楊雅琪，2011，市場區隔對旅遊意象和遊客未來行為之間關係的影響，國立高雄應用科技大學觀光與餐旅管理研究所碩士論文

國 立 高 雄 應 用 科 技 大 學

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碩 士 班

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碩 士 論 文

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市 場 區 隔 對 旅 遊 意 象 和 遊 客 未 來 行

市 場 區 隔 對 旅 遊 意 象 和 遊 客 未 來 行

市 場 區 隔 對 旅 遊 意 象 和 遊 客 未 來 行

市 場 區 隔 對 旅 遊 意 象 和 遊 客 未 來 行

為 之 間 關 係 的 影 響

為 之 間 關 係 的 影 響

為 之 間 關 係 的 影 響

為 之 間 關 係 的 影 響

研究生

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研究生：

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：楊雅琪

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指導教授

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：李明聰

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李明聰 博士

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中華民國

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中華民國 100 年

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市場區隔對旅遊意象和遊客未來行為之間關係的影響

市場區隔對旅遊意象和遊客未來行為之間關係的影響

市場區隔對旅遊意象和遊客未來行為之間關係的影響

市場區隔對旅遊意象和遊客未來行為之間關係的影響

The influence of market heterogeneity on the relationship between

a destination’s image and tourists’ future behaviour

研究生

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研究生

研究生：

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：楊雅琪

楊雅琪

楊雅琪

楊雅琪

指導教授

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：李明聰

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李明聰 博士

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國立高雄應用科技大學

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國立高雄應用科技大學

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觀光與餐旅管理研究所

觀光與餐旅管理研究所

觀光與餐旅管理研究所

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碩士論文

碩士論文

碩士論文

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A Thesis Submitted to Institute of Tourism and Hospitality Management

National Kaohsiung University of Applied Sciences in Partial Fulfillment of

the Requirements for the Degree of Master of Business Administration

July 2011

Kaohsiung, Taiwan

中華民國一百年七

中華民國一百年七

中華民國一百年七

中華民國一百年七月

月

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市場區隔對旅遊意象和遊客未來行為之間關係的影響

市場區隔對旅遊意象和遊客未來行為之間關係的影響

市場區隔對旅遊意象和遊客未來行為之間關係的影響

市場區隔對旅遊意象和遊客未來行為之間關係的影響

學生：楊雅琪 指導教授：李明聰 國立高雄應用科技大學觀光與餐旅管理研究所碩士班

摘

摘

摘

摘 要

要

要

要

本研究主旨在探討經由需求變異性之調查以確立墾丁國家公園之旅遊意象，進而區 隔與定位其目標市場，探討不同遊客集群間之旅遊意象、遊客滿意度、服務品質、需求 變異性及未來行為的差異性關係，以至墾丁國家公園的遊客為研究對象，問卷調查採用 便利抽樣法取得 562 份有效問卷，以 SPSS 12.0 及 LISREL 8.80 進行分析，依研究目的 及驗證假說，以描述統計、信度分析、項目分析、單因子變異數分析與路徑分析進行檢 測。以變異性需求做為市場區隔的變數，依據遊客旅遊行為將遊客分為「安於現狀」、「嘗 試改變」及「追求變化」等三種類型，並探討遊客在旅遊意象、遊客滿意度、服務品質、 需求變異性及未來行為的差異性關係，研究結果將可提供主管單位擬定服務行銷計畫之 參考。 關鍵詞：旅遊意象、市場區隔、潛在群集分割、需求變異性

The influence of market heterogeneity on the relationship between

a destination’s image and tourists’ future behaviour

Student: Ya-Chi Yang Advisor: Dr. Ming-Tsung Lee Institute of Tourism and Hospitality Management

National Kaohsiung University of Applied Sciences

Abstract

The purpose of this study was to segment the target markets using the need for variety for the Kenting National Park. The study different tourist cluster destination’s image, tourist’s satisfaction, service quality, and future behaviour is producing a difference after the tour. This object of this study mainly tourist of the Kenting National Park. A total of 562 effective questionnaires are received. The analysis was conducted by SPSS 12.0 and LISREL 8.80. According to the research purposes and in order to test and verify the hypothesis, the descriptive statistic, reliability analysis, item analysis, ,one-way ANOVA, and Path analysis. Using the need for variety as cluster variables, visitors to the Kenting National Park were then categorized into three market segments: satisfaction of current situation, attempt of change, pursuit of variety. The study described and the differences among them were compared based on the tourist’s destination’s image, tourist’s satisfaction, service quality, and future behaviour. Based on the results of the study, suggestions regarding marketing planning were proposed for the administration.

Keywords: Destination’s image; Market heterogeneity; Latent cluster segmentation; Need for variety

致 致 致 致 謝謝謝謝 本論文得以完成，衷心感謝指導教授 李明聰博士在論文撰寫的協助及細心指導， 也讓學生的教學生涯更精進且獲益良多，在此向恩師表達最大的謝意！ 承蒙口試委員蘇家愷教授、黃靖淑教授對本研究提出寶貴之建議及探討，使研究架 構及實證分析結果能夠趨於完善；研究期間仰賴同學之統計操作與指導、同窗情誼韶 筠、秀琴、詩馨等互相扶持，使論文寫作更順利完成，在此一併致上心中致深的感謝！ 我最親愛的家人們，最親愛的母親，摯愛的老公恒盛，你們的體諒與鼓勵讓我的碩 士學業得以順利完成；還有感謝我那可愛學生們的協助，問卷才得以順利發放完成，你 們的支持讓我有更多的動力完成論文，僅以這份完成碩士學業的榮耀與喜悅獻給你們。 楊雅琪 謹誌 民國 100 年 7 月

目錄 目錄目錄 目錄 摘要 摘要摘要 摘要 ...... IIII 致謝 致謝致謝

致謝 ... IIIIIIIIIIII 目錄 目錄目錄 目錄 ... IVIVIVIV 表目錄 表目錄表目錄 表目錄 ... VIVIVIVI 圖目錄 圖目錄圖目錄 圖目錄 ... IIIIIIII 一 一一 一、、、緒論、緒論緒論 ...緒論....... 1111 1.1 研究背景與動機 ... 1 1.2 研究目的 ... 2 二 二二 二、、、文獻回顧、文獻回顧文獻回顧 ...文獻回顧...... 2222 2.1 旅遊意象(Destination’s image) ... 2 2.2 遊客滿意度(Tourist’s satisfaction) ... 4 2.3 服務品質(Service quality) ... 5 2.4 未來行為(Future behaviour) ... 5 2.5 旅遊意象、服務品質、遊客滿意度和行為意向關係 ... 6 2.6 市場區隔(Market heterogeneity) ... 6

2.7 需求變異性(Need for variety) ... 7

三 三三 三、、、研究設計與實施、研究設計與實施研究設計與實施 ...研究設計與實施...... 8888 3.1 研究架構 ... 8 3.2 研究假設 ... 9 3.3 研究對象 ... 9 3.3.1 研究基地概況 ...10 3.4 抽樣方法 ...10 3.5 問卷設計 ...11 3.5.1 訂定問卷初稿 ...11 3.5.2 進行問卷預試 ...27 3.5.3 最終問卷定稿 ...33 3.6 資料處理與分析 ...34 3.6.1 敘述性統計分析 ...35 3.6.2 信度分析 ...35 3.6.3 項目分析 ...35 3.6.4 單因子變異數分析 ...35 3.6.5 結構方程式模式分析 ...35 四 四四 四、、、結果與討論、結果與討論結果與討論 ...結果與討論... 40404040 4.1 樣本特性分析 ...40 4.1.1 受訪者之樣本特性描述 ...40 4.1.2 受訪者之各問項敘述性統計分析 ...42

4.1.3 受訪者各問項之項目分析(Item Analysis) ...48 4.1.4 信度分析(Reliability Analysis) ...48 4.2 驗證性因素分析 ...51 4.2.1 旅遊意象 ...51 4.2.2 遊客滿意度...63 4.2.3 服務品質 ...67 4.2.4 需求變異性...76 4.2.5 未來行為 ...77 4.3 整體模式結構模式 ...79 五 五五 五、、、結論與建議、結論與建議結論與建議 ...結論與建議... 89898989 5.1 研究結論 ...89 5.1.1 描述性統計結論 ...89 5.2 研究限制 ...93 5.2.1 問卷施測之問題 ...93 5.2.2 研究信度之問題 ...94 5.2.3 研究變項之問題 ...94 5.3 研究建議 ...94 5.3.1 對墾丁國家公園管理單位建議 ...94 5.3.2 未來研究建議 ...95 參考文獻 參考文獻參考文獻 參考文獻 ... 96969696 中文部份 ...96 英文部分 ...96 附錄一 附錄一附錄一 附錄一 預試問卷預試問卷預試問卷 ...預試問卷... 83838383 附錄二 附錄二附錄二 附錄二 預試問卷預試問卷預試問卷 ...預試問卷... 86868686

