第四章 研究結果
第三節 信效度分析
(一) 信度分析
本研究為了解研究問卷題項的適切性進行信度檢驗，以Cronbach’s Alpha 值 測量內部一致性(Cronbach，1951)，如表 4-3-1 所示。Nunnally (1978)與 Churchill (1979)認為 Cronbach’s α 值至少應大於 0.5，DeVellis (1991) 指出 Cronbach’s α 值 介於.70~.80 之間相當好；Cronbach’s α 值介於.80~.90 之間非常良好，本研究信 度介於0.501~0.879，為理想可接受之範圍，顯示題項擁有良好的內部一致性。
表4-3-1 信度分析
構面 Cronbach’s Alpha 值 標準化Cronbach's Alpha 值
知覺利益(PB) 0.879 0.877
知覺誘因(PINC) 0.802 0.811
互動(I) 0.809 0.810
神迷(F) 0.877 0.874
知覺易用性(PE) 0.501 0.514
知覺有用性(PU) 0.770 0.773
個人使用態度(AT) 0.844 0.845
個人創新特質(INN) 0.876 0.876
使用意向(IU) 0.874 0.874
資料來源:本研究整理 (二) 驗證性因素分析
本研究根據黃芳銘 (2007) 、邱皓政 (2003) 所提出 SEM 分析步驟針對問卷 題項進行理論架構之驗證性因素分析，如圖 4-3-1 所示: 首先基於特定的理論基 礎或假設，建立假設之測量模型，提出一個待驗證的因素結構模式；其次進行模 式界定與模式識別，以SEM 形式加以表達之，若模式為可被識別，則可選擇模 式中的測量變項，蒐集測量變項的資料做為後續分析模式之用。一般而言，模式 參數估計方法的使用上，以最大概似法及一般化最小平方法較為普遍。完成模式 估計後，需再以適配度指標評估理論模式與所蒐集資料間適配的程度，當整體模
式適配度未達可接受程度時，則需再調整並且重新估計，直到修正後模式達適配 度評估標準後，方可對其統計結果作進一步解釋。
本研究將原始題項納入分析，發現原始模型整體適配度未達理想指標，如表 4-3-2 所示；原始模型內在適配度如表 4-3-3 及圖 4-3-2 所示，進一步修正後整體 適配度達可接受範圍，修正後模型之內在適配度如表 4-3-4 及圖 4-3-3 所示，由 表 4-3-2 可得知本研究所得之 χ2(Chi-Square)與自由度之比達小於 5 之標準 (Bollen，1989)；GFI=0.80、AGFI=0.77，Doll et al. (1994) 認為 GFI 標準值達 0.8 至0.9 可合理解釋模型適合度，Hair et al. (1998)研究指出 GFI、AGFI 並無絕對之 標準值來評估之，數值愈接近1 表示適配度愈佳；學者 Browne & Cudeck (1993) 認為RMSEA 值小於 0.08 為理想可接受範圍；其餘指標如 NFI=0.95、IFI=0.97、
CFI=0.97 皆大於 0.90 之理想標準(Bentler，1990；Hair，1998)，顯示本研究模式 整體適配度皆達理想可接受範圍，表本研究模式與觀察資料具良好適配度。
理論
模式界定
選擇測量變項及蒐集資料
模式估計
適配度評鑑
模式識別
模式修正
解釋
圖 4-3-1 SEM 分析步驟徑路圖 資料來源 : 黃芳銘 (2007)
未達可接受程度
表4-3-2 整體適配度
適配度評鑑 修正
前
修正 後
理想係數 是否符
合評估 標準
學者
χ2(Chi-Square)/df 4.58 3.03 1<χ2/df<5 符合 Bollen (1989) GFI 0.67 0.80 愈接近1 愈佳 符合 Hair et al. (1998) AGFI 0.63 0.77 愈接近1 愈佳 符合 Hair et al. (1998) RMR 0.068 0.052 愈小愈好 符合 Hair et al. (1998) RMSEA 0.094 0.071 <0.08 符合 Browne & Cudeck
