信效度分析

在受試者在每月花在美妝保養品的金額樣本結構中台灣以每月花NT1000含以下 (45.1%)，其次為每月花NT1001~3000 (36.9%)；大陸則是每月花RMB 201-600(53.9%)最 多。

十一、最喜愛美妝保養品之通路方面

在受試者最喜愛美妝保養品之通路樣本結構中台灣以專櫃(49.5%)，大陸也是專櫃 (48.1%)。可顯示兩岸消費者在於美妝保養品選擇方面都喜歡在專櫃進行消費。

表 19 (續)

構面 題項

台灣 大陸 Cronbach’s

α

Cronbach’s α C6、我會因為產品降價或促銷活動之影響

去購買該項產品

C7、我會利用反覆的詢價方式找出最低售 價的產品

知覺價值

D1、我覺得使用此產品之後我的心情會更 愉悅

0.699 0.731 D2、我覺得使用此產品後會讓其他人對我

的印象更好了

D3、我覺得該產品有完善的品質保證 D4、我覺得該產品價格是合理的

購買意願

E1、我已經有很大的意願購買該項產品

0.856 0.800 E2、我會依照廠商所訂價格購買該項產品

E3、我會考慮購買該項產品的機率非常的 大

E4、我會購買該產品的可能性很高

二、效度分析

（一）收斂效度

本研究為了確認各衡量變數是否符合配適度之標準，分析結果如表20所示，結果 發現除了台灣地區及大陸地區之品牌形象之因素負荷量接近0.5，其餘知覺品質、價 格-品質關係、價格促銷、知覺價值、購買意願各潛在變數之觀察變數其因素負荷量 都大於0.5，顯示本研究衡量模式之結構具有良好之收斂效度。

表 20 變數之因素負荷量與AVE值

潛在變數 觀察變數 台灣 大陸

因素負荷量 AVE 因素負荷量 AVE 品牌形象

功能性的品牌形象 0.65* 0.386 0.56* 0.271

象徵性的品牌形象 0.48* 0.48*

經驗性的品牌形象 0.71* 0.52*

知覺品質

優越性 0.83* 0.523 0.72* 0.437

一致性 0.80* 0.65*

信賴性 0.67* 0.60*

可靠性 0.56* 0.67*

價格 - 品質關係

價格-品質關係傾向 0.71* 0.545 0.65* 0.460

聲望敏感性 0.70* 0.64*

價值意識 0.80* 0.74*

表 20 (續)

潛在變數 觀察變數 台灣 大陸

因素負荷量 AVE 因素負荷量 AVE

價格促銷

價格意識 0.72* 0.444 0.52* 0.405

折價卷贈送傾向 0.69* 0.80*

促銷傾向 0.50* 0.73*

價格專業程度 0.73* 0.42*

知覺價值

情緒性價值 0.70* 0.387 0.71* 0.418

社會性價值 0.51* 0.61*

品質功能性價值 0.67* 0.62*

價格功能性價值 0.59* 0.64*

購買意願

購買此品項的可能 性

0.76* 0.639 0.69* 0.525

以此價格購買 0.55* 0.66*

購買的機率 0.93* 0.81*

購買的意願 0.90* 0.73*

（二）區別效度

在區別效度衡量方面，以平均萃取變異量(AVE)來進行檢視，如果潛在變項之平 均萃取變異量大於任一潛在變項間之相關係數平方值，則可認為有具有良好的區別效 度。藉由表21 得知，各潛在變項與其他潛在變項之相關係數平方值低於各潛在變項 之平均萃取變異量，也就是說各潛在變項之平均萃取變異量(AVE)均大於潛在變項之 相關係數平方值，顯示除了大陸地區其購買意願-知覺價值之區別效度數值略高其自 我變數之AVE 值外，本研究各潛在變項內部一致性很高，具有良好的區別效度。

表 21 潛在變項之平均萃取變異量與區別效度表 地域 品牌

形象

知覺 品質

價格- 品質關係

價格 促銷

知覺 價值

購買 意願 台灣

大陸

0.386 0.271 知覺品質 台灣

大陸

0.364 0.419

0.523 0.437 價格-

品質關係 台灣 大陸

0.317 0.200

0.179 0.099

0.545 0.460 價格促銷 台灣

大陸

0.012 0.068

0.000 0.073

0.024 0.085

0.444 0.405 知覺價值 台灣

大陸

0.244 0.331

0.272 0.346

0.213 0.204

0.077 0.101

0.387 0.418 購買意願 台灣

大陸

0.183

0.216 0.240

0.299 0.138

0.152 0.005

0.091 0.365

0.487 0.639 0.525

註：對角線為各潛在變數AVE值，其餘為各潛在變數間相關係數之平方值。