表目錄 表目錄表目錄 表目錄 表 表表 表 2222----1111 旅遊意象的定義旅遊意象的定義旅遊意象的定義旅遊意象的定義 ...... 3333 ... 表 表表 表 3333----1111 遊客社經背景問卷設計遊客社經背景問卷設計遊客社經背景問卷設計遊客社經背景問卷設計 ... 11...111111 表 表表 表 3333----2222 旅遊意象問卷設計旅遊意象問卷設計旅遊意象問卷設計旅遊意象問卷設計 ... 14...141414 表 表表 表 3333----3333 遊客滿意度問卷設計遊客滿意度問卷設計遊客滿意度問卷設計遊客滿意度問卷設計 ...... 11118888 ... 表 表表 表 3333----4444 服務品質問卷設計服務品質問卷設計服務品質問卷設計服務品質問卷設計 ... 20...202020 表 表表 表 3333----5555 需求變異性問卷設計需求變異性問卷設計需求變異性問卷設計需求變異性問卷設計 ... 23...232323 表 表表 表 3333----6666 未來行為問卷設計未來行為問卷設計未來行為問卷設計未來行為問卷設計 ... 25...252525 表 表表 表 3333----7777 預試問卷的全部問項及代碼編號預試問卷的全部問項及代碼編號預試問卷的全部問項及代碼編號預試問卷的全部問項及代碼編號 ... 26...262626 表 表表 表 3333----8888 信度參考標準信度參考標準信度參考標準信度參考標準 ... 28...282828 表 表表 表 3333----9999 前測受訪者基本資料表前測受訪者基本資料表前測受訪者基本資料表前測受訪者基本資料表 ... 28...282828 表 表表 表 3333----10101010 前測遊客旅遊意象的平均值與標準差前測遊客旅遊意象的平均值與標準差前測遊客旅遊意象的平均值與標準差前測遊客旅遊意象的平均值與標準差 ... 29...292929 表 表表 表 3333----11111111 前測遊客滿意度的平均值與標準差前測遊客滿意度的平均值與標準差前測遊客滿意度的平均值與標準差前測遊客滿意度的平均值與標準差 ... 30...303030 表 表表 表 3333----12121212 前測遊客旅遊品質的平均值與標準差前測遊客旅遊品質的平均值與標準差前測遊客旅遊品質的平均值與標準差前測遊客旅遊品質的平均值與標準差 ... 30...303030 表 表表 表 3333----13131313 前測需求變異性的平均值與標準差前測需求變異性的平均值與標準差前測需求變異性的平均值與標準差前測需求變異性的平均值與標準差 ... 30...303030 表 表表 表 3333----14141414 前測遊客未來行為的平均值與標準差前測遊客未來行為的平均值與標準差前測遊客未來行為的平均值與標準差前測遊客未來行為的平均值與標準差 ... 31...313131 表 表表 表 3333----15151515 預式問卷信度與項目分析參數表預式問卷信度與項目分析參數表預式問卷信度與項目分析參數表預式問卷信度與項目分析參數表 ... 31...313131 表 表表 表 3333----161616 最終問卷題項16最終問卷題項最終問卷題項最終問卷題項 ... 33...333333 表 表表 表 3333----17171717 配適度指標及判定標準表配適度指標及判定標準表配適度指標及判定標準表配適度指標及判定標準表 ... 38...383838 表 表表 表 4444----1111 受訪者的社經背景受訪者的社經背景受訪者的社經背景受訪者的社經背景 ... 41...414141 表 表表 表 4444----2222 遊客與旅遊意象描述性統計遊客與旅遊意象描述性統計遊客與旅遊意象描述性統計遊客與旅遊意象描述性統計 ... 43...434343 表 表表 表 4444----3333 遊客旅遊意象的平均值與標準差遊客旅遊意象的平均值與標準差遊客旅遊意象的平均值與標準差遊客旅遊意象的平均值與標準差 ... 44...444444 表 表表 表 4444----4444 遊客與滿意度描述性統計遊客與滿意度描述性統計遊客與滿意度描述性統計遊客與滿意度描述性統計 ... 45...454545 表 表表 表 4444----5555 前測遊客滿意度的平均值與標準差前測遊客滿意度的平均值與標準差前測遊客滿意度的平均值與標準差前測遊客滿意度的平均值與標準差 ... 45...454545 表 表表 表 4444----6666 遊客與服務品質描述性統計遊客與服務品質描述性統計遊客與服務品質描述性統計遊客與服務品質描述性統計 ... 46...464646 表 表表 表 4444----7777 前測遊客旅遊品質的平均值與標準差前測遊客旅遊品質的平均值與標準差前測遊客旅遊品質的平均值與標準差前測遊客旅遊品質的平均值與標準差 ... 46...464646 表 表表 表 4444----8888 遊客與需求變異性描述性統計遊客與需求變異性描述性統計遊客與需求變異性描述性統計遊客與需求變異性描述性統計 ... 47...474747 表 表表 表 4444----9999 前測需求變異性的平均值與標準差前測需求變異性的平均值與標準差前測需求變異性的平均值與標準差前測需求變異性的平均值與標準差 ... 47...474747 表 表表 表 4444----10101010 遊客與未來行為描述性統計遊客與未來行為描述性統計遊客與未來行為描述性統計遊客與未來行為描述性統計 ... 47...474747 表 表表 表 4444----11111111 前測遊客未來行為的平均值與標準差前測遊客未來行為的平均值與標準差前測遊客未來行為的平均值與標準差前測遊客未來行為的平均值與標準差 ... 48...484848 表 表表 表 4444----12121212 遊客的旅遊意象量表信度分析與項目分析遊客的旅遊意象量表信度分析與項目分析遊客的旅遊意象量表信度分析與項目分析遊客的旅遊意象量表信度分析與項目分析 ... 49...494949 表 表表 表 4444----13131313 遊客的需求變異性量表信度分析與項目分析遊客的需求變異性量表信度分析與項目分析遊客的需求變異性量表信度分析與項目分析遊客的需求變異性量表信度分析與項目分析 ... 49...494949 表 表表 表 4444----14141414 遊客的未來行為量表信度分析與項目分析遊客的未來行為量表信度分析與項目分析遊客的未來行為量表信度分析與項目分析遊客的未來行為量表信度分析與項目分析 ... 50...505050 表 表表 表 4444----15151515 遊客的滿意度量表信度分析與項目分析遊客的滿意度量表信度分析與項目分析遊客的滿意度量表信度分析與項目分析遊客的滿意度量表信度分析與項目分析 ... 50... 505050 表 表表 表 4444----16161616 遊客的服務品質量表信度分析與項目分析遊客的服務品質量表信度分析與項目分析遊客的服務品質量表信度分析與項目分析遊客的服務品質量表信度分析與項目分析 ... 50...505050 表 表表 表 4444----17171717 旅遊意象各變項平均值敘述旅遊意象各變項平均值敘述旅遊意象各變項平均值敘述旅遊意象各變項平均值敘述 ... 52...525252 表 表表 表 4444----18181818 旅遊意象測量模型參數估計旅遊意象測量模型參數估計旅遊意象測量模型參數估計旅遊意象測量模型參數估計 ... 53...535353

