影響旅遊性社群網站使用意向因素之研究-以臉書旅遊粉絲專頁為例

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(1)國立臺灣師範大學餐旅管理研究所碩士論文 . 影響旅遊性社群網站使用意向因素之研究-以臉書旅遊粉絲專頁為例 Factors influencing the Intention of using Travel Social Network Sites – Facebook Travel Fan Club as example. 指導教授：方進義博士研究生：葉丹莉中華民國一百零一年一月 .

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(3) 誌謝這段修煉之路，謝謝你們陪我一起走過。謝謝指導教授-方進義老師，在研究期間以無比的耐心指導我，在論文發想階段給予我許多思考方向，並即時指出研究盲點，也謝謝老師關心學生生活及生涯規劃，非常感謝您給予許多的建議與協助。謝謝兩位口試委員姜淳方老師與鄧之卿老師於口試期間對於論文的細心審查與指教，使論文內容更為完善。謝謝永遠看起來像小大一的欣慧學姐，在資料分析的過程中給予鼓勵與指導，幫助我在觀點及思考脈絡上的釐清，並經常提供研究相關建議，希望學姐接下來的論文之路一切都能順順利利的唷! 感謝日夜相處的室友們，念潔、小佳、佩君與尉婷，在這段日子裡生活上的照應與相互砥礪，很開心我們彼此創造了一段很純粹很美好的快樂時光! 同窗好友葉夢婷、謝表表、張強尼、紀凱倫與 V 姐，何其有幸能夠與你們一同展開研究所旅程，那些一起擺脫束縛、共同探險的日子想起來都要偷笑了，一起變成脫韁野馬的感覺真是痛快，超級感謝你們的陪伴! 感謝多年好友冠、律、偶店、西西與小呆姐姐，一直以來我們之間都存在著一種不客氣的親暱，說實在妳們的鼓勵方式也是特別了一點，但我都懂你們的用心，謝謝妳們一路來的貼心問候與照顧。謝謝親愛的家人，多年來全力的支持，讓我做自己想做的事，我愛你們! 謝謝男友陳維基，在飛越太平洋的另一端後，依然做我最堅強的後盾，那些原本存在於論文世界裡頭的艱難挑戰，都因為你的鼓勵而變得那麼微不足道，謝謝你透過一張又一張的明信片帶領我窺探論文以外的世界，我是如此地幸運，遇見你，真的是一件比中大樂透還開心的事情! 最後，謝謝一路以來的挫折，讓我成長，希望這本論文能對於社會有所小小的貢獻。丹莉謹致於師大 . 2012.02.

(4) 影響旅遊性社群網站使用意向因素之研究 -以臉書旅遊粉絲專頁為例研究生:葉丹莉. 指導教授：方進義博士. 國立臺灣師範大學餐旅管理與教育研究所. 中文摘要社群網站用戶人數大幅成長，使得旅遊者在搜尋旅遊資訊與規劃旅遊行程時擁有了更多元化的管道，相對也使得旅遊公司可透過社群網站管道發展創新的行銷策略。目前針對社群網站-Facebook 在學術上的研究，多應用於教育、非營利組織及健康醫療，但對於旅遊觀光領域尚停留在旅遊部落格階段，鮮少有文獻深入探討社群網站中之旅遊粉絲專頁。本研究以科技接受模式、神迷理論、創新擴散理論之文獻探討作為研究基礎，建構影響 Facebook 旅遊粉絲專頁使用意向之因素。以 Facebook 旅遊粉絲專頁的使用者為研究對象進行網路問卷調查，預試與正式問卷於 Facebook 旅遊粉絲專頁平台上發放，採滾雪球式抽樣與立意取樣法，預試期間為 2011 年 3 月至 2011 年 5 月，預試問卷回收之有效樣本共計 68 份；正式問卷發放期間為 2011 年 7 月至 2011 年 11 月，正式問卷回收之有效樣本共計 409 份。實證研究結果發現: (1) 網友與 Facebook 粉絲專頁間的互動情況對於神迷體驗有顯著正向影響 (2) 知覺有用性及知覺易用性對態度有顯著正向影響 (3) 知覺誘因與態度對使用意向有顯著正向影響。本研究將針對影響使用者使用旅遊粉絲專頁的相關因素提出管理意涵，期望能作為觀光旅遊業者及政府相關單位發展社群網站行銷策略之參考。【關鍵字】社群網站、臉書旅遊粉絲專頁、使用意向 ii .

(5) Factors influencing the Intention of using Travel Social Network Sites – Facebook Travel Fan Club as example Student: Dan-Li Yeh. Advisor: Dr. Chin-Yi Fang. National Taiwan Normal University Graduate Institute of Hospitality Management and Education. Abstract The number of users in the social network sites (SNS) is rapidly growing. The travel companies utilize this trend to develop the innovative marketing campaigin and services in SNS and offer the travellers more diversified channels to obtain the relevant travel information. Existing studies using Facebook as the research platform focus on the fields of education, non-profit organizations and health care. There is a paucity of empirical research on travel in different social networking platform. The study aims to apply technology acceptance model, flow theory, innovation diffusion theory to investigate the factors that affect the users intentions of Facebook travel fan club. The proposed model was empirically evaluated using on-line survey data collected from valid 68 pre-test users during March to May of 2011 about their intensions of using Facebook travel fan clubs. 409 usable responses were collected during July to November of 2011 and the effective response rate was 75.6%. Snowball sampling and purposive sampling methods have been used. Structural equation modeling (SEM) was then applied to verify the research hypotheses. The results show that: (1) Interactivity has significant positive influence on flow. (2) Perceived usefulness and Perceived ease of use has significant positive influence. iii .

(6) on Attitude. (3) Perceived Incentives and attitude have significant positive influence on of using Facebook travel fan clubs. The results could offer the travel companies as the references of development of on-line marketing strategies in the Facebook platform. Keyword: Social network sites, Facebook travel fan club, Use intension.. iv .

(7) 章節目錄第一章第一節第二節第三節第四節第五節第二章. 緒論 ...................................................................................................... 1 研究背景及動機 .................................................................................... 1 研究目的 ................................................................................................ 3 重要名詞釋義 ........................................................................................ 4 研究流程 ................................................................................................ 6 研究範圍與限制 .................................................................................... 6 文獻探討 .............................................................................................. 7. 第一節社群網站定義及其與虛擬社群、微網誌之間關聯性探討 ................ 7 2.1.1 部落格與微網誌 (Microblogging) 之定義及內涵 .......................... 8 2.1.2 社群網站 (Social network sites) 的定義及特性 ............................ 11 2.1.3 虛擬社群 (Virtual community) 之定義及內涵 .............................. 12 2.1.4 小結 ................................................................................................... 14 第二節科技使用行為理論 ............................................................................ 16 2.2.1 科技接受模式(Technology acceptance model；TAM) ................... 16 2.2.2 創新擴散理論 (Diffusion of innovations) 與個人創新特質 (Innovativeness) ......................................................................................... 18 2.2.3 神迷理論 (Flow theory)................................................................... 22 第三節變數定義及研究假設推論 .................................................................. 27 第三章研究方法 .................................................................................................. 34 第一節第二節第三節第四節. 研究架構 .............................................................................................. 34 問卷設計量表 ...................................................................................... 36 研究對象及抽樣方法設計 .................................................................. 45 資料分析與統計方法工具 .................................................................. 45. 第四章研究結果 .................................................................................................. 46 第一節第二節第三節第四節. 樣本之敘述性統計分析 .................................................................... 46 項目分析 ............................................................................................ 55 信效度分析 ........................................................................................ 63 研究假設驗證 .................................................................................... 75. 第五章結論與建議 .............................................................................................. 80 第一節研究結論 .............................................................................................. 80 第二節研究建議及管理意涵 .......................................................................... 80 第三節研究限制及後續研究方向 .................................................................. 82 參考文獻 ................................................................................................................ 83 v .

(8) 附錄一、專家效度問卷名單 ................................................................................ 89 附錄二、正式問卷 ................................................................................................ 90 附錄三、臉書旅遊粉絲專頁行銷案例應用及發展現況 .................................. 100. vi .

