變數定義及研究假設推論

一、 互動 (Interactivity) 與神迷 (Flow)

Hoffman & Novak (1996) 提出以電腦為中介傳播媒體環境 (Hypermedia computer-mediated environment； CME)的行銷模型，將神迷概念化為個人在瀏覽 網際網路時的一種認知，研究指出可藉由硬體和軟體之運用與結合，透過人際 互動 (Person interaction) 和人機互動 (Machine interaction) 來達成消費者與企 業之間的溝通目的。其類型包括:電子郵件(Email)、語音信箱 (Voice mail) 、多 人 聊 天 室 (Multi-party chat) 、 以 文 字 為 介 面 的 多 使 用 者 虛 擬 實 境 遊 戲 (MUDs) 、視訊會議軟體 (CU SeeMe) 、新聞討論群組 (Usenet newsgroups) 等。深入觀察Facebook 旅遊粉絲專頁，可發現互動模式主要是藉由塗鴉牆、訊 息發送欄、Facebook 聊天室、討論區等來達成，隨者版主經營理念的不同，其 頁面呈現的互動內容也隨之豐富多元化，如提供新聞情報或是透過設計虛擬遊 戲來探究網友的需求。Wu & Chang (2005) 對於線上旅遊社群的研究中發現，互 動 (Interactivity) 會顯著並且正向影響神迷狀態 (Flow) 的產生。Shin & Shin (2010) 針對社群網站遊戲研究中指出神迷狀態會顯著影響個人使用意向。故綜 合上述文獻之觀點推論至旅遊性社群網站，即社群成員在旅遊社群網站平台中 與他人及管理者產生良好的互動時，會陷入神迷狀態，進而提高社群網站使用 意向。故本研究提出以下假設，其相關定義說明如表2-6:

H1：使用者與旅遊性社群網站間的互動情況會正向影響神迷狀態的產生 H2：使用者瀏覽社群網站時所產生之神迷狀態會正向影響使用意向

表2-6 互動及神迷定義

Hoffman &

Novak (1996) Wu & Chang

Hoffman &

Novak (1996) Wu & Chang 時間扭曲感(Time Distortion)

Hoffman &

Novak (1996) Wu & Chang (2005)

資料來源:本研究整理

二、 知覺誘因(Perceived incentives)

隨著Web2.0 的興起，人與人之間資訊溝通分享的形式出現了重大改變，在 虛擬社群當道的今日，消費者擺脫了傳統的束縛，網友或同儕間的評價成為他 們搜尋資訊的重要來源之一。研究顯示，這種由使用者產生內容 (User-generated content；UGC) 的電子口碑往往比公司所傳遞出來的產品及服務內容資訊更具 說服力。公司在傳遞商品資訊過程中，往往會隱藏產品服務內容的拙劣而特別

Parra-López et al. (2011) 將其歸納為利他主義 (Altruism incentives) 、信任 (Trust incentives) 、 可 接 近 性 (Access incentives) 、 社 會 科 技 環 境 (Socio-technical environment incentives) 。當線上旅遊社群的成員受到別人的協 助與支持時，會想回饋於社群，基於回饋動機而參與社群的意願會提高，進而 更願意進行知識交流分享，即利他主義 (Altruism) 因素是重要的影響因素 (Wang & Fesenmaier，2004；Hsu & Lin，2008) 。Fang & Chiu (2010) 的研究指 出信任 (Trust) 可以促使談話及討論內容更具品質，進而強化資訊交流意願及忠 誠關係，即有效溝通致勝關鍵的因素在於信任關係的建構 (Dodgson，1993) 。 Bellman et al. (1999) 認為，當人們在其生活模式中擁有越多瀏覽及頻繁接觸網 際網路的經驗及機會，則個人會有較強的科技傾向，Parra-López et al. (2011) 認 為將其概念應用在社群媒體應同樣適用，同時需考量讓使用者有歸屬感的社群 的科技使用習慣，因為他們的偏好會影響使用者，故將可接近性 (Access) 及社 會科技環境 (Socio-technological environment) 納入之。將上述觀點推論至旅遊 性社群網站，當驅動使用者使用的因素越強時，例如:使用者欲協助旅遊社群網 站其他社群成員、旅遊社群網站成員間存在高度信任關係、使用者有許多接近 資訊科技的機會等，則會提高旅遊性社群網站的使用意願。因此本研究提出以 下假設:

H3：旅遊性社群網站之知覺誘因會正向影響使用意向

本研究參考Parra-López t al. (2011) 之研究引述下列學者之觀點，其相關定

Parra-López et al.

(2011)

Gretzel (2006)   Parra-López et al.

(2011)

Parra-López et al.

(2011)

Parra-López et al.

