第四章 實證分析結果
第五節 差異性分析
為探討不同屬性之消費者對本研究之變數的差異程度為何，因而進行差異性分析，
本研究採取獨立樣本t 檢定及變異數分析。來瞭解性別、年齡、婚姻狀況、職業別、
教育程度、平均月收入、喜歡購買美妝保養品的通路等不同屬性的消費者各構面或是 變數是否有顯著的差異，其結果彙整如表27 台灣地區-不同消費者屬性對各變數認知 之差異分析表、表28 大陸地區-不同消費者屬性對各變數認知之差異分析表所示。
表 27 台灣地區-不同消費者屬性對各變數認知之差異分析表 性
別
年 齡
婚姻 狀態
職 業
教育 程度
平均 月收 t 值 F 值 t 值 F 值 F 值 F 值 品牌形象 -0.76 1.92 -1.28 0.17 1.46 1.21 知覺品質 -0.23 0.80 -0.28 0.36 0.15 3.96***
價格品質 -1.89 1.45 -0.33 0.06 2.49 0.42 價格促銷 -1.87 10.39 4.64 1.01 4.35** 5.50***
知覺價值 -1.19 1.60 0.79 1.66 1.51* 0.93 購買意願 0.74 1.19 0.90 1.66 0.37 1.57 註：p<0.1, *、p<0.05, **、p<0.01, ***
表 28 大陸地區-不同消費者屬性對各變數認知之差異分析表
性 別
年 齡
婚姻 狀態
職 業
教育 程度
平均 月收 t 值 F 值 t 值 F 值 F 值 F 值 品牌形象 -0.67 1.34 -1.16 1.21 0.25 3.32**
知覺品質 0.52 0.28 -0.69 0.45 0.15 2.51*
價格品質 -1.45 0.61 -1.42 0.02 1.52 2.41*
價格促銷 -0.85 2.27* -0.55 0.18 0.78 2.13*
知覺價值 -1.18 1.10 -1.22 0.66 1.18 3.10**
購買意願 -0.85 1.63 -1.86 1.35 0.11 3.69**
註：p<0.1, *、p<0.05, **、p<0.01, ***
由上述表27 台灣地區-不同消費者屬性對各變數認知之差異分析表可得知教育程 度對價格促銷及知覺價值有顯著的差異；平均月收入對知覺品質及價格促銷有顯著的 差異；購買通路對購買意願具有顯著性差異。表28 大陸地區-不同消費者屬性對各變 數認知之差異分析表也可得知，不同年齡層消費者對於價格促銷之感受具有顯著的差 異性；不同平均月收入消費者對於品牌形象、知覺品質、價格-品質關係、價格促銷、
知覺價值及購買意願的認知有顯著的差異。其餘不同屬性之消費者對於品牌形象、知 覺品質、價格-品質關係、價格促銷、知覺價值及購買意願的認知沒有顯著的差異性。
本研究進一步針對前述具有顯著性差異的部分進行描述性統計分析。首先針對不 同教育程度的消費者對於價格促銷及知覺價值的認知差異進行分析，得知其平均數及 標準差，如表 29 所示。研究顯示教育程度為研究所以上的消費者在價格促銷及知覺 價值等各變數或各構面的認知程度都顯著高於其它教育程度之消費者。
表 29 台灣地區-不同教育程度的消費者對於價格促銷及知覺價值差異性分析
不同消費 者屬性
各變數或 構面名稱
類型 個數 平均數 標準差 F 值
教育程度
價格促銷
高中(職) 8 2.81 0.62
4.35*
大學(專) 137 3.44 0.66 研究所(含)以上 61 3.55 0.70 知覺價值
高中(職) 8 3.38 0.79
1.51 大學(專) 137 3.67 0.49 研究所(含)以上 61 3.72 0.56 註：*p<0.05，**p<0.01，***p<0.001
另外，不同月收入的消費者對於知覺品質及價格促銷的認知差異分析結果如表30。
研究結果為在「知覺品質」中以月收入6 萬元以上的消費者的認知明顯高其它月收入 不同的消費者認知；在「價格促銷」中，月收入越低的消費者，其價格促銷之知覺感 受越深。