(9) 表目錄表 1-1 重要名詞釋義 .............................................................................................. 4 表 2-1 社群媒體組成型態表 ................................................................................... 7 表 2-2 科技接受模式 (TAM) 相關文獻探討 ..................................................... 17 表 2-3 創新的特徵 (Perceived attributes of innovations) .................................... 18 表 2-4 創新擴散理論相關文獻探討 .................................................................... 21 表 2-5 神迷理論相關文獻探討 ............................................................................. 26 表 2-6 互動及神迷定義 ......................................................................................... 28 表 2-7 知覺誘因定義 ............................................................................................. 30 表 2-8 知覺利益定義 ............................................................................................. 32 表 2-9 知覺有用性、知覺易用性、使用者態度與個人創新特質定義 ............. 33 表 3-1 研究假設彙整表 ......................................................................................... 34 表 3-2 問卷題項 .................................................................................................... 37 表 4-1 人口統計變項資料 .................................................................................... 47 表 4-1 人口統計變項資料(續 1) .......................................................................... 48 表 4-2-1 知覺利益構面項目分析 ......................................................................... 56 表 4-2-2 知覺誘因構面項目分析 ......................................................................... 57 表 4-2-3 互動構面項目分析 ................................................................................. 58 表 4-2-4 神迷構面項目分析 ................................................................................. 59 表 4-2-5 知覺易用性構面項目分析 ..................................................................... 60 表 4-2-6 知覺有用性構面項目分析 ..................................................................... 60 表 4-2-7 態度構面項目分析 ................................................................................. 61 表 4-2-8 個人創新特質構面項目分析 ................................................................. 61 表 4-2-9 使用意向構面項目分析 ......................................................................... 62 表 4-3-1 信度分析 ................................................................................................. 63 vii .

(10) 表 4-3-2 整體適配度 ............................................................................................. 65 表 4-3-3 原始模型內在適配度 ............................................................................. 67 表 4-3-3 原始模型內在適配度(續 1) ................................................................. 68 表 4-3-3 原始模型內在適配度(續 2) ................................................................. 69 表 4-3-3 原始模型內在適配度(續 3) ................................................................. 70 表 4-3-4 修正後模型內在適配度 .......................................................................... 72 表 4-3-4 修正後模型內在適配度(續 1) ............................................................... 73 表 4-3-4 修正後模型內在適配度(續 2) ............................................................... 74 表 4-4-1 潛在變數顯著性估計值 ......................................................................... 76 表 4-4-2 結構模式直接效果與間接效果 ............................................................. 76 表 4-4-3 態度、個人創新特質與使用意向之調節效果摘要表 .......................... 78 表 4-4-4 研究假設驗證彙整表 ............................................................................. 79 表 5-1 臉書旅遊粉絲專頁行銷案例與介紹 ...................................................... 100 表 5-1 臉書旅遊粉絲專頁行銷案例與介紹(續 1) ............................................ 101 表 5-1 臉書旅遊粉絲專頁行銷案例與介紹(續 2) ............................................ 102 . viii .

(11) 圖目錄圖 1-1 研究流程 …...…………………………………………………………….6 圖 2-1 網路服務象限區分……….……………………………………….……. 10 圖 2-2 虛擬社群組成要素模型………………………………………………… 14 圖 2-3 社群媒體工具-虛擬社群、微網誌與社群網站之關係圖 ……………..15 圖 2-4 科技接受模式(Technology Acceptance Model；TAM) …………………16 圖 2-5 創新採納者分佈圖 ……………………………………………………...20 圖 2-6 原始神迷體驗模式三頻道神迷模式(Three channel flow model)….…. 23 圖 2-7 四頻道神迷模式 (Four channel flow model)…………………………...24 圖 2-8 八頻道神迷模式 (Eight channel model) ………………………………...25 圖 2-9 八頻道神迷模式 (Eight channel model) ………………………………...25 圖 3-1 研究架構圖……………………………………………………………… 35 圖 4-1-1 人口統計圖-性別………………………………………….……………49 圖 4-1-2 人口統計圖-教育程度............................................................................ 49 圖 4-1-3 人口統計圖-居住地.................................................................................49 圖 4-1-4 人口統計圖-婚姻狀況.............................................................................49 圖 4-1-5 人口統計圖-職業.....................................................................................50 圖 4-1-6 人口統計圖-年收入.................................................................................50 圖 4-1-7 人口統計圖-使用社群媒體之年資.........................................................51 圖 4-1-8 人口統計圖-旅遊資訊搜管道…………….……………………………51 圖 4-1-9 人口統計圖-是否擁有在 FB 旅遊粉絲專頁上尋找到旅伴的經驗…..52 圖 4-1-10 人口統計圖-平均每日使用 FB 旅遊粉絲專頁時間…........................52 圖 4-1-11 人口統計圖-年齡……………….……………………………………..52 圖 4-1-12 美洲、歐洲 Facebook 用戶年齡及性別統計分佈圖 ……………….53 圖 4-1-13 非洲、大洋洲、亞洲 Facebook 用戶年齡及性別統計分佈圖 ……54 ix .

(12) 圖 4-3-1. SEM 分析步驟徑路圖……………………………………………..…64. 圖 4-3-2 原始模型驗證性因素分析路徑圖………………………………..….66 圖 4-3-3 修正後模型驗證性因素分析路徑圖……………………………..….71 圖 4-4-1 結構模式分析圖……………………….……………………………. 75 圖 4-4-2 不同程度個人創新特質下之態度與使用意向關係圖……….……. 78 圖 4-4-3 研究結果分析圖……………….……………………………………. 79 . x .

(13) 第一章緒論本章分為四節，包括第一節研究背景及動機；第二節研究目的；第三節研究流程；第四節研究範圍與限制，茲分別敘述如下:. 第一節研究背景及動機過去網路使用者多侷限於使用網際網路 (Internet) 搜尋資訊與利用電子郵件 (e-mail) 交換訊息，但隨著 Web 2.0 工具的開發與運用，帶動使用者產生內容 (User-generated content；UGC) 的出現及全球資訊網及串流技術的進一步發展，使得網頁形式從原先以文字為主的型態，逐漸轉變為聲光效果俱佳的互動式型態，再度顛覆了傳統網頁的使用者需求(李正忠，2004；Akehurst，2009)。網路使用發展歷程從早期的 BBS、個人網站、E-mail，一路延續到 Yahoo 奇摩即時通、MSN 等具互動性的即時通訊軟體後，Web2.0 的出現為網際網路使用者開闢了另一處新天地，部落格、微網誌的興起，使得個人想要在網路環境中發表評論、轉載資訊或持續追蹤感興趣的議題變得更加容易。延續 Web 2.0 的概念的社群網站，將 Web2.0 強調互動、分享、關係的核心精神持續發揚光大，透過超連結、標籤或嵌入技術將不同平台進行連結，不斷增添新服務並透過設計新的應用程式元件作為外掛頁面，使得這項網路服務平台不僅提升了經濟面的附加價值，更擴大了資訊傳播的影響力(何振誠、邱張名琪、陳威助，2009)。2010 年 7 月 22 日臉書創辦人 Mark Zuckerberg 於官方網站上宣佈全球 Facebook 用戶人數突破 5 億大關之消息，證實了地球上平均每 14 人就有 1 人註冊帳號的臉書已一躍成為近年來最熱門的社群網路服務平台。2011 年日本發生 311 強震後，許多網友們選擇透過臉書旅遊粉絲專頁(如日本旅遊中毒者粉絲專頁)搜尋日本各個旅遊觀光景點的旅遊資訊現況並進一步以此平台做為尋人途徑，其熱門度與資訊傳播力不容小覷，影響力可說是無遠弗屆。. .

(14) 這樣的創新，讓網友們在搜尋旅遊資訊時擁有了更多元化的管道，同時也為潛在消費者節省了許多與資訊搜尋相關的有形及無形成本；透過線上旅遊虛擬社群 (Virtual tourist community)、部落格 (Blog)、微網誌 (Microblogging) 及社群網站 (Social network sites) 等資訊分享平台，網友可分享自身旅遊經驗，交換彼此的意見與想法來獲悉世界各地的口碑資訊並進行線上旅遊產品的交易；旅遊公司也因此能以更具效率的方式與網友互動，快速回應線上問題，藉此深入了解網友想法，讓網友變成真正的顧客，最終達成客製化需求，並改善其獲利能力。換言之，強調以互動與參與為核心精神的 Web2.0 不僅重新改變了旅遊者規劃行程的方式，也讓旅遊公司進一步構思如何發展出更具效率的行銷策略來維持良好的顧客關係。 (Buhalis & Law，2008；Wu & Chang，2005；Wang & Fesenmaier，2004)。根據資策會產業情報研究所 (Market intelligence center；MIC) 的研究顯示，2003 年台灣地區企業對客戶電子商務模式(Business to consumer；B2C)，其市場規模達 6.6 億美元，其中旅遊產業市場規模最大，達 3.2 億美元，約佔總體 B2C 市場的 48%. ( Wu & Chang，2005) ；2010 年台灣地區電子商務市場達新. 台幣 3583 億元，較 2009 年成長 21.5%，其中 B2C 市場為 2053 億元(57.3%)，旅遊產業市場仍居 B2C 市場之冠，佔整體 B2C 市場的 48.9%，這使得旅遊業逐漸轉變為資訊導向的產業 (Wu & Chang，2005；Wang & Fesenmaier，2004)。有越來越多的旅遊者透過社群媒體來搜尋旅遊資訊，說明了社群媒體工具在旅遊者心目中的地位日益重要 (Xiang & Gretzel，2010)。因此，對於企業決策者及管理者來說，進一步了解影響使用者意向及是否使用社群媒體作為資訊搜尋工具之決定性因素相當攸關重要 (Parra-López et al.，2011)。科技接受模式 (Technology acceptance model；TAM) 是用來預測使用者對於資訊系統使用意向的良好典範，兼具強效性及簡約性 (Venkatesh & Davis，2000)，也是研究資訊科技接受度最為廣泛的理論模型之一 (Gefen & 2 .

