價格

價格是消費者滿意度中最重要的因素，價格高低會影響其消費者滿意度及購買意 願，知覺價格是顧客評論品質的主要因素，以下論述為學者對知覺價格論述及說明。

一、價格的定義

在現代社會的日常應用之中，價格一般指進行交易時，買方所需要付出的消費支 出。經濟學角度來說，價格泛指買賣雙方就買賣商品的訂立的兌換比率，買賣過程中，

商品甲換得兩個單位的商品乙，一單位的商品甲的價格便為兩單位的商品乙，而一單 位的商品乙的價格則為半單位的商品甲。由於現代社會以金錢交換為主流的買賣方式，

買賣雙方其中一方會以金錢付款，因此商品的價格便可以以金錢作為單位，不同商品 的價格亦因單位相同而能夠比較。

表 10 價格定義彙整表

學者 年代 定義

Jacoby &

Olson 1977 消費者在購買產品或服務時，對價格知覺的表現或 主觀的知覺即是價格知覺。

Kalyanaram 1994

價格下降與消費者是否購買的關係為何，在價格接 受相關研究中指出，每個消費者心中對於產品價格 都會有個可接受的價格範圍。

Kotler 1999 價格是指消費者為獲得某種產品及服務所需支付 的金額或其他有價值的東西。

歸納以上文獻對於價格的定義，可以看出價格是每個消費者心中對於產品價格都 會有個可接受的價格範圍。因此本研究參考學者們的定義後，將本研究價格定義為：

價格為消費者為獲得某種產品及服務所需支付的金額或其他有價值的東西。

二、價格的構面與衡量

價格的構面衡量方面Dodds et al.（1991）、Lichtenstein,Ridgway & Netemeyer（1993）

等學者，提出了不同的構面衡量方式，以下就此構面分別說明如下:

Dodds et al.（1991）提出「可接受價格範圍」的概念說明知覺品質、價格、產品 選擇間的關係，認為消費者對於考慮要購買的產品，心理會有一個價格區間，而非單 一價格認定，當商品高過可以接受範圍時，會降低消費者評價與購買意願。當商品擁 有高品質但價格過高，則消費者對於評價還不如品質較低但消費者可以負擔的價格且 願意購買的產品，消費者選擇決定該購買決策所帶來的知覺價值而定。

Lichtenstein, Ridgway & Netemeyer（1993）研究指出，不同的消費者面對相同之 價格與產品在知覺價格上仍會產生差異，此研究進一步歸納出在知覺價格構面的兩種

「正面角色」與五種「負面角色」； (一) 價格的正面角色

a. 價格-品質關係（Price-quality schema）：價格線索與產品品質呈現正向的關係，

當產品知價格越高表示品質越高。

b. 聲望敏感性（Prestige sentivity）：消費者知覺會受到價格線索的正面影響，高價 位的產品會使消費者產生優越感。

(二) 價格的負面角色

a. 價值察覺（Value consciousness）：消費者對於價格支付及相對品質間關係知重 視。

b. 價格察覺（Price consciousness）：消費者將所有之焦點放在低價產品之支付。

c. 折價卷傾向（Coupon proneness）：利用提供折價卷以便使消費者增加購買行為。

d. 促銷傾向（Sale proneness）：利用降價之促銷方式以增加消費者之購買。

e. 價格專業主義（Price mavenism）：消費者相當注重價格，會透過積極地反覆的詢 價來找尋最低售價。

綜合以上文獻彙總，歸納其學者的理論價格通常為消費者為了獲得產品所必須 支付貨幣的金額；但主要想要瞭解消費者如何知覺或受市場的價格資訊所影響。本研 究將採用Lichtenstein, Ridgway & Netemeyer (1993)所提出之價格的正向角色：（價格-品質關係）、（聲望敏感性），價格的負向角色：（價值察覺）、（價格察覺）、（折價卷傾 向）、（促銷傾向）、（價格專業主義）這七個構面來衡量兩岸消費者對價格的認知及看 法。

三、價格的相關理論及研究

價格由以下學者提出相關理論及研究其研究結論彙整如下表所示：

表 11 價格相關理論及研究彙整表

學者 年代 相關理論及研究彙整

Zeithaml 1988

價格、品質與價值之因果相關模式中發現，價格知 覺包含知覺貨幣價格及知覺非貨幣價格，前者是指 消費者購買商品時所知覺到的貨幣成本，後者是指 消費者購買商品時所付出的時間成本、蒐尋成本、

安裝成本等非貨幣性的支出。

Kalyanarm&

Little 1994

價格下降與消費者是否購買的關係為何？在價格 接受相關研究中指出每個消費者心中對於產品價 格都會有個可接受的價格範圍。

第七節 各研究變數之關聯性

本節將針對各變數之間的關係及影響逐一做出說明，並提出八個研究變數（1）

品牌形象對於知覺品質的關係（2）知覺品質對於價格-品質的關係（3）知覺品質對 於價格促銷的關係（4）品牌形象對於知覺價值的關係 （5）知覺品質對於知覺價值 的關係（6）價格-品質關係對於知覺價值的關係（7）價格促銷對於知覺價值的關係

（8）知覺價值對於購買意願的關係；以做為發展本研究架構與研究假說之依據，並 以問卷調查的方式驗證其本研究。

一、 品牌形象與知覺品質之關係

Dodds 等（1994）指出品牌形象高者，其總體評價較高，知覺品質也較高。理由 是品牌形象高的產品會帶給消費者一種比較高貴尊榮或有效實用的感受，進而使消費 一種高品質感受。Richardson（1994）提到品牌形象通常會被消費者做為評價產品品 質的外部線索，並藉此一品牌形象的線索，推論或維持對產品的知覺品質。Bellizzi, Hamilton,Krueckberg,Martin,（1981）的研究也指出，消費者對國際性品牌的產品知覺 品質最高，對無品牌的產品知覺品質最低，品牌形象越佳者，其知覺品質評價越高。