表 表表 表 4444----19191919 旅遊意象之建構信度與平均萃取變異量檢定表旅遊意象之建構信度與平均萃取變異量檢定表旅遊意象之建構信度與平均萃取變異量檢定表旅遊意象之建構信度與平均萃取變異量檢定表 ... 55...555555 表 表表 表 4444----20202020 旅遊意象之區別效度檢定表旅遊意象之區別效度檢定表旅遊意象之區別效度檢定表旅遊意象之區別效度檢定表 ... 56...565656 表 表表 表 4444----21212121 旅遊意象驗證性分析之指標值分析結果旅遊意象驗證性分析之指標值分析結果旅遊意象驗證性分析之指標值分析結果旅遊意象驗證性分析之指標值分析結果 ... 57... 575757 表 表表 表 4444----22222222 旅遊意象修正後測量模型參數估計旅遊意象修正後測量模型參數估計旅遊意象修正後測量模型參數估計旅遊意象修正後測量模型參數估計 ... 58...585858 表 表表 表 4444----23232323 旅遊意象修正後驗證性分析之指標值分析結果旅遊意象修正後驗證性分析之指標值分析結果旅遊意象修正後驗證性分析之指標值分析結果旅遊意象修正後驗證性分析之指標值分析結果 ... 59...595959 表 表表 表 4444----24242424 旅遊意象修正後之建構信度與平均萃取旅遊意象修正後之建構信度與平均萃取旅遊意象修正後之建構信度與平均萃取旅遊意象修正後之建構信度與平均萃取變異量檢定表變異量檢定表 ...變異量檢定表變異量檢定表... 60...606060 表 表表 表 4444----25252525 旅遊意象修正後之區別效度檢定表旅遊意象修正後之區別效度檢定表旅遊意象修正後之區別效度檢定表旅遊意象修正後之區別效度檢定表 ... 61...616161 表 表表 表 4444----26262626 旅遊意象初始模式與修正模式比較旅遊意象初始模式與修正模式比較旅遊意象初始模式與修正模式比較旅遊意象初始模式與修正模式比較 ... 61...616161 表 表表 表 4444----272727 遊27遊遊遊客滿意度各變相平均值敘述客滿意度各變相平均值敘述客滿意度各變相平均值敘述客滿意度各變相平均值敘述 ... 63...636363 表 表表 表 4444----28282828 遊客滿意度測量模型參數估計遊客滿意度測量模型參數估計遊客滿意度測量模型參數估計遊客滿意度測量模型參數估計 ... 63...636363 表 表表 表 4444----29292929 遊客滿意度之建構信度與平均萃取變異量檢定表遊客滿意度之建構信度與平均萃取變異量檢定表遊客滿意度之建構信度與平均萃取變異量檢定表遊客滿意度之建構信度與平均萃取變異量檢定表 ... 64...646464 表 表表 表 4444----30303030 遊客滿意度驗證性分析之指標值分析結果遊客滿意度驗證性分析之指標值分析結果遊客滿意度驗證性分析之指標值分析結果遊客滿意度驗證性分析之指標值分析結果 ... 65...656565 表 表表 表 4444----31313131 遊客滿意度修正後驗證性分析模型參數估計遊客滿意度修正後驗證性分析模型參數估計遊客滿意度修正後驗證性分析模型參數估計遊客滿意度修正後驗證性分析模型參數估計 ... 65...656565 表 表表 表 4444----32323232 遊客滿意度修正後驗證性分析之指標值分析結果遊客滿意度修正後驗證性分析之指標值分析結果遊客滿意度修正後驗證性分析之指標值分析結果遊客滿意度修正後驗證性分析之指標值分析結果 ... 66...666666 表 表表 表 4444----33333333 遊客滿意度修正後之建構信度與平均萃取變異量檢定表遊客滿意度修正後之建構信度與平均萃取變異量檢定表遊客滿意度修正後之建構信度與平均萃取變異量檢定表遊客滿意度修正後之建構信度與平均萃取變異量檢定表 ... 66...666666 表 表表 表 4444----34343434 遊客滿意度初始模式與修正模式比較遊客滿意度初始模式與修正模式比較遊客滿意度初始模式與修正模式比較遊客滿意度初始模式與修正模式比較 ... 67...676767 表 表表 表 4444----35353535 服務品質各變相平均值敘述服務品質各變相平均值敘述服務品質各變相平均值敘述服務品質各變相平均值敘述 ... 68...686868 表 表表 表 4444----36363636 服務品質測量模型參數估計服務品質測量模型參數估計服務品質測量模型參數估計服務品質測量模型參數估計 ... 69...696969 表 表表 表 4444----37373737 服務品質之建構信度與平均萃取變異量檢定表服務品質之建構信度與平均萃取變異量檢定表服務品質之建構信度與平均萃取變異量檢定表服務品質之建構信度與平均萃取變異量檢定表 ... 70...707070 表 表表 表 4444----38383838 服務品質之區別效度檢定表服務品質之區別效度檢定表服務品質之區別效度檢定表服務品質之區別效度檢定表 ... 71...717171 表 表表 表 4444----39393939 旅遊品質驗證性分析之指標值分析結果旅遊品質驗證性分析之指標值分析結果旅遊品質驗證性分析之指標值分析結果旅遊品質驗證性分析之指標值分析結果 ... 72... 727272 表 表表 表 4444----40404040 服務品質修正後測量模型參數估計服務品質修正後測量模型參數估計服務品質修正後測量模型參數估計服務品質修正後測量模型參數估計 ... 73...737373 表 表表 表 4444----41414141 服務品質修正後驗證性分析之指標值分析結果服務品質修正後驗證性分析之指標值分析結果服務品質修正後驗證性分析之指標值分析結果服務品質修正後驗證性分析之指標值分析結果 ... 73...737373 表 表表 表 4444----42424242 服務品質修正後之建構信度與平均萃取變異量檢定表服務品質修正後之建構信度與平均萃取變異量檢定表服務品質修正後之建構信度與平均萃取變異量檢定表服務品質修正後之建構信度與平均萃取變異量檢定表 ... 74...747474 表 表表 表 4444----43434343 服務品質修正後之區別效度檢定表服務品質修正後之區別效度檢定表服務品質修正後之區別效度檢定表服務品質修正後之區別效度檢定表 ... 75...757575 表 表表 表 4444----444444 服務品質初44服務品質初服務品質初服務品質初始模式與修正模式比較始模式與修正模式比較始模式與修正模式比較始模式與修正模式比較 ... 75...757575 表 表表 表 4444----454545 需求變異性45需求變異性需求變異性需求變異性各變相平均值敘述各變相平均值敘述各變相平均值敘述各變相平均值敘述 ... 76...767676 表 表表 表 4444----464646 需求46需求需求需求變異性測量模型參數估計變異性測量模型參數估計變異性測量模型參數估計變異性測量模型參數估計 ... 77...777777 表 表表 表 4444----47474747 需需需需求變異性之建構信度與平均萃取變異量檢定表求變異性之建構信度與平均萃取變異量檢定表 ...求變異性之建構信度與平均萃取變異量檢定表求變異性之建構信度與平均萃取變異量檢定表... 77...777777 表 表表 表 4444----48484848 未來行為各變相平均值敘述未來行為各變相平均值敘述未來行為各變相平均值敘述未來行為各變相平均值敘述 ... 78...787878 表 表表 表 4444----49494949 未來行為測量模型參數估計未來行為測量模型參數估計未來行為測量模型參數估計未來行為測量模型參數估計 ... 78...787878 表 表表 表 4444----50505050 未來行為之建構信度與平均萃取變異量檢定表未來行為之建構信度與平均萃取變異量檢定表未來行為之建構信度與平均萃取變異量檢定表未來行為之建構信度與平均萃取變異量檢定表 ... 79...797979 表 表表 表 4444----51515151 整體模型參數估計值整體模型參數估計值整體模型參數估計值整體模型參數估計值 ... 79... 797979 表 表表 表 4444----52525252 整體路徑分析之指標值分析結果整體路徑分析之指標值分析結果整體路徑分析之指標值分析結果整體路徑分析之指標值分析結果 ... 80...808080 表 表表 表 4444----535353 貝氏資訊準則53貝氏資訊準則貝氏資訊準則貝氏資訊準則 ... 83...838383 表 表表 表 4444----545454 集群大小及數據表54集群大小及數據表集群大小及數據表集群大小及數據表 ... 84...848484 表 表表 表 4444----55555555 需求變異性的潛在族群需求變異性的潛在族群需求變異性的潛在族群需求變異性的潛在族群 ... 84...848484 表 表表 表 4444----56565656 第一集群路徑分析之指標值分析結果第一集群路徑分析之指標值分析結果第一集群路徑分析之指標值分析結果第一集群路徑分析之指標值分析結果 ... 86...868686

表 表表 表 4444----57575757 第二集群路徑分析之指標值分析結果第二集群路徑分析之指標值分析結果第二集群路徑分析之指標值分析結果第二集群路徑分析之指標值分析結果 ... 87...878787 表 表表 表 4444----58585858 第三集群路徑分析之指標值分析結果第三集群路徑分析之指標值分析結果第三集群路徑分析之指標值分析結果第三集群路徑分析之指標值分析結果 ... 88...888888 表 表表 表 5555----1111 研究假設檢定結果研究假設檢定結果研究假設檢定結果研究假設檢定結果 ... 92...929292