(1993)
NFI 0.92 0.95 >0.90 符合 Bentler (1990) IFI 0.92 0.97 >0.90 符合 Bentler (1990) CFI 0.94 0.97 >0.90 符合 Bentler (1990) 資料來源:本研究整理
(三) 模式內在適配度評估
Hair et al. (1998)認為因素負荷量大於 0.5 表具良好收斂效度，Nunnally (1978) 認為因素負荷量大於0.4 時代表該構面具收斂效度，因此本研究將負荷量偏低之 觀察變項予以刪除，修正後其餘觀察變項之因素負荷量皆在0.48 至 0.95 之間，
表具有良好之收斂效度。修正後之驗證性因素分析路徑圖如圖4-3-3 所示。
Kline (1998) 認為，潛在變項的組合信度大於 0.5 是較為理想的指標，接近 0.7 為適中的、0.8 為非常好的、0.9 為極佳的，由表 4-3-4 可得知，本研究各個 潛在變項之組合信度介於0.535 至 0.895，顯示擁有良好信度。
Fornell & Larcker (1981) 認為潛在變項平均變異萃取量 (Average variance extracted)越高，即代表各測量變項對該潛在變項的平均解釋力越高，若達 0.5 以 上表潛在變項具良好之收斂效度。除知覺易用性 (PE) 潛在變項明顯低於標準，
題項代表性需進一步檢討外，其餘各個潛在變項皆趨近 0.5 或大於 0.5，整體看 來尚屬於可接受範圍，如表4-3-4 所示。
圖4-3-2 原始模型驗證性因素分析路徑圖 資料來源:本研究整理
表4-3-3 原始模型內在適配度
構面 觀察變項 因素負
荷量
衡量誤 差
t 值 組合信度 CR
平均萃取變異 量AVE PB PB1 FB 旅遊粉絲專頁能夠讓我即時接收到最新的旅遊資訊 0.49 0.76 10.23*** 0.895 0.402
PB2 FB 旅遊粉絲專頁是一種方便與他人溝通的工具 0.60 0.64 12.96***
PB3 我能透過 FB 旅遊粉絲專頁與他人進行快速的溝通 0.64 0.59 14.09***
PB4 我能從 FB 旅遊粉絲專頁中獲得豐富的旅遊資訊 0.51 0.74 10.67***
PB5 我能利用 FB 旅遊粉絲專頁搜尋到價格低廉的旅遊行程 0.41 0.83 8.38***
PB6 FB 旅遊粉絲專頁提供了一個我與他人交流旅遊資訊的園 地
0.63 0.61 13.66***
PB7 我可透過 FB 旅遊粉絲專頁與旅遊粉絲同好們保持密切地 聯繫
0.71 0.50 15.98***
PB8 在 FB 旅遊粉絲專頁上，我可結交到許多旅遊同好 0.70 0.51 15.89***
PB9 我認為使用 FB 旅遊粉絲專頁使我獲得歸屬感 0.75 0.44 17.22***
PB10 我能從 FB 旅遊粉絲專頁中尋求到自我認同感 0.71 0.49 16.22***
PB11 我能從 FB 旅遊粉絲專頁中獲得參與感 0.76 0.43 17.58***
PB12 透過 FB 旅遊粉絲專頁搜尋旅遊行程資訊的過程是愉快而 有趣的
0.65 0.57 14.38***
PB13 我覺得在 FB 旅遊粉絲專頁上與他人交流分享旅遊經驗是 件榮幸的事情
0.58 0.67 12.38***
資料來源:本研究整理
表4-3-3 原始模型內在適配度(續 1)
構面 觀察變項 因素負
荷量
衡量誤 差
t 值 組合信度 CR
平均萃取變 異量AVE PINC PINC1 在 FB 旅遊粉絲專頁上 PO 文的人是值得信賴的 0.60 0.64 12.63*** 0.818 0.306
