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中 華 大 學 碩 士 論 文

兩岸消費者對產品知覺價值主要影響因素 差異性之研究-以美妝保養品為例

A Study on the Difference of Main Impact Fac- tors of Consumer Perceived Value between Tai- wan and China – A Case Study of Beauty Care

Products

系 所 別 : 企 業 管 理 學 系 碩 士 班 學號姓名: E 1 0 1 1 9 0 0 8 王 惠 美 指導教授: 蔡 明 春 博 士

中華民國 103 年 7 月

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摘 要

本研究以美妝保養品為例,探討兩岸消費者產品知覺價值主要影響因素之差異性,

期望藉此提供美妝保養品業者強化行銷管理之參考。為達此研究目的,在研究方法上,

本研究以過去學者相關量表為基礎,設計出消費者美妝保養品之品牌形象、知覺品質、

價格、知覺價值之問卷,並以此針對台灣及大陸消費者各別進行問卷調查,大陸及台 灣分別各取得206 份的有效問卷,共取得有效問卷 412 份。資料取得後,本研究利用 敘述統計分析、t 檢定、變異數分析及結構方程模式進行探討,研究結果顯示,兩岸 消費者心中最想購買美妝保養品來源:台灣消費者最喜歡的美妝保養品來源為日系,

其次為台系之美妝保養品;大陸消費者最喜歡的美妝保養品來源為台系,其次為韓系 之美妝保養品。另外,在模式的差異性比較上,在台灣方面,知覺價值主要受到知覺 品質與價格促銷所影響;在大陸方面,知覺價值主要受到知覺品質與價格-品質關係 所影響。

關鍵詞:兩岸消費者、知覺價值、品牌形象、知覺品質、美妝保養品

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ABSTRACT

The purpose of this study is to explore the difference of main impact factors of con- sumer perceived value between Taiwan and China for the beauty care products. This thesis expected to provide the industry of beauty care products to enhance the consumer market- ing management.

In order to achieve the purpose of this study, the research methodology is based on a measurement developed by scholars, designed a questionnaire for beauty care product's brand image, perceived quality, price and perceived value. And then this study conducted a questionnaire survey for individual consumers in Taiwan and China, respectively. Each collected 206 valid questionnaires, a total of 412 valid questionnaires. After the data col- lection, this study utilized the Descriptive Statistics Analysis, t-test, ANOVE and Structural Equation Modeling to analyze. The results showed the source of the most consumers want to buy beauty care products on both sides are: Taiwanese consumers favor the source of care products from Japan, followed by Taiwanese products; Chinese consumers favor the source of care products from Taiwanese products, followed by the Korean products.

In addition, the differences in the research model were that in Taiwan, the main im- pact factors of perceived value are perceived quality and price promotion; in China , the main impact factors of perceived value are perceived quality and price - quality relation- ship.

Keywords: Taiwan and Chinese consumers, Brand Image, Perceived Value, Perceived

Quality, Beauty Care Products

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誌謝辭

職場多年後有幸再能重回校園進修,回首兩年間白天忙於工作,晚上到學校學習,

日子非常的充實。時間過的很快,轉眼間兩年的中華大學研究所生涯就過去了,這兩 年是人生非常寶貴及收獲最多的日子,也必定是人生中最燦爛及難以忘懷的歲月。

本論文得以順利完成,首先最感謝的是我最敬愛的老師蔡明春教授,教授除了 授課時認真嚴謹,更在論文的指導上細心引導,從論文的題目選定到文獻探討及研究 架構、問卷確定到資料分析等都細心及耐心的帶領著論文的完成,除此之外更疼愛學 生,永遠把學生的事情擺在首位,教授更以自身的專業協助了本組戴耀賽同學所創立 的「愛恆啟能中心」進行「慢飛兒咖啡坊」的改造計劃,對身心障礙的弱勢團體給予 很大的協助。教授不僅是師者,授業解惑也。更以言教加上身教帶領我們看到不同的 社會面向並端正我們的做人處世態度,這是良師的啟益,這些過程也讓做學生的我們 得到心靈啟發及富足。此外在論文口試期間,承蒙林淑萍老師及鄭青展老師細心的審 閱內容,並給予許多的寶貴意見,讓本論文更臻完備。整個求學過程中,全班同學們 彼此感情融洽,課堂上師生之間美好的互動及激盪,金鑽家族的組員們也不斷的彼此 分享及學習,讓我們大家一同經歷學習愉快的學生生活,並奠定深厚的同窗情誼!另 外更要感謝我的乾哥何智清先生協助我在大陸地區的問卷發放及回收。同學楊雪華小 姐和游英俊先生及其妻子吳美華小姐協助我進行台灣地區問卷的發放及回收。也感謝 親愛的家人,我的先生能夠在我上課時協助照顧兩位可愛的小孩,更在我需要發放大 陸地區人民之問卷時陪我上清境農場和日月潭不畏顏面問題的替我進行問卷發放。感 謝我的父母沒有您們就沒有我,且在我求學期間協助照顧我的兩個孩子,您們總是默 默的付出並讓我無後顧之憂。

學習的道路沒有終點,未來的路無限寬闊及美好,我將秉持這個信念仍然不斷的 努力向前,將課堂所學及擁有的技能和想法付諸執行。感謝曾經教導我的老師及所有 的同窗及共同學習的同學們,謹以此論文獻給所有幫助過我的人,祝福您們身體健康、

平安喜樂。

王惠美 謹誌 於中華大學企業管理學系 中華民國103 年 6 月

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目 錄

摘 要 ... i

ABSTRACT ... ii

誌謝辭 ... iii

目 錄 ... iv

表目錄 ... vi

圖目錄 ... viii

第一章 緒論 ... 1

第一節 研究背景與動機 ... 1

第二節 研究目的 ... 2

第三節 研究流程 ... 3

第二章 文獻探討 ... 5

第一節 美妝保養品 ... 5

第二節 知覺價值 ... 10

第三節 品牌形象 ... 14

第四節 知覺品質 ... 20

第五節 價格 ... 23

第三章 研究設計 ... 29

第一節 研究架構 ... 29

第二節 研究變數之操作型定義與衡量 ... 29

第三節 問卷設計與抽樣方法 ... 32

第四節 資料分析方法 ... 34

第四章 實證分析結果 ... 35

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第一節 樣本結構分析 ... 35

第二節 信效度分析 ... 38

第三節 敘述性統計 ... 41

第四節 潛在結構之路徑分析 ... 43

第五節 差異性分析 ... 45

第五章 結論與建議 ... 50

第一節 結論 ... 50

第二節 建議 ... 51

第三節 研究限制與後續研究建議 ... 51

參考文獻 ... 53

附錄A ... 61

附錄B ... 64 

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表目錄

11 國內近年來美妝保養品-生產值及內外銷值 ... 6

12 購買意願定義彙整表 ... 8

13 購買意願相關理論及研究 ... 10

14 知覺價值定義彙整表 ... 11

15 知覺價值衡量構面研究結論彙整表 ... 14

16 品牌形象定義彙整表 ... 15

17 品牌形象相關理論及研究彙整表 ... 18

18 知覺品質定義彙整表 ... 20

19 知覺品質相關理論及研究彙整表 ... 22

表 10 價格定義彙整表 ... 23

表 11 價格相關理論及研究彙整表 ... 25

表 12 品牌形象之衡量題項 ... 30

表 13 知覺品質之衡量題項 ... 30

表 14 價格-品質關係之衡量題項 ... 31

表 15 價格促銷之衡量題項 ... 31

表 16 知覺價值之衡量題項 ... 32

表 17 購買意願之衡量題項 ... 32

表 18 問卷之樣本結構 ... 35

表 19 信度分析表 ... 38

表 20 變數之因素負荷量與 AVE 值 ... 39

表 21 潛在變項之平均萃取變異量與區別效度表 ... 40

表 22 敘述性統計分析-台灣地區 ... 41

表 23 敘述性統計分析-大陸地區 ... 42

表 24 樣本敘述統計分析表-台灣地區 VS.大陸地區之比較 ... 42

表 25 適合度分析表 ... 44

表 26 研究假設驗證結果 ... 45

表 27 台灣地區-不同消費者屬性對各變數認知之差異分析表 ... 46

表 28 大陸地區-不同消費者屬性對各變數認知之差異分析表 ... 46

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表 29 台灣地區-不同教育程度的消費者對於價格促銷及知覺價值差異性分析 ... 46