圖目錄 圖目錄圖目錄 圖目錄 圖 圖圖 圖 3333----1111 研究架構研究架構研究架構研究架構 ...... 9999 ... 圖 圖圖 圖 3333----2222 墾丁國家公園地理位置圖墾丁國家公園地理位置圖墾丁國家公園地理位置圖墾丁國家公園地理位置圖 ... 10...101010 圖 圖圖 圖 4444----1111 旅遊意象驗證性因素分析示意圖旅遊意象驗證性因素分析示意圖旅遊意象驗證性因素分析示意圖旅遊意象驗證性因素分析示意圖 ... 55...555555 圖 圖圖 圖 4444----2222 旅遊意象修正後驗證性因素分析示意圖旅遊意象修正後驗證性因素分析示意圖旅遊意象修正後驗證性因素分析示意圖旅遊意象修正後驗證性因素分析示意圖 ... 60...606060 圖 圖圖 圖 4444----3333 旅遊意象整體驗證性因素分析示意圖旅遊意象整體驗證性因素分析示意圖旅遊意象整體驗證性因素分析示意圖旅遊意象整體驗證性因素分析示意圖 ... 62...626262 圖 圖圖 圖 4444----4444 遊客滿意度驗證性因素分析示意圖遊客滿意度驗證性因素分析示意圖遊客滿意度驗證性因素分析示意圖遊客滿意度驗證性因素分析示意圖 ... 64...646464 圖 圖圖 圖 4444----5555 遊客滿意度修正後驗證性因素分析示意圖遊客滿意度修正後驗證性因素分析示意圖遊客滿意度修正後驗證性因素分析示意圖遊客滿意度修正後驗證性因素分析示意圖 ... 66...666666 圖 圖圖 圖 4444----6666 遊客滿意度整體驗證性因素分析示意圖遊客滿意度整體驗證性因素分析示意圖遊客滿意度整體驗證性因素分析示意圖遊客滿意度整體驗證性因素分析示意圖 ... 67...676767 圖 圖圖 圖 4444----7777 服務品質驗證性因素分析示意圖服務品質驗證性因素分析示意圖服務品質驗證性因素分析示意圖服務品質驗證性因素分析示意圖 ... 70...707070 圖 圖圖 圖 4444----8888 服務品質修正後驗證性因素分析示意圖服務品質修正後驗證性因素分析示意圖服務品質修正後驗證性因素分析示意圖服務品質修正後驗證性因素分析示意圖 ... 74...747474 圖 圖圖 圖 4444----9999 服務品質整體驗證性因素分析示意圖服務品質整體驗證性因素分析示意圖服務品質整體驗證性因素分析示意圖服務品質整體驗證性因素分析示意圖 ... 76...767676 圖 圖圖 圖 4444----10101010 未來行為驗證性因素分析示意圖未來行為驗證性因素分析示意圖未來行為驗證性因素分析示意圖未來行為驗證性因素分析示意圖 ... 78...787878 圖 圖圖 圖 4444----111111 整體路徑分析圖11整體路徑分析圖整體路徑分析圖整體路徑分析圖 ... 81...818181 圖 圖圖 圖 4444----12121212 第一集群路徑分析圖第一集群路徑分析圖第一集群路徑分析圖第一集群路徑分析圖 ... 86... 868686 圖 圖圖 圖 4444----13131313 第二集群路徑分析圖第二集群路徑分析圖第二集群路徑分析圖第二集群路徑分析圖 ... 88... 888888 圖 圖圖 圖 4444----14141414 第三集群路徑分析圖第三集群路徑分析圖第三集群路徑分析圖第三集群路徑分析圖 ... 89... 898989

一

一

一

一、

、

、

、緒論

緒論

緒論

緒論

1.1 研究背景與動機 旅遊業者的主要挑戰之一是了解遊客的行為模式。如果重複的行為模式能被 建立，可以有助於確保未來的收入來源，也可以創造非正式管道吸引潛在遊客到 特定目的地(Petrick, 2004b; Reid & Reid, 1994)。最近旅遊文獻特別關注在增加遊客 的行為(Baker Crompton, 2000; O’Leary & Deegan, 2005; Petrick, 2004a; Sirakaya & Woodside, 2005)。確實，旅遊文獻提供實在的概念和經驗描述觀光客目的地選擇的 過程，雖然仍然有知識的差異(Sirakaya & Woodside, 2005)。研究的論點(Anderson & Mittal, 2000; Storbaca, Strandvik, & Gronroos, 1994)是確認遊客的忠誠(感覺旅遊品 質、滿意度、價值等)，使業者能夠發展出增加忠誠度的策略。旅遊意象和遊客忠 誠度之間的關係是重要的，因此也顯示出旅遊意象是影響遊客滿意度的重要因素 (Abdullah, Alnasser, Aamjad, & Husain, 2000; Cai, Wu, & Bai, 2003; Kandampully & Suharatanto, 2000; O’Leary & Deegan, 2005)。另一方面，消費者決策的文獻認為了 解旅遊決策需要分析影響社會和心理的因素(Mayo & Jarvis, 1981)，其中目的地的 選擇也是遊客必須做出許多與旅行相關的决定之一(Woodside & MacDonald, 1994)。

儘管在這領域的研究豐富，很少考量遊客的旅遊意象與忠誠度是如何受遊客 的個人特質(Kim, Forsythe, Gu, & Moon, 2002; Gwinner, Gremler, & Bitner, 1998; Zins, 2001)和市場區隔影響(Mittal & Kamakura, 2001)。儘管這是事實如果有效的行 銷策略被使用，旅遊文獻已經強調市場區隔的重要性(Decrop & Snelders, 2005)。根 據 Sirakaya 和 Woodside(2005)的研究，發展適合所有決策者的模式可能不是實際可 行的，在此之前的旅遊市場區隔是一個對於未來模式很有用的做法。相對這一個 領域的研究較缺乏，因此本研究旨在分析市場區隔的影響力，基於個人的心理特 徵及旅遊意象、旅遊評價和未來行為之間的關係。 分析市場區隔的研究在此做三個重大貢獻。首先，探討影響遊客消費心態的 特徵，為各種需求變異性做一個潛在的基本區隔。雖然”潛在區隔”的概念已在心理

學及行銷文獻中被重視(Lebrun, 2002; Sivakumaran & Kannam, 2002)。在旅遊文獻 中很少有證據證明其已被廣泛的研究(Bello & Etzel, 1985; Niininen, Szivas, & Riley, 2004; Riley, Niininen, Szivas, & Willis, 2001)。其次，為確認市場區隔進行一次潛在 集群分割及其可能考慮的關係。最後，再評估旅遊意象的影響，尤其是對遊客的 未來行為及服務品質及滿意度方面。其餘本文安排如下。在此之後介紹，本文提 出文獻回顧和強調研究的概念模型。其次是根據研究方法特別著重於潛在的區 隔。最後，針對該項研究的結果進行討論。 1.2 研究目的 本研究計畫以墾丁國家公園之遊客作為研究對象，希望藉由這次的研究調 查，瞭解不同市場區隔遊客之旅遊意象和未來行為之間的關係，同時亦希望探討 遊客社經背景、服務品質及滿意度對於未來行為可能造成的影響，因此歸納本研 究目的有以下五點： A.探討分析遊客對於墾丁國家公園的「旅遊意象」，並建構其完整的構面；了解遊 客所認知之目的地重要構面，以提供未來在目的地的開發建設或做為日後行銷 推廣定位可遵循的準則。 B.瞭解遊客於停留期間，對墾丁國家公園服務品質及滿意度的感受。 C.瞭解「旅遊意象」「服務品質」與「滿意度」關係。 D.瞭解「旅遊意象」、「服務品質」與「滿意度」，是否影響未來行為。 E.提供墾丁國家公園，未來行銷與經營方向參考依據。

二

二

二

二、

、

、文獻回顧

、

文獻回顧

文獻回顧

文獻回顧

2.1 旅遊意象(Destination’s image)

意象是由認知(perceptive/cognitive)和情感(affective)評價組成(Beerli & Martin, 2004a)，心理學對“image”的解釋有意象、形象的意思，指記憶中以往感覺經驗的 重現；甚至包含自身的觀感與價值觀(張春興，1989)。意象運用於觀光旅遊領域上

有不同的名稱和說法，例如 tourism image(Bigńe, Sanchez, & Sanchez, 2001)和 destination image(Chen & Tsai, 2007)，國內較多將其翻譯成觀光意象、旅遊意象、 觀光地意象、旅遊目的地意象等。本研究則稱之為旅遊意象(destination image)。

在許多文獻中對旅遊意象概念有多項貢獻(見表 2-1)。旅遊意象被定義為個人 看法的表現，對於一個特別目的地的整體感覺(Crompton, 1979; Fakeye & Crompton, 1991)。旅遊意象扮演二個重要的角色：影響目的地挑選决策過程及決定以後的行 為包括參與(旅遊經驗)，評估(滿意)和未來關於行為的意圖(意圖再訪和自願推 薦)(Ashworth & Goodall, 1988; Bigńe et al., 2001; Cooper, Fletcher, Gilbert, & Wanhill, 1993; Lee, Lee, & Lee, 2005; Mansfeld, 1992)。

表 2-1 旅遊意象的定義

作者 定義

Crompton (1979) 個人對於旅遊目的地整體的信念、想法和印象的總合

Phelps (1986) 地方的感覺或印象

Gartner and Hunt (1987) 人們對於不同的州的印象

Moutinho (1987) 以遊客的知識和感覺為基礎對於目的地特性的個別

態度

Calantone et al. (1989) 潛在的旅遊目的地的感覺

Embacher and Buttle (1989) 目的地在調查之下個別地或集體地存在的想法或觀 念

Chon (1990) 關於目的地的個人的信仰、想法、感覺、期望和印象

的交互作用的結果

Echtner and Ritchie (1991) 目的地留下的各自的景點特性和全部印象的感覺 Dadgostar and Isotalo (1992) 一個地方獲得的整體的印象或態度，而此整體印象是

