3.3 研究對象
3.3.1 研究基地概況
墾丁國家公園位於台灣本島最南端的恆春半島，三面環海，東面太平洋，西 鄰台灣海峽，南瀕巴士海峽。陸地範圍西邊包括龜山向南至紅柴之台地崖與海濱 地帶，南部包括龍鑾潭南面之貓鼻頭、南灣、墾丁森林遊樂區、鵝鑾鼻、東沿太 平洋岸經佳樂水，北至南仁山區，計 18083.50 公頃。海域範圍包括南灣海域及龜 山經貓鼻頭、鵝鑾鼻北至南仁灣間，距海岸一公里內海域，計 15185.15 公頃。海 陸域面積共計 33268.65 公頃。為達成保育、研究及育樂之目標，本區域之土地按 照現有的土地利用形態及資源特性，依國家公園法第十二條之規定，分為生態保 護區、特別景觀區、史蹟保存區、遊憩區、一般管制區等五種管理分區，分別制 定不同程度之保護計畫，使本區域內之特色得以存在，其地理位置如圖 3-2 所示。
圖 3-2 墾丁國家公園地理位置圖 資料來源：墾丁國家公園管理處(2011) 3.4 抽樣方法
本研究採「便利抽樣方法」進行問卷調查，問卷發放地點為以下各地點(小杜 包子店、恆春客運總站和國立海洋生物博物館、福安宮、7-11 驛站及新楓港門市
之停車場)，調查過程中，向受訪者說明調查內容，並確認受訪者為已遊完墾丁國
3.5.1.1 社經背景(Socio-demographic Characteristics)
本研究參考 Martin 和 Bosque(2008)、Chen 和 Tsai(2007)、Chang(2006)、Denstadli 和 Hjorthol(2003)研究報告，共設計 10 個題目。此部分問卷設計分別詢問性別、教 育程度、目前居住地、職業、婚姻狀況、旅遊交通工具、同行成員、過去的經驗
，問答形式之數值類型是類別尺度(Nominal Scale)；年齡、個人平均月收入，問答 形式之數值類型是順序尺度(Ordinal Scale)。
表 3-1 遊客社經背景問卷設計
Table 3-1 Questionnaire of tourist’s demographic characteristics
變項名稱 數值類型 答案項內容 引用文獻
□65 years and older
a.□16~25 □26~35 □36~45
a.□Without studies □Primary
□Secondary □University
a.Martin &
Bosque, 2008 b.Chang,
2006
變項名稱 數值類型 答案項內容 引用文獻 b.□Primary school □Junior high school
□Senior high school □University
□Graduate school
□East □Off-shore
b.□National □International
a.Chang,
a.□Military □Governmental officers
□Teachers □Students
□Retired □Workers
□Service industry employees
□Self-employed □Agriculture/fishing
□Housewives □Business people
□Others
b.□Employed □Student
□Housewife □Unemployed
□Retired
a.□Single □Married/living as a couple
□Separated/divorce’/widow(er) b.□Single □Married
a.Martin &
變項名稱 數值類型 答案項內容 引用文獻 income) □□60,001 以上□□ 以上以上 以上
a.□Below 10,000 □10,001-20,000
□20,001-30,000 □30,001-40,000
□40,001-50,000 □50,001-60,000
□Above 60,001
a.□Bicycle □Car, driver □Car, passenger
□Public transport a.□Single □Family □Friends
□Tour group
b.□Frist-time visit □Repeated visit
a.Chen &
Tsai, 2007
3.5.1.2 旅遊意象(Destination’s Image)
為瞭解遊客對於墾丁地區的旅遊意象，本研究參考 Martin 和 Bosque(2008)、
Chen 和 Tsai(2007)、Beerli 和 Martin(2004a)、Baloglu 和 Mangaloglu(2001)的研究報 告，共設計 25 個題目，做為評量遊客對旅遊意象認知的問題項目。問卷設計採用
Martin 和 Bosque(2008)將西班牙之旅遊意象分為基礎設施和社會經濟環境 (infrastructures and socioeconomic environment)、氣氛(atmosphere)、自然環境(natural environment)、情感意象(affective image)、文化環境(cultural environment)五種。Chen 和 Tsai(2007) 將 南 台 灣 的 旅 遊 意 象 分 為 目 的 地 品 牌 (destination brand) 、 娛 樂 (entertainment)、自然和文化(nature and culture)、陽光和沙灘(sun and sand)四大類。