表 30 台灣地區-不同月收入之消費者對於知覺品質及價格促銷之差異性分析 ... 47

表 31 大陸地區-不同年齡的消費者對於價格促銷差異性分析 ... 47

表 32 大陸地區-不同月收入的消費者對於各構面之差異性分析 ... 48

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圖目錄

圖1 研究流程圖 ... 4  圖2 研究架構圖 ... 29  圖3 模式路徑分析表 ... 45 

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第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

近年來由於兩岸商業交流頻繁,經濟更顯得活絡,現在中國人民生活也慢慢脫離 過去的貧窮現在已經達到小康水平,躍升為全世界第二大經濟體!成為世界上最具有 發展潛力的經濟大國。從1979 年以來的改革開放,中國經濟得到前所未有的快速增 長。進入二十一世紀後,中國經濟繼續保持穩步的高速增長。國家財政收入的增加,

自 2006 年以來,中國外匯儲備一直穩居世界第一。在 1978 年進行經濟體制改革的 同時,中國開始有計劃、有步驟地實行對外開放。2011 年中國貨物貿易進出口總額 躍居世界第二位,並且連續3 年成為世界最大出口國和第二大進口國。僅次於美國市 場。中國的經濟已經發展了五千年並具有深厚的經驗累積,現在已經成為全球經濟規 模和影響力龐大的國家並且成為世界最大的工廠。目前中國的經濟是持續以一定速度 成長,不久的未來必將成為世界最大市場及第一經濟體。

近幾年由於台灣開放大陸人民來台觀光,目前也成為我國主要的客源國,大陸人 民往往旅遊兼消費,其消費能力更顯驚人並對台灣帶來龐大商機,然而據統計大陸人 民之觀光客來台最愛逛台灣的藥妝品店。尤其到在藥妝品店更是以掃貨的方式購買台 灣所製造之美妝保養品,往往都將店內美妝保養產品一掃而空。短短幾年間,台灣的 美妝保養品市場在歐、美、日三分天下之外,另興起一股本土新勢力!根據日商環球 訊息有限公司之市場調查報告書調查其2011 年全球化妝品、個人保養產品市場:金磚 四國以及其他的市場上的企業策略之結果顯示:2011 年全球 Cosmetics and Toilet- ries(C&T)銷售,市場達 3800 億美元。台灣的美妝保養品市場每年有約七百億元新台 幣規模的商機,相較於以往美妝保養品市場幾乎由歐、美、日品牌獨占鰲頭的局面。

本土品牌如雨後春筍般的冒出,台灣美妝保養品以品質好、包裝優、價格低而擄獲人 心。也創下媲美專櫃品牌的銷售業績。消費者在進行選擇決策時,做出之選擇及購買 行為會受到個人之價值觀影響,而個人之價值觀會受其所處之文化影響,個人所形成 之價值觀,包括對產品之消費價值觀,皆會受到文化價值之影響。兩岸原本皆源於炎 黃子孫之文化,在分治六十年後,在文化價值上是否會有不同?而在各自之文化影響 下,消費者所產生之消費價值是否會有不同?根據林佳葦(2007) 在兩岸消費者對產 品來源國的產品信任與購買意願之研究指出,其消費者對來源國之形象,的確會藉由 產品信任來影響其購買意願及對本國和先進國家的產品熟悉度較高而產生產品信任,

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也會因為來源國產品熟悉度高而增加購買意願。然而學者 Hawkins, Best and Coney

(2001)研究認為品牌形象是消費者聽到和看到某個品牌名稱時所聯想到和感受到的 全部事物,因此想要在眾多品牌中取得一席之地,除了靠優良的產品或服務外,消費 者如何看待品牌才是企業行銷的重點,只有在消費者心中留下獨特且鮮明的形象才能 建立本身的競爭優勢。學者Blattberg&Neslin,(1990)研究認為,除了品牌形象外,

各行各業為了吸引消費者會分提出許多促銷活動。例如:贈品、折價卷及贈獎等並佔 有重要的地位,過去的研究顯示價格促銷對於銷售量的影響有正面提昇的效果。另外,

學者Zeithaml(1988)研究顯示在品牌形象的眾多變數中,則以知覺品質及知覺價值 引起了各界廣泛的討論。學者Dodds,Monroe&Grewal(1991)研究指出,知覺品質 為消費者對一產品優越性判斷的整體評估,知覺價值則是消費者對產品或服務所提供 的效用所做的評價。在過往的研究指出,品牌形象與知覺品質呈現正向的關係,而知 覺品質與知覺價值亦呈現正向關係,故可知擁有較佳品牌形象的產品,能夠帶給消費 者較高的知覺品質與知覺價值。

近來隨著市場上的廠商競爭激烈,大家無所不用其極的透過各種方式來增加消費 者的消費及購買意願,尤其於兩岸的產品或銷售上彼此的消費能力及個別的價值觀差 異性。本研究動機最主要是研究兩岸經貿互動關係及海峽兩岸美妝保養品市場商機,

並且研究海峽兩岸美妝保養品消費者知覺價值及美妝保養品於兩岸消費市場的競爭 力。

第二節 研究目的

愛美是所有人的天性,隨著現在人生活品質逐漸提升,美妝保養品已從過去的奢 侈品轉為日常生活不可或缺的必需品。尤其台灣美妝保養產品以品質好、包裝優、價 格低虜獲兩岸消費者的心。本研究品基於上述研究動機,進行了解兩岸消費者對於美 妝保養產品的知覺品質及知覺價值與購買意願的關係及比較。同時也探討兩岸消費者 對於美妝保養之品牌形象、知覺品質、價格、知覺價值與購買意願之差異。因此,本 研究提出以下研究目的:

1. 探討台灣消費者對於購買美妝保養產品品牌形象、知覺品質、價格、知覺價值之認 知程度及其購買意願。

2. 探討大陸消費者對於購買美妝保養產品品牌形象、知覺品質、價格、知覺價值之認 知程度及其購買意願。

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3. 比較兩岸消費者對於購買美妝保養產品品牌形象、知覺品質、價格、知覺價值之認 知程度及其購買意願之差異性。

4. 探討兩岸消費者對美妝保養產品品牌形象、知覺品質、價格、知覺價值及其購買意 願之關聯性。

5. 比較兩岸消費者對美妝保養產品知覺價值及其購買意願主要影響因素之差異性。

最後,本研究將根據其研究結果提出具體之行銷建議,以提供兩岸美妝保養品之 經營者擬定行銷管理策略之參考。

第三節 研究流程

本研究將根據研究動機及目的、先蒐尋各種相關資料進行研讀,並確定研究的方 向,針對相關的文獻及資料進行研究假設,建立完整的研究架構並設計其問卷,後續 進行問卷的發放及回收,進行問卷的資料分析及驗證,最後根據分析研究結果推導出 本研究之結論與建議。本研究流程圖如下:

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研究背景 與動機

結論與建議 資料分析 研究設計

建立研究架構 文獻探討 研究目的

購買意願 品牌形象 知覺品質 價格

研究對象與

範圍 問卷設計 資料蒐集

方法 資料分析

方法 知覺價值

問卷發放

台灣 大陸

問卷回收

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第二章 文獻探討

本章針對品牌形象、知覺品質、價格、知覺價值及購買意願等分別介紹,並整理 其國內及國外之相關研究,應用構面及研究相關結論等,作為本論文結論的基礎。

第一節 美妝保養品

一、美妝保養品的定義

本研究所謂美妝保養品就是化妝品及保養品,並整合其化妝品於台灣及大陸的定 義如下:

台灣:依據我國行政院衛生署所訂制的化妝品衛生管理條例( 2002 年 06 月 12 日 修正 ) 之第一章第三條,對化妝品之定義為:「化妝品,施於人體外部,以潤澤髮 膚,刺激嗅覺,掩飾體臭或修飾容貌之物品。」

大陸:大陸化妝品衛生監督條例中定義:「以塗擦、噴灑或其他類似方法,散佈 於人體表面任何部位(皮膚、毛髮、指甲、口唇等),已達到清潔、消除不良氣味、護 膚、美容和修飾的目的的日用化學工業產品。」

