3.6 資料處理與分析
4.1.4 信度分析(Reliability Analysis)
Cronbach’s α 係數值以瞭解本研究所使用之各量表問卷答案的一致性程度，
Cronbach’s α 係數越高，代表量表的內部一致性越佳，各細項的相關性越高，有助 於瞭解各問項的可靠度。本研究以 Cronbach α 係數驗證問卷中消費者對「旅遊意 象」、「多樣化需求」、「未來行為」、「遊客滿意度」及「旅遊品質」等變數項目的 一致性，評估整份量表的可靠程度，並剔除信度較低的題項。
依表 4-12、4-13、4-14、4-15 及 4-16 結果顯示，「旅遊意象」的 Cronbach α
項 目 刪除後之
項 目
刪除後 之平均
值
刪除後 之變異
數
與量表 總分之 相關值
刪除後 之 Alpha
項目分 析 t 檢定
機率
公共設施齊全 49.14 91.44 0.68 0.93 0.000
環境設施具安全性 49.09 90.59 0.72 0.93 0.000
不擁擠且未受破壞的國家公園 49.24 89.93 0.63 0.94 0.000 墾丁國家公園內的標示、指標清楚 49.02 90.25 0.72 0.93 0.000
旅遊資訊提供充足 48.93 90.28 0.71 0.93 0.000
能聽到準確和正確資訊 48.95 90.44 0.71 0.93 0.000 在墾丁國家公園內旅遊是安全的 48.91 90.36 0.73 0.93 0.000
休閒設施維護良好 49.08 89.50 0.76 0.93 0.000
具有便利的交通運輸系統 49.17 89.21 0.70 0.93 0.000
路標標示清楚 49.05 90.19 0.71 0.93 0.000
停車空間充足 49.41 88.65 0.67 0.93 0.000
便宜的膳宿和飲食場所 49.30 89.08 0.69 0.93 0.000
便宜的娛樂設施 49.34 88.27 0.71 0.93 0.000
整體花費合理 49.29 88.63 0.74 0.93 0.000
Alpha = 0.942 4.2 驗證性因素分析
本研究在此節中以驗證性因素分析(confirmatory factor analysis, CFA)處理測量 變數與其背後潛在變數間的共變關係。本研究在透過文獻支持後，將本研究所有 問項變數間彙整為五大變數，分別為旅遊意象中之旅遊意象、需求變異性、未來 行為，遊客滿意度及服務品質。於研究中將至墾丁國家公園旅遊的遊客分為五階 段進行模式的驗證性因素分析檢定，分別為「旅遊意象」、「遊客滿意度」、「服務 品質」、「需求變異性」及「未來行為」。
4.2.1 旅遊意象
4.2.1.1 旅遊意象各變項平均值敘述
目的地品牌有 5 個問項，平均數分佈在 3.68 至 3.93 之間，分數最高者為「具 有好的名聲和信譽」及「具有親切友善的當地居民」(M = 3.93)，分數最低者為「可 提供個人安全保障」及「具有好的生活品質」(M = 3.68)。自然環境有 5 個問項，
平均數分布在 3.32 至 4.22 之間，分數最高者為「景色豐富優美」(M = 4.22)，分數 最低者為「具有未受汙染和未被破壞的環境」(M = 3.32)。情感意象有 3 個問項，
平均數分布在 3.88 至 4.20 之間，分數最高者為「可以舒緩緊張和壓力」(M = 4.20)，
分數最低者為「可以尋找冒險和樂趣」(M = 3.88)。娛樂有 6 個問項，平均數分佈 在 3.34 至 4.18 之間，分數最高者為「擁有廣大的海灘從事水上運動」(M = 4.18)、
其次為「具有美好的夜生活」(M = 3.88)，分數最低者為「具流行時尚」(M = 3.34)。
當地氣氛有 4 個問項，平均數分布在 4.08 至 4.26 之間，分數最高者為「適合休閒 的地方」(M = 4.26)，分數最低者為「有吸引力或有趣的地方」(M = 4.08)。旅遊意 象各變項平均值分佈如表 4-17 所示。
表 4-17 旅遊意象各變項平均值敘述 Table 4-17 Means of destination’s image variable
潛在變項 觀察變項 平均值(M) 潛在變項 觀察變項 平均值(M)
目的地 品牌
DE1 3.93
娛樂
EN1 3.88
DE2 3.93 EN2 3.40
DE3 3.68 EN3 3.65
DE4 3.68 EN4 3.34
DE5 3.87 EN5 3.82
自然環境
NA1 3.94 EN6 4.18
NA2 4.00
當地氣氛
AT1 4.26
NA3 4.22 AT2 4.19
NA4 4.09 AT3 4.18
NA5 3.32 AT4 4.08
情感意象