觀光客對旅遊地品質的相關認知所組成

Milman and Pizam (1995) 對於地方一種產品的視覺或心智印象，或被公眾掌握 的一種經驗

MacKay and Fesenmaier (1997) 各種各樣的產品(吸引力)和屬性綜合被編織入一個 總印象

Pritchard (1998) 特定地方的視覺或心智印象

Baloglu and McCleary (1999) 個體的關於目的地的知識，感覺和全球的印象心智表 現

Coshall (2000) 個體對於目的地的看法和感覺

Tapachai and Waryszak (2000) 目的地的感覺或印象有關於遊客對預期利益或消費 的價值

作者 定義

Bigńe 等 (2001) 觀光客做的事實的主觀詮釋

Kim and Richardson (2003) 隨著時間的過去對於一個地方累積的印象、信念、想 法、期待和感覺的總和

資料來源：本研究整理

旅遊經驗主要作為被察覺之旅遊品質根據期望和實際經驗指標之間的比較。 然而，旅遊意象對於以後決策行為的影響在早先研究中被忽略(Bigńe et al., 2001; Lee et al., 2005)。Lee 等(2005)認為個人一個有利旅遊意象肯定地會影響其旅遊經 驗(即旅遊品質)，反之將導致更加滿意的滿意程度和行為意圖。Hsu、Wolfe 和 Kang(2004)指出遊客對目的地的意象是決定該目的地是否具競爭力和永續經營的 重要因素，因此了解遊客的目的地意象屬性(attributes of the destination image)將可 提供做為規劃行銷策略時重要的參考依據。 2.2 遊客滿意度(Tourist’s satisfaction) 滿意度是一個主觀判斷，可評估每次購買和消費的經驗。且已經廣泛地被當 做一個架構使用在評估比較產品。遊客通常對於目的地有初步期望和服務品質的 期待。這些期待透過被提供的資料，例如：經由旅遊廣告、商業廣告、小冊子、 大眾媒體、非正式的資料或親戚朋友。遊客的期待最終將確定旅遊的滿意度。如 果整體表現，同時或以後參觀目的地，超過或符合最初的期望後，旅遊被認為是 滿意的。然而，如果表現感覺低於最初的期待則可能使遊客感到不滿意。 服務業最需重視的問題是顧客滿意度。對於旅遊業和餐旅業，可以使滿意的 遊客推薦旅遊景點給其他人，同時是最廉價且最有效推銷及宣傳的形式(Crosby, 1993; S.oderlund, 1998)。此外，旅遊滿意度通常會成為有助於提高遊客光顧，忠誠 和取得的比率，反之，遊客和收入的數字增加則有助於實現經濟目標。因此，遊 客滿意度和目的地長期經濟之間的成功有正相關。遊客可透過許多方式表達其滿 意度，例如正面口頭表達，同時向服務或產品供應商和目的地發展長期的忠誠度。 同時，通過旅遊滿意的關係，旅遊和旅遊目的地得到加強。由此可知，改善及提 供高品質的服務是提升旅遊目的地競爭力的重要策略。

2.3 服務品質(Service quality)

二十一世紀人類進入知識經濟時代，顧客對於服務品質的要求日益重視，服 務品質被視為企業是否能夠永續營運的關鍵因素(Brady, Cronin, & Hult, 2000; Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1988, 1991)。品質被認為是競爭力的一個重要管理 工具，正面的品質會影響顧客的滿意度，刺激重返或推薦的行為，服務品質也是 眾所周知參觀評價的重要元素。Parasuraman 等(1988)表示服務品質就是根據顧客 的最初期待和實際知覺服務之間比較的結果，若知覺的服務水準低於期望的服務 水準，則表示服務品質低；反之，若知覺的服務水準高於期望的服務水準，則表 示服務品質高。 因服務品質應是消費者內心對服務表現直接的知覺，故本研究在服務品質的 衡量上，參考過去有關服務品質的研究並配合墾丁的旅遊特色，設計包括遊憩資 源、環境設施、服務人員等共 15 個問項，來了解受訪者對服務品質的知覺並進行 評估。 2.4 未來行為(Future behaviour) 行為意向是指消費者使用過產品或服務後，未來在其態度或行為表現上的實 現。行為意向通常用來作為研究顧客忠誠度的測量因素(Castro, Armario, & Ruiz, 2007)，有正向的行為意向，才能保有長久的顧客，才能為公司帶來利潤。忠誠的

概念包括兩個層面：行為層面(例如，重複在同一商店購買)和情感層面(例

如，對商店的偏好、態度和承諾)(Dick & Basu, 1994; Jacoby & Chestnut, 1978)。

Dick 和 Basu 表示忠誠是更有利的態度和重複購買行為的結果，真正的忠誠是當消 費者有一個良好的態度或較偏愛的商店，消費者可以在同一個商店持續參觀或重

覆購買，由於其容易測量，研究人員最常評估忠誠方法是對於商店會員卡的忠誠。

Kotler(1997)認為顧客在購買產品或服務後，心理會有某種程度的滿意或不滿 意，若顧客感到滿意，將會有較高的再惠顧意願，反之，將不會有較高的再惠顧 意願。Jones 和 Sasser(1995)表示顧客忠誠度(customer loyalty)乃是顧客對某特定產 品或服務未來的再購意願；Zeithaml 和 Bitner(2000)指出顧客對某一品牌產品，其

喜好程度始終不變，亦表示該顧客對其產品品牌具有忠誠度；Kotler(2003)指出眾 多行銷理論著重於開發新顧客，進而忽略穩固跟既有顧客的良好維繫，因為吸引 新顧客的成本將會是維持既有顧客的五倍。本研究的行為意向係指到墾丁國家公 園遊玩之遊客，有意願再度重遊或推薦親友來此地遊玩者。本研究使用 Castro 等、 Bigńe 等(2001)和 Hui、Wan 和 Ho(2007)的評量項目「推薦意願」和「重遊意願」 來作為本研究行為意向的評量項目。 2.5 旅遊意象、服務品質、遊客滿意度和行為意向關係 多數的旅遊文獻在研究意象、評價變數與購後行為相關性，發現旅遊意象會 影響服務品質、滿意度，推薦旅遊意象愈來愈被認同為影響遊客未來行為意向的 重要因素。Bigńe 等(2001)研究旅遊推薦和重遊；服務品質會影響滿意度及重遊意 向；滿意度會影響推薦意向。Castro 等(2007)亦針對四種不同需求族群作旅遊意象 與行為意向相關性研究，發現第一族群當旅遊意象以服務品質及滿意度為中介值 時會影響重遊及推薦意向，第二族群當旅遊意象以滿意度為中介值時會影響重遊 及推薦意向，第三族群滿意度會影響推薦意向，第四族群服務品質會影響推薦意 向。 2.6 市場區隔(Market heterogeneity) Kotler(1997)認為市場區隔(market segmentation)是根據買者對產品或行銷組合 的不同需求，將市場劃分成數個可加以確認的購買群，並對各市場區隔及各區隔 中消費者或潛在消費者等輪廓加以描述，找尋適當的區隔變數後進行區隔劃分， 以利目標市場。市場區隔旨在針對消費族群中擁有不同需求特性、型態及活動行 為之同質性群體進行劃分歸類的實行過程。

有一個強大的連結在顧客忠誠和組織的獲利性之間(Gupta, Lehmann, & Stuart, 2004; Rust & Zahorik, 1993)。事實上，這關係可以解釋在各種不同行業中的相對成 功(或相對失敗)。旅遊業也不例外(Baker & Crompton, 2000)。然而，已經很難精確 地證明顧客的看法和其未來行為之間的關係(Mittal & Kamakura, 2001)，顯然已經

獲得矛盾的結果，事實上其中可能的原因，即顧客個人的特徵被忽略。在這背景 下，Mittal 和 Kamakura(2001)主張顯示出不同的個人特徵也顯示其未來行為的差 異，儘管對於顧客的提供者有相似程度的滿足。忽略顧客的異質性的結果可能因 此誤導組織，相信有關於不明確的推論是在顧客忠誠度和收益之間(Sun, Wilcox, & Zhu, 2004)。

有鑑於此，市場區隔是行銷的重要概念。市場區隔的前提是存在異質性的顧 客中，在旅遊文獻中已獲得相當多的支持(Decrop & Snelders, 2005; Yuksel & Yuksel, 2002)。市場區隔通常是根據人口統計學、社會經濟和消費的特點，全部都顯示出 消費者不同的需求和喜好(González & Santos, 2003)。雖然，許多文獻已經確定某 些的區隔變數可以連結顧客滿意度和未來行為(Senguder, 2003; Sun, Wilcox, & Zhu 2004)。

2.7 需求變異性(Need for variety)

「需求的變異性」在行銷文獻中是一項重要的心理學的觀念也是與消費者行為 相關的文獻(Chen & Paliwoda, 2004)。有些人似乎需要更多的刺激和多樣性超過其 他者，這會影響其未來行為(Wahlers & Etzel, 1985; Hanna & Wagle, 1988; Lebrun, 2002)。

個體從旅遊環境獲得各種不同的動態刺激，例如模稜兩可、新奇和複雜。就 全部而言，這些是一個”最適宜程度的刺激”(Zuckerman, Kolin, Price, & Zoob, 1964)。雖然有少數的研究，在服務的範圍已經發表這個變數(Homburg & Giering, 2001; Wahlers & Etzel, 1985)，似乎有特定的共識，即需求變異性是某些個體的特