對大多數女性來說,化妝品是除了簡單的清潔用品以外,被用來提升人體美麗程 度的物質。保養品就是善待自己的皮膚給予適量的滋養。基礎保養,就是肌膚保健及 滋養之產品,綜合以上之定義於本研究將其統稱為美妝保養品 。

二、台灣美妝保養品的產業現況

本研究根據台灣行政院主計處官方網站(http://www.dgbas.gov.tw/mp.asp)統計,

2012 年台灣的經濟成長率為 1.48%,國民所得每人 GNP 約為 53 萬台幣,2013 年經 濟成長率2.09%,國民所得每人 GNP 約為 54.6 萬台幣,國民所得成長 1.03%。隨著 國民所得日益提高,美妝保養品年輕化與使用頻率逐漸增加的趨勢,化妝品產業僅佔 我國年生產毛額約0.55%。根據日商環球訊息有限公司之市場調查報告書調查其2011 年全球化妝品、個人保養產品市場:金磚四國以及其他的市場上的企業策略之結果顯 示:全球已開發國家的美妝保養品市場總值於2011 年已到達 2259 億美元,每年仍以 3~4%速度成長。2011 年台灣地區美妝保養品市場需求年估計約 767 億台幣(經濟部,

2010),近三年每年亦呈現 5%以上之平均成長率,其未來發展的遠景相當值得期待。

2010 年全球美妝保養品市場規模達 3,798 億美元,較 2009 年成長 5.2%,預估到 2015 年將成長至4,804 億美元,2010-2015 年複合成長率超過 4.8%。

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在國內市場方面,2010 年由於景氣逐漸回溫,我國美妝保養品市場規模將較 2009 年成長 2.8%,我國美妝保養品主要來自國外進口,不過近四年來我國的美妝保養品 的進口額雖然遠高於出口額,但出口成長率高於進口近兩倍,顯示我國美妝保養品廠 商已逐步向國際市場邁進,而中國大陸、美國與日本為台灣美妝保養品製造業貿易往 來最頻繁地區。台灣佔全球美妝保養品市場0.7%,美妝保養品製造業廠商近 700 家,

美妝保養品品牌商及品牌代理商超過千家,台灣的化妝品市場主要仍為外國大廠掌控,

前十家廠商皆為外商且市佔率為5%,但是台灣人美妝保養品消費支出名列前茅,且 我國本土廠商內外銷值逐年穩定成長,並且已有7 家本土廠商己入國內前 40 大廠商 之列(許毓真,2013)。本研究根據經濟部工業局之官方網站(http://www.cosmetic.org.tw)

之資料顯示,並將國內近年來美妝保養品-生產值及內外銷值整理如下表:

表 1 國內近年來美妝保養品-生產值及內外銷值 化粧品(千元)

年度 生產值(千元) 內銷值(千元) 直接外銷值(千元)

2011 年 8,854,929 8,660,552 2,070,011 2010 年 7,777,256 8,116,607 1,801,569 2009 年 6,573,754 7,333,905 1,605,586 2008 年 6,560,612 6,627,022 1,882,260 2007 年 7,265,423 7,823,983 1,457,321 2006 年 7,844,749 8,413,191 1,537,872

台灣的美妝保養品產業於過去在國際市場處於弱勢地位,無法與國際大廠競爭。

王浡生(2003)、朱宗緯(2004)、王敏芬(2004)等文獻之研究顯示,對於台灣美妝保養品 產業的研究結論皆是人才短缺、技術不足,其研究主題可以分類為兩部分,一是消費 者認知,包含來源國效應;二是地點選擇,包含通路與店址選擇。台灣美妝保養品工 業發展緩慢,絕大部分工廠是從早期家庭式工業演變而來,既規模小更缺設備,產品 零落、品牌複雜,業者欲打開國內市場可以是說非常的辛苦,更別說是打入國際市場。

但近年來國外廠商積極進入台灣市場,搶攻我國消費者,為節省成本,許多產品 經由國外商標授權在台製造,開拓美妝保養品產業之發展,加上最近幾年國內大專院 校分別設立化妝品相關學系,培育美妝保養品領域的專業人才,也帶動我國美妝保養

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品工業之發展,加上業者努力研發創新,國內美妝保養品之品質與設備均有長足之進 步。

謝志森(2004)運用灰色預測理論探究台灣市場之研究也指出,發現未來美妝保 養品需求越趨攀升,台灣生技及化妝品公司若能朝向不同區域需求發展,拓展海外市 場前景更是看好。對於台灣之美妝保養品市場,台灣人喜歡日系之美妝保養品,在施 存柔(2002)、周香君(2003)之研究亦提到台灣人對於日本美妝保養品之品牌接受 度特別高可歸因於三點,1、同屬亞洲地區氣候,東方人膚質相近,保養化妝訴求雷 同。2、日本企業形象向來良好,產品品質讓消費者認同與對企業信賴度高。3、進入 台灣早,培養出許多老主顧,美妝保養品市佔率提早鞏固。王盈惠(2005)之研究也 提到日系品牌不斷引進台灣,日系品牌已在台灣消費者心目中代表著品質保證的觀念 深植於心,與日本化妝品牌在台灣經營歷史悠久有正相關。日本美妝保養品雖然數量 少,產值卻最高,這可以給台灣的美妝保養品業者一個方向,未來OEM 這條路可能 會越來越難了,台灣美妝保養品產業是否可以另闢新的出路及方向。

三、大陸美妝保養品的產業現況

根據大陸台商經貿網之官方網站(http://www.chinabiz.org.tw)調查結果顯示,中 國大陸美妝保養產品市場的規模從2008 年的 597 億人民幣增長到 2012 年的 1340 億 人民幣,短短的四年之內已翻倍的成長,2013 全年全中國美妝保養品零售總額累計 更達到1625 億元人民幣。雖然中國大陸美妝保養品被認定為「奢侈品」而課以關稅,

並且需要在中國大陸取得產品認證,但在這高達4000 多種美妝保養品牌的大陸市場 內,消費者仍然認為台灣品牌的信賴度較高,且享有比大陸本土品牌高50%的價差,

深具市場潛力而不可小覷。中國大陸美妝保養品市場規模已達千億元人民幣,是消費 升級的重要領域。2012 年中國的美妝保養品市場規模為 963 億元,僅次於美國的 1439 億元和日本的1677 億元,排名世界第三。雖然近年來中國經濟有所放緩,但美妝保 養品市場一直保持20%左右的快速增長。這意味著,中國大陸美妝保養品市場將進入 千億元級別。

國際品牌佔中國美妝保養品市場的份額在 50%-70%之間,仍處於主導地位。但 隨著中國大陸科學研究和行銷能力及品牌發展的加強,中國大陸國產品牌近幾年增加 速度已超過外資。一般而言,國產品牌更能理解當地消費者的需求。從發達國家經驗 看,最大本土企業占本國美妝保養品市場的份額在 15%-25%之間,而中國大陸只有 2%,其大陸國產化妝品的發展空間可想而知。中國大陸當地最大的化妝品企業,上

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海家化董事長葛文耀表示,對中國大陸國產美妝保養品發展很有信心,主要源於三點:

首先,從紐西蘭的奶粉到日本的化妝品,海外消費品近來連續曝露品質問題,打破了 消費者對洋品牌的迷信。與此同時,大陸國產美妝保養品的品質穩步提高,此消彼長 是“收復失地”的關鍵。

根據台灣經貿網之官方網站(http://www.taiwantrade.com.tw)調查結果,中國大 陸化妝品真品防虛擬碼聯盟近日在京發佈白皮書顯示2012 年中國大陸美妝保養品網 購交易規模達到572.6 億元人民幣,增幅為 66.6%。預計未來幾年,美妝保養品網購 將保持快速增長,2015 年網購交易規模將超 1200 億元人民幣。有分析認為,美妝保 養品網購市場的高速增長,一方面是由於美妝保養品的標準化程度相對較高,體積小,

購買頻率高,比較適合消費者進行網路購物;另一方面是由於市場參與主體的大力投 入。

美妝保養品產業是一相對低風險但高毛利的產業,自1990 年起,美妝保養品的 全球市場年成長速度超過全球GDP 每年成長的速度。過去十數年來,美妝保養品市 場所呈現出的特性是快速成長及韌性。目前中國大陸已成為全球最具潛力的美妝保養 品市場,同時伴隨著我國經濟的快速和持續增長,美妝保養品行業也成為中國大陸國 民經濟中發展最快的行業之一。

