4.2 驗證性因素分析
4.2.3 服務品質
4.2.3.1 服務品質各變項平均值敘述
有形的有 5 個問項，平均數分佈在 3.38 至 3.88 之間，分數最高者為「各類自 然景觀都具有特色及吸引力」(M = 3.88)，分數最低者為「不擁擠且未受破壞的國 家公園」(M = 3.38)。可靠的有 5 個問項，平均數分佈在 3.54 至 3.71 之間，分數最 高者為「在墾丁國家公園內旅遊是安全的」(M = 3.71)，分數最低者為「休閒設施 維護良好」(M = 3.54)。運輸有 3 個問項，平均數分佈在 3.21 至 3.57 之間，分數最 高者為「路標標示清楚」(M = 3.57)，分數最低者為「停車空間充足」(M = 3.21)。
認知的價值有 3 個問項，平均數分佈在 3.28 至 3.33 之間，分數最高者為「整體花 費合理」(M = 3.33)，分數最低者為「便宜的娛樂設施」(M = 3.28)。各變項平均值 分佈如表 4-35 所示。
表 4-35 服務品質各變相平均值敘述 Table 4-35 Means of service quality variable
潛在變項 觀察變項 平均值(M) 潛在變項 觀察變項 平均值(M)
有形的
TA1 3.88
運輸
TR1 3.46
TA2 3.49 TR2 3.57
TA3 3.61 TR3 3.21
TA4 3.38
認知的價值
PV1 3.31
TA5 3.60 PV2 3.28
可靠的
RE1 3.70 PV3 3.33
RE2 3.67 RE3 3.71 RE4 3.54 4.2.3.2 服務品質測量模式參數估計
「服務品質」為四個面向分別為有形的(TA)、可靠的(RE)、運輸(TR)和認知的 價值(PV)。所有觀察變項對其個別潛在變項的因素負荷量(λ)值介於 0.47~0.93，其 中部份觀察變數 λ 值未達 0.5 以上的標準，顯示部份觀察變項不足以反映其所建構 的潛在變項，建議刪除之。個別觀察變項的信度介於 0.11~0.84，結果顯示，部份 觀察變項信度偏低。各變項間的 t 值皆大於 1.96，且達到 p < 0.05 的顯著水準，顯 示計劃行為理論模式與觀察資料有高度的適配度。所有變項中標準化殘差值的絕
對值均小於 2.58，達模式適配度標準要求。測量模型參數分析結果值如表 4-36、
圖 4-7 所示。
表 4-36 服務品質測量模型參數估計
Table 4-36 The measurement model estimates of service quality variables 潛在變數 觀察變數 因素負荷量(λ) 標準化殘差 t 值 R2
有形的
TA1 0.47 0.37 15.24*** 0.37 TA2 0.65 3.23 7.86*** 0.11 TA3 0.66 0.29 20.86*** 0.60 TA4 0.69 0.51 18.10*** 0.48 TA5 0.69 0.27 22.00*** 0.64 可靠的
RE1 0.71 0.27 22.71*** 0.66 RE2 0.71 0.23 23.41*** 0.68 RE3 0.68 0.25 22.67*** 0.66 RE4 0.67 0.32 20.93*** 0.59 運輸
TR1 0.75 0.34 21.36*** 0.62 TR2 0.71 0.28 21.83*** 0.64 TR3 0.78 0.48 19.80*** 0.56 認知的價值
PV1 0.87 0.22 25.79*** 0.77 PV2 0.93 0.17 27.61*** 0.84 PV3 0.80 0.27 24.12*** 0.71 註：***p < 0.001
有形的
Figure 4-7 The confirmatory factory analysis diagram of service quality 4.2.3.3 服務品質內在結構適配指標之評鑑
Table 4-37 The composite reliability and average variance extracted chart of service quality
潛在變數 觀察變數 R2 建構信度 平均萃取變異量
有形的 TA1 0.37
0.68 0.30 TA2 0.11
潛在變數 觀察變數 R2 建構信度 平均萃取變異量 TA3 0.60
TA4 0.48 TA5 0.64 可靠的
RE1 0.66
0.88 0.64 RE2 0.68
RE3 0.66 RE4 0.59 運輸
TR1 0.62
0.82 0.60 TR2 0.64
TR3 0.56 認知的價值
PV1 0.77
0.91 0.77 PV2 0.84
PV3 0.71 4.2.3.4 服務品質區別效度之評鑑
潛在變項配對相關信賴區間檢定方法為，構面間之相關係數加減 1.96 個標準
差，如果信賴區間值並未包含 1.00 的值，則表示潛在變項間具有區別效度。「旅遊
