研究目的

第一節 研究背景及動機

過去網路使用者多侷限於使用網際網路 (Internet) 搜尋資訊與利用電子郵 件 (e-mail) 交換訊息，但隨著 Web 2.0 工具的開發與運用，帶動使用者產生內 容 (User-generated content；UGC) 的出現及全球資訊網及串流技術的進一步發 展，使得網頁形式從原先以文字為主的型態，逐漸轉變為聲光效果俱佳的互動 式型態，再度顛覆了傳統網頁的使用者需求(李正忠，2004；Akehurst，2009)。

網路使用發展歷程從早期的 BBS、個人網站、E-mail，一路延續到 Yahoo 奇摩 即時通、MSN 等具互動性的即時通訊軟體後，Web2.0 的出現為網際網路使用者 開闢了另一處新天地，部落格、微網誌的興起，使得個人想要在網路環境中發 表評論、轉載資訊或持續追蹤感興趣的議題變得更加容易。延續 Web 2.0 的概 念的社群網站，將Web2.0 強調互動、分享、關係的核心精神持續發揚光大，透 過超連結、標籤或嵌入技術將不同平台進行連結，不斷增添新服務並透過設計 新的應用程式元件作為外掛頁面，使得這項網路服務平台不僅提升了經濟面的 附加價值，更擴大了資訊傳播的影響力(何振誠、邱張名琪、陳威助，2009)。2010 年7 月 22 日臉書創辦人 Mark Zuckerberg 於官方網站上宣佈全球 Facebook 用戶 人數突破5 億大關之消息，證實了地球上平均每 14 人就有 1 人註冊帳號的臉書 已一躍成為近年來最熱門的社群網路服務平台。2011 年日本發生 311 強震後，

許多網友們選擇透過臉書旅遊粉絲專頁(如日本旅遊中毒者粉絲專頁)搜尋日本 各個旅遊觀光景點的旅遊資訊現況並進一步以此平台做為尋人途徑，其熱門度 與資訊傳播力不容小覷，影響力可說是無遠弗屆。

這樣的創新，讓網友們在搜尋旅遊資訊時擁有了更多元化的管道，同時也 為潛在消費者節省了許多與資訊搜尋相關的有形及無形成本；透過線上旅遊虛 擬社群 (Virtual tourist community)、部落格 (Blog)、微網誌 (Microblogging) 及 社群網站 (Social network sites) 等資訊分享平台，網友可分享自身旅遊經驗，

交換彼此的意見與想法來獲悉世界各地的口碑資訊並進行線上旅遊產品的交 易；旅遊公司也因此能以更具效率的方式與網友互動，快速回應線上問題，藉 此深入了解網友想法，讓網友變成真正的顧客，最終達成客製化需求，並改善 其獲利能力。換言之，強調以互動與參與為核心精神的Web2.0 不僅重新改變了 旅遊者規劃行程的方式，也讓旅遊公司進一步構思如何發展出更具效率的行銷 策略來維持良好的顧客關係。 (Buhalis & Law，2008；Wu & Chang，2005；Wang

& Fesenmaier，2004)。

根據資策會產業情報研究所 (Market intelligence center；MIC) 的研究顯 示，2003 年台灣地區企業對客戶電子商務模式(Business to consumer；B2C)，其 市場規模達6.6 億美元，其中旅遊產業市場規模最大，達 3.2 億美元，約佔總體 B2C 市場的 48% ( Wu & Chang，2005) ；2010 年台灣地區電子商務市場達新 台幣3583 億元，較 2009 年成長 21.5%，其中 B2C 市場為 2053 億元(57.3%)，

旅遊產業市場仍居B2C 市場之冠，佔整體 B2C 市場的 48.9%，這使得旅遊業逐 漸轉變為資訊導向的產業 (Wu & Chang，2005；Wang & Fesenmaier，2004)。有 越來越多的旅遊者透過社群媒體來搜尋旅遊資訊，說明了社群媒體工具在旅遊 者心目中的地位日益重要 (Xiang & Gretzel，2010)。

因此，對於企業決策者及管理者來說，進一步了解影響使用者意向及是否 使用社群媒體作為資訊搜尋工具之決定性因素相當攸關重要 (Parra-López et al.，2011)。科技接受模式 (Technology acceptance model；TAM) 是用來預測使 用者對於資訊系統使用意向的良好典範，兼具強效性及簡約性 (Venkatesh &

Davis，2000)，也是研究資訊科技接受度最為廣泛的理論模型之一 (Gefen &

Straub，2000)。除了科技接受模式中的變數對使用意向具解釋力外 (Lin & Lu，

2000) ，Rogers (1995) 所提出之創新擴散理論 (Innovation diffusion theory)中的 研究亦發現使用者意向會隨著使用者個人創新特質的不同而有所差異。神迷理 論 (Flow) 於 1996 年初始應用於電腦資訊系統的環境中，Shin & Shin (2010) 將 該理論運用於線上遊戲的情境中進行研究，探討神迷體驗是否會對社群網站遊 戲系統使用意向存在正向影響。故基於上述文獻研究，本研究欲運用科技接受 模式、神迷理論及創新擴散理論進一步探討影響旅遊性社群網站使用意向之相 關因素。

第二節 研究目的

一、 探討影響網友們使用 Facebook 旅遊粉絲專頁之相關因素，透過科技接 受模式、神迷理論、創新擴散理論所發展之相關變數，了解其與使用意 向之關係。

二、 在社群網站情境中了解網友粉絲們之使用意向，以作為旅遊觀光業及政 府相關單位作為網路社群行銷之參考。