第二節 購買意願

消費行為是一個持續的過程,當消費者在購買商品時,通常會依據自身的經驗並 蒐尋相關訊息,依據這些訊息去評估考慮,經過比較與判斷進而產生購買行為。這些 過程不應該只包括消費者當下得到產品或服務時所付出金錢的行為反應,還包括許多 購買前和購買後的行為反應,而意願則屬於購買前的行為及反應。

一、購買意願的定義

有關購買意願之定義,許多學者提出不同的定義,以下就此定義分述說明如下:

表 2 購買意願定義彙整表

學者 年代 定義

Fishbein 1975

購買意願(Purchase Intention)是指其消費者對某產 品的主觀傾向,被證實可以做為預測消費行為的重 要指標。

Bagozzi &

Burnkrant 1979 個人對於產品的行動傾向。

許士軍 1987 消費者對整體產品之評價後,產生某種交易行為,

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表 2(續)

學者 年代 定義

    對態度標的事物採某種行為之感性反應。 

Zeithaml 1998

消費者產生之價值,會進一步產生購買意願,而且 消費者之購買意願會常取決於其知覺所獲得的利 益與價值,購買意願指消費者企圖產品的可能性。

許黛君 2005 消費者選擇某特定品牌的主觀機率。

裴婉軒 2009 消費者購買產品之可能性,對產品整體性評估後購 買意願的高低。

朱啟祥 2009 消費者願意購買某項特定商品之可能性。

歸納以上文獻對於購買意願的定義,可以看出購買意願是消費者對於產品的評價 到願意購買商品之可能性。因此本研究參考學者們的定義後,將本研究購買意願定義 為:消費者對某產品的主觀傾向或是消費者對於產品的熟悉度、信心及態度也愈好,

購買產品的意願也越高,並可以做為預測消費行為的重要指標。

二、購買意願的構面與衡量

在購買意願的構面衡量方面,Zeithaml(1988)、Stum,&Thiry,(1991)、Dodds, , Monroe,& Grewal,(1991)及王志剛、謝文雀(1995)等學者提出了不同的構面衡量 方式,以下就此構面分別說明如下:

(一) Zeithaml(1988)利用知覺價值來衡量購買意願的方法,以可能購買、想要購買 與考慮購買等作為問項變數,來衡量購買意願的高低。

(二) Stum et al.(1991)提出再次購買、購買該公司產品、向他人推薦以及對競爭者 免疫等四個構面,衡量顧客的購買意願。

(三) Dodds et al.(1991)可衡量購買意願的題項:購買可能性、購買此品項的可能性、

以此價格購買、購買的機率、購買的意願。

(四) 王志剛及謝文雀(1995)消費者的購買意願,會隨著購買方式的不同而異。認為 購買前評估後,消費者往往要確定是否有購買意願,可分為以下三類:

a.計劃性購買:購買者常在事前列出購物單,而計劃出要購買的商品及品牌。

b.部份計劃性購買:購物情況皆可成為一重要的資訊搜尋方式。

c.非計劃性購買:有些研究估計約有 50%購買屬於無計劃下的產物。

綜合以上文獻彙總,本研究歸納學者看法,認為購買意願是消費者經過對產品整 體評價之後,願意進行購買該產品的機率、可能性與意願。本研究將參考學者Dodds et

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al.(1991)所提出(購買可能性)、(購買此品項的可能性)、(以此價格購買)、(購買的 機率)、(購買的意願)等構面來衡量兩岸消費者的購買意願認知及看法。

三、購買意願的相關理論及研究

購買意願由以下學者提出相關理論及研究其研究結論彙整如下表所示:

表 3 購買意願相關理論及研究

學者 年代 研究結論

Dodds et al. 1991 2000

購買意願代表消費者願意購買該產品的可能性,消 費者對該產品的知覺價值越高,購買該產品的意願 會更大。

Oliver 1993 顧客滿意度為影響購買行為及購買意願之重要因 素。

Engel et al. 1993

購買行為在心理是一種決策過程,消費者一旦有了 需求,自然會期待能滿足自身慾望,在此滿足需求 的動機驅動下,消費者會根據本身的經驗與外在的 環境,蒐尋的資訊累積到一定程度後,消費者便會 開始進行評估與判斷,接著消費者會決定購買某項 商品。

Laroche 1996 消費者對產品的熟悉度越高,對產品的信心及態度 也愈好,購買產品的意願也越高。

Schiffman et

al. 2000

衡量消費者購買某一產品可能性,並表現出正面購 買意願,消費者形成正向承諾,其實際購買行為之 可能性極高。

Kotler 2003

兩個會影響購買意願的因素:

1.他人的態度

2.難以預期的情境因素 甘美玲 2006

取決知覺所獲得之利益與價值,當消費者對該商品 或服務價格及品質認為合理與物超所值時將會購 買或是推薦他人進行購買。

第二節 知覺價值

知覺價值是顧客在消費的過程之中,作為購買決策之依據,知覺價值會隨著知識 及經驗的累積而改變,一般公司都認為要創造優良的顧客價值可達成財務的獲利及市 場上的成功。消費者感受到價值越高,就代表付出的成本得到正面回饋,並會影響到 消費者的購買意願,以下論述為學者對於知覺價值論述及說明。

一、知覺價值的定義

有關知覺價值之定義,許多學者提出不同的定義,以下就此定義分述說明如下:

(20)

表 4 知覺價值定義彙整表

學者 年代 定義

Dodds &

Monroe 1985

價格、品質與知覺價值關係模式,知覺價值是消 費者在消費過程中,做為購買決策的依據,通常 消費者會購買知覺較高的產品,整體而言,知覺 價值是消費者對產品整體性之評估。

Dodds &

Monorce 1985

知覺價值視一個產品「給」與「得」兩者之間的 權衡,透過知覺犧牲和知覺利益之間的取捨做出 整體性的效用評估,而此整體性的效用評估即為 知覺價值。

Thaler 1985

消費者對購買產品所認知的價值,為單一產品的 整體效用是由獲得效用及交易效用組成的。其中 獲得效用指消費者對於其產品所產生的知覺產品 利益(Perceived benefit)與其為了獲得該一產品而 知覺到所必須支付代價的取捨。

Zeithaml 1988

知覺價值是指顧客基於付出與獲得的觀點,對於 產品效用進行的整理性評估。在消費者購買商品 或服務的時候,衡量其所獲得之利益及所必須付 出之代價間的差距,來衡量產品的價值。

Oliver &

DeSarbo 1988 知覺價值源自公平理論,顧客的產出及投入對服 務提供這的產出及投入的比率。

Monroe 1990 知覺價值為知覺利益與知覺成本間之替代關係。

Woodruff &

Gardial 1996

知覺價值是顧客使用產品和服務之後的個體主觀 概念,就是說消費者得與和付出的認知,對產品 整體效用的評估。並明確指出知覺價值是在「應 得」與「犧牲」做一權衡比較的結果。

Sweeney 1997

從消費者的觀點出發來對知覺價值做出定義,認 為知覺價值是「全部交易過程中所得到的利益和 犧牲的比率」。

Parasuraman

& Grewal 2000

知覺價值是一動態結構之概念,價值分為獲得、

交易、使用、履行價值等四種類型。其使用價值 來自使用產品或是服務,履行價值是產品壽命結 束或服務終止後的剩餘獲得,獲得與交易價值發 生於購買階段。

Teas &

Agarwal 2000

知覺價值是消費者在比較付出與獲得知後,對產 品或服務的主觀感受評估,知覺價值對消費者實 際購買行為具有決定性的影響,跟實際接觸產品 或服務之後所產生的客戶滿意度不同,知覺價值 是存在於內心之中的主觀認知感受,並不需要接 觸到商品或服務。

Petrick &

Backmen

2002 知覺價值是在產品或是服務上,顧客所獲得及付 出之間的一種比較。

(21)

表 4 (續)