(15) Straub，2000)。除了科技接受模式中的變數對使用意向具解釋力外 (Lin & Lu， 2000) ，Rogers (1995) 所提出之創新擴散理論 (Innovation diffusion theory)中的研究亦發現使用者意向會隨著使用者個人創新特質的不同而有所差異。神迷理論 (Flow) 於 1996 年初始應用於電腦資訊系統的環境中，Shin & Shin (2010) 將該理論運用於線上遊戲的情境中進行研究，探討神迷體驗是否會對社群網站遊戲系統使用意向存在正向影響。故基於上述文獻研究，本研究欲運用科技接受模式、神迷理論及創新擴散理論進一步探討影響旅遊性社群網站使用意向之相關因素。. 第二節研究目的一、. 探討影響網友們使用 Facebook 旅遊粉絲專頁之相關因素，透過科技接受模式、神迷理論、創新擴散理論所發展之相關變數，了解其與使用意向之關係。. 二、. 在社群網站情境中了解網友粉絲們之使用意向，以作為旅遊觀光業及政府相關單位作為網路社群行銷之參考。. 3 .

(16) 第三節重要名詞釋義表 1-1 重要名詞釋義名詞意向 (Intention). 定義. 學者. 「個人從事某項特定行為的意圖強度及主觀機 Fishben & Ajzen 率」 (1975) 「個人對於特定行為的意願認知表現」，是用來 Shin & Shin (2010) 預測實際使用行為的最佳指標應用於預測消費者對於線上購物平台使用意向 Vijayasarathy (2004) 的研究中，將使用意向替代實際使用行為作為說明，定義為「消費者使用網路購物平台的意圖」應用於預測部落格使用接受度的研究中，將其定 Hsu & Lin (2008) 義為「使用者未來想要使用部落格的意願程度」以三個層次說明，分別為: Parra-López et al. 1.使用者對於網友是否會上傳分享旅遊影音資訊 (2011) 等逐步貢獻程度的認知 2.自我參與使用社群媒體的正增強意願 3.推薦他人使用社群媒體工具的意願. 社群網站 (Social network sites) 創新擴散 (Diffusion of innovations) 神迷 (Flow). 社群網站為基於建構網絡關係的資訊服務平台，允許使用者(1)在現有的系統內建立公開或半公開的個人基本資料(2)可連結到其他用戶列表 (好友名單)並共享連結(3)觀看其它用戶的好友名單或活動及延伸網絡關係。. Boyd & Ellison et al. (2007) Ross et al. (2009). 指一種新事物或新觀念透過大眾傳播管道或人 Rogers (1995) 際傳播管道在某個社會系統裡尋求成員接受的歷程，主要包含創新、傳播途徑、時間及社會系統四大要素一種心理狀態，是從事某項活動時所體會到的全 Csikszentmihalyi 面感受，當處於神迷狀態時，意識會變得非常狹 (1975) 隘，對身旁的人、事、物無強烈感受，只對具體的目標和清楚明確的回饋產生反應，認為自己可以控制環境，並伴隨者自我意識的喪失完全地專注投入在其中. 資料來源:本研究整理. 4 . Taraszow et al. (2010).

(17) 根據上述學者對於變數之界定，本研究將相關變數之定義分述如下: 1. Facebook 旅遊粉絲專頁使用意向定義為「使用者未來想要參與使用 Facebook 旅遊粉絲專頁的意願程度及主觀機率」。 2. 互動定義為「泛指網友與 Facebook 旅遊粉絲專頁之間人機與人際間的互動行為」。 3. 神迷定義為「使用者在瀏覽 Facebook 旅遊粉絲專頁時對身旁人事物無強烈感受，伴隨著自我意識的喪失而專注投入其中，並產生愉悅感及時間扭曲感」。 4. 知覺誘因定義為「Facebook 旅遊粉絲專頁中使用者的利他行為、資訊可靠度、使用者接觸 Facebook 旅遊粉絲專頁的機會與使用者周遭的社會科技環境」。 5. 知覺利益定義為「Facebook 旅遊粉絲專頁能滿足使用者功能性、社會性、心理與快樂利益之多元化需求」。 6. 知覺有用性定義為「使用者認為 Facebook 旅遊粉絲專頁的助益程度」。 7. 知覺易用性定義為「使用者認為 Facebook 旅遊粉絲專頁容易使用的程度」。 8. 態度定義為「個人對於使用 Facebook 旅遊粉絲專頁所抱持的正負面感受」。 9. 創新特質定義為「網友對於 Facebook 旅遊粉絲專頁的接受程度」。. 5 .

(18) 第四節研究流程研究動機及目的. 文獻回顧與探討. 研究假設推論. 研究架構. 問卷設計與網站製作. 問卷預試與回收. 正式施測與回收. 統計分析及假設驗證. 結論與建議圖 1-1 研究流程. 第五節研究範圍與限制本研究之研究範圍及限制如下: 一、. 本研究範圍僅以 Facebook 臉書旅遊粉絲專頁作為研究，並未針對其他社群網站進行研究調查工作。. 二、. 本研究因受限於人力、物力及經費之考量，研究對象多為亞洲地區華人，並無進一步探討文化因素對於 Facebook 旅遊粉絲專頁使用意向的影響。. 6 .

(19) 第二章文獻探討第一節社群網站定義及其與虛擬社群、微網誌之間關聯性探討 Xiang & Gretzel (2010) 的研究指出，社群媒體的組成型態包括了部落格 (Blog)、媒體共享網站 (Media sharing) 、虛擬社群 (Virtual communities) 、消費者評論網站 (Consumer review sites) 、社群網站 (Social network sites) 及其他 (Other) 。其在 google 搜尋引擎下所顯示的組成比例及代表性網站如表 2-1 所示。透過過去文獻發現各學者對於社群網站 Facebook 與微網誌的定義及分類的看法不一，存在分歧的現象，故本研究針對此部分作進一步介紹，以探究三者之間的關係。表 2-1 社群媒體組成型態表社群媒體. 代表性網站. 在 google 搜尋引擎中所佔比率. 部落格. Blogspot.com. 15%(N=173). 媒體共享網站. Youtube.com. 7%(N=81). 虛擬社群. Virtualtourist.com、igougo.com. 40%(N=456). 消費者評論網站. Zagat.com、tripadvisor.com、yelp.com、 27%(N=309) travelpost.com. 社群網站. Facebook.com、myspace.com、. 9%(N=106). meetup.com 其他. Flickr.com. 2%(N=25). 資料來源: Xiang & Gretzel (2010). 7 .

(20) 2.1.1 部落格與微網誌 (Microblogging) 之定義及內涵以往的網際網路使用者無法在全球資訊網上撰寫文章並分享心得，但繼 1990年代中期後，拜超文件標記語言 (Hyper text markup language；HTML) 所賜，帶動「使用者產生內容」(User generated content；UGC) 的出現，發展出一種資訊平台，稱為部落格 (Web logs)，可縮寫為「Blogs」。(Akehurst，2009； Ebner et al.，2010)。Walker (2003) 指出部落格 (Weblog或Blog) 是「屬於一種具逆時性且更新頻繁的個人化日誌。」隨著時間推演，一種變向的部落格型式-微網誌 (Microblogging) 終於在 2007年嶄露頭角，成為目前Web2.0時代下最新一代的網路傳播媒體產物 (Ebner et al.，2010)。Hsu & Liao (2011)、 Akehurst (2009) 指出，微網誌 (Microblogging) 的經典代表即為在2006年6月成立的Twitter。其他著名的平台如Plurk、Pownce、 Jaiku、Tumblr、Hictu、MySay等 (Ebner et al.，2010；Akehurst，2009)。美國政治人物Hilary Clinton、John McCain、Barack Obama的宣傳團隊都曾透過Twitter 發布會議報告、選舉政見。微網誌是一種新型式的社群媒體工具，可藉由智慧型手機 (mobile phones) 、電子信箱 (email) 及網路 (Web) 來張貼個人化之即時訊息以達成溝通目的 (Java et al.，2007)。貼文種類大致可分為四類 : 日常聊天 (Daily chatter) 、對話 (Conversations) 、資訊分享 (Sharing information) 、新聞發佈(Reporting news) (Java et al.，2007) 。McFedries (2007) 認為微網誌 (Microblogging) 即是:「字數限於140字之內的部落格 (Blogs) 。」網友可在微網誌的社交工具平台上即時互相發送訊息、討論，透過網路、智慧型手機的特定應用程式將文字簡訊 (Short message services；SMS) 上傳至微網誌，訊息會自動被閱讀 (Ebner et al.，2010) ；Hsu & Liao (2011) 認為網友可透過微網誌進行140字內的貼文，並隨即更新動態或發布消息。換言之，但相較於傳統的部落格，兩者的相差異點在於，微網誌增加了即時互動性，它強化了社交網站的功能 (Ebner et al.，2010) 。在傳統的部落格 (Blog) 時代裡，部落客可能隔好幾 8 .

