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(三) 統計結果
此部分之迴歸分析結果顯示，愉悅度、支配度皆與聯覺效果成高度顯著正相 關，與本研究之假設相符，H4a 與 H4c 成立，激發度則與聯覺效果呈現些微負相 關，H4b 不成立。
(四) 說明與討論
統計結果顯示正愉悅度、正支配度搭配負激發度的組合最容易激發消費者於 虛擬商店中之聯覺效果，愉悅度及支配度兩者與態度的顯著正向關係符合本研究 的假設。
而激發度與聯覺效果呈負相關主要受到本研究之背景所影響，本研究原始假 設黑咖啡會帶給消費者正向、高能量的情緒，因此也假設正向愉悅度、激發度以 及支配度皆對於激發聯覺效果會有正向幫助，但根據本研究的發現，一般人喝咖 啡主要還是偏好較平靜、放鬆的狀態，與咖啡種類無關，若咖啡購物環境帶給消 費者太具刺激性的情緒，反而對於聯覺效果之激發沒有正向幫助。
五、 情緒與網頁態度的關係
(一) 分析目的
P-A-D 情緒量表將情緒細分為愉悅度、激發度及支配度三大部分，本研究希 望探究何種情緒組合最能引起消費者對此網頁的正向態度，驗證的假說為：
H5：消費者情緒與網頁態度有正相關
H5a：消費者情緒愉悅度與網頁態度有正相關 H5b：消費者情緒激發度與網頁態度有正相關 H5c：消費者情緒支配度與網頁態度有正相關 (二) 多元迴歸分析
於此部分之多元迴歸分析中，將愉悅度、激發度以及支配度這三種情緒構面 作為自變數，設定網頁態度為依變數，迴歸分析之β 值、T 值以及顯著性結果標 示如表 4-5-1 所示。
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表、4-5-1 情緒與網頁態度之線性迴歸結果表 (資料來源: 本研究設計)
依變數 自變數 網頁態度
愉悅度 0.514***
(13.131)
激發度 -0.404
(-5.728)
支配度 0.507***
(6.888)
R2 0.413
調整過後- R2 0.409
F 111.499
*: P < 0.05 (顯著), **: P < 0.01 (很顯著); ***: P < 0.001 (非常顯著) (三) 統計結果
此部分的迴歸分析結果顯示愉悅度與支配度都與網頁態度呈現高度顯著正 相關，與本研究假設相符合，H4a，H4c 成立，激發度則與態度呈現些微負相關，
H4b 不成立。
(四) 說明與討論
統計結果表示正愉悅度、支配度，搭配負激發度最容易引起消費者對網頁的 正向態度。愉悅度及支配度兩者與態度的顯著正向關係符合本研究的假設。
而激發度與態度呈負相關主要是因為本研究背景為線上咖啡豆販售網，雖然 原始假設黑咖啡會帶給消費者正向、高能量的情緒，但根據本研究的發現，一般 人喝咖啡主要還是偏好較平靜、放鬆的狀態，與咖啡種類無關，若咖啡購物環境 帶給消費者太具刺激性的情緒，容易降低消費者對此購物環境的態度。
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l C h engchi U ni ve rs it y 六、 有機體變數與購買意圖的關係
(一) 分析目的
基於 S-O-R 模型的理論基礎，有機體變數會影響最後的趨近或規避反應，
因此本部分之分析目的為探討有機體變數中，聯覺效果、情緒與網頁態度分別與 購買意圖間之關係，找出何種情緒、態度組合最能激發消費者購賣意圖，驗證假 設為：
H6：聯覺效果與購買意圖有正相關
H7：消費者情緒與購買意圖有正相關
H7a：消費者情緒愉悅度與購買意圖有正相關 H7b：消費者情緒激發度與購買意圖有正相關 H7c：消費者情緒支配度與購買意圖有正相關
H8：消費者網頁態度與購買意圖有正相關 (二) 多元迴歸分析
基於迴歸分析中獨立自變數原則，考量情緒與聯覺效果、網頁態度間互不獨 立，此小節之迴歸分析分為兩部分，分別為檢視情緒與購買意圖關係的多元迴歸 分析，以及檢測聯覺效果、網頁態度與購買意圖間的多元迴歸分析，第一部分之 多元迴歸分析結果如表 4-5-1 所示，第二部分之多元迴歸分析結果如表 4-5-2 所 示。