AF1 3.88 AF2 4.02 AF3 4.20 4.2.1.2 旅遊意象測量模式參數估計
良好的測量模式，必須滿足兩件事：一為研究模式中各觀察變數必須能正確 測量出各潛在變數，以及同一觀察變數不能對於不同的潛在變數都產生顯著的負 荷量(Bagozzi & Yi, 1988)。根據上述學者的建議，研究模式要滿足以上兩件事，指 標有下列四項：聚合效度評鑑、觀察變數之個別信度、估計參數的顯著水準、標 準化殘差等，茲分述如下：
A.聚合效度評鑑
該指標是各觀察變數對其潛在變數的因素負荷量(λ)，Bagozzi 和 Yi(1988)建議
因素負荷量應該都在 0.5 以上。其中部份觀察變數 λ 值未達 0.5 以上的標準，顯示 部份觀察變項不足以反映其所建構的潛在變項，建議刪除之。
B.觀察變數之個別信度
該指標是由 CFA 所計算出個別變項的 R2，變異比率，建議因素負荷量雖未明
確地提出任判斷標準，但黃芳銘(2004)建議，只要 t 值大到顯著，R2就可接受。
C.估計參數的顯著水準
檢定觀察變數對該潛在變數的因素負荷量是否達到顯著水準，其 t 值的絕對值 至少要大於 2.00。
D.標準化殘差
用來計算估計值與樣本值之間的誤差，若測量模式有良好適配度，其值應呈 現常態分佈並且絕對值小於 2.58(Jöreskog & Sörbom, 1989)。所有變項中標準化殘 差值的絕對值均小於 2.58。
「旅遊意象」為五個面向分別為目的地品牌(DE)、自然環境(NA)、情感意象 (AF)、娛樂(EN)和當地氣氛(AT)。所有觀察變項對其個別潛在變項的因素負荷量(λ) 值介於 0.45~0.71，其中部份觀察變數 λ 值未達 0.5 以上的標準，顯示部份觀察變 項不足以反映其所建構的潛在變項，建議刪除之。個別觀察變項的信度介於 0.23~0.75，結果顯示，部份觀察變項信度偏低。第一階模式中各變項間的 t 值皆大 於 1.96，且達到 p < 0.05 的顯著水準，顯示計劃行為理論模式與觀察資料有高度的 適配度。所有變項中標準化殘差值的絕對值均小於 2.58，達模式適配度標準要求。
測量模型參數分析結果值如表 4-18、圖 4-1 所示。
表 4-18 旅遊意象測量模型參數估計
Table 4-18 The measurement model estimates of destination’s image variables 潛在變數 觀察變數 因素負荷量(λ) 標準化殘差 t 值 R2
目的地品牌
DE1 0.53 0.32 17.04*** 0.46 DE2 0.57 0.31 18.14*** 0.51 DE3 0.58 0.39 17.11*** 0.47 DE4 0.61 0.27 19.75*** 0.58
潛在變數 觀察變數 因素負荷量(λ) 標準化殘差 t 值 R2 DE5 0.45 0.42 13.72*** 0.33
自然環境
NA1 0.53 0.52 14.39*** 0.35 NA2 0.61 0.31 18.93*** 0.54 NA3 0.57 0.29 18.71*** 0.53 NA4 0.59 0.43 16.74*** 0.45 NA5 0.50 0.86 11.09*** 0.23 情感意象
AF1 0.65 0.33 19.20*** 0.56 AF2 0.67 0.25 21.05*** 0.64 AF3 0.53 0.39 16.02*** 0.42
娛樂
EN1 0.61 0.44 17.23*** 0.46 EN2 0.65 0.48 17.41*** 0.47 EN3 0.66 0.35 19.62*** 0.56 EN4 0.66 0.37 19.21*** 0.54 EN5 0.67 0.31 20.34*** 0.59 EN6 0.46 0.46 13.53*** 0.31 當地氣氛
AT1 0.64 0.21 22.82*** 0.67 AT2 0.71 0.17 24.97*** 0.75 AT3 0.65 0.24 22.22*** 0.64 AT4 0.65 0.26 21.60*** 0.62 註：***p < 0.001
圖 4-1 旅遊意象驗證性因素分析示意圖
Figure 4-1 The confirmatory factory analysis diagram of destination’s image 4.2.1.3 旅遊意象內在結構適配指標之評鑑
當模型通過整體模式配適的檢驗後，本研究以潛在變項的建構信度(CR)進行 模式內在結構配適檢驗，來檢測模式的內在品質。得知旅遊意象五個面向分別為 目的地品牌(DE)、自然環境(NA)、情感意象(AF)、娛樂(EN)及當地氣氛(AT)，所 構成之潛在變項的建構信度其值均大於 0.5，顯示其潛在因素內部結構適配之建構 信度良好。平均萃取變異量(AVE)計算構面之各觀察變項對該構面的平均變異解釋 力，若平均變異抽取量大於 0.5，則表示該構面有愈高的信度和收斂效度。而目的 地品牌、自然環境、娛樂面向在平均變異抽取量值皆未達 0.5，如表 4-19。