表 30 台灣地區-不同月收入之消費者對於知覺品質及價格促銷之差異性分析 不同消費
者屬性
各變數或
構面名稱 類型 個數 平均數 標準差 F 值
不同 月收入
知覺品質
2萬以下 11 3.98 0.48 3.96***
2-4萬 100 4.01 0.43 4-6萬 60 3.89 0.46 6萬以上 35 4.22 0.48
價格促銷
2萬以下 11 3.61 0.55 3.50**
2-4萬 100 3.60 0.60 4-6萬 60 3.36 0.69 6萬以上 35 3.11 0.79 註：*p<0.05，**p<0.01，***p<0.001
在大陸地區-不同年齡的消費者對於「價格促銷」如表 31，以 30 歲以下認知明顯 高於41-50 歲的認知，且 41-50 歲的認知也高於 31-40 歲認知。
表 31 大陸地區-不同年齡的消費者對於價格促銷差異性分析 不同消費
者屬性
各變數或
構面名稱 類型 個數 平均數 標準差 F 值 年齡 價格促銷
30歲以下 127 3.78 0.62 2.97***
31-40歲 62 3.52 0.76 41-50歲 17 3.66 0.66 註：*p<0.05，**p<0.01，***p<0.001
另外，對大陸地區消費者而言，月收入越高的消費者對「品牌形象」及「知覺品
質」之認知程度及「購買意願」越高。在「價格-品質關係」中以月收入 RMB4000 、 RMB4001-8000 以下認知明顯高於 RMB 8001-12000 及 12000 以上的認知。在「價格 促銷」中以月收入 RMB4000 的認知明顯高於 RMB4001-8000、8001-12000 及 12000 以上的認知；在「知覺價值」中以月收入RMB4000 的認知也明顯高於 RMB4001-8000、
8001-12000 及 12000 以上的認知。
表 32 大陸地區-不同月收入的消費者對於各構面之差異性分析 不同消費
者屬性
各變數或
構面名稱 類型 個數 平均數 標準差 F 值
不同 月收入
品牌形象
RMB 4000(含)
以下 65 3.83 0.65
3.32***
RMB 4001-8000 75 3.99 0.41 RMB
8001-12000 49 4.11 0.59 RMB 12001以上 17 4.18 0.39
知覺品質
RMB 4000(含)
以下 65 3.98 0.55
2.51 RMB 4001-8000 75 3.98 0.68
RMB
8001-12000 49 4.21 0.46 RMB 12001以上 17 4.16 0.50
價格與品 質關係
RMB 4000(含)
以下 65 4.25 0.42
2.41 RMB 4001-8000 75 4.13 0.55
RMB
8001-12000 49 3.57 0.76 RMB 12001以上 17 3.75 0.61
價格促銷
RMB 4000(含)以
下 65 3.91 0.59
2.13 RMB 4001-8000 75 3.62 0.87
RMB
8001-12000 49 3.72 0.69 RMB 12001以上 17 3.64 0.62
知覺價值
RMB 4000(含)
以下 65 3.84 0.55
3.10*
RMB 4001-8000 75 3.57 0.84 RMB
8001-12000 49 3.56 0.77 RMB 12001以上 17 3.6905 0.67 購買意願 RMB 4000(含)
以下 65 3.7538 0.59 3.69*
表 32 (續) 不同消費 者屬性
各變數或 構面名稱
類型 個數 平均數 標準差 F 值 RMB 4001-8000 75 3.9667 0.49
RMB 8001-12000
49 3.9796 0.54 RMB 12001以上 17 4.1029 0.52 註：*p<0.05，**p<0.01，***p<0.001