個人化服務

一、網站個人化服務定義

Dean(1998）指出網際網路上的個人化服務至今仍缺乏一致的定義，一般而 言，網站個人化是指針對每一使用者特殊的需求來設計更具彈性的網站（Dean, 1998）。Colin 等人（1997）也表示網站個人化（Personalized）就是根據每位使用 者參觀網站時的個別喜好特性，給予量身訂製，亦即客製化（customized）的網頁 內容。

季欣麟(2000）認為網際網路提供的專屬個人化服務，並不是毫無根據的單向 將資訊從網路媒體傳送給使用者，使用者可以先輸出想要的個人化資訊給網頁和 網站管理者，包括年齡、性別、居住地、職業與各類的喜好偏向等使用者個人資 訊，對網站經營者來說，這些都是極具價值的資訊，可依此資料提供個人化服務 與資訊內容。游允毅（1998）曾提到「網站個人化」可能透過個人化網頁、個人 化郵件以及個人化的頻道等幾種方式來達成。此外，內容的呈現，會因使用者的 不同需求而不同，因此單一固定的靜態內容無法適用於所有的使用者，而必須要 有一些機制，來針對使用者特性進行處理，為每一位使用者分別地組合出適當的 內容。

張瀚仁(2000）認為網站個人化技術使得網站伺服器能夠針對不同使用者的需 求呈現出獨特的畫面，因此，即使兩個使用者同時讀取相同網頁的資料，仍有可 能會看到兩份完全不同的資訊內容。Ochs (1999)曾提出個人化是由網站主導，藉 由記錄使用者的個人資料或瀏覽行為，網站即可提供滿足使用者個人需求的內 容；客製化則由使用者主導，並且自行決定網頁的畫面或資料呈現方式，例如使 用者可能把天氣資訊移到首頁最上方，以備經常性查詢之需。Allen(1998)則簡單 描述客製化提供的內容是使用者可以預期的，而個人化的內容則通常不是使用者

能預期的。

張建清（2000）曾將目前個人化網路應用的資訊或服務需求分做以下幾類：

(一)資訊集成：

將不同資訊集合在一個頁面，讓使用者能一次就瞭解資訊的大綱與概要，而 且能依個人需求編排，例如，當日新聞頭條的整理。而比較積極的資訊集成，則 可以依使用者的設定，代理尋找特定新聞，讓使用者能花費最少的時間但卻最有 效率，而且不會遺漏任何一條有高度興趣的新聞。

(二)應用服務：

日常生活中常用到的應用資訊，例如，統一發票中獎號碼、火車時刻表、即 時股價、天氣資訊、匯率換算及消費訊息等。這些資訊最好能即時更新，要使用 時可隨時取用，甚至可以離線使用。

(三)資訊搜尋及整理：

理想的個人化服務，應該能提供網站內容搜尋的功能，最好能了解使用者的 喜好，自動過濾掉相關性較低的資料，並根據使用者的喜好與需求提供適當的資 訊與建議。

(四)即時溝通：

急迫性較低的服務，可提供使用者電子郵件的功能；但是當使用者希望有更 高的互動性，或是要求能即時做回覆和多人模式時，就可採行即時傳訊或是聊天 室的方式。

Seybold (1998)在其著作《customers.com》中提到，只要在不影響隱私權的情 況之下，個人化的服務絕對是吸引客戶的重要關鍵。她並提出個人化的六點原則：

(一)與每位客戶發展溫馨的個人化的原則。

企業必須將每位客戶視為獨立、單一的個體，即使有成千上萬名客戶，都要 能親切的稱呼客戶的名字，同時也告訴客戶服務者的名字。

(二)讓客戶自動提供私密的個人資料並隨時更正。

企業必須採取漸進式的方法來建立客戶資料。要求客戶填寫或更新資料的適 當時機，是在與客戶建立關係之後，而非一開始就要求提供資料。建議應該自動 攫取客戶在交易中所提供的資訊，包括下載軟體、瀏覽行為、搜尋等動作；並且 將這些資料及客戶主動告知的變更資料加入客戶的個人資料檔案中。

(三)以客戶的個人資料為基礎，提供量身訂做的資訊。

要在需要的時候自己調出客戶資料。比如說，當一個客戶在網站下單購物，

網站就應該立即自動調出其資料檔案中的信用卡號碼，並詢問要用哪一個。或是 同時列出之前填寫過的送貨地點或送貨方式，讓客戶自己選擇。

(四)依據客戶需要，提供適當的服務與資訊。

即使掌握了客戶的相關資料，但仍不清楚下一回客戶的要求會是什麼。因此，

企業必須把握住每一次和客戶的互動，旁敲側擊，或者請客戶順道提供一些相關 資料，並藉由資料庫系統分析，來推測客戶其他可能的需要。

(五)讓客戶自行檢視過去的交易紀錄。

讓客戶自行追蹤訂單，並且能同時查看過去曾買過物品的歷史資料，會使客 戶感到自己的特殊，像是一位重要人物，而非僅是一次次的交易。

(六)鼓勵客戶留下自己的資料。

讓客戶願意留下個人資料的方式之一，就是讓客戶有專屬的個人化工具，例 如：個人首頁、個人理財工具等。如果客戶在某一入口網站上習慣使用了許多服 務，他就不會輕易地轉到其他網站，這也會提昇客戶的轉換成本，客戶將不易流 失。

