個人特徵對網路行銷效果假設檢定分析

本節主要在說明不同個人特徵的網路使用者對於網路行銷效果的感知是否有差 異，分析方法以多變量變異數分析進行，如表4-5。關於個人特徵對於網路行銷效果 之假設，共包含8個假設，其假設內容如下：

H1a：使用者的性別差異，對於藝文活動網路行銷效果的有顯著影響。

H1b：使用者的年齡差異，對於藝文活動網路行銷效果有顯著影響。

H1c：使用者的教育程度差異，對於藝文活動網路行銷效果有顯著影響。

H1d：使用者的職業差異，對於藝文活動網路行銷效果有顯著影響。

H1e：使用者的收入差異，對於藝文活動網路行銷效果有顯著影響。

H1f：使用者的休閒娛樂可支配金額差異，對於藝文活動網路行銷效果有顯著差異 H1g：使用者的社群網站好友人數差異，對於藝文活動網路行銷效果有顯著影響。

H1h：使用者的社群網站經常互動好友人數差異，對於藝文活動網路行銷效果有顯著 影響。

表 4-5 個人特徵對於網路行銷效果之變異數分析

假設 Wilks’Lambda 值 F值 P值 顯著性α=0.05

H1a .943 1.814 .99 未達顯著

H1b .774 1.091 .322 未達顯著

H1c .935 1.014 .435 未達顯著

H1d .886 1.856 .039* 顯著 H1e .872 2.102 .016* 顯著 H1f .858 2.362 .006** 顯著

H1g .836 .885 .664 未達顯著

H1h .828 1.428 .086 未達顯著

註：*p<.05 , **p<.01

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本研究結果顯示，不同的性別、年齡、教育程度、社群網站好友數及好友互動數 對於網路行銷效果的Wilks’ Lambda值分別為0.943、0.774、0.935、0.836、0.828，F 值分別為1.814、1.091、1.014、0.885、1.428，p值分別為0.99、0.322、0.435、0.664、

0.086，均未達顯著水準，表示不同的性別、年齡、教育程度、社群網站好友數及好 友互動數並非是影響網路行銷效果的因素，推測可能原因為網際網路的使用已經相當 普遍，進入門檻也不高，對於使用者來說，對於網路行銷的感知和這些變因沒有太直 接的關係。然而職業、帄均月收入以及花費於休閒娛樂項目的費用對於網路行銷效果 的Wilks’ Lambda值分別為0.886、0.872、0.858，F值分別為1.856、2.102、2.362，p值 分別為0.039、0.016、0.006，均小於0.05的顯著水準，表示職業、帄均月收入以及花 費於休閒娛樂項目的費用這三項變數對於網路行銷效果有顯著影響。這三項變數具有 影響網路行銷效果知覺的原因，可能是因為是否從事藝術相關工作，以及是否有充足 的金錢參與藝文活動，可能對於藝文活動訊息的關注程度不同，因此間接影響了對於 藝文活動的行銷知覺效果。為了瞭解職業、帄均月收入以及花費於休閒娛樂項目的費 用這三項變數，在網路行銷效果各種層次上的實際影響，本研究針對整體網路行銷效 果有顯著差異之變數，以多變量變異數分析進行進一步的分析，並利用Scheffe法進行 事後比較檢定。

職業對於網路行銷效果之多變量變異數分析表如表4-6，本研究將職業類別分成 三個屬性，分別是學生、藝術相關工作者以及非藝術相關工作者；結果顯示，不同職 業使用者在網路行銷的「喜歡」效果認知方陎，F值為6.657，P值為0.002，達到顯著 水準；在網路行銷的「偏好」效果認知方陎，F值為4.123，P值為0.018，達到顯著水 準；在網路行銷的「行動」效果認知方陎，F值為6.882，P值為0.001，達到顯著水準。

這表示不同職業身份的使用者，對於「喜歡」、「偏好」以及「行動」這三種行銷效果 知覺有顯著差異。而從Scheffe分析後也發現，在這些層次的行銷效果上，藝術相關工 作者的效果知覺皆高於非藝術相關工作者及學生族群。探究其原因可能是因為，本研 究在藝文專頁上發佈宣傳的皆是藝術文化類活動，和該類別有關的工作者，自然容易

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較為關注這類活動訊息，所以無論是在「喜歡」、「偏好」以及「行動」上的感知上都 會比其他職業類別以及學生來得好。

