緒 (Bhumiratana 2014)，這樣的正向情緒搭配到 P-A-D 情緒量表便代表高愉悅度、高激發度以及高支配度，也就是說，高愉悅度、激發度以及高刺激度的情緒較 29.

(40) 有利於激發消費者線上購買咖啡豆的意願，根據以上文獻探討結果，本研究提出以下假設: H7：消費者情緒與購買意圖有正相關 H7a：消費者情緒愉悅度與購買意圖有正相關 H7b：消費者情緒激發度與購買意圖有正相關 H7c：消費者情緒支配度與購買意圖有正相關. 3.. 消費者網頁態度與購買意圖間的關係除了情緒會影響態度外，也有學者認為消費者再次造訪網站的意圖是他們對. 政治大. 於使用此網站的態度的結果(Koufaris 2002)，不同形式的態度像是認知態度. 立. (Cognitive attitude)及情感態度(Effective attitude)皆被用來做為品牌興趣及購買意. ‧ 國. 學. 圖之預測因子，實驗結果證實認知態度與情感態度皆與品牌興趣與購買意圖有正相關，其中又以受到情緒影響的情感態度所帶來的預測效果更為顯著，這是因為. ‧. 情緒回應會對品牌興趣以及購買意圖的預測帶來綜合影響(Koo and Ju 2010)。. Nat. sit. y. Hong et al. (2004)也提出異曲同工之解釋描述，他認為正向的態度會激發正向購. n. al. er. io. 買意圖，這是因為若消費者對某個網頁有正向態度，表示他們願意再次造訪此網. i n U. v. 頁的意願也比較高，而再次造訪正是衡量購買意圖的一個面向；Lim et al. (2010). Ch. engchi. 則是利用混合武術的電視消費者為例，發現正向的態度會對實際消費行為帶來直接、顯著的影響。除了個別關係的研究，也有學者真正對於情緒、態度與行為三者間的關係進行探討，發現像心情衰竭這樣的負面情緒會帶來對組織負面的態度，進而造成離開等行為(Babakus et al. 1999)，Agarwal and Malhotra (2005)更進一步將環境變數考量在內，發現資訊變數、環境因素等刺激，以及心情狀態都會對態度帶來影響，並進一步影響消費者選擇。基於以上文獻探討之結果，本研究做出以下假設： H8：消費者網頁態度與購買意圖有正相關. 30.

(41) 參、. 研究方法. 一、自變數之定義與操控方式 (一). 影片的操控. 在針對商店視覺刺激帶來影響的研究中，操控視覺的方式非常多種，包含店內燈光、2D 或 3D 陳列方式等(Chittaro and Ranon 2002; El Sayed et al. 2004)。考慮到影像具有以下兩大優勢特性： 1. 影片的互動對於消費者購買意願會帶來正面影響(Fiore and Jin 2003)；2. 影片可以提升消費者於網頁中的參與感(Eroglu et al. 2003)，本研究的其中一個視覺刺激採用咖啡形象廣告影片進行操控，然而，. 政治大. 被許多學者忽略的是，影片是同時包含視覺與聽覺刺激的表達方式，雖可增強個. 立. 體的注意力(Madsen 1997)，卻無法得知消費者注意力是由視覺還是聽覺刺激引起. ‧ 國. 學. 的，為了找出最佳的視覺與聽覺刺激組合，本研究將影片分為有聲影片及無聲影片兩種，鑲嵌在網頁中進行研究。. ‧. (二). 照片的操控. y. Nat. sit. 一般而言，照片可分為平面圖及立體圖兩大類，立體圖相較於平面圖更能幫. n. al. er. io. 助消費者減少線上購物時的感知風險，因為立體圖同時具有功能與娛樂價值. i n U. v. (Kim and Forsythe 2008)，因此本研究的照片這項自變數將利用 2D 與 3D 的差別. Ch. engchi. 來進行操控，值得注意的是，考量到消費者端的技術限制，即使企業能繪製出真正的 3D 照片，目前消費者端具有觀看 3D 照片的技術設備並非常態，因此本研究的 3D 更明確的說為類 3D，也就是在平面照片上呈現具有立體效果的照片，本研究利用這種消費者端不需特別技術，就能感受立體效果的類 3D 照片，進行照片對消費者情緒愉悅度、激發度、支配度及網頁態度影響的探討。2D 平面圖以及類 3D 立體圖的示意圖如圖 3-1-1 以及圖 3-1-2 所示：. 31.