定特徵(Parker & Tavassoli, 2000)，對特定消費者的探索行為上有直接的影響(Chen

& Paliwoda, 2004; Lebrun, 2002; Sivakumaran & Kannam, 2002)。”需求變異性”這個 變數，可以針對”變異性高的探索者”和”變異性低的探索者”提供一個方法來做市場 區隔。可以推定變異性高的探索者比變異性低的探索者的忠誠度低，忠誠會壓抑 其嘗試新事物的心理(Vázquez Carrasco, 2003)。如果”變異性高的探索者”和”最適宜

程度的刺激”的概念結合，能夠被推定忠誠應與低層次的刺激有關(Riley et al., 2001)。

旅遊業是一個分析需求變異性最適合的行業(Niininen et al., 2004)，因為旅遊是 一個自願的活動，脫離每天的例行公事，空間和時間限制，和周圍一些難以理解 的事(Godbey & Graefe, 1991)。需求變異性可能會導致某些遊客重複同一類型的假 期但不是到同一個目的地(Bello & Etzel, 1985; Opperman, 1997)。另外，複雜的旅遊 出現可能會造成某些消費者重複留在一個特定的目的地並仍然接受新的刺激。然 而，在一般情況之下，很可能返回同一個目的地的遊客，高層次的需求就會減少 (Bello & Etzel, 1985; Niininen et al., 2004)。

考慮到上述的論點，將繼續下面工作的前提下:”不同層次的需求變異性和/或 個人最適宜的程度的刺激”確定存在不同的市場區隔中。

三

三

三

三、

、

、

、研究

研究

研究

研究設計與實施

設計與實施

設計與實施

設計與實施

3.1 研究架構 本研究架構是以 Castro 等(2007)探討西班牙南部遊客的旅遊意象對於服務品 質、遊客的滿意度的評價，並進行市場區隔，分成不同遊客集群，探討不同市場 區隔其評價對於未來行為之間關係的研究假設為依據，本研究假設推論主要是探 討不同市場區隔的遊客對於旅遊意象、服務品質、遊客的滿意度之評價，進而推 論出是否會再度重遊，以及是否會推薦他人來此地遊玩，依此推論建構本研究架 構，如下圖 3-1 所示。

需求變異性

Need for

variety

旅遊意象

Destination



Image

遊客滿意度

Tourist



Satisfaction

重遊意願

Intention to

revisit

服務品質

Service

Quality

推薦意願

Intention to

recommend

H8

H5

H3

H6

H2

H7

H4

H1

圖 3-1 研究架構 3.2 研究假設 歸納本研究目的和相關文獻之各種敘述，擬定本研究的研究假設如下： H1：遊客對於旅遊意象越正向，則其對於服務品質評價也越高。 H2：遊客對於旅遊意象越正向，則其對於遊客滿意度評價也越高。 H3：遊客對於此地之旅遊意象的喜愛程度越高，推薦此地成為旅遊目的地的可能 性越高。 H4：在遊歷過程中品質上的感受會對遊客滿意度有正向的影響。 H5：遊客在此地遊歷所感受的品質越高，推薦此地成為旅遊目的地的可能性越高。 H6：遊客在此地遊歷所獲得的滿意度越高，推薦此地成為旅遊目的地的可能性越 高。 H7：遊客在此地遊歷所獲得的滿意度越高，未來再度重遊的可能性越高。 H8：遊客在此地遊歷所感受的品質越高，未來再度重遊的可能性越高。 3.3 研究對象 本研究以墾丁國家公園為主要研究範圍，以至墾丁國家公園之遊客為主要研 究對象，因考量受訪對象之填答能力，故選擇年滿 16 歲以上之遊客為主要研究對

象。遊客須已於墾丁國家公園遊憩過，再進行發放問卷及填寫。 3.3.1 研究基地概況 墾丁國家公園位於台灣本島最南端的恆春半島，三面環海，東面太平洋，西 鄰台灣海峽，南瀕巴士海峽。陸地範圍西邊包括龜山向南至紅柴之台地崖與海濱 地帶，南部包括龍鑾潭南面之貓鼻頭、南灣、墾丁森林遊樂區、鵝鑾鼻、東沿太 平洋岸經佳樂水，北至南仁山區，計 18083.50 公頃。海域範圍包括南灣海域及龜 山經貓鼻頭、鵝鑾鼻北至南仁灣間，距海岸一公里內海域，計 15185.15 公頃。海 陸域面積共計 33268.65 公頃。為達成保育、研究及育樂之目標，本區域之土地按 照現有的土地利用形態及資源特性，依國家公園法第十二條之規定，分為生態保 護區、特別景觀區、史蹟保存區、遊憩區、一般管制區等五種管理分區，分別制 定不同程度之保護計畫，使本區域內之特色得以存在，其地理位置如圖 3-2 所示。 圖 3-2 墾丁國家公園地理位置圖 資料來源：墾丁國家公園管理處(2011) 3.4 抽樣方法 本研究採「便利抽樣方法」進行問卷調查，問卷發放地點為以下各地點(小杜 包子店、恆春客運總站和國立海洋生物博物館、福安宮、7-11 驛站及新楓港門市

之停車場)，調查過程中，向受訪者說明調查內容，並確認受訪者為已遊完墾丁國 家公園準備離開之遊客進行問卷調查。研究於 2010 年 7 月 31 日至 2010 年 8 月 1 日利用星期六、日上午十點至下午五點半進行散客調查，期間發放 100 份問卷施 行預測並經信度分析與項目分析後，修改不適當、語意模糊、引導作答等類型的 問題。之後於 2010 年 8 月 7 日至 2010 年 8 月 28 日期間發放正式問卷共 600 份， 其中有效問卷 562 份，回收問卷有效率為 92 %。 3.5 問卷設計 3.5.1 訂定問卷初稿 3.5.1.1 社經背景(Socio-demographic Characteristics)

本研究參考 Martin 和 Bosque(2008)、Chen 和 Tsai(2007)、Chang(2006)、Denstadli 和 Hjorthol(2003)研究報告，共設計 10 個題目。此部分問卷設計分別詢問性別、教 育程度、目前居住地、職業、婚姻狀況、旅遊交通工具、同行成員、過去的經驗 ，問答形式之數值類型是類別尺度(Nominal Scale)；年齡、個人平均月收入，問答 形式之數值類型是順序尺度(Ordinal Scale)。

表 3-1 遊客社經背景問卷設計

Table 3-1 Questionnaire of tourist’s demographic characteristics

變項名稱 數值類型 答案項內容 引用文獻 1.性別性別 性別性別 a.(Gender) Nominal scale 1.□□男□□男男 男 □□□□女女女女 a.□Male □Female a.Martin & Bosque, 2008 2.年齡年齡 年齡年齡 a.(Age) Ordinal scale 2.□□16~25 □□□ □□□26~35 □□□□36~45 □ □□ □46~55 □□□□56~65 □□□□65 歲以上歲以上歲以上歲以上 □16~24 □25~44 □45~64 □65 years and older

a.□16~25 □26~35 □36~45 □46~55 □56~65 □65 and above a.Martin & Bosque, 2008 b.Chang, 2006 3.教育程度教育程度 教育程度教育程度 a.(Education level) Nominal scale 3.□□小學□□小學小學 小學 □□□□國中國中國中國中 □□高中□□高中高中高中職職職職 □□□□大學大學大學大學 □ □□ □研究所研究所研究所 研究所 □小學 □國中 □高中 □大學 □研究所

a.□Without studies □Primary □Secondary □University a.Martin & Bosque, 2008 b.Chang, 2006

變項名稱 數值類型 答案項內容 引用文獻

b.□Primary school □Junior high school □Senior high school □University □Graduate school 4.居住地居住地 居住地居住地 a.(Place of residence) Nominal scale 4.□□南部□□南部南部((((嘉義南部嘉義////台南嘉義嘉義台南台南台南////高雄高雄高雄高雄////屏東屏東屏東)))) 屏東 □ □□ □中部中部中部((((雲林中部雲林雲林雲林////彰化彰化彰化彰化////南投南投南投南投////台中台中台中)))) 台中 □ □□ □北部北部北部((((苗栗北部苗栗苗栗苗栗////新竹新竹////桃園新竹新竹桃園桃園桃園////台北台北台北////基隆台北基隆基隆基隆)))) □ □□ □東部東部東部((((台東東部台東台東台東////花蓮花蓮花蓮花蓮////宜蘭宜蘭宜蘭宜蘭)))) □ □□ □其他地區其他地區其他地區((((澎湖其他地區澎湖澎湖澎湖////金門金門金門金門////馬祖馬祖馬祖馬祖////其他其他其他)))) 其他