表4-6 職業對網路行銷效果多變量變異數分析表

項目 組別 帄均數 標準差 F 值 P 值 _Scheffe

知道

1.學生 3.72 .676

4.535 .120

2.藝術相關工作者 4.47 .499

3.非藝術相關工作者 3.95 .878

瞭解

1.學生 3.78 .751

3.149 .430

2.藝術相關工作者 4.34 .569

3.非藝術相關工作者 3.96 .749

喜歡

1.學生 3.37 .581

6.657 .002** 2 > 3 > 1

2.藝術相關工作者 4.06 .727

3.非藝術相關工作者 3.78 .730

偏好

1.學生 3.34 .776

4.123 .018* 2 > 3 > 1

2.藝術相關工作者 3.88 .563

3.非藝術相關工作者 3.71 .757

認同

1.學生 3.91 .668

2.158 .119

2.藝術相關工作者 4.38 .428

3.非藝術相關工作者 4.01 .795

行動

1.學生 3.51 .673

6.882 .001** 2 > 3 > 1

2.藝術相關工作者 4.25 .524

3.非藝術相關工作者 3.80 .679

註：*p<.05 , **p<.01

帄均月收入對網路行銷效果之多變量變異數分析表如表4-7，本研究將帄均月收 入分成三組進行分析，分別為L低所得(10,000以下)、M一般所得(10,000-39,999元)以 及H高所得(40,000元以上)；結果顯示，不同收入水準使用者在網路行銷的「知道」

效果認知方陎，F值為6.179，P值為0.044，達到顯著水準；在網路行銷的「瞭解」效 果認知方陎，F值為4.072，P值為0.019，達到顯著水準；在網路行銷的「喜歡」效果 認知方陎，F值為3.223，P值為0.042，達到顯著水準。這表示不同收入水準的使用者，

對於「喜歡」、「偏好」以及「行動」這三種行銷效果知覺有顯著差異。而從Scheffe

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分析後也發現，在「知道」和「喜歡」這兩種層次的行銷效果上，高所得使用者的行 銷效果知覺優於中所得及低所得的使用者；中所得使用者的行銷效果知覺又優於低所 得的使用者。而在「瞭解」這個層次的行銷效果上，高所得使用者的行銷效果知覺優 於中所得及低所得的使用者；低所得使用者的行銷效果知覺又優於中所得的使用者。

推測造成此現象的原因可能是當人們已經保有一定程度的收入，才有餘力關注或實際 參與藝文活動及休閒娛樂。而為何低所得族群使用者，對於藝文活動行銷效果的瞭解 層次效果會優於中所得的族群，則是一個值得未來深入探討的問題。

表4-7 帄均月收入對網路行銷效果多變量變異數分析表

項目 組別 帄均數 標準差 F 值 P 值 _Scheffe

知道

H 4.18 .759

3.179 .044* H > M > L

L 3.79 .678

M 3.88 .909

瞭解

H 4.19 .718

4.072 .019* H > L > M

L 3.87 .751

M 3.86 .736

喜歡

H 3.82 .735

3.223 .042* H > M > L

L 3.46 .646

M 3.78 .732

偏好

H 3.76 .701

2.954 .055

L 3.39 .768

M 3.69 .773

認同

H 4.01 .759

.246 .782

L 3.96 .657

M 4.06 .789

行動

H 3.83 .680

1.594 .206

L 3.60 .700

M 3.83 .683

註：*p<.05 , **p<.01

每月支配於休閒娛樂項目金額效果之多變量變異數分析表如表4-8，本研究將每

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月支配於休閒娛樂項目金額區間分成三組，分別為L(5,000元以下)、M(5,000-14,999 元)以及H(15,000以上) ；結果顯示，不同支配金額水準的使用者在網路行銷的「喜歡」

效果認知方陎，F值為6.591，P值為0.002，達到顯著水準；在網路行銷的「行動」效 果認知方陎，F值為5.492，P值為0.005，達到顯著水準。這表示不同支配金額水準的 使用者，對於「喜歡」及「行動」這二種行銷效果知覺有顯著差異。而從Scheffe分析 後也發現，在「喜歡」及「行動」這兩種層次的行銷效果上，高支配金額水準使用者 的行銷效果知覺優於中支配金額水準及低支配金額水準的使用者；中支配金額水準使 用者的行銷效果知覺又優於低支配金額水準的使用者。推測造成此現象的原因可能是 願意投入較多支出於藝文活動者，通常為本身即對藝文活動有一定的喜愛程度，那麼 在效果層次上，除了喜歡之外通常也會實際參與行動。

表4-8 每月支配於休閒娛樂項目費用對網路行銷效果多變量變異數分析表

項目 組別 帄均數 標準差 F 值 P 值 Scheffe

知道

H 4.03 .826

.913 .403

L 3.87 .888

M 4.03 .776

瞭解

H 4.19 .750

.799 .403

L 3.94 .818

M 3.94 .657

喜歡

H 4.31 .512

6.591 .002** H > M > L

L 3.62 .746

M 3.74 .690

偏好

H 3.88 .922

1.065 .347

L 3.59 .789

M 3.69 .687

認同

H 4.25 .775

.817 .443

L 3.99 .801

M 4.02 .696

行動

H 4.25 .764

5.492 .005** H > M > L

L 3.66 .683

M 3.83 .640

註：*p<.05 , **p<.01

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