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表、4-6-1 情緒與購買意圖多元迴歸分析 (資料來源: 本研究設計)
依變數 自變數 購買意圖
愉悅度 0.076**
(2.625)
激發度 -0.043
(-0.818)
支配度 0.822***
(15.033)
R2 0.675
調整過後- R2 0.673
F 329.953
*: P < 0.05 (顯著), **: P < 0.01 (很顯著); ***: P < 0.001 (非常顯著) 表、4-6-2 網頁態度與購買意圖線性迴歸分析
(資料來源: 本研究設計) 依變數 自變數 購買意圖 聯覺效果 0.508***
(12.403) 網頁態度 0.242***
(5.909)
R2 0.455
調整過後- R2 0.453
F 199.266
*: P < 0.05 (顯著), **: P < 0.01 (很顯著); ***: P < 0.001 (非常顯著)
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(三) 統計結果
情緒與購買意圖之分析結果顯示，愉悅度及支配度皆與購買意圖有顯著正相 關，與本論文之假設相符合，H6a、H6c 成立，激發度與購買意圖間的關係未達 顯著標準，且β 係數為負，H6b 不成立。從聯覺、態度與購買意圖的多元迴歸結 果可知，聯覺效果與網頁態度皆與購買意圖呈高顯著正相關，與本研究假設相符，
H6、H8 成立。
(四) 說明與討論
綜合此部分之研究結果可知，當消費者內心激發度高，同時愉悅度、支配度 以及網頁態度皆處於正向狀態，再搭配較低的激發度，這樣的組合最能提升消費 者購買意圖。如同本章第四節與第五節的研究發現，激發度與聯覺效果與網頁態 度間的關係皆呈現負相關，同時聯覺與網頁態度又與購買意圖間存在正向關係，
因此激發度與購買意圖間的負向關係同樣可能是因為消費者在購買咖啡時追求 的是較為平靜放鬆的心理狀態，像是淺焙或深焙這種咖啡豆種類差異對消費者情 緒激發度造成的差別遠比當初做假設時想像的還要小。
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l C h engchi U ni ve rs it y 七、 研究結果彙總
表、4-7-1 研究結果彙總表 (資料來源: 本研究設計)
假說 內容 顯著性 結果
H1a 有聲影片與聯覺效果有正相關 不成立
H1b 有聲影片與愉悅度有正相關 不成立
H1c 有聲影片與激發度有正相關 ** 成立
H1d 有聲影片與支配度有正相關 *** 成立
H1e 有聲影片與網頁態度有正相關 不成立
H1-2a 有聲影片與聯覺效果之關係比無聲影片高 不成立 H1-2b 有聲影片與情緒愉悅度之關係比無聲影片高 不成立 H1-2c 有聲影片與情緒刺激度之關係比無聲影片高 ** 成立 H1-2d 有聲影片與情緒支配度之關係比無聲影片高 不成立 H1-2e 有聲影片與網頁態度之關係比無聲影片高 不成立
H2a 類 3D 照片與愉悅度有正相關 不成立
H2b 類 3D 照片與激發度有正相關 *** 成立 H2c 類 3D 照片與支配度有正相關 ** 成立
H2d 類 3D 照片與網頁態度有正相關 不成立
H2-2a 類 3D 照片與愉悅度之關係比 2D 照片高 不成立 H2-2b 類 3D 照片與激發度之關係比 2D 照片高 *** 成立 H2-2c 類 3D 照片與支配度之關係比 2D 照片高 ** 成立 H2-2d 類 3D 照片與網頁態度之關係比 2D 照片高 不成立 H3a 音樂節奏與聯覺效果有正相關 *** 成立 H3b 音樂節奏與愉悅度有正相關 *** 成立
H3c 音樂節奏與激發度有正相關 ** 成立