Beerli 和 Martin(2004a)及 Beerli 和 Martin(2004b)將西班牙 Lanzarote 島的旅遊意象 分為自然資源(natural resources)、一般基礎設施(general infrastructure)、遊客設施 (tourist infrastructure)、遊客休閒與遊憩(tourist leisure and recreation)、文化、歷史 和藝術(culture, history and art)、政治經濟因素(political and economic factors)、自然 環境(natural environment)、社會環境(social environment)、當地的氣氛(atmosphere of the place)等九項。Baloglu 和 Mangaloglu(2001)將土耳其、埃及、希臘和義大利等 國家的旅遊意象分為知覺/認知(perception/cognitive)和情感(affective)兩大類。本研 究依上述旅遊意象研究加以歸納，將旅遊意象分為五大構面(dimension)，分別為目 的地品牌(destination brand)、自然環境(natural environment)、情感意象(affective image)、娛樂(entertainment)與當地氣氛(atmosphere of the place)。
表 3-2 旅遊意象問卷設計
Table 3-2 Questionnaire of destination’s image
分類 題目 順反
a.A good name and reputation
順向 a.Beerli & Martin, a.Hospitable, friendly people b.Hospitable and friendly people c.Interesting and friendly people
順向 a.Offers personal safety
順向 a.Chen & Tsai, 2007
4.具具具具有有有有好好好好的生的生的生的生活活活活品質品質品質品質 順向 a.Beerli & Martin,
分類 題目 順反
向 引用文獻
好生活水平
a.A good quality of life
2004a 潔淨的旅遊環境
潔淨的景點 乾淨
a.Cleanliness of destination b.Clean
順向
a.Castro et al., 2007 b.Beerli & Martin, a.Good infrastructure of hotels and
apartments
a.Castro et al., 2007 b.Beerli & Martin, a.Variety of fauna and flora b.Great variety of fauna and flora
順向
a.Beautiful natural parks b.Beautiful scenery and natural
attractions
c.Richness and beauty of landscape
順向
a.Unpolluted and unspoiled
environment
順向 a.Baloglu &
Mangaloglu, 2001
分類 題目 順反
a.To seek adventure and pleasure 順向 a.Beerli & Martin, 2004b
a.To alleviate stress and tension b.To escape daily routine
順向 a.Beerli & Martin, a.A good shopping place
順向 a.Chen & Tsai,
a.Castro et al., 2007 b.Beerli & Martin,
2004a 19.擁擁擁擁有有有有廣廣廣廣大的大的大的大的海灘從事水海灘從事水海灘從事水海灘從事水上上上上運動運動運動運動
體育活動機會
偉大的海灘和水上運動
a.Opportunities of sports activities b.Great beaches and water sports
順向 a.Place to rest
順向 a.Martin & Bosque,
分類 題目 順反
向 引用文獻
a.Relaxing place
b.Entertainment and leisure opportunities
b.Castro et al., 2007
21.令令令令人人人人感覺愉快感覺愉快感覺愉快感覺愉快 宜人
a.Pleasant
順向 a.Beerli & Martin, 2004b
22.適適適適合合合合全家全家全家全家出出出出遊遊遊遊 針對家庭的目的地
a.Family-oriented destination
順向 a.Beerli & Martin, 2004b
23.有有有有吸引力或吸引力或吸引力或吸引力或有有有有趣趣趣趣的地的地的地的地方方方方 a.Attractive or interesting place b.Family-oriented destination