學者 年代 定義

Chebat &

Michon 2003

消費者通常會有一個可接受購買價格的價格區 間,而知覺價值就是消費者認為產品價格比較能 接受的價格還低時產生的,知覺價值愈高其消費 意願越提高。

林聖偉

李君如 2006 消費者對產品或服務的知覺利益與知覺成本之間 的抵換成果就是知覺價值。

Ryu et al. 2008 知覺價值是消費者購買行為的依據,亦是消費者 會得效益與支出成本兩者間的抵換關係。

楊世傑 2010 消費者對服務品質、貨幣價格與聲譽的價值感受。

彭淑貞 2013

知覺價值為消費者付出與獲得的總體知覺評價。

即消費者因消費所付出的成本和犧牲與獲得產品 品質和服務的總體價值感受

歸納以上文獻對於知覺價值的定義,可以看出知覺價值是價格、品質與知覺價值 關係模式,知覺價值是消費者在消費過程中,做為購買決策的依據。因此本研究參考 學者們的定義後,本研究將知覺價值定義為:消費者所得的品質與利益,相對於所付 出的成本與心力之高低,也是消費者於消費過程中對購買評判的標準。

二、知覺價值的構面與衡量

知覺價值的構面衡量方面,Zeithaml(1988)、Sheth, Newman & Gross(1991)、

Parasuraman & Grewal(2000)、Babin & Attaway(2000)等相關學者,提出了不同的 構面衡量方式,以下就此構面分別說明如下:

Ztithaml(1988)提出四個構面衡量知覺價值:

(一)價值就是低價格:對消費者而言,只要打折,能使用折價卷等商品,即被知覺 到具有高價值。

(二)能獲得自己想要的就是價值:消費者從產品所得到的利益、效用,就可以說是 由消費中所產生的滿意度。

(三)價值就是所付出的價格而得到的品質:消費者以價格換取品質,以最低的價格 得到有品質的品牌,消費者即得到高價值的感受。

(四)價值是經過付出所換來的一切。

Sheth, Newman & Gross(1991)提出一廣泛的架構將消費者的價值,區分為五個 構面來衡量產品或品牌。

(一)功能性價值(Functional):產品的整體功能或績效表現。

(22)

(二)社會性價值(Social):消費者對產品或服務在社會形象上的認知。

(三)情緒性價值(Emotional):消費者對產品或服務在消費過程中產生的心情感 受。

(四)認知性價值(Epistemic):消費者期望藉由購買產品或服務來滿足其消費上的 需求。

(五)情境性價值(Conditional):在不同時間或情境中,消費者對產品或服務的認 知差異。

Parasuraman & Grewal(2000)由四個構面向對知覺價值加以分析。

(一)獲取價值:藉由取得產品或服務而獲得利益,多與貨幣成本有關。

(二)交易價值:消費者在交易中所產商的愉悅感。

(三)使用價值:消費者從使用產品或服務中所獲得效用。

(四)殘餘價值:產品生命結束後,該產品的剩餘利益或可供作其他用途而產生的價 值。

Babin & Attaway(2000)將知覺價值分成兩個構面進行探討:

(一)功利主義(Utilitarism):在消費過程中,消費者的目的達到滿足後所獲致,

是以任務為導向的理性決策。

(二)享樂主義(Hedonism):屬於個人情感、非理性層面,通常發生在消費的過程 中,消費者感受自在、激勵、成就感及逃脫的等內在情感。

Sweeney & Soutar(2001)產品基礎的構面:

(一)情緒價值:消費者對產品或服務在整個消費過程中其心情的感受。

(二)社會價值:消費者對產品或服務在社會形象上的認知。

(三)品質功能價值:衡量產品的品質與獲得的績效。

(四)功能價值:產品是否降低短期與長期成本。

Petrick(2002)指出知覺價值的構面:

(一)行為價值:時間、精力、搜尋成本,非貨幣性價值。

(二)貨幣價值:顧客所認知服務的價格。

(三)情緒反應:服務或產品使用過程中為消費者所帶來心情感受的程度。

(四)品質:消費者對產品或服務整體性的優點評估

(五)名聲:根據的企業形象,消費者對該產品或服務的認知。

綜合以上文獻彙總,本研究歸納學者的意見,認為知覺價值是消費者針對產品在

(23)

付出與獲得之間所做的整體評估,同時是消費者個人主觀加以認定。本研究將採用 Sweeney & Soutar(2001)所提出(情感性價值)、(社會性價值)、(價格功能性 價值)、(品質功能性價值)這四個構面來衡量兩岸消費者的知覺價值認知及看法。

三、知覺價值的相關理論及研究

知覺價值由以下學者提出相關理論及研究,其研究結論彙整如下表所示:

表 5 知覺價值衡量構面研究結論彙整表

學者 年代 研究結論

Thaler 1985

交易有效理論,說明顧客構買產品所獲得的整理效 用,意指知覺價值由獲得價值(Acquisiton value:

AV)與交易價值(Transaction value:TV)所組成。

Aaker 1996

品牌的角色之一是創造價值,必須強調價值而非功 能性利益,所以知覺價值就是指消費者對於品牌價 值得認知。

Ravald &

Gronroos 1996 知覺價值已經成為企業維持競爭優勢及差異化的 重要關鍵因素。

Woodruff 1997 知覺價值包括數種不同型態,一是組織觀點,另 一則是客觀觀點。

Chen &

Dubinsky 2003 知覺價值來自於交易成本與期待利益或損失的價 值總合。

陳雅雯 2009 消費者在消費過程中產生購買評判的標準,當一個 產品給予顧客高知覺價值時,便會使消費者購買。

第三節 品牌形象

品牌形象對於企業而言是給顧客的第一印象,若能夠把品牌形象建立好,顧客在 購物時會考慮品牌形象較強的產品或服務,所以品牌形象的建立對於企業是一項很重 要的工作,這關係著顧客是否願意購買。針對品牌將先針對品牌意涵加以探討,並先 了解品牌定義,在對其品牌形象的定義將於本節對品牌形象加以說明。

ㄧ、品牌的定義

品牌所指的是產品或是服務的象徵,品牌所涵蓋的領域包括其產品、商譽、企業 文化及整體營運的管理等,也是企業的總體競爭或是企業競爭力的總和。行銷最重要 是獲取消費者的終身價值,而品牌是維護終身價值的工具,也是因消費者信賴所累積 出來的,全世界的各個品牌都在競爭,讓商品已經不再只是商品而已也是生活的方式 及哲學。根據美國行銷協會(American Marketing Association)對於品牌的定義;品

(24)

牌指的是名稱(name)、標語(term)、標誌(sign)、符號(symbol)或其合併使 用;目的在於藉此區別一群銷售者的產品或勞務,不致使其與競爭者之產品或服務發 生混淆之情形。

行銷大師(Philip Kotler)的經典之作《行銷管理 Marketing Management》而來的。品 牌的意義在於企業的驕傲與優勢,當公司成立後,品牌力就因為服務或品質,形成無 形的商業定位。(Richard Koch)在他的著作《金融時報之管理與理財指南》(The Financial Times Guide to Management and Finance)中,給了品牌一個新定義。「品牌 就是組織給一項產品或業務的一個視覺設計或名字,它的目的是為了和競爭產品有所 區隔,並向消費者保證這是品質穩定、優良的產品。」寇克的定義正反映了這個時代 的主張,他所強調的元素有兩個,一是差異性,也就是讓你的產品和別人不一樣;二 是維持穩定的品質。以下論述為學者對於品牌形象的論述及說明。

二、品牌的形象定義

有關品牌形象之定義,許多學者提出不同的定義,以下就此定義分述說明如下:

表 6 品牌形象定義彙整表

學者 年代 定義

美國行銷協會

AMA 1960

ㄧ種名稱、術語、標記、符號、設計或是他們 的聯合使用,是用來確認個別銷售者或群體銷 售者的產品或服務,以與競爭者的產品或服務 有所區別。

Farquhar 1989 一種名稱、符號、設計或標記,用來提升產品 功能以外的價值。

Chernatony &

Mc William 1989

ㄧ種辨識的工具,以此和競爭者區隔;廠商保 持品質ㄧ致的承諾,一種自我形象的投射:一 種關於產品的相對定位,ㄧ致性品質保證和功 能屬性資訊的結合。

Doyle 1990 一種名稱、符號、設計或其組合運用,以識別 ㄧ特定組織的產品以產生長久的差異化優勢。

Aaker 1991 ㄧ種區別的名稱或符號,用來辨別消費者間的 商品或服務,並與競爭者有所區別。

Kotler 1999

一個名字、名詞、符號、設計或是上述的總和,

其目的是要使自己的產品和服務有別於競爭 者。

Smith & Wheeler 2003 從技術層面來看,品牌是一種商標,用以區分 每一家供應商所提供的不同產品與服務。這些 商標可以識一種名稱、一個圖案、一個顏色、