品質」四個面向分別為有形的、可靠的、運輸和認知的價值，其區別效度估計，
如表 4-38 所示。經計算後，旅遊意象之相關信賴區間為 0.719 至 0.601，該信賴區 間皆未包含有 1.00 的數值，因此代表五個潛在變項具有區別效度。
表 4-38 服務品質之區別效度檢定表
Table 4-38 The discriminate validitychart of service quality
潛在變數 有形的 可靠的 運輸 認知的價值
有形的
相關係數 1.00
標準差 -
相關信賴區間 -
可靠的
相關係數 0.93 1.00
標準差 0.02 -
相關信賴區間 0.969,0.891 - 運輸
相關係數 0.83 0.85 1.00
標準差 0.02 0.02 -
相關信賴區間 0.869,0.791 0.889,0.811 - 認知的價值
相關係數 0.68 0.66 0.79 1.00
標準差 0.03 0.03 0.02 -
相關信賴區間 0.739,0.621 0.719,0.601 0.829,0.751 -
4.2.3.5 服務品質初始模型契合度分析
參數估計之結果，可用來診斷個別參數的統計意義，而這些參數估計的整體 效果透過各項模型契合度指標來評估，整體適配度指標值如表 4-39 所示，絕對適
配指標之卡方值為 417.92，但χ2 受樣本數大小影響，所以不能夠反應理論模式與
觀察資料的程度，故以整體適配度的複合指標進行模式的評鑑。而旅遊品質指標
值χ2/df、RMSEA 與 CN 未達符合標準，因此，旅遊品質需進行模型修飾。
表 4-39 旅遊品質驗證性分析之指標值分析結果 Table 4-39 The confirmatory factory analysis of service quality
指標名稱 指標值 理想值 結果
χ2值 417.92 愈小愈好 拒絕虛無假設 χ2/df 4.96 ≦3 可接受
GFI 0.91 ≧0.9 符合
AGFI 0.87 ≧0.9 可接受
CFI 0.98 ≧0.9 符合
NFI 0.97 ≧0.9 符合
NNFI 0.97 ≧0.9 符合
IFI 0.98 ≧0.9 符合
RFI 0.96 ≧0.9 符合
RMR 0.041 ≦0.05 符合 SRMR 0.046 ≦0.05 符合 RMSEA 0.086 ≦0.05 未符合 PNFI 0.78 ≧0.50 符合
CN 158.14 ≧200 未符合
4.2.3.6 服務品質模型修飾
依據 Byrne(1998)建議模型的修飾，由殘差分析與修正指標(Modification indices) 檢視模型。若 MI 數值大於 5 時，表示該殘差值過大，有必要進行模式修正；標準 化殘差(standardized residuals)若大於 3 時，代表估算變異數或共變異數不足，若 RS 小於-3 時，代表觀察變數的共變有過度解釋的情況，兩者皆需要修正(邱皓政，
2004)，修正指標之目的，為了驗證理論與收集資料間之關係，讓模型達到配適度 的標準。如表 4-40、4-41、和圖 4-8 所示。修飾過程如下所述：
1.首先刪除最高 MI 值= 69.90 之題目 RE4「休閒設施維護良好」。發現 TA1 因素
負荷量(λ) = 0.46，在 RE 的 MI 值分別為 12.05，因此進行修正。
2.刪除題目 TA1「各類自然景觀都具有特色及吸引力」。發現 TA3 對 RE 的 MI 值 為 6.2，因此進行修正。
3.刪除題目 TA3「環境設施具安全性」，各指標測量皆達到標準。
表 4-40 服務品質修正後測量模型參數估計
Table 4-40 The measurement model estimates of service quality variables after modification
潛在變數 觀察變數 因素負荷量(λ) 標準化殘差 t 值 R2 有形的
TA2 0.59 0.35 18.34*** 0.50 TA4 0.69 0.52 17.79*** 0.48 TA5 0.69 0.27 21.52*** 0.64 可靠的
RE1 0.74 0.22 23.93*** 0.71 RE2 0.74 0.19 24.83*** 0.75 RE3 0.67 0.27 21.79*** 0.63 運輸
TR1 0.74 0.35 21.04*** 0.61 TR2 0.70 0.28 21.73*** 0.64 TR3 0.79 0.47 20.11*** 0.57 認知的價值
PV1 0.87 0.23 25.76*** 0.77 PV2 0.93 0.17 27.62*** 0.84 PV3 0.81 0.26 24.20*** 0.71 註：***p < 0.001
表 4-41 服務品質修正後驗證性分析之指標值分析結果