順向 a.Beerli & Martin, 2004b
24.交通壅塞交通壅塞交通壅塞交通壅塞
a.Traffic congestion Family-oriented destination
逆向 a.Beerli & Martin, 2004b
3.5.1.3 遊客的滿意度(Tourist’s Satisfaction)
本研究的滿意度變項參考 Bosque、Martin 和 Collado(2006)、Um、Chon 和 Ro(2006)、Bigńe、Andreu 和 Gnoth(2005)、Yoon 和 Uysal(2005)、Sirakaya、Petrick 和 Choi(2004)、Tian-Cole、Crompton 和 Willson(2002)、Rojas 和 Camarero(2008) 對滿意度的研究，共設計 6 個題目，調查遊客對於此次到訪墾丁地區的體驗是否 感到滿意，問卷設計採用五點尺度李克特尺度(Likert scale)為衡量遊客滿意度之工 具，回答選項分為「非常同意」、「同意」、「普通」、「不同意」及「非常不同意」
五項，依序分別給予 5、4、3、2、1 分數值標記，以「非常同意」為對墾丁國家
公園滿意程度最高，「非常不同意」為對其滿意程度程度最低，藉以評量受訪者對
墾丁國家公園的滿意程度。
Bosque 等(2006)探討期望作用在消費者滿意度的形成過程，文獻中並沒有將滿 意度題目做明顯的分類，而採用李克特尺度，設計三項題目測量。Um 等(2006)探 討到香港旅遊遊客的滿意度，文獻中並沒有將滿意度題目做明顯的分類，其在滿 意度研究中以單因子尺度進行，直接以整體滿意度做為衡量滿意度問項。Bigńe 等 (2005)分析主題公園快樂、刺激和滿意度的經驗，文獻中並沒有將滿意度題目做明 顯的分類，而採用李克特尺度，設計五項題目測量。Yoon 和 Uysal(2005)探討動機、
滿意度對目的地忠誠的影響，文獻中並沒有將滿意度題目做明顯的分類，而採用
Table 3-3 Questionnaire of tourist’s satisfaction
分類 題目 順反
a.How does Northern Cyprus, in general, rate compared to what you expected.
b.The service was better than I expected.
順向
a.Overall,how satisfied were you with your holiday in Northern Cyprus.
順向
分類 題目 順反
a.How would you describe your stay?
b.Based on the experiences you had in Hong Kong, how satisfied was you with this visit?
c.Satisfied-Dissatisfied
d.Satisfaction with service and activity
順向
a.Bigńe et al., 2001
b.Um et al., 2006 c.Tain-Cole et al.,
2002
d.Sirakaya et al., 2004
3.5.1.4 服務品質(Service Quality)
為瞭解參訪墾丁地區遊客對於墾丁地區服務品質的認知，本研究參考 Akama 和 Kieti(2003)、Khan(2003)、Tsaur 和 Lin(2004)、Chen 和 Tsai 等(2007)對服務品質 的分類，共設計 16 題旅客對墾丁地區服務品質問項。此部份問卷設計採用五點尺
(responsiveness)、確實性(assurance)、同理心(empathy)五個構面，Chen 和 Tsai(2007)
Table 3-4 Questionnaire of Service quality
分類 題目 順反向 引用文獻 a.Visual attractive and appealing of
natural attractions a.Appealing and good condition
physical facilities and equipment b.Facilities appropriate to the
environment a.Accessibility of physical facilities
and natural resources
順向 a.Akama & Kieti, 2003
3.環境設施環境設施環境設施環境設施具安全性具安全性具安全性具安全性 具有安全的環境設施
a.Facilities environmentally safe
順向 a.Khan, 2003
4.不擁擠且未受破壞的國家公園不擁擠且未受破壞的國家公園不擁擠且未受破壞的國家公園不擁擠且未受破壞的國家公園
a.Uncrowded and unspoiled park 順向 a.Akama & Kieti, 2003
分類 題目 順反向 引用文獻 心
a.Information centre with relevant information about the park 現代的設備和設施