一個圖形、甚至是一個味道或一個聲音,品牌

(25)

表 6 (續)

學者 年代 定義

代表了供應商與顧客彼此間的契約關係,品牌 所有人承諾提供某種特殊經驗,而購買者則承 諾以消費來回饋。

林嘉君 2004

藉由一種名稱、名詞、標記、符號或設計。將 產品或所提供的服務與其他競爭者區隔開來,

而內化成消費者心理產生對使用產品的形象、

承諾或經驗的綜合感受,能縮短與顧客間的溝 通距離。 

馮淑亭 2005

是名字、標誌和外在的特徵;即品牌在形式上 是一種表徵,一種知覺或聲音符號,歷史與聲 譽之形象與品質的承諾。

黃國序 2006

具體到抽象多重層面的聯想總合,對顧客而言 代表產品品質與特色、企業承諾、文化或身份 象徵;對企業而言,代表一種或產品的識別、

形象、重要財務資產,與客戶關係等。

胡英楗 2008 藉由名字、術語、符號、標記、設計或前途的 組合,以區別競爭者的產品或服務,並使顧客 對產品或服務,除享有實體利益外更具有特別 意義,情感及自我表達等文化及象徵之總合性 經驗感受,進而信賴品牌必須提供其一致的品 質。

陳俊良 2009

吸引消費者持續購買的主要動機,也是消費者 由情感層面感動的購買動機,所涵蓋的不僅是 實質的產品外貌,更多的是內心層面的感受,

也是消費者藉以區別該品牌之所以與眾不同的 主要分辨點。

陳奕萍 2009

對消費者而言具有特殊影響力,能提供消費者 足夠訊息與其他產品區分,並能夠給予消費者 附加價值以滿足不同需求之設計。

歸納以上文獻對於品牌形象的定義,可以看出品牌形象是ㄧ種名稱、術語、標記、

符號、設計或是他們的聯合使用,是用來確認個別銷售者或群體銷售者的產品或服務。

因此本研究參考學者們的定義後,將本研究之品牌形象定義為:消費者對於品牌形象 是消費者對某個品牌的輪廓式記憶,並影響消費者對產品的評價,且具有顯著及正面 性的影響。

三、 品牌形象的構面與衡量

品牌形象的構面衡量方面,Park, Jaworski and Maclnnis, (1986),等相關學者,提 出了不同的構面衡量方式,以下就此構面分別說明如下:

(26)

Park et al.(1986)認為品牌形象是行銷人員藉由品牌管理所創造出的知覺,並根 據不同消費者利益為基礎,發展出三種品牌概念形象(Brand Concept-Image,BCI):

(一) 功能性(Functional):強調協調顧客解決消費產生的相關問題,例如:解決現 有問題、預防潛在問題,消除衝突矛盾、改變挫敗的現狀等。此類產品通常設計 用來解決消費者外部衍生的消費者需求。

(二) 象徵性(Symbolic):強調滿足顧客內在需求的產品品牌,例如:自我價值的提 升、角色定位、群體的融入、自我認同等。此類產品通常設計用來連結個人與特 定群體、角色或自我形象。

(三) 經驗性(Experiential):強調滿足顧客渴望產品提借知覺上的樂趣、多樣化及認 知上刺激的需求。此類產品通常設計用來滿足消費者內在需求和多樣化需求。

Biel(1992)認為顧客一看到品牌名稱時,所產生連結的一組屬性與聯想,企業 形象、產品形象及使用者形象所組成,這項可再劃分聯想類型:實質感受及功能性屬 性的認知;柔性感性的屬性;分述如下:

(一) 企業形象(Corporate image):

a. 功能屬性-服務、技術

b. 柔性屬性-個性、領導、特色 (一) 產品形象(Image of product):

a. 功能屬性-服務、技術

b. 柔性屬性-生活形態、個性。

(二) 使用者形象(Image of user):

a. 功能屬性-職業、年齡 b. 柔性屬性-生活型態、個性

Keller(1993)認為品牌形象是存在顧客記憶中知一組與品牌相關的聯想,其中 包括了品牌聯想型態、品牌聯想的喜愛度、品牌聯想的強度和品牌聯想的獨特性,而 品牌聯想的型態又可分為三種構面型態:

(一) 屬性(Attributes):產品或服務的敘述性特徵,顧客對於產品或服務購買的原因,

可分為與產品相關的屬性,即產品或服務的實質功能,顧客在使用產品或服務時 必須具有的功能,另一為非產品相關的屬性,是與產品或服務的購買而有關的外 在型態,包括價格、包裝、使用型態或使用者情境等。

(二) 利益(Benefits):顧客所賦予產品或服務屬性的個人價值,可分為功能利益、

(27)

經驗利益、象徵利益。

(三) 態度(Attitudes):顧客對品牌整體評價,形成顧客行為基礎,品牌態度會影響 顧客行為。品牌態度、屬性及利益彼此都存在相關性。

Aaker(1996)可透過以下三個構面對品牌形象衡量

(一) 品牌價值:與功能性利益有關,就是品牌所具備的基本條件。

(二) 品牌特質:品牌的特質跟顧客的感受相連結,因此會有不同的差異。

(三) 品牌聯想:消費者對品牌產生聯想,會擴及品牌的其他商品與服務。

Porter & Claycomb (1997)以品牌的象徵性及功能性來衡量品牌形象,並採形 容詞彙來衡量這二個構面:

(一) 功能性形象:品牌的實用性

(二) 象徵性形象:名望的、地位象徵、可辨視的詞彙

綜合以上文獻彙總,本研究歸納學者意見,認為品牌形象是消費者依據自身的經 驗對產品做的整體評價,是指消費者對品牌的想法、感受和期望。本研究將採用Park et al.(1986)所提出(功能性品牌形象)、(象徵性品牌形象)、(經驗性品牌形象)這 三個構面來衡量兩岸消費者的品牌形象認知及看法。

四、品牌形象的相關理論及研究

品牌形象由以下學者提出相關理論及研究其研究結論彙整如下表所示:

表 7 品牌形象相關理論及研究彙整表

學者 年代 研究結論

Dobni 1990

品牌形象為消費者所持有之品牌概念,品牌形 象多數為主觀的知覺現象,經消費者理性或情 緒性的解讀所形成;品牌形象不是本身即存在 產品功能、技術或實體中,是經過相關的行銷 活動、文宣,及接受者本身的特質所影響及塑 造。

Dodds et al. 1991

品牌形象是在行銷行為模式中將品牌概念傳達 並融入消費者的印象並烙印在消費者心中,並 轉化在消費者執行消費行為時當成評價產品及 服務的知覺品質,在品牌形象較高時,其知覺 品質也比較高。

Dobni & Zinkhan 1990 將品牌形象解釋為消費者對其某品牌的知覺概 念,主要經由消費者理性或是情緒性的詮釋,

建立主觀和知覺得現象,綜合以下三點品牌形 象定義:

 

(28)

表 7 (續)

學者 年代 研究結論

(a)對品牌全部印象之總和 (b)品牌之所有事務

(c)消費者對於產品的知覺

Dobni & Zinkhan 1990

將品牌形象解釋為消費者對其某品牌的知覺概 念,主要經由消費者理性或是情緒性的詮釋,

建立主觀和知覺得現象,綜合以下三點品牌形 象定義:

(a)對品牌全部印象之總和 (b)品牌之所有事務

(c)消費者對於產品的知覺

Aaker 1991 品牌形象定義為消費者對於品牌聯想之組合,

分成三個組成要素:

(a)產品屬性(Product attitude)

(b)消費者權益(Consumer benefit)

(c)品牌個人特質(Brand personality)