(21) 天才更新一下文章，但在微網誌的時代下，網友卻可在每隔幾小時或甚至幾分鐘之內就發布簡短的訊息，也因為透過網路的傳播使訊息在很短的時間內散播出去，迅速形成口碑效應。陳建州 (2009 ) 認為微網誌具以下特性:低負擔性、類即時性、公開性、互動性、距離感、擴散性及行動性。 1.低負擔性 : 基於微網誌140字之特性，使用者只需簡單地表達心中想法。 2.類即時性 : 由於成本過高，早期的微網誌服務已從即時演變為目前的非完全即時，但更新時間仍非常之快，約莫5秒更新一次，視流量狀況而定。 3.公開性 : 相較於部落格的被動程度，微網誌的主動程度稍微提高，只要在微網誌上發佈訊息，便會在短時間散佈出去。 4.互動性 : 在微網誌類的無負擔性及即時性的推波助瀾之下，在微網誌上與他人的互動速度及互動距離，更顯快速、親近。微網誌可能因同時許多好友在線上而發展為大型聊天室，無論是一對多或多對多，其互動性都不容小覷。 5.距離感 : 使用者對於在微網誌上所接收到的訊息，擁有極高的自主性，可選擇在某個時間、地點來觀看及回應，甚至可決定自身訊息的透明度。 6.擴散性 : 如果訊息強度及影響力極大，透過微網誌使用者的轉發，那麼訊息就會如同向朝水中丟下石頭而引起的漣漪般，在短時間內散播到非常廣的層面去，此現象稱之為「資訊漣漪」。 7.行動性 : 結合微網誌低負擔性、類即時性、戶動性、公開性及擴散性，在行動上網蔚為風潮的今日，微網誌有機會發展成殺手級應用。 Woon (2009) 以訊息公開私密程度與發送頻率兩個維度來區別電子郵件、簡訊、部落格和微網誌之間之差異，由圖2-1可了解微網誌同時兼具了高訊系發送頻率及高公開性。. 9 .

(22) High frequency 高發送訊息頻率. 微網誌. IM 即時通. Private (1 to 1) 訊息公開私密程度低 . Microblogging. Public (many to many) 訊息公開私密程度高. SMS 簡訊. Blog 部落格. E-Mail 電子郵件 Low frequency 低發送訊息頻率圖 2-1 網路服務象限區分資料來源 : Woon (2009). Akehurst (2009) 指出，隨著網際網路的發展，部落格、微網誌帶動使用者產生內容的出現，所以相較於專業的導遊或是旅行社，現今的消費者比較願意相信網友在網路上所發表的旅遊意見或評論資訊，旅遊部落格的重要性有日漸提升的趨勢，被認為是較可獲得消費者信賴的行銷工具，著名的旅遊部落格如 tripadvisor.com、travelpod.com、travelblog.org、travelpost.com、lonelyplanet.com、 roughguides.com，網友們會在平台上交流關於旅遊產品服務的資訊或分享自身的旅遊經驗。若有旅遊上的各種疑難雜症，也可透過微網誌平台-Twitter 尋求即時性的協助。該研究認為，在現今的商業模式下，供應商的議價能力已逐漸移轉到消費者手中，消費者擁有較大的議價空間，雖然這對於旅遊組織、企業造成威脅，但同時也為他們開啟了無限的商機。. 10 .

(23) 2.1.2 社群網站 (Social network sites) 的定義及特性社群網站 (Social network sites；SNSs) 是一種協助他人建立社交網絡關係及分享資訊的新興的網路服務，近年來呈現大幅度成長。根據市場研究公司 eMarketer於2009年的研究調查結果顯示，每個月在社群網站上至少貼文一篇的網友佔美國總上網人口數的40%，約為七千九百七十萬人。更多積極的管理者也因此而受惠，增加來自於廣告或訂閱費的收益，2011年網路廣告費上看14億2 千萬美元，預估到了2013年將成長至24億 (Lu & Hsiao，2010)。 Boyd & Ellison (2007) 定義SNSs為基於建構網絡關係的資訊服務平台，允許使用者: (1)在現有的系統內建立公開或半公開的個人基本資料(2)可連結到其他用戶列表(好友名單)並共享連結(3)觀看其它用戶的好友名單或活動及延伸網絡關係。」著名的社群網站有Facebook、Myspace、Cyworld、 Bebo ( Taraszow et al.，2010；Ross et al.，2009；Boyd & Ellison，2007)。在註冊社群網站時，用戶通常會被系統要求填答有關於個人資料的一系列問題，常見的問題不外乎為姓名、年齡/生日、性別、家鄉/居住地、興趣等。大部分的社群網站甚至會鼓勵用戶上傳個人照片或是利用其他多媒體內容來使他們的個人頁面看起來更加豐富；像是Facebook在編輯個人檔案中，除了基本資料外，另外還增設了用戶大頭貼照、連絡資料、休閒愛好與興趣、重要人物、學歷和工作經驗、哲學、運動、藝術和娛樂等欄位。檔案能見度隨社群網站的不同及用戶設定而有所差異，Friendster和Tribe.net的能見度最高，任何人都可以瀏覽；MySpace則允許用戶選擇完全公開或只讓朋友看見；Facebook基本上會讓群組用戶間彼此透明化，除非用戶自行設定。公開連結是社群網站重要的組成因素，因為用戶可以透過好友清單來橫跨整個網絡 (Boyd & Ellison，2007； Taraszow et al.，2010) 。社群網站同時也為了用戶提供了社群化的留言版，訪客可以在線上向他們. 11 .

(24) 的朋友或粉絲留言，可分為三種機制: (1)公開訊息 (Public messages) (2)私密訊息 (Private messages) ，似電子郵件(3)即時訊息 (Instant messages) 。最經典的例子便是Facebook的塗鴉牆 (The wall) 頁面 (Taraszow et al.，2010)。換言之，社群網站的使用者可在社群網站中進行非常多元化的活動，常見的主要為搜尋工作情報、尋找朋友、傳送訊息，主動張貼、更新並接受來自於他人或其他活動的訊息或分享照片與音樂影音資訊等 (Boyd & Ellison，2007) 。上述社群網站的強大功能與微網誌相似，但兩者發文的字數限制卻不同，微網誌貼文受限於140字之內，而社群網站能提供網友發揮的空間明顯較大，約為420個字。 Lo et al. (2011) 指出，Web 2.0的出現改變了旅遊者搜尋旅遊資訊的方式，社群網站、即時通訊、網路相簿、及個人部落格是目前最受歡迎的旅遊電子媒體。傾向上網張貼旅遊照片的人逐漸偏向年輕化、知識化、高所得族群。. 2.1.3 虛擬社群 (Virtual community) 之定義及內涵 Rheingold (1994) 將虛擬社群 (Virtual community) 定義為:「虛擬社群是透過電腦中介傳播在網路世界中建構出的虛擬空間，人們在此聊天交友、玩線上遊戲、分享知識、提供資訊、交流彼此意見及想法、進行腦力激盪或甚至商業交易行為，不受時間與空間上的限制，在足夠的人數及情感下，建立長期的人際關係，屬於一種社會集合體 (Social aggregations) 。」Wang et al. (2002) 認為，所謂虛擬社群乃是指:「一群有著共同興趣、目標的人或團體彼此分享資源並滿足彼此的需求。」並進一步針對虛擬社群提出概念性模型，其內涵包括地方 (Place) 、象徵符號 (Symbol) 與虛擬 (Virtual) 三大特性，主要透過四大組成要素:成員 (People) 、目的 (Purpose) 、服務條款 (Policy) 、電腦系統 (Computer systems) 達成運作，其內涵與組成要素說明如下，如圖 2-2 所示:. 12 .

(25) 1.虛擬社群之內涵: (1)虛擬社群是一個地方 (Virtual community as place) 虛擬社群提供一個空間讓成員們可以發展社會上或經濟上的關係，基於不同的需求來成立特定的社群，如人際型、專業型及興趣型社群等。 (2)虛擬社群是一種象徵 (Virtual community as symbol) 社群是一種象徵性的結構，每個虛擬社群都有既定的思想、意識形態、自我文化，而虛擬社群存在與否來自於成員們的主觀認定，視社群本身是否賦予個人意義及認同感。 (3)虛擬社群是虛擬的 (Virtual community as virtual) 「虛擬」是用來介定虛擬社群與實體社群最重要的一項特徵，電腦科技的出現顛覆了以往傳統的社群概念。 2.虛擬社群之組成要素: (1)成員 (People) 成員是構成虛擬社群的核心要素，是構成虛擬社群的必要條件。在線上虛擬社群中，成員扮演了非常多元化的角色，會對於社群造成正面或負面的影響；有的扮演引發話題的角色，有的扮演裁決人的角色，負責平息爭論；又或是給予意見的專家評論者、參與討論的一般成員或是不參與發言的網路潛伏者。 (2)目的 (Purpose) 彰顯虛擬社群的成立目的在於釐清該社群自身的角色定位，以吸引的目標成員。 (3)服務條款 (Policy) 虛擬社群需要制定條款作為網路行為的準則，常見的有入會條款、隱私權政策條款、安全性條款等，管理社群的條款的不同，會深深影響成員的組成型態，吸引到具有不同特質的成員。. 13 .