表 4-19 旅遊意象之建構信度與平均萃取變異量檢定表
Table 4-19 The composite reliability and average variance extracted chart of
destination’s image
Table 4-20 The discriminate validitychart of destination’s image
潛在變數 目的地品
潛在變數 目的地品
牌 自然環境 情感意象 娛樂 當地氣氛
自然環境
相關係數 0.76 1.00
標準差 0.03 -
相關信賴區間 0.819,0.701 - 情感意象
相關係數 0.61 0.75 1.00
標準差 0.04 0.03 -
相關信賴區間 0.688,0.531 0.809,0.691 - 娛樂
相關係數 0.56 0.59 0.61 1.00
標準差 0.04 0.04 0.04 -
相關信賴區間 0.638,0.482 0.668,0.512 0.688,0.532 - 當地氣氛
相關係數 0.53 0.67 0.77 0.66 1.00
標準差 0.04 0.03 0.03 0.03 -
相關信賴區間 0.608,0.452 0.729,0.611 0.829,0.711 0.719,0.601 - 4.2.1.5 旅遊意象初始模型契合度分析
參數估計之結果，可用來診斷個別參數的統計意義，而這些參數估計的整體 效果透過各項模型契合度指標來評估，整體適配度指標值如表 4-21 所示，絕對適 配指標之卡方值為 1099.72，但χ2受樣本數大小影響，所以不能夠反應理論模式與 觀察資料的程度，故以整體適配度的複合指標進行模式的評鑑。而旅遊意象指標 值 SRMR 與 CN 未達符合標準，因此，旅遊意象需進行模型修飾。
表 4-21 旅遊意象驗證性分析之指標值分析結果
Table 4-21 The confirmatory factory analysis of destination’s image
指標名稱 指標值 理想值 結果
χ2值 1099.72 愈小愈好 拒絕虛無假設 χ2/df 4.544 ≦3 未符合
GFI 0.84 ≧0.9 可接受
AGFI 0.80 ≧0.9 可接受
CFI 0.96 ≧0.9 符合
NFI 0.95 ≧0.9 符合
NNFI 0.95 ≧0.9 符合
IFI 0.96 ≧0.9 符合
RFI 0.94 ≧0.9 符合
RMR 0.054 ≦0.05 可接受 SRMR 0.073 ≦0.05 未符合 RMSEA 0.00 ≦0.05 符合
指標名稱 指標值 理想值 結果 PNFI 0.83 ≧0.50 符合
CN 152.05 ≧200 未符合
4.2.1.6 旅遊意象模型修飾
依據 Byrne(1998)建議模型的修飾，由殘差分析與修正指標(Modification indices) 檢視模型。若 MI 數值大於 5 時，表示該殘差值過大，有必要進行模式修正；標準 化殘差(standardized residuals)若大於 3 時，代表估算變異數或共變異數不足，若 RS 小於-3 時，代表觀察變數的共變有過度解釋的情況，兩者皆需要修正(邱皓政，
2004)，修正指標之目的，為了驗證理論與收集資料間之關係，讓模型達到配適度 的標準。如表 4-22、4-23、和圖 4-2 所示。修飾過程如下所述：
1.首先刪除最高 MI 值= 159.62 之題目 EN6「擁有廣大的海灘從事水上運動」。發 現 DE5
因素負荷量(λ) = 0.45，在 NA 與 AF 的 MI 值分別為 16.55 和 12.07，因此進行修 正。
2.刪除題目 DE5「具有良好的旅館和房間設施」。發現 EN1 對 DE、NA、AF 和 AT 的 MI 值分別為 7.13、18.01、40.61 和 42.15，對 AF2 和 AF3 的 RS 值為 3.12 與 8.43，因此進行修正。
3.刪除題目 EN1「具有美好的夜生活」。發現 EN5 對 NA、AF 和 AT 的 MI 值分 別為 20.66、23.48 和 32.69，對 AF2 的 RS 值為 4.98，因此進行修正。
4.刪除題目 EN5「具有各式各樣的美食」。發現 DE3 對 NA、AF 和 AT 的 MI 值 為 11.44、9.54 和 18.88，因此進行修正。
5.刪除題目 DE3「可提供個人安全保障」。發現 NA5 對 DE 和 EN 的 MI 值為 5.6 和 36.09，對 NA3 的 RS 值為-5.92，因此進行修正。