a.Modern looking looking equipment and Facilities
b.They have the latest decoration and the modernized equipment a.Neat appearance of staff
b.Their uniforms and looks of the employees are clean, tidy and elegant
c.Employees in comfortable attire
順向 a.Giving prompt services to the
tourists a.Providing services at the promised
time
b.Be sure to complete the service in a promised time a.Listening and providing accurate
and correct information
b.They can offer the service correctly and properly
a.Safe and secure park
順向 a.Akama & Kieti,
分類 題目 順反向 引用文獻 墾丁國家公園雇員具備充分地專
業
知識
回答遊客問題的知識
a.Knowledge to answer tourists’
questions
b.The employees are adequately equipped with the professional information they need
2003
a.Staff who are consistently courteous of their tourists
b.The employees have good manners and kind attitude
c.Consistently courteous with the customers
a.You can trust employees of XYZ
順向 a.Jayawardhena et al., 2007
9.休閒設施維護良好休閒設施維護良好休閒設施維護良好休閒設施維護良好 充分安全設施
a.Adequate safety facilities
順向 a.Akama & Kieti,
a.Adequate transport systems b.Internal transport
a.Cheap accommodation and catering facilities
分類 題目 順反向 引用文獻 15.整體花費合理整體花費合理整體花費合理整體花費合理
墾丁國家公園風景區門票收費合 理
墾丁國家公園收取合理的價格 a.Reasonable prices charged by the
park
順向 a.Akama & Kieti, 2003
3.5.1.5 需求變異性(Need for variety)
為瞭解遊客此次到訪墾丁地區之後的需求變異性，本研究依據 Castro 等(2007) 的研究報告，共設計 4 個問項，做為評量受訪者遊後行為意向的問題項目。此部 份問卷設計採用五點尺度李克特尺度(Likert scale)做為衡量遊客行為意向之工具，
回答選項分為「非常同意」、「同意」、「普通」、「不同意」及「非常不同意」五項，
依序分別給予 5、4、3、2、1 分數值標記，以受訪者感受強烈度作答，得分愈高 者表示受訪者對該問項的認同度愈高；反之，則表示受訪者對該問項認同度愈低。
Castro 等(2007)將遊客拜訪西班牙南部某大城市後的需求變異性(Need for variety) 分為喜歡嘗試新事物、喜歡體驗變化、喜歡改變參與不同的活動、當事情 開始變得無趣時，會尋找新的體驗，四個不同的集群。
表 3-5 需求變異性問卷設計 Table 3-5 Questionnaire of need for variety
題目 順反 引用文獻
1.我喜歡嘗試新事物我喜歡嘗試新事物我喜歡嘗試新事物 我喜歡嘗試新事物 我喜歡嘗試做新 我喜歡嘗試做新我喜歡嘗試做新 我喜歡嘗試做新事物事物事物 事物
我是一個喜歡嘗試做新事物的人 我是一個享受做新事物的人 a.I am a person who enjoys to do new
things
順向 a.Castro et al., 2007
2.我我我喜歡我喜歡喜歡體驗喜歡體驗體驗變化體驗變化變化 變化
a.I like to experience changes 順向 a.Castro et al., 2007
3.我喜歡改變參與不同的活動我喜歡改變參與不同的活動我喜歡改變參與不同的活動 我喜歡改變參與不同的活動 我喜歡時常參與不同的活動 我喜歡時常改變活動的型式 我喜歡時常改變的活動
a.I like to change activities frequently.
順向 a.Castro et al., 2007
4.當事情開始變得當事情開始變得當事情開始變得無趣時當事情開始變得無趣時無趣時，無趣時，，我，我我會我會會尋找會尋找尋找尋找 順向 a.Castro et al., 2007
題目 順反 引用文獻 新的新的新的
題目 順反 引用文獻 新的新的新的