(26) (4)電腦系統 (Computer systems) 浩瀚無邊的網路和電腦系統扮演了構成虛擬社群的重要角色，使得線上成員能透過彼此的溝通與交流分享，獲得各式各樣的資訊，該系統也是促進成員間互動密切及凝聚團結精神的重要支柱。. People. Purpose Place. Virtual Community. Symbol. Virtual. Policy Computer systems. 圖 2-2 虛擬社群組成要素模型資料來源:Wang et al.(2002). 2.1.4 小結根據前述 2.1.1、2.1.2 及 2.1.3 節之相關文獻回顧，本研究歸納上述學者對於微網誌 (Microblogging) 、社群網站 (Social network sites)、虛擬社群 (Virtual community) 之認知定義與內涵，以圖 2-3 來推測三者之間的關係:. 14 .

(27) 社群網站. 微網誌. 虛擬社群. 圖 2-3 社群媒體工具-虛擬社群、微網誌與社群網站之關係圖資料來源:本研究整理 Illum et al. (2010) 認為虛擬社群成員可透過郵遞討論群組、部落格或是網路上的 e 化社群(如 Facebook.com 或是 Myspace.com)等方式達成溝通連結。相關的旅遊性虛擬社群，MySpace 旅遊專頁如「Road Trip Nation」、「On The Road」；Facebook 粉絲專頁如「Addicted to Travelling!」、「Addicted to rock climbing」、「I loooovvvvee to travel!」、「For The Love Of Travel」、「A.D.I.D.A.T. All Day I Dream About Travelling」、「Let’s skip school to travel!」、「The Moose Travel Network! 」、「 Mountaineering | Mountain Climbing | Alpine Trekking, Backpacking & Hiking」…等。本研究欲進一步探討社群媒體中，同時具有虛擬社群、微網誌特性，並擁有強大功能介面、成長幅度令人咋舌的社群網站-臉書 (Facebook) 作為研究範圍，期望能進一步了解背後驅動使用者使用旅遊粉絲專頁的相關因素，以此作為後續研究基礎，提供觀光業者作為網路社群平台經營之相關參考。 15 .

(28) 第二節. 科技使用行為理論. 2.2.1 科技接受模式(Technology acceptance model；TAM) 科技接受模式 (Technology acceptance model；TAM) 最早由 Davis 於 1986 年提出，主要是在解釋及預測使用者對於資訊系統的接受度。以理性行為理論 (Theory of reasoned action；TRA) 的角度出發，進一步延伸探討影響態度(Attitude) 的因子，研究導入兩個影響態度的重要因子，即知覺易用性 (Perceived ease of use；PE)及知覺有用性 (Perceived usefulness；PU)。「知覺有用性」乃是指潛在使用者主觀認定使用該科技系統會助益他/她的工作績效表現；而「知覺易用性」是指潛在使用者主觀認定該科技系統容易使用或不需付出努力的程度 (Venkatesh & Davis，2000) ；兩者之間存在著因果關係，即個人主觀認定使用該系統的難易程度會影響他知覺該資訊系統的有用程度。而態度會影響使用行為意向再進一步影響實際使用行為。如圖 2-4。. 知覺有用性 Perceived 外部變數 External variables. Usefulness. 知覺易用性. 態度. 使用行為意向. 實際使用. Attitude Toward Using. Behavioral Intention to Use. Actual System Use. Perceived Ease of Use 圖 2-4 科技接受模式(Technology Acceptance Model；TAM) 資料來源 : Davis et al. (1989). 16 .

(29) 本研究進一步整理 TAM 在網路應用之相關文獻如表 2-2: 表 2-2 科技接受模式 (TAM) 相關文獻探討研究目的. 研究發現. 學者. 探討人們採用部落格之動機研究利用 TAM 模型探討之，另外納入知識分享及社會影響兩大變數，視其與部落格接受度之間的關係. 研究發現知覺易用性、娛樂性、知識分享 (利他主義、聲譽)會正向影響使用態度，解釋力高達 0.78；另外，社會影響因子(社群認同)及態度會顯著影響使用者持續使用部落格之意願，其解釋力高達 83%。研究結果有別於傳統的 TRA 及 TPB 模型，建議應設計淺顯易懂易學習及使用的部落格頁面操作模式，並建立互利互惠機制以增進使用者使用意願. Hsu & Lin (2008). 預測線上購物之接受度及探究其影響因子. 研究提出九大假設，有七大假設成立；即一致性、知覺有用性、知覺易用性、安全性會顯著影響線上購物系統的使用態度；而線上購物系統之使用意向則會明顯受到使用者態度、規範信念 (normative beliefs) 及自我效能 (self-efficacy) 的影響. Vijayasarathy (2004). 應用於娛樂導向科技接受度之研究，探討影響玩家参與線上遊戲的主要因子. 以 TAM 模式來預測玩家對於線上遊戲之接受度，其解釋力高達 0.80，社會規範及神迷狀態是影響接受度的主要因子；知覺有用性與知覺易用性則會透過態度間接影響使用意向。相較於外在動機，建議遊戲設計者可多加關注玩家內在動機，讓玩家在遊戲過程中產生神迷經驗，並思考如何設計簡易的使用介面，來增進玩家對線上遊戲的正面態度. Hsu & Lu (2004). 進一步探討社群影響及工具認知過程對於使用行為之間的關聯性. 延伸 TAM 模型，將社群影響及工具認知過程兩大構面之變項納入，研究發現社群影響(主觀規範、自願性、形象)及工具認知過程(工作關聯、輸出品質、結果可見度、知覺易用性)會顯著影響使用者接受度. Venkatesh & Davis(2000). 資料來源:本研究整理. 17 .

(30) 2.2.2 創新擴散理論 (Diffusion of innovations) 與個人創新特質 (Innovativeness) Rogers (1995) 認為創新擴散是指一種新事物或新觀念透過大眾傳播管道或人際傳播管道在某個社會系統裡尋求成員接受的一種歷程，主要包含四個素: 1.創新 (Innovation)、2.傳播途徑 (Communication channels)、3.時間 (Time)、4. 社會系統 (Social system)。所謂創新 (Innovation) 是指一種被採用的個人或組織團體主觀認為是一種新穎的創意 (Idea)、方法 (Practice)或事物 (Object)。進一步頗析創新的特徵極其重要，因為了解創新的特徵有助於解釋不同的擴散速度；創新的特徵可透過五個面向來說明，其內涵整理如表2-3: 表 2-3 創新的特徵 (Perceived attributes of innovations) 創新的特徵 (Perceived attributes of innovations) 相對優勢 (Relative advantage). 相容性 (Compatibility). 複雜性 (Complexity). 指一項創新比起其它的替代方法更具優勢，可透過經濟因素、社會聲望、便利性及滿意度來評價之。個體主觀認定相對優勢的重要性大於多數客觀的認定。一項創新的相對優勢越大，被接受的速度越快指一項創新與潛在採用者現存的價值觀、以往經驗及需求之間的契合程度。一個與社會系統在多方面的相容程度越高的創新事物，相較於相容性較低者，其接受速度會較快指一項創新被瞭解或被使用的難易程度，若不容易被使用者瞭解或使用，則較不容易被接受. 可試用性 (Trialability). 在某些基本限制之下一項創新能被實驗的可能性. 可觀察性. 指一項創新的能見度，能見度越高，人們越容易接受，擴散速度也越快. (Observability) 資料來源: Rogers (1995). 在本研究中，衡量Facebook旅遊粉絲專頁的相對優勢參照目標，諸如:部落格 (Blog) 、電子佈告欄 (Bulletin board system；BBS) 及旅行社、飯店民宿業者所架設之網站。透過文獻回顧，本研究發現創新擴散理論中之複雜性 (Complexity) 與科技接受模型之知覺易用性 (Perceived ease of use；PE) ，其內 18 .

