入口網站

一、入口網站的定義

港口（portal）的功能在於集結旅客和商品，再依其不同的目的地將其一一地 運送到世界各地去，同樣地，網路上的資訊如此龐雜、眾多，每個網路使用者的

需求差異性非常大，因此對入口網站（portal site）而言，其最初的功能被界定為 提供一套分類篩選的搜尋引擎，幫助使用者迅速過濾篩選出有用、有價值的資訊。

因此當初大家給portal site 一個簡單而又易記的名詞－「入口網站」以表示它的用 途（陳世運，2000）。

以使用者觀點而言，「入口網站」最基本定義為：使用者每次打開瀏覽器所鏈 結到的第一個網站就可以稱為該使用者的入口網站。不過初學者與有經驗者的使 用認知又有所不同。初學者會因為瀏覽器的內建統一資源位址（URL, Uniform Resource Locator）被引導至瀏覽器業者的入口網站或 ISP 業者的入口網站，等到 逐漸瞭解瀏覽器設定方式後，才會如同有經驗的使用者以個人的使用習慣而 修改URL 到自己最愛的入口網站（CNET 台灣網路趨勢專欄，2000）。

張肇顯（2000）認為入口網站是在網際網路上經營的一種網路企業，其服務 項目在於提供資訊搜尋和網站連結，以及其他多樣化的活動與服務，並具有匯聚 使用者和長期維繫使用者忠誠度的特色。

蔡桂芳(1999)認為所謂入口網站可定義為「進入網路世界的第一個關卡」。成 立入口網站主要是希望能成為使用者主要的起始網站，因此並不特別鎖定某目標 市場，而其所發展的主要的功能包括有：電子郵件服務、即時通訊服務、新聞資 訊、熱門網站篩選或廣告、社群、搜尋引擎、ISP(internet service provider)等。Jim Hu (1998)定義入口網站為網路使用者一開啟瀏覽器時，首先連結到的網站，而這 網站可以讓使用者連結到其它網站或是停留在入口網站使用該網站提供的功能。

(引自林明遠，2002)

宋明潔 (2001)定義入口網站為：「為了充分滿足上網者對資訊的需求，網站 是以內容整合的方式，提供搜尋引擎功能、以及各分類功能如新聞、天氣、旅遊、

購物…等內容，以吸引多數上網者成為網站的會員，並能經常透過該網站連結到 其他網頁以獲得所需的資訊。由於此類網站之功能豐富，故通常被設為個人上網 使用的首頁。」

張遠昌（2006）認為，在資訊爆炸的時代，入口網站更進一步地計畫扮演網 路使用者的五官，想要決定話題、決定資訊、甚至決定著人與人之間的互動模式，

讓網路使用者延長停留在入口網站的時間，創造更多的流量，也創造更多的經濟 活動。

張蒞政（2003）認為，由於各入口網站的內容服務差異不大，因此入口網站 在營運的重點，應著重在媒體性的服務與工具性的整合，也就是說，在強大的工 具性服務功能下，必須配合適當且有意義的內容，才能發揮相輔相成的效果。

二、入口網站的發展

目前入口網站兼具搜尋引擎、內容網站及提供個人服務等三大功能。隨著搜 尋引擎的強化、網頁內容的增加、資訊技術的進步及互動式多媒體的整合，消費 者將享有更多「個人專屬」的服務與資源，因此「入口網站」不只是提供搜尋引 擎、活動與服務，其未來更應該具有「個人化」的性質（張肇顯，2000）。

陳世運（2000）將入口網站的發展趨勢概分成以下五點，分別是區域本土化、

內容多樣性、網路社群、策略聯盟、實體與虛擬結合。

(一)區域本土化（localize）：

各地入口網站的經營方式與內容應提供符合當地的文化、習俗、消費習慣、

市場狀況以及該地網路使用者的偏好。

(二)內容多樣性（content diverse）：

入口網站發展內容多樣性是指提供多元化的內容與服務以滿足網路使用者的 各種需求。現今入口網站除了提供基本的搜尋功能外，更提供各式主題的內容，

如新聞、理財、娛樂等，而這些幾乎已成為各入口網站必備的服務內容。此外，

入口網站更可以針對不同族群、性別等推出不同的服務。

(三)網路社群（Virtual community/Internet community）：

網路社群是指透過網路連結與溝通，並聚集有共同興趣或需求的一群人（張

瀚仁，2000）。因此網路社群可以是一個商業導向的網路事業，具有獨特的經營焦 點，並整合了內容與通訊，以提供同一社群的使用者廣泛而豐富的資訊

（Richard,1999）。網路社群近來常被討論，因為具有凝聚網路使用者高忠誠度之良 好機制。入口網站的主要功能之一便在於其能集結大量的上網人口，但為了使上 網人口能長期停留在網站內，並對網站有較高的忠誠度，就必須具備良好的機制 吸引使用者經常上網，而透過網路社群匯聚網路使用者的高忠誠度是提高入口網 站流量的市場策略。

(四)策略聯盟（Strategic alliance）：

策略聯盟是指企業之間為了維持或提昇競爭優勢而互相建立的合作或協議關 係（張博昌，1996）。入口網站聯盟對象大多為ICP、ISP 以及當地業者策略聯盟。

入口網站具有聚集廣大使用者上站的功能，但是，要讓這些網路使用者長期使用 則必須提供質精與量多的內容以滿足大家上網的需要。對此，入口網站業者偏向 與其他的ICP 策略聯盟，由 ICP 提供精緻且多元化的內容，而入口網站則扮演集 客的角色，專業分工各司其職。換句話說，入口網站就如同百貨公司一樣，將專 櫃外包給外部廠商經營來提供商品與服務，百貨公司再以多樣化的商品、服務、