PINC2 FB 旅遊粉絲專頁中所發佈的旅遊資訊是真實可靠的 0.54 0.71 11.22***
PINC3 我應該要提供資訊給粉絲們，因為我在 FB 旅遊粉絲專 頁上獲益良多
0.73 0.47 16.43***
PINC4 我總是會興奮地在 FB 上與他人分享我在 FB 旅遊粉絲 專頁中所發現的旅遊新去處
0.73 0.47 16.41***
PINC5 我相信我在 FB 旅遊粉絲專頁上提供分享的旅遊資訊會 被他人注意到
0.68 0.54 14.89***
PINC6 我喜歡在 FB 旅遊粉絲專頁上幫別人解決旅遊相關問題 0.65 0.58 13.98***
PINC7 我擁有可以使用 Facebook 旅遊粉絲專頁的電子產品(如 電腦/智慧型手機)
0.33 0.89 6.49***
PINC8 對我有行為影響力的人(同學/朋友/同事)鼓勵我加入 FB 旅遊粉絲專頁
0.50 0.75 10.18***
PINC9 在我所處的社會環境裡，資訊科技(電腦/網際網路)普及 化程度普及化程度是非常高的
0.33 0.89 6.47***
PINC10 在我所處的社會環境裡，使用資訊科技的頻率是非常 高的
0.37 0.87 7.24***
PINC11 在我所處的社會環境裡，隨處可見新科技在日常生活 中的應用
0.40 0.84 7.95***
表4-3-3 原始模型內在適配度(續 2)
構面 觀察變項 因素負
荷量
衡量誤 差
t 值 組合信度 CR
平均萃取變 異量AVE I I1 我可容易地在 FB 旅遊粉絲專頁上搜尋到旅遊產品的相關資訊 0.65 0.58 13.78*** 0.811 0.417
I2 我可容易地篩選瀏覽 FB 旅遊粉絲專頁中的內容 0.60 0.64 12.52***
I3 我可容易地在 FB 旅遊粉絲專頁上連結我想看的內容 0.67 0.55 14.28***
I4 我可容易地與該旅遊粉絲專頁的版主/管理員/客服人員進行聯繫 0.64 0.59 13.48***
I5 我可以感受到該旅遊粉絲專頁的版主/管理員/客服人員對於回應 問題的態度抱持高度的熱忱
0.67 0.55 14.86***
I6 該旅遊粉絲專頁的版主/管理員/客服人員回應問題的速度非常快 0.64 0.59 13.61***
F F1 我在使用 FB 旅遊粉絲專頁時很開心 0.54 0.70 11.51*** 0.868 0.536 F2 我能透過 FB 旅遊粉絲專頁獲得滿足感 0.55 0.70 11.68***
F3 當我在瀏覽 FB 旅遊粉絲專頁時，我覺得時間過得很快 0.89 0.20 22.71***
F4 當我在瀏覽 FB 旅遊粉絲專頁時，我常會不知道時間過了多久 0.91 0.17 23.48***
F5 當我在瀏覽 FB 旅遊粉絲專頁時，我常會忽略周遭所發生的事情 0.81 0.34 19.49***
F6 當我在瀏覽 Facebook 旅遊粉絲專頁所呈現的文字或影音內容 時，我常會有種身歷其境的感覺
0.59 0.65 12.66***
PE PE1 使用 FB 旅遊粉絲專頁是件容易的事情 0.73 0.46 12.28*** 0.536 0.377 PE2透過FB 旅遊粉絲專頁查詢旅遊資訊是件"麻煩"的事情 0.47 0.78 8.73***
PU PU1 FB 旅遊粉絲專頁能幫助我有效率地搜尋旅遊資訊 0.81 0.35 18.48*** 0.775 0.632 PU2 FB 旅遊粉絲專頁所提供的旅遊資訊對我相當有用 0.78 0.39 17.81***
資料來源:本研究整理
表4-3-3 原始模型內在適配度(續 3)
構面 觀察變項 因素負
荷量
衡量誤 差
t 值 組合信度 CR
平均萃取變異量 AVE AT AT1 利用 FB 旅遊粉絲專頁作為搜尋旅遊資訊的工具真是一個好
的選擇
0.86 0.26 20.89*** 0.845 0.731