(31) 涵皆著重於使用上的便利性及難易程度，且Facebook旅遊粉絲專頁屬一項網路科技系統，故基於本研究的需要，已納入TAM中的知覺易用性來解釋此部分。在試用性部分，由於Facebook提供了一個免費的分享平台，網友們只需註冊帳號即可登入，因此能夠更容易窺探Facebook旅遊粉絲專頁的內容。 Rogers (1995) 依本質上與來源的差異將傳播途徑進行分類，即(1)人際關係途徑或大眾傳播途徑(2)產生於地方或全球的來源。 Rogers (1995) 的研究指出，大眾傳播途徑是指利用大眾傳播媒體工具來傳遞資訊，即能(1)迅速地傳遞到許多閱聽眾那裡(2)創造與傳遞資訊(3)導致一些薄弱觀念的改變。在創新-決策的認知階段中，相較於人際傳播途徑，大眾傳播途徑較為重要。Rogers (1995) 將人際關係途徑定義為:「兩個或兩個以上個人之間進行面對面的資訊交換」。人際關係途徑能提供人際間雙向資訊的交流並說服他人去形成或改變一個根深蒂固的觀念。在創新-決策過程的說服階段中，相較於大眾傳播途徑，人際關係途徑所扮演的角色更為重要。根據Rogers (1995) 所提出之創新擴散理論中，研究指出「個人創新特質」 (Innovativeness) 是影響個人接受創新時間先後的重要因子，該學者認為「個人創新特質」是指「在一社會系統內，採用創新的個人或其他組織團體單位，相對於系統內其它人或單位，在多大的程度上較早接受某項新穎的觀念或事物，是一種相對的概念」。研究進一步將個人接受創新速度之差異將創新採納者依序分為五大類型: (1)先驅者 (Innovator) : 對於新事物有著濃厚的興趣，易於接受新想法，屬風險愛好者(2)早期使用者 (Early adopters): 受人尊敬，具有遠見並會做出明智的創新決策(3)深思熟慮的早期大多數 (Early majority) :屬謹慎跟隨創新潮流的族群(4)抱持懷疑態度的晚期大多數 (Late majority) :先觀察一陣子，待深思熟慮解除心中疑惑後，便開始採用新技術(5)墨守傳統的遲緩者 (Laggards) :以狹隘眼光看待事物，墨守傳統，較不願意接受新想法及事物。. 19 .

(32) Agarwal & Prasad (1998) 認為個人創新特質是指「使用者對於新資訊科技所產生與生俱來的感受，即個人願意接受新資訊科技的程度」；Lee et al. (2007)將個人創新特質定義為「旅遊者對於線上購買旅遊產品的接受程度」。圖2-5是透過個人創新特質 (Innovativeness) 將創新採納者進行分類，個人創新性主要是以使用者個人接受採納的時間來衡量之，屬連續變量；即以x 平均接受採納時間 (Average time of adoption) 為中心，往左往右推算時間差(laying off standard deviations) 將創新採納者分為五個類型。. 早期使用者 Early adopters 13.5%. 遲緩者早期大多數. Laggards 16%. 晚期大多數. Early majority Late majority 先驅者 Innovators 2.5%. 34%. x -2sd . x – sd . 34%. x. x + sd. 圖 2-5 創新採納者分佈圖資料來源 : Rogers (1995) 社會系統是指一組相互有關係的單位，面臨共同問題與目標。一個社會系統可能是指個人，也可能是指民間團體或官方組織。. 20 .

(33) 表 2-4 創新擴散理論相關文獻探討研究目的運用創新擴散理論來探討用戶接受直播衛星 (Direct broadcast satellite，DBS)背後的促成因素，研究面項包含個人社經地位、個人創新特質、節目內容需求、電視觀看時間及知覺屬性多方面的探討. 研究發現. 學者. 透過變異數分析及多元迴歸檢視研究變數及依變數之間的關係。研究結果顯示個人創新特質及對娛樂節目的需求不會顯著影響直播衛星的使用；而家庭可支配所得、對特定節目內容之需求、觀看電視時數及知覺屬性則與直播衛星的接受度呈現顯著正向的關係。換言之，當家庭可支配所得越高、用戶有觀看電影、運動、音樂等特定型態的節目需求、每日觀看電視時數越多、知覺直播衛星相對優勢程度越高、複雜性越低時，則越有可能會考慮使用直播衛星. Ha (2005). 研究將影響採用網路銀行服務的因子分為 Tan & Teo 三大構念，分別為態度 (Attitude) 、社會規 (2000) 範 (Subjective norms) 、認知行為控制 planned behavior；TPB) (Perceived behavioral control) ；其中，該學與創新擴散理論者利用創新擴散理論將態度分為五構面，包括相對優勢 (Relative Advantage)、相容性 (diffusion of (Compatibility)、複雜性 (Complexity)、試 innovations theory；DIT) 進一用性 (Trialability) 及風險 (Risk)。研究透步討論新加坡銀過線性迴歸分析 (Multiple linear regression 行業對導入網路 analysis) 來驗證影響因子，研究結果顯示上資訊科技系統的述五因子皆會顯著影響網路銀行採用意願影響因素及採用 (Intention to adopt)。意願利用計劃性行為理論 (theory of. 資料來源:本研究整理. . 21 .

(34) 2.2.3 神迷理論 (Flow theory) 神迷理論 (Flow theory) 於 1975 年率先由 Csikszentmihalyi 學者提出，「Flow」之中譯詞，在國內研究中有許多不同的字彙，如神迷、心流、流暢、沉浸 (潘美君，2010；蔡苡澂，2005；蘇迺棻，2003；陳煜仁，2008)；在本研究中，考量到 Facebook 旅遊粉絲專頁將社群網站遊戲納入連結，且在國內網路環境領域中的研究，將其譯為「神迷」一詞 (盧希鵬，鄭立婷，蕭國倫，林娟娟，2008；林書華，2009；杜運鵬，2008)，因此應用於本研究之後續探討統一譯為「神迷」。 Csikszentmihalyi (1975) 指出，神迷 (Flow)乃是「一種心理狀態，是從事某項活動時所體會到的全面感受，當處於神迷狀態時，意識會變得非常狹隘，對身旁的人、事、物無強烈感受，只對具體的目標和清楚明確的回饋產生反應，認為自己可以控制環境，並伴隨者自我意識的喪失完全地專注投入在其中。」主要包含四個要素，即控制 (Control) 、專注 ( Attention) 、好奇 (Curiosity) 及內在動機 (Intrinsic interest) (Hsu & Lu，2004)。像是打球時專注於比賽，一心一意只想獲得勝利；下棋時面對眼前艱難的挑戰，心念僅專注於構思戰略；舞者跳舞時，盡情、心無旁騖、輕鬆地享受樂趣並且投入最完整的專注度；作曲家在創作時彷彿從現實世界遊走到幻想世界，完完全全地沉浸在自己所打造的奇幻世界中；亦或像是玩線上遊戲，好像置身於 100 倍極速撥放的電影院裡，不知不覺時間便消逝地無影無蹤。早期與神迷理論相關的研究主要應用在工作、休閒娛樂的領域中，諸如攀岩、下棋、跳舞、歌曲創作等等。 Hoffman & Novak (1996) 首次將神迷理論運用於資訊科技的電腦輔助環境 (Hypermedia computer-mediated environments；Hypermedia CME)中，研究指出，當使用者投入多媒體環境中，會出現許多不同層次的情緒反應。當能力 (Skills) 高於挑戰 (Challenges) 時，使用者會覺得應付眼前的挑戰是件輕而易舉的事. 22 .

(35) 情，一切不費吹灰之力，伴隨活動失去挑戰性而產生無聊感 (Bored)；相對地，若挑戰程度遠遠超過他能力所能負荷時，此時便會出現焦慮不安的感覺 (Anxious)，當這兩種情緒反應出現時，最不容易陷入神迷狀態；換言之，神迷是一連串使用者能力和挑戰知覺互相抗衡的過程。綜合上述，該學者認為神迷形成之因素為 : (1) 專注 (Focused attention). (2) 技巧 (Skills) 與挑戰. (Challenges) ，以圖 2-6 表示之：. High. Anxiety 焦慮. 挑戰. Flow. Action opportunities (challenge). Boredom. 神迷. 無聊 Low Low. Action capabilities (Skill). High. 技巧能力圖 2-6 原始神迷體驗模式三頻道神迷模式(Three channel flow model) 資料來源: Csikszentmihalyi (1975) 為了能更精確測量使用者是否處於神迷狀態，Csikszentmihalyi & LeFevre (1989) 透過經驗抽樣法 (Experience Sampling Method；ESM) 去觀測受測者所處的情緒區塊，其方法主要是請受測者配帶一個電子呼叫器 (Electronic paging devices ) ，每隔兩小時被隨機呼叫一次，請受測者被呼叫時立即填寫關於正在進行活動的技巧和挑戰度的十點量表情緒問卷，受測時間為期一個星期。研究進一步將受測者的情緒修改成四個區域，不同於原始的神迷體驗模式，他們發現當受測者處於低技能 (Low Skill) 及低挑戰 (Low challenge) 的情境時，其情 23 .