Table 4-41 The confirmatory factory analysis of service quality after modification
指標名稱 指標值 理想值 結果
χ2值 234.51 愈小愈好 拒絕虛無假設 χ2/df 4.89 ≦3 可接受
GFI 0.93 ≧0.9 符合
AGFI 0.89 ≧0.9 可接受
CFI 0.98 ≧0.9 符合
NFI 0.98 ≧0.9 符合
NNFI 0.98 ≧0.9 符合
IFI 0.98 ≧0.9 符合
RFI 0.97 ≧0.9 符合
RMR 0.036 ≦0.05 符合 SRMR 0.041 ≦0.05 符合 RMSEA 0.084 ≦0.05 未符合 PNFI 0.71 ≧0.50 符合
CN 177.27 ≧200 未符合
圖 4-8 服務品質修正後驗證性因素分析示意圖
Figure 4-8 The confirmatory factory analysis diagram of service quality variables after modification
4.2.3.7 服務品質修正後內在結構適配指標之評鑑
經由服務品質模式修正後，潛在變項的建構信度(CR)及平均萃取變異量 (AVE)，皆在標準範圍內，顯示該構面具有良好的解釋力，如表 4-42 所示。
表 4-42 服務品質修正後之建構信度與平均萃取變異量檢定表
Table 4-42 The composite reliability and average variance extracted chart of service quality after modification
潛在變數 觀察變數 R2 建構信度 平均萃取變異量
有形的
TA2 0.50
0.77 0.53 TA4 0.48
TA5 0.64 可靠的
RE1 0.71
0.87 0.69 RE2 0.75
RE3 0.63 運輸
TR1 0.61
0.82 0.60 TR2 0.64
TR3 0.57 認知的價值
PV1 0.77
0.91 0.78 PV2 0.84
PV3 0.71 4.2.3.8 服務品質修正後區別效度之評鑑
服務品質修正後區別效度如表 4-43 所示，經計算後，修正後之相關信賴區間 為 0.659 至 0.861，該信賴區間皆未包含有 1.00 的數值，表示潛在變項間具有區別 效度。
表 4-43 服務品質修正後之區別效度檢定表
Table 4-43 The discriminate validitychart of service quality after modification
潛在變數 有形的 可靠的 運輸 認知的價值
有形的
相關係數 1.00
標準差 -
相關信賴區間 -
可靠的
相關係數 0.90 1.00
標準差 0.02 -
相關信賴區間 0.939,0.861 - 運輸
相關係數 0.84 0.79 1.00
標準差 0.03 0.02 -
相關信賴區間 0.899,0.781 0.829,0.751 - 認知的價值
相關係數 0.70 0.60 0.79 1.00
標準差 0.03 0.03 0.02 -
相關信賴區間 0.759,0.641 0.659,0.541 0.829,0.751 - 表 4-44 服務品質初始模式與修正模式比較
Table 4-44 Compare with goodness-of-fit results for measurement model of service quality variables of the original and after modification
指標名稱 指標值 修正動作 指標名稱 指標值
χ2值 417.92 RE4 χ2值 234.51 χ2/df 4.96 TA1 χ2/df 4.89
GFI 0.91 TA3 GFI 0.93
初 AGFI 0.87 修 AGFI 0.89
始 CFI 0.98 正 CFI 0.98
模 NFI 0.97 模 NFI 0.98
式 NNFI 0.97 式 NNFI 0.98
IFI 0.98 IFI 0.98
RFI 0.96 RFI 0.97
RMR 0.041 RMR 0.036
SRMR 0.046 SRMR 0.041
RMSEA 0.086 RMSEA 0.084
PNFI 0.78 PNFI 0.71
CN 158.14 CN 177.27
有形的
可靠的
運輸
認知的價值 PV3
PV2 PV1 TR3 TR2 TR1 RE3 RE2 RE1 TA5 TA4 TA2
0.59
0.67 0.74 0.74 0.69 0.69
0.74 0.70 0.79
0.87 0.930.81
圖 4-9 服務品質整體驗證性因素分析示意圖
Figure 4-9 The overall diagram of confirmatory factory analysis of service quality variables