Keller 1993 品牌形象為消費者對品牌的知覺,品牌形象可 以使消費者對於產品產生信心,影響消費者對 產品的評價,並且具有顯著及正面性的影響。

Biel 1993 品牌形象是與品牌名稱相連結的品牌聯想與屬 性的總集合。

Biel 1992

品牌形象是產品屬性的集合及顧客對於品牌名 稱所產生之連結,連結特性分為「硬性」資料 及「柔性」資料。

(a)「硬性」資料:對有形或功能性特質之特殊 感覺,速度、價格、消費者友善度及企業對此 種產業經營的時間長度。

(b)「柔性」資料:較為情感面的屬性,如創新、

驚奇、歡樂等。

Kirmani &

Zeithmal 1993

品牌形象通常用來表達,消費者對於產品實質 上內存和外加屬性的詮釋(認知、感覺);並 指出形成品牌形象需要,知覺品質、品牌態度、

知覺價值、感覺、品牌聯想、廣告態度五項要 素的投入。

Kotler 1997

消費者根據每一屬性對每個品牌發展出來的品 牌信念(brief),對某一特定品牌所持有的信 念組合品牌信念稱為品牌形象;而消費者可能 會因個人的經驗、選擇性認知、選擇性扭曲、

選擇性記憶的效果,會對某一品牌的信念有所 不同,並用以區別不同賣家與競爭者的產品與 服務。

Randall 1997 將品牌形象是為那些存在消費找心目中的東 西,這是他們對該品牌所有訊息接收的總合,

(29)

表 7 (續)

學者 年代 研究結論

從經驗、口碑、廣告、包裝、服務等得到訊息,

這些訊息會因選擇性認知、過去信念、社會標 準和遺忘而有所改變。

Hill et al. 1998 在廠商和消費者之間,建立起一種超越個別交 易與特定個人的相互認可關係。

Hawkins et al. 2001 品牌形象是消費者對某個品牌的輪廓式記憶。

虞積祥 2004

品牌形象是市場行銷中最重要的一環,消費者 購買意願,會藉著本身所持有的品牌形象來推 論產品品質,這也是將成為購買決策的重要考 量。

彭偉族 2005

品牌形象早已被企業列為在行銷策略中相當重 要的要素,也是長期建立品牌權益上不可或缺 的地位。

葉怡志 2009

品牌形象使產品與競爭者有所區別及提供品質 保證,並傳達屬性、利益、價值、文化、個性 與使用者等不同的意義予以消費者,且具有消 費者自我形象的投射,以及區別彼此功能。

葉連祺 2003 品牌形象包含三種要素,為有形的物品、無形 的感受經驗及顧客與製造者的關係。

第四節 知覺品質

ㄧ、知覺品質的定義

消費者對於某項品牌產品整體品質的認知水準,相較其他品牌則是消費者對於其 產品的主觀滿意程度,知覺品質能提供的價值為購買理由、差異化的產品及服務,並 吸引通路成員的利益為產品延伸的基礎;並支持較高的售價。

知覺品質直接影響購買決策及品牌忠誠度,當消費者缺乏動機及能力執行分析時,

知覺價值就會成為許多企業的重要經營責任,也成為公司永久競爭的優勢之來源。並 認知品質為建構品牌權益的核心,以下論述為學者對於知覺品質論述及說明。

表 8 知覺品質定義彙整表

學者 年代 定義

Garvin 1983 知覺品質是消費者對某一項產品,特定的優異 程度之評價

Zeithaml 1988 知覺品質定義為消費者對產品優越性判斷的整 體評估。

(30)

表 8 (續)

學者 年代 定義

Steenkamp 1990

消費者在有意義的個人或是情境變數之下,有 意識或無意識的處理一些與品質屬性相關的線 索,進而影響其選擇的產品,而此一價值得判 斷即為知覺品質。

Bhuian 1997

知覺品質是『消費者對產品規格一致性或附加 於產品功能的優越性,所產生的判斷與評價』,

因此得知,知覺品質乃是消費者對產品主觀認 定的結果。

Teas & Agarwal 2000 消費者在比較付出與獲得之後,對產品或服務 的感受評估。

Petrick 2002 知覺品質為消費者對某一項產品,特定優異程 度之價值。

Hillier et al. 2003 知覺品質是顧客對標準服務過程的綜合評估。

歸納以上文獻對於知覺品質的定義,可以看出知覺品質是顧客對標準服務過程的 綜合評估。因此本研究參考學者們的定義後,將本研究知覺品質定義為:消費者對於 購買產品及服務的感受獲得綜合標準的評估及認定的標準,知覺品質也是消費者對某 一項產品,特定優異程度之價值。

二、 知覺品質的構面與衡量

知覺品質的構面衡量方面Garvin(1983)、Monroe & Krishnan(1985)、 Gavin

(1987)、Brucks & Zeithaml(1991)、Petrick(2002)等相關學者,提出了不同的構 面衡量方式,以下就此構面分別說明如下:

Garvin(1983)研究指出,知覺品質會受到消費者本身主觀的認知、環境情境、

產品線索等因素影響,因此有些學者認為應從消費者的觀點來衡量產品的知覺品質。

Monroe & Krishnan(1985)研究也顯示,知覺品質會直接影響知覺價值,進而影 響構買意願,知覺品質在消費者購買行為中,扮演一個重要的角色。

Gavin(1987)提出知覺品質的抽象概念,提出八個構面定義:

(一) 產品績效(Performance)

(二) 特性(Features)

(三) 一致性(Conformance)

(四) 耐久性(Durability)

(五) 可靠性(Reliability)

(31)

(六) 可服務性(Serviceability)

(七) 美觀性(Aesthetics)

(八) 知覺品質(Perceived quality)

Brucks & Zeithaml(1991)指出以探索性的研究為基礎,提出六項可廣泛適用於 不同產品。

(一) 類別耐久的財或抽象構面 (二) 使用的容易性(Ease of use)

(三) 功能性(Functionality)

(四) 績效(Performance)

(五) 耐久性(Durability)

(六) 服務能力(Serviceability)

(七) 聲望(Prestige)

Petrick(2002)提出四個衡量指標:優越性、一致性、信賴性、可靠性等為參考 依據。

(一) 優越性:代表產品整體的優越性表現

(二) 一致性:消費者對產品的設計和運作特性達到標準的程度 (三) 信賴性:消費者對產品品質的信賴程度

(四) 可靠性:產品品質故障率的發生與頻率高低

綜合以上文獻彙總,歸納學者理論其認為知覺價值是消費者以本身經驗和所接收 資訊對產品或服務在功能、耐用性、技術上及信賴度的整體優勢評估,為消費者所認 知到的產品品質之關聯。本研究將採用Petrick(2002)所提出(優越性)、(一致性)、

(信賴性)、(可靠性)四個構面來共同衡量兩岸消費者的知覺品質認知及看法。

三、知覺品質的相關理論及研究

知覺品質由以下學者提出相關理論及研究其研究結論彙整如下表所示:

表 9 知覺品質相關理論及研究彙整表

學者 年代 研究結論

Monroe &

Krishnan 1985 消費者對產品認知品質越高時,對產品知認知 價格也會相對提高,並就其提高購買意願。在 設計、製造、銷售、運送及售後服務各環節,

可以透過消費者對產品品質的聯想,創造正 面。的形象及對產品的信任

(32)

表 9 (續)

學者 年代 研究結論

Aaker 1991 消費者對品牌產品是否達成產品身功能良好的 知覺,皆以知覺品質來說明此一構面。

Kirmani &

Zeithmal 1993 廣告可以藉著明白單純的宣告品質的表現手 法,直接地影響知覺品質。

周宇貞 1999

知覺品質對參考價格與知覺價值得研究中指 出,消費者很少能得到所有必要的資訊來針對 品質進行理性與客觀的評價,即使擁有一切必 要的資訊以可能因為缺乏時間與動機來進一步 處理。消費者只會選擇一個或二個能使他們對 品質產品產生聯想的資訊來進行品質的推斷。