(36) 緒會處於冷漠 (Apathy) 。茲說明如下: (1) 神迷 (Flow) :受測者所面臨的挑戰及自身所俱備的能力皆位於平均水準之上 (2) 焦慮 (Anxiety) :當受測者低估所面臨的挑戰時會產生焦慮感(挑戰性>技能) (3) 無聊 (Boredom) :當受測者高估所面臨的挑戰時會產生無聊感(技能>挑戰性) (4) 冷漠 (Apathy) :受測者所面臨的挑戰及自身所具備的能力位於平均水準之下 High Action opportunities (Challenge) 挑戰. Anxiety 焦慮. Flow 神迷. Apathy 冷漠. Boredom 無聊. Low Low Action capabilities(Skill) 技巧能力. High. 圖 2-7 四頻道神迷模式 (Four channel flow model) 資料來源 : Csikszentmihalyi & LeFevre (1989) 繼 Csikszentmihalyi & LeFevre (1989) 提出四頻道神迷模式後，Ellis & Voelkl (1994) 在研究中再次提出修正模式，該研究認為，可再將技能高低及挑戰程度細分，最後會發展出八種面向，分別為冷漠 (Apathy) 、鬆懈 (Relaxation) 、無聊 (Boredom) 、控制 (Control) 、神迷 (Flow) 、激勵 (Arousal) 、焦慮(Anxiety) 、擔憂 (Worry) 。Novak & Hoffman (1997) 則是在研究中，將兩軸旋轉 45 度將上述八個面向建構出四種兩極化的概念，分別是冷漠-神迷 (Apathy vs. Flow)、無聊-焦慮 (Boredom vs. Anxiety)、控制-憂慮 (Control vs. Worry)、激勵-鬆懈 (Arousal vs. Relaxation)，如圖 2-8、圖 2-9 所示 :. 24 .

(37) Arousal. High 激勵. . Flow. Anxiety. 神迷. 焦慮. Action opportunities. 擔憂. (Challenge) 挑戰. Worry. Control 控制. 冷漠. Boredom. 鬆懈. Apathy . 無聊. Relaxation. Low Low Action capabilities(Skill) 技巧能力. High. 圖 2-8 八頻道神迷模式 (Eight channel model) 資料來源 : Ellis & Voelkl (1994). skills. Boredom. 無聊 Control 控制. Relaxation. 鬆懈. Flow. Apathy 冷漠. Skill + Challenges. 神迷 Worry. Arousal. 擔憂. 激勵 Anxiety 焦慮. Challenges. 圖 2-9 八頻道神迷模式 (Eight channel model) 資料來源 : Novak & Hoffman (1997) 25 .

(38) 本研究進一步將神迷理論之相關文獻應用整理如表 2-5: 表 2-5 神迷理論相關文獻探討研究目的. 研究結果. 學者. 欲了解促成遊客體驗激流泛舟休閒遊憩活動之動機. 以神迷理論之角度出發，發現遊客對於激流泛 Wu & Liang(2011) 舟的技能越熟練或感到激流泛舟是個具高挑戰性、高娛樂性的休閒活動時會更容易產生心醉神迷的狀況，而伴隨時間飛逝、專注度而產生的神迷經驗會提高遊客對於激流泛舟遊憩體驗的滿意度。建議業者在活動開發設計階段可納入更多具高挑戰性的活動，可藉由教育訓練達成；亦或透過多元化的廣告宣傳管道來提高其娛樂性. 探討影響旅遊電子商務網站中成員產生神迷的因素及與使用意向間的關係. 互動與信任是影響神迷經驗產生的關鍵因 Wu & Chang 素；換言之，使用者對於該網站的信任程度越 (2005) 高，及與網站間的互動越頻繁時會越容易陷入神迷狀態進而影響其購買意願。研究建議設計者可將多樣化的聲光效果元素納入網頁中，藉此來提高使用者的興趣；另外，也必須經常關切、了解他們的需求，真切地互動與回應，才是長久經營之道. 資料來源:本研究整理. 26 .

(39) 第三節變數定義及研究假設推論一、互動 (Interactivity) 與神迷 (Flow) Hoffman & Novak (1996) 提出以電腦為中介傳播媒體環境 (Hypermedia computer-mediated environment； CME)的行銷模型，將神迷概念化為個人在瀏覽. 網際網路時的一種認知，研究指出可藉由硬體和軟體之運用與結合，透過人際互動 (Person interaction) 和人機互動 (Machine interaction) 來達成消費者與企業之間的溝通目的。其類型包括:電子郵件(Email)、語音信箱 (Voice mail) 、多人聊天室 (Multi-party chat) 、以文字為介面的多使用者虛擬實境遊戲 (MUDs) 、視訊會議軟體 (CU SeeMe) 、新聞討論群組 (Usenet newsgroups) 等。深入觀察 Facebook 旅遊粉絲專頁，可發現互動模式主要是藉由塗鴉牆、訊息發送欄、Facebook 聊天室、討論區等來達成，隨者版主經營理念的不同，其頁面呈現的互動內容也隨之豐富多元化，如提供新聞情報或是透過設計虛擬遊戲來探究網友的需求。Wu & Chang (2005) 對於線上旅遊社群的研究中發現，互動 (Interactivity) 會顯著並且正向影響神迷狀態 (Flow) 的產生。Shin & Shin (2010) 針對社群網站遊戲研究中指出神迷狀態會顯著影響個人使用意向。故綜合上述文獻之觀點推論至旅遊性社群網站，即社群成員在旅遊社群網站平台中與他人及管理者產生良好的互動時，會陷入神迷狀態，進而提高社群網站使用意向。故本研究提出以下假設，其相關定義說明如表 2-6: H1：使用者與旅遊性社群網站間的互動情況會正向影響神迷狀態的產生 H2：使用者瀏覽社群網站時所產生之神迷狀態會正向影響使用意向. 27 .

(40) 表 2-6 互動及神迷定義構面. 子構面. 學者. 透過該線上旅遊社群之平台與網站行銷人員或其他使用者進行人際間的溝通與互動. Hoffman & Novak (1996) Wu & Chang (2005). 人機互動. 使用者與線上旅遊 (Machine-interactivity) 社群網站內容系統本身的互動. Hoffman & Novak (1996) Wu & Chang (2005). 包含四項特質:1.人機互動過程具連貫性2. 伴隨自我意識的喪失3.自我強化與增強4.本質上令人愉快的；是一種暫時性且使用者並未察覺到的經驗，線上旅遊社群的成員在瀏覽旅遊網站時感到愉悅(Enjoyment)及產生時間扭曲感(Time Distortion). Hoffman & Novak (1996) Wu & Chang (2005). 互動. 人際互動. (Interactivity). (Person-interactivity). 神迷(Flow). 定義. 資料來源:本研究整理. 二、知覺誘因(Perceived incentives) 隨著 Web2.0 的興起，人與人之間資訊溝通分享的形式出現了重大改變，在虛擬社群當道的今日，消費者擺脫了傳統的束縛，網友或同儕間的評價成為他們搜尋資訊的重要來源之一。研究顯示，這種由使用者產生內容 (User-generated content；UGC) 的電子口碑往往比公司所傳遞出來的產品及服務內容資訊更具說服力。公司在傳遞商品資訊過程中，往往會隱藏產品服務內容的拙劣而特別去強調好的一面；但消費者相反，他們會依自己的體驗去傳達最真實的資訊。最後，公司為了要達成銷售目標導致所提供之資訊內容往往大同小異、趨於一致，而消費者所提供之資訊反而比較多元化。因此，相較於賣方導向的資訊，電子口碑資訊的說服力更勝一籌；電子口碑以順水推舟之力助益社群媒體的使用意向，其重要性也日漸提升 (Park et al.，2007) 。過去文獻指出，驅動使用者分享資訊及使用社群媒體的因素有很多， 28 .

(41) Parra-López et al. (2011) 將其歸納為利他主義 (Altruism incentives) 、信任 (Trust incentives) 、可接近性. (Access incentives) 、社會科技環境. (Socio-technical environment incentives) 。當線上旅遊社群的成員受到別人的協助與支持時，會想回饋於社群，基於回饋動機而參與社群的意願會提高，進而更願意進行知識交流分享，即利他主義 (Altruism) 因素是重要的影響因素 (Wang & Fesenmaier，2004；Hsu & Lin，2008) 。Fang & Chiu (2010) 的研究指出信任 (Trust) 可以促使談話及討論內容更具品質，進而強化資訊交流意願及忠誠關係，即有效溝通致勝關鍵的因素在於信任關係的建構 (Dodgson，1993) 。 Bellman et al. (1999) 認為，當人們在其生活模式中擁有越多瀏覽及頻繁接觸網際網路的經驗及機會，則個人會有較強的科技傾向，Parra-López et al. (2011) 認為將其概念應用在社群媒體應同樣適用，同時需考量讓使用者有歸屬感的社群的科技使用習慣，因為他們的偏好會影響使用者，故將可接近性 (Access) 及社會科技環境 (Socio-technological environment) 納入之。將上述觀點推論至旅遊性社群網站，當驅動使用者使用的因素越強時，例如:使用者欲協助旅遊社群網站其他社群成員、旅遊社群網站成員間存在高度信任關係、使用者有許多接近資訊科技的機會等，則會提高旅遊性社群網站的使用意願。因此本研究提出以下假設: H3：旅遊性社群網站之知覺誘因會正向影響使用意向. 29 .

