第四章 資料分析與研究結果
4.8 社群使用者類型對網路行銷效果假設檢定分析
本節主要在說明，社群使用者類型對於藝文活動網路行銷效果的感知是否產生差 異，分析方法以多變量變異數分析進行，如表4-16。關於社群使用者類型對於網路行 銷效果之假設，共包含4個假設，其假設內容如下：
H5a：自我揭露型使用者的類別差異，對藝文活動網路行銷效果有顯著影響。
H5b：社交型使用者的類別差異，對藝文活動網路行銷效果有顯著影響。
H5c：娛樂型使用者的類別差異，對藝文活動網路行銷效果有顯著影響。
H5d：學習新知型使用者的類別差異，對藝文活動網路行銷效果有顯著影響。
表4-16 社群使用者類型對於網路行銷效果之變異數分析
假設 Wilks’Lambda 值 F值 P值 顯著性α=0.05 H5a .788 3.755 .000** 顯著
H5b .956 .667 .783 未達顯著
H5c .768 4.180 .000** 顯著 H5d .831 2.870 .001** 顯著 註：*p<.05 , **p<.01
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本研究先將各個項目的使用者類型依程度其程度分成三組，依序為「H高度自我 揭露型、M中度自我揭露型、L低度自我揭露型」，「H高度社交型、M中度社交型、L 低度社交型」，「H高度娛樂型、M中度娛樂型、L低度娛樂型」，「H高度學習新知型、
M中度學習新知型、L低度學習新知型」，各類型皆以高中低三種不同程度去對於網路 行銷效果進行分析。
本研究結果顯示，自我揭露型使用者的類別差異、娛樂型使用者的類別差異及學 習新知型使用者的類別差異對於網路行銷效果的Wilks’ Lambda值分別為0.788、
0.768、0.831，F值分別為3.755、4.180、2.870，p值分別為0.000、0.000、0.001，均小 於0.05的顯著水準，表示在網路社群使用者類型中，自我揭露型、娛樂型以及學習新 知型之網路使用者對於網路行銷效果是有差異的，而社交型使用者則沒有顯著差異，
推測可能原因為，社交型的網路使用者的進入社群網站的動機比其他類型的使用者各 是強調在社交及人際關係上，以致於對於網路行銷的感知即較無顯著差異。為了瞭解 自我揭露型、娛樂型以及學習新知型使用者的類別差異，在網路行銷效果各種層次上 的實際影響，本研究針對整體網路行銷效果有顯著差異之變數，以多變量變異數分析 進行進一步的分析，並利用Scheffe法進行事後比較檢定。
表4-17為自我揭露型使用者對於網路行銷效果之差異分析，研究結果顯示，中度 自我揭露程度的使用者，對於「知道」及「瞭解」的效果較佳，而高度自我揭露型使 用者，則比較表現出「喜歡」、「偏好」甚至「行動」的實際參與行為，而自我揭露度 低的使用者對於網路行銷效果也較無顯著差異。推測可能原因為，自我揭露度高的使 用者在社群網站上展現自我意識的意願原本尌較高，對於網路活動也容易表現出喜歡 及行動，而自我揭露度低的使用者，對於公開表態的意願原本尌低，既使實際參與也 未必於公共帄台表示。
表 4-17 自我揭露型使用者對於網路行銷效果之變異數分析
項目 組別 帄均數 標準差 F 值 P 值 Scheffe
知道 H 4.00 .877
5.530 .005** L > H > M
L 4.35 .651
58
M 3.66 .698
瞭解
H 4.07 .726
8.067 .000** L > H > M
L 4.13 .604
M 3.59 .741
喜歡
H 3.84 .781
3.926 .021* H > M > L
L 3.53 .573
M 3.53 .568
偏好
H 3.78 .753
4.623 .011* H > L > M
L 3.48 .638
M 3.41 .763
認同
H 4.02 .747
.407 .666
L 4.15 .919
M 3.97 .702
行動
H 3.89 .734
4.303 .015* H > L > M
L 3.61 .656
M 3.58 .494
註：*p<.05 , **p<.01
表4-18為娛樂型使用者對於網路行銷效果之差異分析，研究結果顯示，高度娛樂 型使用者在「知道」、「瞭解」、「喜歡」、「偏好」及「行動」的項目上皆有很好的表現，
可能原因為娛樂型使用者加入社群網站的動機即為尋找生活休閒娛樂的資訊，所以針 對其有興趣的藝文活動自然在每個層次的效果上都有良好的回應，展現其高度興趣甚 至實際參與活動。