a.□North □Central □South □East □Off-shore b.□National □International a.Chang, 2006 b.Martin & Bosque, 2008 5.職業狀況職業狀況 職業狀況職業狀況 a.(Occupation) Nominal scale 5.□□軍警人員□□軍警人員軍警人員 軍警人員 □公教人員□□□公教人員公教人員公教人員 □□□□學生學生學生學生 □ □□ □勞工勞工勞工 勞工 □□□□退休退休 退休退休 □□□□家管家管家管家管 □ □□ □商商商、商、、服務業、服務業服務業 □服務業 □自營企業□□自營企業自營企業自營企業 □□□□待業中待業中待業中待業中 □ □□ □農農、農農、、林、林林、林、、、漁漁漁漁、、牧業、、牧業牧業牧業 □□□□其他其他其他其他＿＿＿＿＿＿＿＿ □軍人 □公務員□教師 □學生 □勞工 □退休 □家務 □商業 □退休 □自營企業 □待業中 □農、林、漁、牧業 □服務業雇員 □其他＿＿

a.□Military □Governmental officers □Teachers □Students

□Retired □Workers □Service industry employees

□Self-employed □Agriculture/fishing □Housewives □Business people □Others b.□Employed □Student □Housewife □Unemployed □Retired a.Chang, 2006 b.Martin & Bosque, 2008 6.婚姻狀況婚姻狀況 婚姻狀況婚姻狀況 a.(Marital status) Nominal scale 6.□□單身□□單身單身單身 □已婚□□□已婚已婚已婚，，，，無小孩無小孩無小孩無小孩 □ □□ □已婚已婚已婚，已婚，，有小孩，有小孩有小孩有小孩 □ □□ □其他其他其他((((分居其他分居分居分居////離婚離婚離婚離婚////喪偶喪偶喪偶喪偶))))

a.□Single □Married/living as a couple

□Separated/divorce’/widow(er) b.□Single □Married a.Martin & Bosque, 2008 b.Chang, 2006 7.個個 人 平 均個個人 平 均人 平 均人 平 均 月月月月 收 入 收 入收 入 收 入 ( 新 台新 台新 台新 台 幣 幣幣 幣：：：元：元元) 元 a.(Average Ordinal scale 7.□□10,000 以□□ 以以下以下下 下 □□□□10,001-20,000 □ □□ □20,001-30,000 □□□□30,001-40,000 □ □□ □40,001-50,000 □□□□50,001-60,000 a.Chang, 2006

變項名稱 數值類型 答案項內容 引用文獻 income) □□60,001 以上□□ 以上以上 以上 a.□Below 10,000 □10,001-20,000 □20,001-30,000 □30,001-40,000 □40,001-50,000 □50,001-60,000 □Above 60,001 8. 8. 8. 8.至至 墾 丁至至墾 丁墾 丁 主墾 丁主主主 要要要要 的 的的 的交通交通交通工交通工工具工具具 具 至 墾 丁 地 區 旅 遊 交 通 工 具 旅 遊 交 通 工 具 a.(Transport mode) Nominal scale 8. 8. 8. 8.□□□轎車□轎車轎車轎車 □□□□機車機車機車機車 □客□□□客客客運運運運公公公公車車車車 □ □□ □遊遊遊覽車遊覽車覽車覽車 □□□□飛機飛機飛機飛機 □□□□其他其他其他其他____________________________________ □轎車 □機車 □客運公車 □遊覽車 □其他_________

a.□Bicycle □Car, driver □Car, passenger □Public transport a.Denstadli & Hjorthol, 2003 9.至至 墾 丁至至墾 丁墾 丁墾 丁 同同同同 行行行行 的 的的 的成成成員成員員 員 旅行同伴 a.(Travel party) Nominal scale a.□□單身□□單身單身單身 □□□□家人家人家人家人 □朋友□□□朋友朋友朋友 □□□□旅行旅行旅行旅行團團團團

a.□Single □Family □Friends □Tour group a.Chen & Tsai, 2007 10.過 去過 去 一 年 第過 去過 去一 年 第一 年 第一 年 第 幾 次 幾 次幾 次 幾 次 至至至至 墾 丁墾 丁墾 丁墾 丁 旅遊的 旅遊的旅遊的 旅遊的次次次數次數數數 至 墾 丁 旅 遊 的過去經驗 過去經驗 a.(Past experience) Nominal scale 9.□□第□□第第 1 次第 次次次 □□□□2 □□3□□ □□□□4 □□□□5 □6 次□□□ 次次以上次以上以上 以上 □0 次 □第 1 次 □第 2 次 □第 3 次 □第 4 次 □第 5 次 □6 次以上 a.□首次拜訪 □拜訪第二次 □拜訪二次以上 □首次拜訪 □再次拜訪

b.□Frist-time visit □Repeated visit

a.Chen & Tsai, 2007

3.5.1.2 旅遊意象(Destination’s Image)

為瞭解遊客對於墾丁地區的旅遊意象，本研究參考 Martin 和 Bosque(2008)、 Chen 和 Tsai(2007)、Beerli 和 Martin(2004a)、Baloglu 和 Mangaloglu(2001)的研究報 告，共設計 25 個題目，做為評量遊客對旅遊意象認知的問題項目。問卷設計採用 五點李克特尺度(Likert scale)為衡量遊客旅遊意象之工具，回答選項分為『非常同 意』、『同意』、『沒意見』、『不同意』、『非常不同意』五項，依序分別給予 5、4、3、 2、1 分數值標記，以『非常同意』表示非常符合遊客對墾丁地區旅遊意象的認知， 『非常不同意』表示非常不符合遊客對墾丁地區旅遊意象的認知，藉以評量遊客 對於旅遊意象之認知。

Martin 和 Bosque(2008)將西班牙之旅遊意象分為基礎設施和社會經濟環境 (infrastructures and socioeconomic environment)、氣氛(atmosphere)、自然環境(natural environment)、情感意象(affective image)、文化環境(cultural environment)五種。Chen 和 Tsai(2007) 將 南 台 灣 的 旅 遊 意 象 分 為 目 的 地 品 牌 (destination brand) 、 娛 樂 (entertainment)、自然和文化(nature and culture)、陽光和沙灘(sun and sand)四大類。 Beerli 和 Martin(2004a)及 Beerli 和 Martin(2004b)將西班牙 Lanzarote 島的旅遊意象 分為自然資源(natural resources)、一般基礎設施(general infrastructure)、遊客設施 (tourist infrastructure)、遊客休閒與遊憩(tourist leisure and recreation)、文化、歷史 和藝術(culture, history and art)、政治經濟因素(political and economic factors)、自然 環境(natural environment)、社會環境(social environment)、當地的氣氛(atmosphere of the place)等九項。Baloglu 和 Mangaloglu(2001)將土耳其、埃及、希臘和義大利等 國家的旅遊意象分為知覺/認知(perception/cognitive)和情感(affective)兩大類。本研 究依上述旅遊意象研究加以歸納，將旅遊意象分為五大構面(dimension)，分別為目 的地品牌(destination brand)、自然環境(natural environment)、情感意象(affective image)、娛樂(entertainment)與當地氣氛(atmosphere of the place)。

表 3-2 旅遊意象問卷設計

Table 3-2 Questionnaire of destination’s image

分類 題目 順反 向 引用文獻 目的地品牌 (Destination brand) 1.具具具具有有有有好好好好的的名聲和的的名聲和名聲和名聲和信信信信譽譽譽譽 好名字和名譽

a.A good name and reputation

順向 a.Beerli & Martin, 2004a

2.具具具具有有有有親切友善親切友善親切友善親切友善的的當的的當當當地居地居地居地居民民民民 好客,友善的人民

好客和友善的人民 有趣和友善的人民

a.Hospitable, friendly people

b.Hospitable and friendly people

c.Interesting and friendly people

順向

a.Beerli & Martin, 2004a

b.Chen & Tsai, 2007

c.Baloglu & Mangaloglu, 2001

3.可提供個可提供個可提供個可提供個人人人人安安安安全全全全保障保障保障保障 提供個人安全

a.Offers personal safety

順向 a.Chen & Tsai, 2007

分類 題目 順反

向 引用文獻

好生活水平

a.A good quality of life

2004a 潔淨的旅遊環境 潔淨的景點 乾淨 a.Cleanliness of destination b.Clean 順向 a.Castro et al., 2007

b.Beerli & Martin, 2004b 遊客 遊客 遊客 遊客多令多令多令多令人人人人感覺擁擠感覺擁擠感覺擁擠感覺擁擠 a.Overcrowding of beaches 逆向

a.Beerli & Martin, 2004b

5.具具具具有有有有良好良好良好良好的旅的旅館和房間的旅的旅館和房間館和房間館和房間設設設設施施施施 旅館和公寓有好基礎設施

a.Good infrastructure of hotels and apartments

順向 b.Beerli & Martin, 2004a 自然環境 (Natural environment) 6.氣候氣候氣候氣候宜人宜人宜人宜人 宜人的天氣 好天氣 好氣候 a.Pleasant weather b.Good weather c.Good climate 順向 a.Castro et al., 2007

b.Beerli & Martin, 2004a c.Baloglu & Mangaloglu, 2001 7.有有有有多樣多樣多樣多樣化的化的化的化的動動動動植物植物植物植物 動物區系和植物群品種 動物區系和植物群巨大品種