AT2 我喜歡以 FB 旅遊粉絲專頁作為我搜尋旅遊資訊的工具 0.85 0.28 20.53***
INN INN1 我總是比我的朋友們率先使用新的資訊科技產品 0.71 0.49 16.02*** 0.883 0.656 INN2 我喜歡體驗新的資訊科技產品 0.90 0.20 22.28***
INN3 當我聽說有新的科技產品推出時，我會去尋求體驗的方式 0.89 0.22 21.90***
INN4 基本上，我不會輕易地嘗試新的資訊科技產品 0.72 0.48 16.30***
IU IU1 我認為會有愈來愈多人透過 FB 旅遊粉絲專頁平台分享旅遊 相片和影音資訊
0.66 0.56 14.55*** 0.852 0.662
IU2 我願意繼續使用 FB 旅遊粉絲專頁來作為旅遊行程規劃的工 具
0.89 0.20 22.42***
IU3 我願意推薦他人使用 FB 旅遊粉絲專頁來作為旅遊行程規劃 的工具
0.87 0.25 21.37***
資料來源:本研究整理 *p< .05，** p< .01，***p< .001
4-3-3 修正後模型驗證性因素分析路徑圖
表4-3-4 修正後模型內在適配度
構面 觀察變項 因素負
荷量
衡量誤 差
t 值 組合信度 CR
平均萃取變 異量AVE PB PB2 FB 旅遊粉絲專頁是一種方便與他人溝通的工具 0.59 0.65 12.71*** 0.895 0.463
PB3 我能透過 FB 旅遊粉絲專頁與他人進行快速的溝通 0.63 0.60 13.82***
PB6 FB 旅遊粉絲專頁提供了一個我與他人交流旅遊資訊的園地 0.62 0.62 13.34***
PB7 我可透過 FB 旅遊粉絲專頁與旅遊粉絲同好們保持密切地聯繫 0.73 0.47 16.57***
PB8 在 FB 旅遊粉絲專頁上，我可結交到許多旅遊同好 0.73 0.47 16.55***
PB9 我認為使用 FB 旅遊粉絲專頁使我獲得歸屬感 0.76 0.42 17.81***
PB10 我能從 FB 旅遊粉絲專頁中尋求到自我認同感 0.74 0.46 16.94***
PB11 我能從 FB 旅遊粉絲專頁中獲得參與感 0.77 0.40 18.08***
PB12 透過 FB 旅遊粉絲專頁搜尋旅遊行程資訊的過程是愉快而有 趣的
0.63 0.61 13.60***
PB13 我覺得在 FB 旅遊粉絲專頁上與他人交流分享旅遊經驗是件 榮幸的事情
0.57 0.67 12.21***
PINC PINC3 我應該要提供資訊給粉絲們，因為我在 FB 旅遊粉絲專頁上 獲益良多
0.74 0.46 16.48*** 0.818 0.478 PINC4 我總是會興奮地在 FB 上與他人分享我在 FB 旅遊粉絲專頁
中所發現的旅遊新去處
0.77 0.41 17.40***
PINC5 我相信我在 FB 旅遊粉絲專頁上提供分享的旅遊資訊會被他 人注意到
0.70 0.50 15.49***
PINC6 我喜歡在 FB 旅遊粉絲專頁上幫別人解決旅遊相關問題 0.69 0.52 15.06***
PINC8 對我有行為影響力的人(同學/朋友/同事)鼓勵我加入 FB 旅遊 粉絲專頁
0.53 0.72 10.74***
資料來源:本研究整理 *p< .05，** p< .01，***p< .001
表4-3-4 修正後模型內在適配度(續 1)
構面 觀察變項 因素負
荷量
衡量誤 差
t 值 組合信度 CR
平均萃取變 異量AVE I I1 我可容易地在 FB 旅遊粉絲專頁上搜尋到旅遊產品的相關資訊 0.65 0.58 13.65*** 0.811 0.417
平均萃取變 異量AVE I I1 我可容易地在 FB 旅遊粉絲專頁上搜尋到旅遊產品的相關資訊 0.65 0.58 13.65*** 0.811 0.417