研究變數之操作型定義與衡量

依據研究的目的及文獻討論說明，本研究主要的變項為：「品牌形象」、「知覺 品質」、「價格」、「知覺價值」及「購買意願」等五項，問題採李克特五點量表進

品牌形象

知覺品質

價格促銷

知覺價值 購買意願

H4

H6 H1

價格-品質 H2 H3

H5

H7

H8

行衡量，依照個人對美妝保養品之滿意程度及好壞進行評價，從非常不同意、不同意、

普通、同意、非常同意，分別給予1 到 5 分，分數越高代表受測者越滿意。其研究變 數之操作型定義與問卷衡量項目如下所述：

一、品牌形象

經由品牌形象文獻探討，本研究參考Park, Jaworski Park et al.（1986）所提的品 牌形象所發展出三種品牌概念形象，功能性（Functional）、象徵性（Symbolic）、經驗 性（Experiential）之構面，並結合產品特性有關的品牌形象構面修正衡量題項，作為 衡量兩岸消費者品牌形象之構面，此共發展三個衡量題項。

表 12 品牌形象之衡量題項

研究構面 操作型定義 衡量題項

功能性的品牌形象 品質與功能可以滿足消 費者基本需求

1.我覺得該產品的品質及功能可以滿 足我對個人保養的基本需求

象徵性的品牌形象

品 牌 可 以 提 升 自 我 價 值、社會地位、自我認 同

2. 我 覺 得 使 用 高 知 名 度 的 品 牌 保 養 品，可以提升自我價值且更有身份地位

經驗性的品牌形象

使用產品的感受，此類 產品通常設計用來滿足 消費者內在追求刺激和 多樣化的需求，主要是 為消費者帶來主觀上的 滿足。

3.我對該產品的認同感高，產品的設計 能夠符合我想要的風格及認同

二、知覺品質

經由知覺品質文獻探討，本研究參考Petrick（2002）所提出知覺品質構面，使用

（優越性）、（一致性）、（信賴性）、（可靠性）之構面並結合美妝保養品之產品特性修 正衡量題項，作為衡量兩岸消費者知覺品質的構面，此共發展四個衡量題項。

表 13 知覺品質之衡量題項

研究構面 操作型定義 衡量題項

優越性 產品整體的優越性表現 1.我覺得該產品整體效果和特性是非 常優越

一致性 產品的設計和運作特性 達到標準的程度

2.我覺得該產品效果和特性和我所想 的是ㄧ致的

信賴性 對產品品質的信心水準 3.我覺得該產品的品質值得信賴

表 13 (續)

研究構面 操作型定義 衡量題項

可靠性 產品品質故障率的發生 與頻率高低

4.我覺得該產品的品質有良好口碑且 品質可靠性高

三、價格

經由價格文獻探討，本研究參考Lichtenstein,Ridgway and Netemeyer(1993) 研究 所提出之價格的正向角色：（價格-品質關係傾向）、（聲望敏感性）、（價值意識），價 格的負向角色： （價格意識）、（折價卷贈送傾向）、（促銷傾向）、（價格專業程度），

構面並結合產品特性修正衡量題項，作為衡量兩岸消費者價格的構面，此共發展七個 衡量題項。

表 14 價格-品質關係之衡量題項

研究構面 操作型定義 衡量題項

價格-品質關係傾向

價格線索和產品品質水 準成正相關，即產品價格 高表示品質高

1.我覺得產品價格越高就代表其品 質越好

聲望敏感性

利用價格線索使消費對 於高價位的產品產生優 越感

2.我覺得產品就是ㄧ分錢一分貨

價值意識

消費者對於所支付的價 格與獲得的相對品質之 關切

3.我覺得產品價格代表品質良好的 指標

表 15 價格促銷之衡量題項

研究構面 操作型定義 衡量題項

價格意識 消費者只將注意力放在 實際支付的價格上

4.我會花時間找便宜的產品

折價卷贈送傾向 以贈送優待卷的方式，以 增加消費者之購買意向

5.我會因為優待卷或折價卷的優惠 增加我對該產品的購買意向

促銷傾向 以降價的方式，吸引消費 者購買

6.我會因為產品降價或促銷活動之 影響去購買該項產品

價格專業程度 消費者透過反覆詢價過 程，積極尋找最低售價

7.我會利用反覆的詢價方式找出最 低售價的產品

四、知覺價值

經由知覺價值文獻探討，本研究參考Sweeney and Soutar（2001）所提出（情感

性價值）、（社會性價值）、（品質功能性價值）、（價格功能性價值）構面並結合產品特 性修正衡量題項，作為衡量兩岸消費者知覺價值的構面，此共發展四個衡量題項。

表 16 知覺價值之衡量題項

研究構面 操作型定義 衡量題項

情感性價值 對產品或服務在整個消 費過程中其心情的感受

1.我覺得使用此產品之後我的心情會 更愉悅

社會性價值 對產品或服務在社會形 象上的認知

2.我覺得使用此產品後會讓其他人對 我的印象更好了

品質功能性價值 衡量產品的品質與獲得 的績效

3.我覺得該產品有完善的品質保證

價格功能性價值 產品是否降低短期與長 期成本

4.我覺得該產品價格是合理的

五、購買意願

經由購買意願文獻探討，本研究參考Dodds et.(1991)所提出購買可能性、（購買此 品項的可能性）、（以此價格購買）、（購買的機率）、（購買的意願）構面並結合美妝保 養品特性修正衡量題項，作為衡量兩岸消費者購買意願的構面，此共發展四個衡量題 項。

表 17 購買意願之衡量題項

研究構面 操作型定義 衡量題項

購買此品項的可能性

消費者對其產品或服務 展開預消費及購買動機 可能性

1.我已經有很大的意願購買該項產品

以此價格購買 依照所訂價格進行購買 商品或服務

2.我會依照廠商所訂價格購買該項產 品

購買的機率 購買產品或服務的機率 3.我會考慮購買該項產品的機率非常 的大

購買的意願 消費者購買某項產品的 可能性

4.我會購買該產品的可能性很高