Grewal, Krishnan, Baker, and Borin（1998）研究也提到品牌形象越具知名度，知覺品 質較正面，是以消費者外在線索(品牌)，會明顯提升消費者對該產品或服務的知覺品 質，進而提升其使用價值。Teas & sanjeev（2002）研究也顯示，品牌形象和知覺品質 有密不可分的關係。

由上述的相關文獻指出品牌在消費者評價商品時品質是非常重要的項目，消費者 也覺得較知名的品牌其產品品質會比知名度較低的品牌來的好，所以品牌形象是消費 者衡量知覺品質相當重要的指標。綜合以上學者的說法，本研究提出以下研究假設：

H1：品牌形象對於知覺品質有正面的影響

二、 知覺品質與價格之關係

Zeithaml(1988)；Dodds et al.,(1991)；Lichtensein & Bearden(1993) 研究指出，價 格通常會被消費者當做對於產品品質之關係的一個外部線索。Fischer & Awkins（1993）

之研究也提到，一般消費者在購買物品時，均會以直接面對面對產品價格的比較，而 價值本身是以數字為顯示基礎的線索，因此具有易於比較的特性。Lichtensein &

Bearden（1989）之研究也指出，當消費作購買決策時，依過去研究發現，通常以實 際售價和內部參考價格之比較結果做為評斷品質之依據。Teas & Agarwal（2000）研 究提到，價格是市場上競爭的供給和需求互動力量下的結果，所以消費者會有一信念 -高品質的產品通常會比低品質的產品需要投入更高的生產成本，在競爭壓力下也限 制了廠商對於低品質產品訂高價格的機會，因此價格和產品品質應具有正向的關係。

Monroe & Krishnan（1985）研究指出，從行為理論的觀點，價格被知覺為產品品質的 依據。Warlop & Alba（2003）研究也顯示，對價格歸因屬性研究結果，當產品知覺品 質較高時，通常消費者對其知覺價格亦偏高可接受較高的售價。Gourville & Moon

（2005）之研究亦提到，對重疊產品的價格管理，當產品知覺品質較高時，通常消費 者對其知覺價格亦偏高可接受較高的售價。

由上述的相關文獻指出消費者在評價商品時會認為品質較好的產品其價格一定 也會比較高，也亦同時認為價格高的產品其品質也會比較好，所以可以接受品質較高 的產品其產品價格也較高。綜合以上學者的說法，本研究提出以下研究假設：

H2：知覺品質對於價格-品質的關係有正向的影響。

H3：知覺品質對於價格促銷的關係有正向的影響。

三、 品牌形象與知覺價值之關係

Grewal et al.（1998）研究指出，關於商店名稱、品牌名稱及價格折扣對商店知 覺印象、知覺品質及知覺價值與購買意願的影響。其結果指出品牌名稱與知覺品質呈 現正相關，而知覺品質與知覺價值以呈現正相關，可推得品牌形象與知覺價值亦呈現 正相關，品牌形象較佳的產品能帶給消費者較高的知覺價值。Lasser et al.（1995）研

究提到，消費者對於品牌形象的聯想除了與產品有直接關聯外，還包括認知表現、社 會形象、可信賴感等。Fredericks & Slater（1998）研究也指出，顧客知覺價值的決定 來自品牌形象。

由上述的相關文獻及研究指出，產品的品牌形象是來自消費者的認知及印象，同 時，顧客的知覺價值也來自於品牌的形象，所以可以確認品牌形象對於知覺價值的關 係是正相關的。綜合以上學者的說法，本研究提出以下研究假設：

H4：品牌形象對於知覺價值有有正向的影響。

四、 知覺品質與知覺價值之關係

Monroe & Krishnan（1985）根據知覺價值的概念提出價格、知覺品質、知覺犧牲、

知覺價值和購買意願的關係，知覺價值的高低是由知覺品質相對於消費者必須付出的 知覺貨幣犧牲做一權衡所得出的結果。其指出消費者的購買意願則取決於消費者對產 品的知覺價值，當消費者對產品有高的知覺品質時，便有高的知覺價值。

Monroe（1990）研究提到，知覺價格愈高則消費者對產品的知覺品質也就愈高。Monroe

（1985）、Zeithaml（1988）、Rao et al.（1988）之研究也指出，知覺品質與知覺價值 之間是有正向關係。

由上述的相關文獻及研究指出，消費者對於產品的認知，仍會以所認為對產品的 知覺品質較高時其知覺價值就會相對較高，所以可以確認知覺品質會正向的影響知覺 價值其關係是正相關的。綜合以上學者的說法，本研究提出以下研究假設：

H5：知覺品質對於知覺價值有正向的影響。

五、 價格與知覺價值之關係

Monroe（1990）指出，消費者的購買意願取決於消費者對產品的認知價值，認 知價值高者其購買意願也高。而認知價值等於消費者對產品的認知利益，和為取得此 產品而必需付出的認知貨幣犧牲兩者比值(認知價值=認知利益/認知貨幣犧牲)。Suter

& Hardesty（2005）研究指出，消費者知覺價格是否公平在研究中也指出消費者知覺 價格對消費者購買意願有顯著之影響，消費者可輕易得取得相關產品或服務的相關售 價時，若該商品或服務之定價明顯偏高，消費者會認為被不公平的對待，而影響購買 意願。Campbell（1999）研究提到，消費者知覺產品價格不公平或偏高時，對產品購 買意願會減低。Bruce & Abhijit（2002）研究認為，消費者知覺價格高時，若知覺價 值低時則購買意願相對降低。