活動為號召，吸引大量顧客上門，如此達到質精、量多的雙重保證。

(五)實體與虛擬結合：

未來網路的發展應是虛擬（cyber space）的入口網站與企業實體（physical space）的通路、店面結合才能提升服務。這表示現在市場上有許多虛擬（virtual）

的網路公司即因缺乏實體的通路與店面，在從事電子商務時往往面臨物流問題。

基本上實體企業與虛擬網路公司兩者各有其優缺點，實體企業由於擁有實體店面 與通路，因此在顧客服務、銷售配送較佔有優勢，但卻欠缺網際網路的經驗與技 術。反之，入口網站要在電子商務上有所發展，則必須要取得實體企業在管理物 流、配送、客戶服務等方面的經驗（陳世運，2000）。未來企業將在虛擬與實體兩 個世界競爭，管理階層必須注意廠商如何在這兩個世界中創造價值，也必須瞭解

其創造價值的方式並不相同（Rayport & Sviokla,1997）

三、入口網站的分類

CNET 科技趨勢專欄（Richard Lo, 2000）將入口網站網站業者大致分為幾類：

(一)搜尋引擎類：

知名入口網站，如 Yahoo!、奇摩（KIMO）、蕃薯藤（Yam）、新浪網（Sina）、

Goyoyo、PC home Online 的 todo 等都是以提供搜尋引擎的服務為起點，然後再開 發其它的服務，例如郵件收發、即時通訊、聊天室、留言版、氣象及交通查詢、

金融匯率及其他娛樂新聞的建立等，才逐漸轉型成為入口網站。入口網站為匯聚 使用者和長期維繫使用者的忠誠度，更進一步發展個人化網頁、個人化新聞、個 人化郵件收發及其他新聞資訊的提供等個人化服務功能。此類入口網站在策略 聯盟的關係建立上，一方面是現有的新聞媒體，一方面是小型的網路服務提供者

（ISP, Internet Service Provider）。

(二)瀏覽器軟體公司類：

此類入口網站的例子有微軟的專屬網站 MSN（Mircosoft Network）：

www.msn.com 和網景（Netscape）瀏覽器內定的入門大站：www.netscape.com。形 成此類入口網站的原因是瀏覽器廠商競爭的延伸，當微軟的IE 4.0 版瀏覽器將網 景的瀏覽器佔有率扯平後，再加上Windows 98 的內建 web 瀏覽模式與隨後發表 的 IE 5.0，網景知道要在瀏覽器的市場取勝機會甚微的情況下，為了生存，將其 瀏覽器內定的入門大站：www.netscape.com，轉型為入口網站，用以獲得廣告費的 利潤。在策略聯盟上，則與全球第二大入口網站奮揚（Excite）進行內容的合作（張 志偉，2000）。但這也促使微軟重新檢討其 MSN 的經營方式，將MSN 定位成 IE 的 入口。MSN 入口網站，有搜尋的功能，加上目錄、新聞性、娛樂性、交友互動等 多樣化服務，試圖發展成為一個綜合性的入口網站。未來將更進一步針對專業的 領域，推出Vertical Portal。這個名詞的意思，類似專業的入口網站。

(三)ISP（Internet Service Provider）服務類：

ISP 服務的使用族群大多是繳費的會員，因此每個會員所連上 ISP 服務公司網 站可以說是最早的入口網站，台灣兩個最有名的例子就是Hinet（中華電信）及 SeedNet（數位聯合電信股份有限公司），其本身就是以使用者付費與廣告方面來維 持營收。其他如大眾網路及其他中小型的ISP 服務公司也積極想爭取這塊大餅。

原則上ISP 服務公司的入口網站服務是比較容易成功的方式，因為本身已有收費 的網路服務，如果在其他個人化的服務功能上能與其他入口網站相互競爭，再加 上網站的廣告收入，其營運收入往往大於其他入口網站單純廣告收入的好幾倍，

Hinet 及 SeedNet 雖然均轉為民營化的經營型態，但在網站的內容經營方面還是無 法提供比其他入口網站更新、更多的服務。不過，只要這兩大ISP 服務公司積極 提昇其入口網站功能，將更具市場競爭力。

(四)網路社區類：

在網際網路盛行之初（約在1996 年初）就有網路服務業者提供免費網頁供人 構築虛擬社區。由於當時硬碟空間並不便宜且缺乏熟悉網路技術的設計者，而且 網頁空間出租費用又非常昂貴，因此免費的網頁提供吸引了許多使用者將自己的 網頁架設於這樣的虛擬空間中，這種狀況帶來可觀的商業利益，目前這方面的服 務較有名的包含Geocities 與 Tripod 等。國內則以大眾網路的 Hello 網站及一些中

在網際網路盛行之初（約在1996 年初）就有網路服務業者提供免費網頁供人 構築虛擬社區。由於當時硬碟空間並不便宜且缺乏熟悉網路技術的設計者，而且 網頁空間出租費用又非常昂貴，因此免費的網頁提供吸引了許多使用者將自己的 網頁架設於這樣的虛擬空間中，這種狀況帶來可觀的商業利益，目前這方面的服 務較有名的包含Geocities 與 Tripod 等。國內則以大眾網路的 Hello 網站及一些中