6.刪除題目 DE5「具有未受汙染和未被破壞的環境」。發現 NA1 對 DE 的 MI 值為 18.40，對 DE1 的 RS 值為 3.60，因此進行修正。
7.刪除題目 NA1「氣候宜人」，各指標測量皆達到標準。
表 4-22 旅遊意象修正後測量模型參數估計
Table 4-22 The measurement model estimates of destination’s image variables after modification
潛在變數 觀察變數 因素負荷量(λ) 標準化殘差 t 值 R2 目的地品牌
DE1 0.53 0.31 16.64*** 0.48 DE2 0.58 0.30 17.62*** 0.52 DE4 0.58 0.31 17.57*** 0.52 自然環境
NA2 0.60 0.32 18.30*** 0.53 NA3 0.61 0.23 20.10*** 0.62 NA4 0.59 0.42 16.56*** 0.45 情感意象
AF1 0.66 0.31 19.70*** 0.58 AF2 0.67 0.24 21.12*** 0.65 AF3 0.52 0.42 15.18*** 0.39 娛樂
EN2 0.72 0.39 19.07*** 0.57 EN3 0.66 0.35 18.72*** 0.55 EN4 0.74 0.27 20.94*** 0.66 當地氣氛
AT1 0.64 0.21 22.73*** 0.66 AT2 0.71 0.16 25.23*** 0.76 AT3 0.65 0.23 22.27*** 0.64 AT4 0.65 0.25 21.71*** 0.62 註：***p < 0.001
表 4-23 旅遊意象修正後驗證性分析之指標值分析結果
Table 4-23 The confirmatory factory analysis of destination’s imageafter modification
指標名稱 指標值 理想值 結果
χ2值 379.23 愈小愈好 拒絕虛無假設 χ2/df 4.034 ≦3 可接受
GFI 0.92 ≧0.9 符合
AGFI 0.88 ≧0.9 可接受
CFI 0.97 ≧0.9 符合
NFI 0.96 ≧0.9 符合
NNFI 0.97 ≧0.9 符合
IFI 0.97 ≧0.9 符合
RFI 0.95 ≧0.9 符合
RMR 0.038 ≦0.05 符合 SRMR 0.054 ≦0.05 可接受 RMSEA 0.077 ≦0.05 未符合 PNFI 0.76 ≧0.50 符合
CN 191.55 ≧200 可接受
圖 4-2 旅遊意象修正後驗證性因素分析示意圖
Figure 4-2 The confirmatory factory analysis diagram of destination’s image variables after
modification 4.2.1.7 旅遊意象修正後內在結構適配指標之評鑑
經由旅遊意象模式修正後，潛在變項的建構信度(CR)及平均萃取變異量 (AVE)，皆在標準範圍內，顯示該構面具有良好的解釋力，如表 4-24 所示。
表 4-24 旅遊意象修正後之建構信度與平均萃取變異量檢定表 Table 4-24 The composite reliability and average variance extracted chart of
destination’s image after modification
潛在變數 觀察變數 R2 建構信度 平均萃取變異量
目的地品牌
DE1 0.48
0.76 0.51 DE2 0.52
DE4 0.52 自然環境
NA2 0.53
0.77 0.53 NA3 0.62
NA4 0.45
潛在變數 觀察變數 R2 建構信度 平均萃取變異量
Table 4-25 The discriminate validitychart of destination’s image after modification
潛在變數 目的地品
相關信賴區間 0.638,0.482 0.719,0.601 0.809,0.691 0.568,0.412 - 表 4-26 旅遊意象初始模式與修正模式比較
Table 4-26 Compare with goodness-of-fit results for measurement model of
destination’s image variables of the original and after modification
指標名稱 指標值 修正動作 指標名稱 指標值
指標名稱 指標值 修正動作 指標名稱 指標值