(2011)

資料來源:本研究整理

三、 知覺利益 (Perceived benefits)

根據Wang et al. (2002) 的研究發現，滿足成員之特定需求是成為高人氣虛 擬社群的重要條件，亦即關注成員在功能面、心理面及社會面的需求，擁有清 楚定位的虛擬社群易吸引同類需求的使用者；若該虛擬社群無法達成成員的需 求，則注定會走向失敗之路。換言之，能滿足上述需求作為奠基的虛擬社群，

則使用者對其使用意向則會採取比較正面的態度。將上述觀點推論至旅遊性社 群網站，當旅遊性社群網站能滿足成員的多元化需求時，即成員知覺到能在其 中獲得利益，則會趨向使用該社群網站，Parra-López et al. (2011) 已驗證知覺利 益會正向影響社群媒體的使用意向，且知覺利益之內涵包括：功能性利益 (Functional benefits) 、 社 會 利 益 (Social benefits) 、 心 理 與 快 樂 利 益 (Psychological and hedonic benefits) ，因此本研究提出下列假設 :

H4: 旅遊性社群網站之知覺利益會正向影響使用意向

根據Lee (2009) 的研究指出，網路銀行推出許多誘因方案，如較高的存款 利率、較低的手續費、給予額外的信用卡紅利點數、好禮回饋，Oh et al. (2008) 認為，網路銀行交易能提供較低的交易成本、更快捷的交易速度及更好的資訊 透明度。根據Lee (2009) 的研究發現，上述關於在網路銀行環境中，用戶所獲 得的知覺利益會正向影響用戶對於採用網路銀行服務所抱持的態度。故將上述 觀點推論至旅遊性社群網站，當旅遊性社群網站能滿足成員的多元化需求時，

即成員知覺到能在其中獲得利益，則會正向影響個人使用旅遊性社群網站的態 度，因此本研究提出下列假設:

H2: 旅遊性社群網站之知覺利益會正向影響個人使用旅遊性社群網站的態度 Parra-López et al. (2011) 認為使用社群媒體做為旅遊規劃之資訊搜尋工具 從中獲得的知覺利益有: 功能性利益 (Functional benefits)、社會利益 (Social

Parra-López t al. (2011) 之研究引述下列學者之觀點，其相關定義如表 2-8 :

Parra-López et al. (2011) Wang & Fesenmaier (2004) Wang et al. (2002)

Reynolds & Beatty (1999) 社會利益

(Social benefits)

使用者能從中與人分享、交 流意見，進行同步或非同步 溝通並與他人發展友誼等社 會性關係，所有活動皆奠基 於對該社群的信任感上

Parra-López et al. (2011) Wang et al. (2002)

Reynolds & Beatty (1999) Gwinner et al. (1998) 心理與快樂利益

(Psychological and hedonic benefits) 

使用者從該社群中感到娛樂 趣味性並獲得歸屬感、參與 感、自我認同感情感面價值

Wang & Fesenmaier (2004) Chung & Buhalis (2008)

資料來源:本研究整理

四、知覺有用性、知覺易用性、使用者態度與個人創新特質

在 過 去 20 年 間 ， Davis (1986) 所 提 出 的 科 技 接 受 模 型 (Technology acceptance model；TAM) 是用來解釋個人使用資訊系統之使用意向的良好典 範，研究指出知覺有用性 (Perceived usefulness) 與知覺易用性 (Perceived ease of use) 會 顯 著 影 響 個 人 使 用 態 度 (Attitude) ， 而 後 進 一 步 影 響 使 用 意 向 (Intention)。Shin & Shin (2010) 和 Hsu & Lin (2008) 的研究中進一步指出使用態 度對於使用意向的影響是正向的。Rogers (1995) 認為個人創新性的不同會潛在 影響其科技使用行為。先前有許多研究針對個人創新特質在使用意向進行調節 效果之研究(Agarwal & Prasad，1998；Yi et al.，2006；Fang，2009)，研究結果 發現個人創新特質對於使用意向的確具有顯著的調節效果(Agarwal & Prasad，

1998；Yi et al.，2006)；此外，Lee et al. (2007) 針對南韓旅遊者的研究亦指出，

個人創新特質在旅遊者使用旅遊網站之態度與資訊搜尋意向間扮演調節變數 (Moderate) 之角色，且個人創新特質具有明顯的調節效果，即使用者態度與資

訊搜尋意向間的關係會因為個人創新特質而產生不同的關係。故本研究欲針對 使用者人格特質變數部分加以著墨，以創新擴散理論作為本研究Facebook 旅遊 粉絲專頁使用者之分類基礎，以調節變數 (Moderator) 的途徑，從另一個角度 去觀察其之間的關聯性，進一步探討個人創新特質在使用者使用旅遊性社群網

Rogers (1995)

Agarwal & Prasad (1998) 

(Perceived ease of use)

Fishbein & Ajzen (1975)

Pelling et al.(2009) Hsu & Lin (2008) 資料來源:本研究整理