a.Variety of fauna and flora

b.Great variety of fauna and flora

順向

a.Martin & Bosque, 2008

b.Beerli & Martin, 2004a

8.景景景景色豐富優美色豐富優美色豐富優美色豐富優美 美麗的自然公園

美好的風景和自然吸引力 風景豐厚和秀麗

a.Beautiful natural parks

b.Beautiful scenery and natural attractions

c.Richness and beauty of landscape

順向

a.Martin & Bosque, 2008

b.Baloglu & Mangaloglu, 2001

c.Beerli & Martin, 2004a

9.具具具具有有有有美麗美麗美麗美麗的的的的沙灘沙灘沙灘沙灘 好的沙灘

a.Good beaches

順向 a.Beerli & Martin, 2004a

10.具具具具有未受有未受有未受有未受汙染和汙染和汙染和汙染和未未被破壞未未被破壞被破壞被破壞的的的的環境環境環境環境 未受汙染和未損壞的環境

a.Unpolluted and unspoiled

environment

順向 a.Baloglu & Mangaloglu, 2001

分類 題目 順反 向 引用文獻 情感意象 (Affective image) 可以尋找娛樂 可以尋找消遣和娛樂

a.To seek diversion and

entertainment

順向 a.Beerli & Martin, 2004a

11.可可可可以以以以尋找冒險和樂趣尋找冒險和樂趣尋找冒險和樂趣尋找冒險和樂趣

a.To seek adventure and pleasure 順向

a.Beerli & Martin, 2004b

12.可可可可以以以以做做做做有有趣有有趣趣趣的的的的事事事事

a.To do exciting things 順向

a.Beerli & Martin, 2004b

13.可可可可以以以以舒緩緊張和壓力舒緩緊張和壓力舒緩緊張和壓力舒緩緊張和壓力 緩和壓力和緊張 逃脫每日平淡的生活

a.To alleviate stress and tension

b.To escape daily routine

順向 a.Beerli & Martin, 2004b 娛樂 (Entertainme nt) 14.具具具具有有有有美好美好美好美好的的夜的的夜夜夜生生生生活活活活 美好的夜生活 a.Good night-life

順向 a.Beerli & Martin, 2004a

15.是個購物是個購物是個購物是個購物的的的的好好好好地地地地方方方方 一個好購物地方

a.A good shopping place

順向 a.Chen & Tsai, 2007

16.具具具具有異國有異國有異國有異國情調情調情調情調

a.Exotic 順向

a.Beerli & Martin, 2004a

17.具流具流具流具流行行行行時尚時尚時尚時尚

a.Fashionable 順向

a.Beerli & Martin, 2004a 18.具具具具有各式各有各式各有各式各有各式各樣樣樣樣的的的的美食美食美食美食 烹飪提供 各種各樣的美食 a.Gastronomic offering b.Varied gastronomy 順向 a.Castro et al., 2007

b.Beerli & Martin, 2004a

19.擁擁擁擁有有有有廣廣廣廣大的大的海灘從事水大的大的海灘從事水海灘從事水海灘從事水上上上上運動運動運動運動 體育活動機會

偉大的海灘和水上運動

a.Opportunities of sports activities

b.Great beaches and water sports

順向

a.Beerli & Martin, 2004a b.Baloglu & Mangaloglu, 2001 當地氣氛 (Atmosphere of the place) 平安的地方 a.Peaceful place 順向

a.Martin & Bosque, 2008

20.適適適適合合合合休休閒休休閒閒閒的地的地的地的地方方方方 休息的地方

a.Place to rest

順向 a.Martin & Bosque, 2008 放鬆 放鬆 放鬆 放鬆的地的地的地的地方方方方 娛樂與休閒機會 順向

a.Martin & Bosque, 2008

分類 題目 順反

向 引用文獻

a.Relaxing place

b.Entertainment and leisure opportunities

b.Castro et al., 2007

21.令令令令人人人人感覺愉快感覺愉快感覺愉快感覺愉快 宜人

a.Pleasant

順向 a.Beerli & Martin, 2004b

22.適適適適合合合合全家全家全家全家出出出出遊遊遊遊 針對家庭的目的地

a.Family-oriented destination

順向 a.Beerli & Martin, 2004b

23.有有有有吸引力或吸引力或吸引力或吸引力或有有趣有有趣趣趣的地的地的地的地方方方方

a.Attractive or interesting place

b.Family-oriented destination

順向 a.Beerli & Martin, 2004b

24.交通壅塞交通壅塞交通壅塞交通壅塞

a.Traffic congestion Family-oriented destination

逆向 a.Beerli & Martin, 2004b

3.5.1.3 遊客的滿意度(Tourist’s Satisfaction)

本研究的滿意度變項參考 Bosque、Martin 和 Collado(2006)、Um、Chon 和 Ro(2006)、Bigńe、Andreu 和 Gnoth(2005)、Yoon 和 Uysal(2005)、Sirakaya、Petrick 和 Choi(2004)、Tian-Cole、Crompton 和 Willson(2002)、Rojas 和 Camarero(2008) 對滿意度的研究，共設計 6 個題目，調查遊客對於此次到訪墾丁地區的體驗是否 感到滿意，問卷設計採用五點尺度李克特尺度(Likert scale)為衡量遊客滿意度之工 具，回答選項分為「非常同意」、「同意」、「普通」、「不同意」及「非常不同意」 五項，依序分別給予 5、4、3、2、1 分數值標記，以「非常同意」為對墾丁國家 公園滿意程度最高，「非常不同意」為對其滿意程度程度最低，藉以評量受訪者對 墾丁國家公園的滿意程度。 Bosque 等(2006)探討期望作用在消費者滿意度的形成過程，文獻中並沒有將滿 意度題目做明顯的分類，而採用李克特尺度，設計三項題目測量。Um 等(2006)探 討到香港旅遊遊客的滿意度，文獻中並沒有將滿意度題目做明顯的分類，其在滿 意度研究中以單因子尺度進行，直接以整體滿意度做為衡量滿意度問項。Bigńe 等 (2005)分析主題公園快樂、刺激和滿意度的經驗，文獻中並沒有將滿意度題目做明 顯的分類，而採用李克特尺度，設計五項題目測量。Yoon 和 Uysal(2005)探討動機、

滿意度對目的地忠誠的影響，文獻中並沒有將滿意度題目做明顯的分類，而採用 李克特尺度，設計四項題目測量。Sirakaya 等(2004)分析兩組在加勒比海巡航的遊 客的滿意度，文獻中並沒有將滿意度題目做明顯的分類，而採用李克特尺度，設 計二項題目測量。Tian-Cole 等(2002)探討參觀野生生物保護區遊客的滿意度，文 獻中並沒有將滿意度題目做明顯的分類，而採用李克特尺度，設計四項題目測量。 Rojas 和 Camarero(2008)探討解說是否影響遊客參觀文化遺產經驗、情緒和滿意 度，文獻中並沒有將滿意度題目做明顯的分類，而採用李克特尺度，設計五項題 目測量。本研究依上述滿意度研究加以歸納，將滿意度構面做為單一分類。 表 3-3 遊客滿意度問卷設計

Table 3-3 Questionnaire of tourist’s satisfaction

分類 題目 順反 向 引用文獻 滿意度 (Satisfaction) 1.墾丁國家公園的墾丁國家公園的墾丁國家公園的評價跟我墾丁國家公園的評價跟我評價跟我評價跟我預預期預預期期期一一一一樣樣樣樣 服務比我期望的好

a.How does Northern Cyprus, in general, rate compared to what you expected.

b.The service was better than I expected.

順向

a.Yoon & Uysal, 2005

b.Bosque et al., 2006

2.前前前往前往往墾丁國家公園旅遊往墾丁國家公園旅遊墾丁國家公園旅遊是墾丁國家公園旅遊是值是是值值值得得得得的的的的 選擇墾丁國家公園是明智的選擇

a.Was this visit worth your time and effort.

b.I was a good idea to visit this theme park.

c.My choice of this travel agency was a wise one.

順向

a.Yoon & Uysal, 2005 b.Bigne et al., 2005 c.Bosque et al., 2006 3.我我我來我來來到來到到墾丁國家公園到墾丁國家公園墾丁國家公園很開心墾丁國家公園很開心很開心很開心 參觀墾丁國家公園讓我很高興

a.I’m pleased to have visited this theme park.

順向 a.Bigńe et al., 2005

4.我從不我從不我從不後我從不後後悔後悔悔悔到到到到墾丁國家公園旅遊墾丁國家公園旅遊墾丁國家公園旅遊墾丁國家公園旅遊 我不後悔參觀墾丁國家公園

a.I don’t regret having visited this theme park.

順向 a.Bigńe et al., 2005

5.我對這次我對這次我對這次的旅我對這次的旅的旅的旅行行行行很很很很滿意滿意滿意滿意 我對旅行社的服務很滿意

a.Overall,how satisfied were you with your holiday in Northern Cyprus.

順向

a.Yoon & Uysal, 2005

b.Bosque et al., 2006