描述性統計結論

本研究敘述性統計發現前往墾丁國家公園旅遊者，遊客樣本特性分析中以女

性居多，在年齡層方面分佈於 16-25 歲；婚姻狀況大部份為單身；個人平均月收入 為 10,000 元以下；受訪者學歷以大學學歷為主，大部份受訪者居住地區為南部，

於過去一年至墾丁的旅遊經驗以第一次居多，主要的交通工具以轎車為主；旅遊 同行的成員中以朋友居多。

至墾丁國家公園旅遊之遊客旅遊意象研究顯示在目的地品牌構面中以「具有 好的名聲和信譽」及「具有親切友善的當地居民」平均值 3.93 為最高；在自然環 境構面中以「景色豐富優美」平均值 4.22 為最高；在情感意象中以「可以舒緩緊 張和壓力」平均值 4.20 為最高；娛樂構面中以「擁有廣大的海灘從事水上運動」

平均值 4.18 為最高；當地氣氛構面中以「適合休閒的地方」平均值 4.26 為最高。

至墾丁國家公園旅遊之遊客滿意度中以「我來到墾丁國家公園很開心」平均值 3.86 為最高。在遊客服務品質研究顯示在有形的構面中以「各類自然景觀都具有特色 及吸引力」平均值 3.88 為最高；在可靠的構面中以「在墾丁國家公園內旅遊是安 全的」平均值 3.71 為最高；在運輸中以「路標標示清楚」平均值 3.57 最高；認知 的價值構面中以「整體花費合理」平均值 3.33 為最高。在需求變異性問項中以「我 喜歡嘗試新事物」及「我喜歡體驗變化」平均值 4.08 為最高。在遊客對於未來行 為問項中以「我會推薦墾丁國家公園給親朋好友」平均值 3.82 為最高。

綜觀上述基本分析，至墾丁國家公園旅遊之遊客顯示多為年輕女性且單身居 多，年齡以 16-25 歲大學生且與朋友結伴同遊，年齡結構為青少年故收入以平均月 收入 10,000 元以下最高，居住地以南部遊客居多故交通工具多以自用轎車為主。

遊客旅遊意象構面中以「適合休閒的地方」平均值為最高，滿意度構面中以「我 來到墾丁國家公園很開心」平均值為最高，服務品質構面中以「各類自然景觀都 具有特色及吸引力」平均值為最高，需求變異性構面中以「我喜歡嘗試新事物」

及「我喜歡體驗變化」平均值為最高，未來行為構面中以「我會推薦墾丁國家公 園給親朋好友」平均值為最高。

5.1.2 藉由變異性需求區隔出三個族群的遊客，研究結果顯示以下特性：

旅遊文獻已經廣泛研究影響遊客選擇目的地的理由，以及在這個過程中各個

階段的旅遊行為(O’Leary & Deegan, 2005; Petrick, 2004a; Reid & Reid, 1994)。根據 研 究 指 出 遊 客 的 決 策 過 程 受 一 些 心 理 和 非 心 理 或 外 部 變 數 影 響 (Sirakaya &

Woodside, 2005)。Woodside 和 Dubelaar(2002)研究中提出”遊客的決定和行為表現 富有許多變數”(人口統計、心理、微型和宏觀評價，以及未來意圖)，其複雜性需 要做更進一步的研究。

路徑分析的結果說明旅遊意象影響遊客的未來行為，也是影響遊客服務品質 和滿意度的中介因素。此外，目前的研究發現如此的關係是有條件的被市場區隔。

因此，最初的模式，不考慮遊客之間的差異，在市場上確定三個潛在集群是顯

著不同的異構模型。

潛在的集群分析，根據遊客需求變異性分成三種類型。第一部份則「安於現 狀」的遊客組成(佔 18.3 %)，旅遊意象及滿意度是遊客重新審視和推薦目的地意圖 的變數。本研究經證實結果發現，遊客的目的地遊前意象和遊後滿意度，會對其 遊後推薦意願產生正面的影響效果，此與 Bigńe 等(2001)、Cronin、Brady 和 Hult(2000) 等研究結果相似。值得注意的是，在這個集群中旅遊意象、滿意度和推薦意願之 間關係是很密切的。

第二大部分也是最大的部份是「嘗試改變」(佔 45.7 %)的遊客組成，旅遊意象 影響未來行為。這個集群的旅遊意象、服務品質及遊客滿意度是正向的。本研究 經證實結果發現，到墾丁地區遊玩的遊客，當其遊前對墾丁地區的意象越好時，

較會產生較佳的旅遊品質評價及滿意度，此與 Bigńe 等(2001)三位學者所得的研究 結果相符。對於這些遊客在他們整體的未來行為推薦及重遊目的地的意願同樣有 相關性。

第三部份是由「追求變化」的遊客組成(佔 35.6 %)，對於這些遊客旅遊意象透 過滿意度影響其未來行為。這與 Castro 等(2007)研究結果相符合，這表明遊客滿意 度是一種特定時刻的情緒反應。基於這些人的個人特徵，旅遊意象會影響到遊客 的忠誠度，向親友做推薦對於重遊目的地的意圖是顯著的。

可以合理的推測，需要不斷變化和新的體驗的遊客以及變異性需求”居中”

集群 研究假設 內容 結論 參考數據