(42) 本研究參考 Parra-López t al. (2011) 之研究引述下列學者之觀點，其相關定義如表 2-7: 表 2-7 知覺誘因定義構面知覺誘因. 子構面利他主義. (Altruism (Perceived incentives) incentives) 信任誘因 (Trust incentives). 可接近性 (Access incentives) 社會科技環境 (Socio-technical environment incentives). 定義無條件主動給予他人資訊上之協助，不預期任何回報，在社群媒體中透過照片、文字、影片傳遞及分享資訊. Parra-López et al. (2011) Gretzel (2006) . 信任是指對另一方的可信賴感 Chen (2006) 抱持著堅定信念、信心、態度及 Parra-López et al. 期望；或是一種行為，反應在與 (2011) 合作夥伴的依賴關係上。在網路環境中，意指他人所發佈及交流分享之資訊是真實可靠、值得信賴的使用者擁有接觸社群媒體、資訊 Parra-López et al. 科技的經驗或機會 (2011) Dahlen (2002) 泛指身處於使用者周遭環境的 Parra-López et al. 政府、學校、企業、特定機關團 (2011) 體或社會領袖型人物採用資訊科技的程度 . 資料來源:本研究整理. 30 . 學者.

(43) 三、知覺利益 (Perceived benefits) 根據 Wang et al. (2002) 的研究發現，滿足成員之特定需求是成為高人氣虛擬社群的重要條件，亦即關注成員在功能面、心理面及社會面的需求，擁有清楚定位的虛擬社群易吸引同類需求的使用者；若該虛擬社群無法達成成員的需求，則注定會走向失敗之路。換言之，能滿足上述需求作為奠基的虛擬社群，則使用者對其使用意向則會採取比較正面的態度。將上述觀點推論至旅遊性社群網站，當旅遊性社群網站能滿足成員的多元化需求時，即成員知覺到能在其中獲得利益，則會趨向使用該社群網站，Parra-López et al. (2011) 已驗證知覺利益會正向影響社群媒體的使用意向，且知覺利益之內涵包括：功能性利益 (Functional benefits) 、社會利益. (Social benefits) 、心理與快樂利益. (Psychological and hedonic benefits) ，因此本研究提出下列假設 : H4: 旅遊性社群網站之知覺利益會正向影響使用意向根據 Lee (2009) 的研究指出，網路銀行推出許多誘因方案，如較高的存款利率、較低的手續費、給予額外的信用卡紅利點數、好禮回饋，Oh et al. (2008) 認為，網路銀行交易能提供較低的交易成本、更快捷的交易速度及更好的資訊透明度。根據 Lee (2009) 的研究發現，上述關於在網路銀行環境中，用戶所獲得的知覺利益會正向影響用戶對於採用網路銀行服務所抱持的態度。故將上述觀點推論至旅遊性社群網站，當旅遊性社群網站能滿足成員的多元化需求時，即成員知覺到能在其中獲得利益，則會正向影響個人使用旅遊性社群網站的態度，因此本研究提出下列假設: H2: 旅遊性社群網站之知覺利益會正向影響個人使用旅遊性社群網站的態度 Parra-López et al. (2011) 認為使用社群媒體做為旅遊規劃之資訊搜尋工具從中獲得的知覺利益有: 功能性利益 (Functional benefits)、社會利益 (Social benefits)、心理與快樂利益 (Psychological and hedonic benefits)。本研究參考 31 .

(44) Parra-López t al. (2011) 之研究引述下列學者之觀點，其相關定義如表 2-8 : 表 2-8 知覺利益定義構面. 子構面功能性利益. (Functional (Perceived benefits) benefits) 社會利益知覺利益. (Social benefits). 心理與快樂利益 (Psychological and hedonic benefits) . 定義. 學者. 指能夠滿足成員特定之需求: Parra-López et al. (2011) 1.時間面 2.便利性 3.購買決 Wang & Fesenmaier (2004) 策面 3.資訊價值面 Wang et al. (2002) Reynolds & Beatty (1999) 使用者能從中與人分享、交 Parra-López et al. (2011) 流意見，進行同步或非同步 Wang et al. (2002) 溝通並與他人發展友誼等社 Reynolds & Beatty (1999) 會性關係，所有活動皆奠基 Gwinner et al. (1998) 於對該社群的信任感上使用者從該社群中感到娛樂趣味性並獲得歸屬感、參與感、自我認同感情感面價值. Wang & Fesenmaier (2004) Chung & Buhalis (2008). 資料來源:本研究整理. 四、知覺有用性、知覺易用性、使用者態度與個人創新特質在過去 20 年間， Davis (1986) 所提出的科技接受模型 (Technology acceptance model；TAM) 是用來解釋個人使用資訊系統之使用意向的良好典範，研究指出知覺有用性 (Perceived usefulness) 與知覺易用性 (Perceived ease of use) 會顯著影響個人使用態度 (Attitude) ，而後進一步影響使用意向 (Intention)。Shin & Shin (2010) 和 Hsu & Lin (2008) 的研究中進一步指出使用態度對於使用意向的影響是正向的。Rogers (1995) 認為個人創新性的不同會潛在影響其科技使用行為。先前有許多研究針對個人創新特質在使用意向進行調節效果之研究(Agarwal & Prasad，1998；Yi et al.，2006；Fang，2009)，研究結果發現個人創新特質對於使用意向的確具有顯著的調節效果(Agarwal & Prasad， 1998；Yi et al.，2006)；此外，Lee et al. (2007) 針對南韓旅遊者的研究亦指出，個人創新特質在旅遊者使用旅遊網站之態度與資訊搜尋意向間扮演調節變數 (Moderate) 之角色，且個人創新特質具有明顯的調節效果，即使用者態度與資 32 .

(45) 訊搜尋意向間的關係會因為個人創新特質而產生不同的關係。故本研究欲針對使用者人格特質變數部分加以著墨，以創新擴散理論作為本研究 Facebook 旅遊粉絲專頁使用者之分類基礎，以調節變數 (Moderator) 的途徑，從另一個角度去觀察其之間的關聯性，進一步探討個人創新特質在使用者使用旅遊性社群網站之態度與使用意向間是否具調節效果。故綜合以上學者觀點推論至旅遊性社群網站，本研究提出以下假設，其相關定義說明如表 2-9 : H6: 知覺有用性會正向影響個人使用旅遊性社群網站的態度 H7: 知覺易用性會正向影響個人使用旅遊性社群網站的態度 H8: 個人使用旅遊性社群網站的態度會正向影響使用意向 H9: 個人創新特質在個人使用旅遊性社群網站的態度與使用意向間具調節效果表 2-9 知覺有用性、知覺易用性、使用者態度與個人創新特質定義構面個人創新特質 (Innovativeness). 知覺有用性 (Perceived usefulness) 知覺易用性 (Perceived ease of use) 態度(Attitude). 定義在一社會系統內，採用創新的個人或其他組織團體單位，相對於系統內其它人或單位，在多大的程度上較早接受某項新穎的觀念或事物，是一種相對的概念使用者對於新資訊科技所產生與生俱來的感受，即個人願意接受新資訊科技的程度旅遊者對於線上購買旅遊產品的接受程度 . Rogers (1995). 使用者主觀認定該科技系統會助益他/她的工作績效表現使用者認為使用部落格能提升工作績效的程度. Davis et al. (1989). 使用者主觀認定該科技系統容易使用或不需付出努力的程度使用者認為使用部落格不需費力的程度. Davis et al. (1989). 個人對於某種特定行為所持有的正面或負面感受個人對於某種行為所持有正面或負面評價. Fishbein & Ajzen (1975) Pelling et al.(2009) Hsu & Lin (2008). 個人在使用部落格時的喜好程度資料來源:本研究整理 33 . 學者. Agarwal & Prasad (1998) Lee et al. (2007) . Hsu & Lin (2008). Hsu & Lin (2008).

(46) 第三章研究方法第一節研究架構茲根據上述文獻所建立之研究假設，本研究之研究架構如圖 3-1 所示: 本研究欲驗證的假設如下表 3-1 研究假設彙整表 H1. 使用者與旅遊性社群網站間的互動情況會正向影響神迷狀態的產生. H2. 使用者瀏覽社群網站時所產生之神迷狀態會正向影響使用意向. H3. 旅遊性社群網站之知覺誘因會正向影響使用意向. H4. 旅遊性社群網站之知覺利益會正向影響使用意向. H5. 旅遊性社群網站之知覺利益會正向影響個人使用旅遊性社群網站的態度. H6. 知覺有用性會正向影響個人使用旅遊性社群網站的態度. H7. 知覺易用性會正向影響個人使用旅遊性社群網站的態度. H8. 個人使用旅遊性社群網站的態度會正向影響使用意向. H9. 個人創新特質在個人使用旅遊性社群網站的態度與使用意向間具調節效果. 資料來源:本研究整理. 34 .