研究假設驗證

本研究使用 LISREL8.8 軟體來進行結構方程模式 (Structural equation model，SEM) 來進行假設驗證與分析，結構模式分析結果如圖 4-4-1  所示。潛 在變數間之路徑系數估計值是否達到顯著水準，亦以t 值為判斷依據。如表 4-4-1、圖 4-4-1 所示  : 

圖4-4-1 結構模式分析圖

表4-4-1 潛在變數顯著性估計值 影響效果分別為 0.06、0.21、0.04、0.67；互動對於神迷之影響效果為 0.48；知 覺利益、知覺有用性、知覺易用性對於態度之影響效果分別為0.07、0.70、0.21。

間接效果部份，知覺利益對於使用意向之間接效果路徑為:知覺利益->態度-> 利益對於使用意向之總效果為0.1069(直接效果 0.06+間接效果 0.0469=0.1069)。

各潛在變數之關係效果值如表4-4-2 所示:

      根據分析結果，本研究發現，粉絲在 Facebook 旅遊粉絲專頁情境中陷入神 迷狀態主要是受到自身與專頁互動情況之影響，H1 成立，其影響效果為 0.48，

研究結果與Wu & Chang (2005) 的研究結果一致，研究假設獲得支持。網友對 於Facebook 旅遊粉絲專頁的使用意向主要受到知覺誘因(PINC)、態度 (AT) 的 影響，H3 與 H8 皆成立，影響效果分別為 0.21 及 0.67，研究結果與 Parra-López et al. (2011)、Shin & Shin (2010)、Hsu & Lin (2008) 的研究結果一致，研究假設 獲得支持。知覺利益  (PB) 與神迷  (F) 對於使用意向的影響不顯著，影響效果 為0.06 及 0.04。知覺利益  (PB) 對於使用態度的影響不顯著，影響效果為 0.07。

Cho (2006) 認為明確且具體的利益對於企業採用第三方 B2B 電子商務的意向 存在重要的意義，若沒有明確且具體的利益，則管理者對於第三方B2B 電子商 務將會抱持猶豫的態度，其意向也變得不那麼強烈。Yen & Gwinner (2003)針對 網路零售業的顧客關係行銷研究提出了三種利益，分別是信心利益 (Confidence benefits) 、 社 會 利 益 (Social benefits) 與 特 殊 對 待 利 益 (Special treatment benefits)，其中特殊對待利益在內涵上較為具體明確，同時包含了客製化以及經 濟上的利益；Facebook 粉絲專頁所發展出的特殊對待利益，就如同粉絲針對感 興趣的專頁資訊內容按「讚」便可立即獲得紅利回饋的行銷模式一般，隱含了 粉絲對於該專頁所發展出來的特殊對待利益有著更深入的認同感。另外，根據 Sheng et al. (2011) 學者對於線上網路社群不對稱效果的研究，該學者以回收問 卷 Likert 七點量表題項所得之分數將變數進行虛擬變數轉換，以四分為分類基 礎，四分以上稱為正面績效屬性，四分以下稱為負面績效屬性，研究結果顯示，

神迷體驗的正面績效屬性對於使用者之意向無顯著影響，但相較於神迷體驗的 正面績效屬性，神迷體驗的負面績效屬性對於使用者的意向有較大的效果，故 就上述研究之觀點推論之，本研究對於神迷體驗與使用意向之研究假設與實證 結果產生不一致的原因可能為不對稱效果所致。粉絲對於Facebook 旅遊粉絲專 頁所抱持的態度主要受到知覺有用性  (PU)及知覺易用性 (PE) 的影響， H6 與 H7 成立，影響效果分別為 0.70 及 0.21，研究結果與 Davis (1986) 的研究結果 一致，研究假設獲得支持。

本研究 H9 主要探討在不同程度的個人創新特質下，網友們對於使用 Facebook 旅遊粉絲專頁所抱持的態度與使用意向之間的關係，即驗證態度與個

人創新特質在使用意向的調節效果是否顯著；由表4-4-3 可得知態度與個人創新 特質對於使用意向並無產生顯著的調節效果，本研究H9 不成立。Lee et al. (2007) 認為在韓國，相較於個人創新特質較高的旅遊者，個人創新特質程度較低的旅遊 者所抱持的態度對於資訊搜尋意向存在著更明顯的影響程度，即個人創新特質程 度較低者在態度與使用意向關係間的影響幅度大於個人創新特質程高者，而經由 本研究結果顯示態度與個人創新特質對於使用意向並無產生顯著的調節效果，此 部分為本研究與Lee et al. (2007) 研究結果之分歧之處。本研究分析結果雖與研 究假設產生分岐，但也有學者針對網路調查之研究提出與本研究相似的結論，即 態度與個人創新特質對於使用意向並無產生顯著的調節效果 (Fang et al.，2009)。

表4-4-3 態度、個人創新特質與使用意向之調節效果摘要表

Model 未標準

化β

標準誤 標準化β t值 p-value

截距 1.189 0.462 2.574* .010

自變數 態度(AT) 0.678 0.121 0.744 5.598** .000 個人創新特質

(INN)

0.105 0.129 0.133 0.816 .415 交互效果 態度×個人創新

特質

-0.009 0.033 -0.060 -0.279 .780 R-Square=0.519 ，adj R-Square=0.515 ，n=409

資料來源:本研究整理 *p< .05，** p< .01

小結

圖4-4-2

不同程度個人創新特質下之態度與使用意向關係圖 資料來源:本研究整理

神迷狀態會正向影響使用意向」、H4「旅遊性社群網站之知覺利益會正向影響使