二、網頁個人化的類型

網站個人化在技術上有許多不同的分類與做法，有些方法需要使用者主動參 與，例如選填會員表單或回答一系列設定好的問題，系統再依使用者的喜好與需 求提供服務，這是屬於顯性的個人化技術層次；另一些方法則是採取隱蔽的形式，

由系統主動追蹤學習使用者的行為與資料，而不需要使用者輸入資料（張瀚仁，

2000）。

Dean 將網站個人化的程度區分成以下三種：

(一)規則式個人化（Rules-Based Filtering Personalization）：

規則式個人化是網站對使用者提出一連串制式的問題或要求使用者設定一些 準則，依照使用者的回答或其所設定的準則，將符合使用者需求的內容呈現給使 用者。

(二)協同式個人化（Collaborative Filtering Personalization）：

協同式個人化又稱為團體式個人化（Group Filtering Personalization），就是將 相同特性的使用者匯集成群，並依照不同群集的使用者設計不同的網站內容。

(三)學習式個人化（Learning-agent Personalization）：

學習式個人化是個人涉入程度最少的個人化方式，是利用網路系統自動紀錄 使用者的瀏覽行為，並依照使用者過去瀏覽的行為來決定呈現哪一種網站內容給 使用者。(引自楊智元，2001)

Caglayan 與 Harrison 等人(1997）依照網站個人化的層次區分為三個 部份：

(一)客製化（customized）：

使用者必須填寫使用者個人資訊，例如年齡、性別、職業與各類的喜好需求 等，網站只根據使用者資訊來提供個人化網頁，所以並沒有主動分析使用者行為 來提供個人化網頁。客製化由使用者主導，並且自行決定網頁的畫面或資料呈現 方式，例如使用者可以把股市資訊移到首頁最上方，以備經常性查詢之需（Ochs, 1999）。換句話說，客製化所提供的內容是根據使用者喜好來決定，因此是可預期 的，目前大多數個人化網頁都是採用這種方式，客製化的內容由使用者的喜好 決定，是屬於顯性的方式（Allen、Kania 等人,1998）。

(二)學習社群行為（learning community behavior）：

網站系統根據具有類似偏好的網路使用者社群資料，給予相關社群使用者不 同建議。其目的是讓使用者能參考其他與自己有相同喜好的使用者所做的選擇，

進行多元化知識領域的擴充，這是屬於「同好式」的個人化網站。

(三)學習使用者喜好（learning user interests）：

網站系統主動追蹤使用者瀏覽網站的記錄，以及使用者回應網站建議的訊 息，用來分析而得知使用者的喜好需求，再根據這些訊息查知使用者可能的個人 化需求，這是屬於隱性而智慧型的個人化網站。

依網站個人化推薦的方法不同而有以下區分（余明哲，2003）：

(一)無個人化(Non-Personalized)：

只用一些統計摘要的方法所產生的推薦，每個人所得到的推薦都是相同的。

(二)短期的個人化(Ephemeral Personalization)：

這種個人化主要是依據顧客最近的網頁瀏覽紀錄或選取了哪些商品，來推薦 可能需要的商品，這種方式大多採用內容導向的過濾方式或利用資料探勘所找出 物品之間的關係來做推薦。

(三)長期的個人化(Persistent Personalization)：

這種方式會長期追蹤顧客的興趣，主要的推薦方式是利用顧客的歷史紀錄檔 案找出使用者和使用者間的關係，再來篩選使用者的偏好。

以網站個人化組成的成分來看，個人化應包含三種元素（Kamran,2000）： (一)客製化（Ccustomization）：

讓個別使用者設定其偏好，以便將產品客製化的能力，以使用者可以改變的 選項數目與所有可能改變的選項，兩者的比例去做計算。

(二)個人化（Personalization）：

是根據使用者的外在行為，將內容客製化後以滿足使用者的一項能力，以網 站中使用者所挑選使用的選項，恰好為消費者所需求的項目之比例來做計算。

(三)群體特徵（Group characteristic）：

是根據其他相似的使用者偏好，將自己客製化以滿足使用者的能力，並計算 相近使用者瀏覽類似網頁的次數，來做衡量。

三、個人化網頁發展現況

以下就針對幾個有提供網頁個人化的網站做概略說明，分別為iGoogle、

Netvibes、My Yahoo!以及 My.live.com：

(一)iGoogle：

1.管理常用網路資訊：

自由新增各式小工具，將常用網路資訊整合在您的首頁。

2.隨時隨地使用自訂內容：

登入帳號就能在任何一台電腦上使用個人專屬的首頁。

3.個人風格的首頁：

版面和背景主題圖案都可自由調整。

4.強大通訊功能：

整合 Google Talk 和 Gmail，在首頁上即可聊天及收發信件。

圖2-1 iGoogle 網頁 (二)Netvibes：

Netvibes 是一個使用 AJAX 的個人化首頁，用戶可以依據喜好和需要自訂頁面 內的模組、及外觀佈景，非註冊用戶可以在自己的電腦存取自己的個人化頁面，

Netvibes 是一個使用 AJAX 的個人化首頁，用戶可以依據喜好和需要自訂頁面 內的模組、及外觀佈景，非註冊用戶可以在自己的電腦存取自己的個人化頁面，