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H3d 音樂節奏與支配度有正相關 ** 成立
H3e 音樂節奏與網頁態度有正相關 不成立
H3-2a 快音樂節奏與聯覺效果之關係比慢音樂節奏高 不成立 H3-2b 快音樂節奏與愉悅度之關係比慢音樂節奏高 *** 成立 H3-2c 音樂節奏與激發度之關係比慢音樂節奏高 *** 成立 H3-2d 音樂節奏與支配度之關係比慢音樂節奏高 ** 成立 H3-2e 音樂節奏與網頁態度之關係比慢音樂節奏高 不成立 H4a 消費者情緒愉悅度與聯覺效果有正相關 *** 成立 H4b 消費者情緒愉悅度與聯覺效果有正相關 不成立 H4c 消費者情緒激發度與聯覺效果有正相關 *** 成立 H5a 消費者情緒愉悅度與網頁態度有正相關 *** 成立 H5b 消費者情緒激發度與網頁態度有正相關 不成立 H5c 消費者情緒支配度與網頁態度有正相關 *** 成立 H6 聯覺效果與購買意圖有正相關 *** 成立 H7a 消費者情緒愉悅度與購買意圖有正相關 ** 成立 H7b 消費者情緒激發度與購買意圖有正相關 不成立 H7c 消費者情緒支配度與購買意圖有正相關 *** 成立 H8 消費者網頁態度與購買意圖有正相關 ** 成立
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伍、 結論與建議
一、 研究結論
隨著電子商務發展到一定程度後，各大網頁呈現給消費者的感官刺激漸趨一 致，彼此差異不大的狀況下，企業很難展現自我獨特性，特別是對普遍性、替代 性高的咖啡而言，由於不如實體商店能使消費者親自品嘗、感受咖啡傳達出的各 種香氣、味道，且消費者使用電子產品購買咖啡豆當下的各種環境刺激也會對購 買行為帶來影響，此時網頁傳達的氣氛能否使消費者跳脫現實，宛如置身於實體 咖啡廳中便是促使購買的關鍵，因此本研究的目的有以下兩點：
1. 探討網頁設計對於消費者於線上購買咖啡豆時的情緒、態度以及購買意圖 的影響。
2. 利用視覺與聽覺中不同刺激的組合，確認什麼樣的組合最能激發消費者的 五覺感受。
本研究以 S-O-R 模型為理論基礎，於有機體構面加上聯覺效果與網頁態度，
提出網頁氣氛對購買意圖的相關研究假設，並用實驗室問卷調查法，針對線上咖 啡豆購物進行實證研究，企圖驗證假設。研究結果顯示影片聲音、照片類 3D 效 果以及音樂節奏皆可提升整體情緒狀態，其中又以快音樂節奏的關聯性最為顯著，
愉悅度、激發度以及支配度這三大構面都與音樂節奏呈正相關。
現有文獻中，許多學者認為 P-A-D 模型中的支配度影響效果不顯著，而將 支配度省略(Olney et al. 1991; Eroglu et al. 2003)，本研究反其道而行，將愉悅度、
激發度及支配度三大構面皆納入考量，經實驗結果發現情緒愉悅度及支配度會直 接影響網頁態度，激發度與網頁態度間負向關係主要受到本研究主題的影響，本 研究原始假設參考自國外的研究，認為在購買深焙咖啡豆時，消費者追求的是高 激發度的情緒(Bhumiratana 2010)，但分析結果發現，台灣的消費者在購買咖啡豆 時追求的情緒與國外不同，台灣消費者在購買咖啡時依舊偏好放鬆、舒緩的情緒 狀態，這種追求平靜情緒的現象，綜合網頁態度與購買意圖正相關的研究結果，
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可同時解釋激發度與購買意圖呈負相關的原因。
刺激對聯覺效果帶來影響之研究發顯示，總體而言，類 3D 照片以及快音樂 節奏皆可有效達到激發消費者聯覺想像的目的，提供消費者豐富的感官感受，影 片聲音則可能是因為同時受到背景音樂的干擾，對聯覺想像的效果不顯著。
刺激對聯覺效果帶來影響之研究發顯示，總體而言，類 3D 照片以及快音樂 節奏皆可有效達到激發消費者聯覺想像的目的，提供消費者豐富的感官感受，影 片聲音則可能是因為同時受到背景音樂的干擾，對聯覺想像的效果不顯著。