第五節 價格

價格是消費者滿意度中最重要的因素,價格高低會影響其消費者滿意度及購買意 願,知覺價格是顧客評論品質的主要因素,以下論述為學者對知覺價格論述及說明。

一、價格的定義

在現代社會的日常應用之中,價格一般指進行交易時,買方所需要付出的消費支 出。經濟學角度來說,價格泛指買賣雙方就買賣商品的訂立的兌換比率,買賣過程中,

商品甲換得兩個單位的商品乙,一單位的商品甲的價格便為兩單位的商品乙,而一單 位的商品乙的價格則為半單位的商品甲。由於現代社會以金錢交換為主流的買賣方式,

買賣雙方其中一方會以金錢付款,因此商品的價格便可以以金錢作為單位,不同商品 的價格亦因單位相同而能夠比較。

表 10 價格定義彙整表

學者 年代 定義

Jacoby &

Olson 1977 消費者在購買產品或服務時,對價格知覺的表現或 主觀的知覺即是價格知覺。

Kalyanaram 1994

價格下降與消費者是否購買的關係為何,在價格接 受相關研究中指出,每個消費者心中對於產品價格 都會有個可接受的價格範圍。

Kotler 1999 價格是指消費者為獲得某種產品及服務所需支付 的金額或其他有價值的東西。

歸納以上文獻對於價格的定義,可以看出價格是每個消費者心中對於產品價格都 會有個可接受的價格範圍。因此本研究參考學者們的定義後,將本研究價格定義為:

價格為消費者為獲得某種產品及服務所需支付的金額或其他有價值的東西。

(33)

二、價格的構面與衡量

價格的構面衡量方面Dodds et al.(1991)、Lichtenstein,Ridgway & Netemeyer(1993)

等學者,提出了不同的構面衡量方式,以下就此構面分別說明如下:

Dodds et al.(1991)提出「可接受價格範圍」的概念說明知覺品質、價格、產品 選擇間的關係,認為消費者對於考慮要購買的產品,心理會有一個價格區間,而非單 一價格認定,當商品高過可以接受範圍時,會降低消費者評價與購買意願。當商品擁 有高品質但價格過高,則消費者對於評價還不如品質較低但消費者可以負擔的價格且 願意購買的產品,消費者選擇決定該購買決策所帶來的知覺價值而定。

Lichtenstein, Ridgway & Netemeyer(1993)研究指出,不同的消費者面對相同之 價格與產品在知覺價格上仍會產生差異,此研究進一步歸納出在知覺價格構面的兩種

「正面角色」與五種「負面角色」; (一) 價格的正面角色

a. 價格-品質關係(Price-quality schema):價格線索與產品品質呈現正向的關係,

當產品知價格越高表示品質越高。

b. 聲望敏感性(Prestige sentivity):消費者知覺會受到價格線索的正面影響,高價 位的產品會使消費者產生優越感。

(二) 價格的負面角色

a. 價值察覺(Value consciousness):消費者對於價格支付及相對品質間關係知重 視。

b. 價格察覺(Price consciousness):消費者將所有之焦點放在低價產品之支付。

c. 折價卷傾向(Coupon proneness):利用提供折價卷以便使消費者增加購買行為。

d. 促銷傾向(Sale proneness):利用降價之促銷方式以增加消費者之購買。

e. 價格專業主義(Price mavenism):消費者相當注重價格,會透過積極地反覆的詢 價來找尋最低售價。

綜合以上文獻彙總,歸納其學者的理論價格通常為消費者為了獲得產品所必須 支付貨幣的金額;但主要想要瞭解消費者如何知覺或受市場的價格資訊所影響。本研 究將採用Lichtenstein, Ridgway & Netemeyer (1993)所提出之價格的正向角色:(價格- 品質關係)、(聲望敏感性),價格的負向角色:(價值察覺)、(價格察覺)、(折價卷傾 向)、(促銷傾向)、(價格專業主義)這七個構面來衡量兩岸消費者對價格的認知及看 法。

(34)

三、價格的相關理論及研究

價格由以下學者提出相關理論及研究其研究結論彙整如下表所示:

表 11 價格相關理論及研究彙整表

學者 年代 相關理論及研究彙整

Zeithaml 1988

價格、品質與價值之因果相關模式中發現,價格知 覺包含知覺貨幣價格及知覺非貨幣價格,前者是指 消費者購買商品時所知覺到的貨幣成本,後者是指 消費者購買商品時所付出的時間成本、蒐尋成本、

安裝成本等非貨幣性的支出。

Kalyanarm&

Little 1994

價格下降與消費者是否購買的關係為何?在價格 接受相關研究中指出每個消費者心中對於產品價 格都會有個可接受的價格範圍。

第七節 各研究變數之關聯性

本節將針對各變數之間的關係及影響逐一做出說明,並提出八個研究變數(1)

品牌形象對於知覺品質的關係(2)知覺品質對於價格-品質的關係(3)知覺品質對 於價格促銷的關係(4)品牌形象對於知覺價值的關係 (5)知覺品質對於知覺價值 的關係(6)價格-品質關係對於知覺價值的關係(7)價格促銷對於知覺價值的關係

(8)知覺價值對於購買意願的關係;以做為發展本研究架構與研究假說之依據,並 以問卷調查的方式驗證其本研究。

一、 品牌形象與知覺品質之關係

Dodds 等(1994)指出品牌形象高者,其總體評價較高,知覺品質也較高。理由 是品牌形象高的產品會帶給消費者一種比較高貴尊榮或有效實用的感受,進而使消費 一種高品質感受。Richardson(1994)提到品牌形象通常會被消費者做為評價產品品 質的外部線索,並藉此一品牌形象的線索,推論或維持對產品的知覺品質。Bellizzi, Hamilton,Krueckberg,Martin,(1981)的研究也指出,消費者對國際性品牌的產品知覺 品質最高,對無品牌的產品知覺品質最低,品牌形象越佳者,其知覺品質評價越高。

Grewal, Krishnan, Baker, and Borin(1998)研究也提到品牌形象越具知名度,知覺品 質較正面,是以消費者外在線索(品牌),會明顯提升消費者對該產品或服務的知覺品 質,進而提升其使用價值。Teas & sanjeev(2002)研究也顯示,品牌形象和知覺品質 有密不可分的關係。

(35)

由上述的相關文獻指出品牌在消費者評價商品時品質是非常重要的項目,消費者 也覺得較知名的品牌其產品品質會比知名度較低的品牌來的好,所以品牌形象是消費 者衡量知覺品質相當重要的指標。綜合以上學者的說法,本研究提出以下研究假設:

H1:品牌形象對於知覺品質有正面的影響

二、 知覺品質與價格之關係

Zeithaml(1988);Dodds et al.,(1991);Lichtensein & Bearden(1993) 研究指出,價 格通常會被消費者當做對於產品品質之關係的一個外部線索。Fischer & Awkins(1993)

之研究也提到,一般消費者在購買物品時,均會以直接面對面對產品價格的比較,而 價值本身是以數字為顯示基礎的線索,因此具有易於比較的特性。Lichtensein &

Bearden(1989)之研究也指出,當消費作購買決策時,依過去研究發現,通常以實 際售價和內部參考價格之比較結果做為評斷品質之依據。Teas & Agarwal(2000)研 究提到,價格是市場上競爭的供給和需求互動力量下的結果,所以消費者會有一信念 -高品質的產品通常會比低品質的產品需要投入更高的生產成本,在競爭壓力下也限 制了廠商對於低品質產品訂高價格的機會,因此價格和產品品質應具有正向的關係。

Monroe & Krishnan(1985)研究指出,從行為理論的觀點,價格被知覺為產品品質的 依據。Warlop & Alba(2003)研究也顯示,對價格歸因屬性研究結果,當產品知覺品 質較高時,通常消費者對其知覺價格亦偏高可接受較高的售價。Gourville & Moon

(2005)之研究亦提到,對重疊產品的價格管理,當產品知覺品質較高時,通常消費 者對其知覺價格亦偏高可接受較高的售價。

由上述的相關文獻指出消費者在評價商品時會認為品質較好的產品其價格一定 也會比較高,也亦同時認為價格高的產品其品質也會比較好,所以可以接受品質較高 的產品其產品價格也較高。綜合以上學者的說法,本研究提出以下研究假設:

H2:知覺品質對於價格-品質的關係有正向的影響。

H3:知覺品質對於價格促銷的關係有正向的影響。

三、 品牌形象與知覺價值之關係

Grewal et al.(1998)研究指出,關於商店名稱、品牌名稱及價格折扣對商店知 覺印象、知覺品質及知覺價值與購買意願的影響。其結果指出品牌名稱與知覺品質呈 現正相關,而知覺品質與知覺價值以呈現正相關,可推得品牌形象與知覺價值亦呈現 正相關,品牌形象較佳的產品能帶給消費者較高的知覺價值。Lasser et al.(1995)研

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