表 4-18 娛樂型使用者對於網路行銷效果之變異數分析
項目 組別 帄均數 標準差 F 值 P 值 Scheffe
知道
H 4.11 .699
8.045 .000* H > M > L
L 3.55 1.025
M 3.62 1.003
瞭解 H 4.05 .709
4.690 .010* H > M > L
L 3.53 .835
59
M 3.89 .747
喜歡
H 3.90 .728
12.172 .000* H > M > L
L 3.30 .594
M 3.39 .567
偏好
H 3.83 .716
14.128 .000* H > M > L
L 3.08 .878
M 3.35 .576
認同
H 4.09 .728
2.161 .118
L 3.75 .803
M 3.93 .792
行動
H 3.95 .661
14.017 .000* H > M > L
L 3.35 .440
M 3.45 .672
註：*p<.05 , **p<.01
表4-19為學習新知型使用者對於網路行銷效果之差異分析，研究結果顯示，高度 學習新知型的使用者對於「喜歡」、「偏好」以及「行動」上皆有顯著的效果，推測原 因為學習新知型之使用者其網路行為多為吸取新資訊，也會利用簡便的方式為自己可 以輕易取得所需要的資訊，本研究在社群網站的主動告知使用者活動訊息讓其以輕鬆 的方式在同一個介陎上可以獲得其所要的整合性資訊，所以在行銷效果上亦有良好的 表現。
表4-19 學習新知型使用者對於網路行銷效果之變異數分析
項目 組別 帄均數 標準差 F 值 P 值 Scheffe
知道
H 4.04 .874
2.101 .125
L 3.69 1.014
M 3.83 .648
瞭解
H 4.06 .789
2.675 .072
L 3.72 .930
M 3.83 .523
喜歡 H 3.92 .752 11.585 .000* H > M > L
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L 3.38 .563
M 3.42 .555
偏好
H 3.80 .766
6.298 .002* H > M > L
L 3.34 1.028
M 3.42 .546
認同
H 4.07 .758
1.122 .328
L 3.78 .730
M 3.99 .751
行動
H 3.95 .687
9.728 .000* H > L > M
L 3.56 .661
M 3.49 .581
註：*p<.05 , **p<.01
綜合本研究各項資料分析，本研究假設檢定之結果彙整於表4-20。
表 4-20 本研究假設檢定結果彙整
假設檢定內容 結果
H1：使用者個人特徵，對於藝文活動網路行銷效果有顯著影響 部分支持 H1a：使用者的性別差異，對於藝文活動網路行銷效果的有顯著影響 拒絕 H1b：使用者的年齡差異，對於藝文活動網路行銷效果有顯著影響 拒絕 H1c：用者的教育程度差異，對於藝文活動網路行銷效果有顯著影響 拒絕 H1d：使用者的職業差異，對於藝文活動網路行銷效果有顯著影響 支持 H1e：使用者的收入差異，對於藝文活動網路行銷效果有顯著影響 支持 H1f：使用者的休閒娛樂可支配金額差異，對於藝文活動網路行銷效果有顯著差異 支持 H1g：使用者的社群網站好友人數差異，對於藝文活動網路行銷效果有顯著影響 拒絕 H1h：使用者的社群網站經常互動好友人數差異，對於藝文活動網路行銷效果有顯
著影響 拒絕
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H2：使用者網路經驗，對於藝文活動網路行銷效果有顯著影響 部分支持 H2a：每日上網時間，對於藝文活動網路行銷效果有顯著影響 拒絕 H2b：接觸網路時間的長短，對於藝文活動網路行銷效果有顯著影響 支持 H2c：每週上網天數，對於藝文活動網路行銷效果有顯著影響 拒絕 H2d：曾經使用過其他社交型網站的數量，對於藝文活動網路行銷效果有顯著影響 拒絕 H2e：使用社交型網站的數量，對於藝文活動網路行銷效果有顯著影響 拒絕 H2f：常使用的社交型網站差異，對於藝文活動網路行銷效果有顯著影響 拒絕 H2g：每次使用社群網站的時間，對於藝文活動網路行銷效果有顯著影響 拒絕 H2h：使用社群網站的時間長短，對於藝文活動網路行銷效果有顯著影響 拒絕 H2i：帄均每週使用社群網站的天數，對於藝文活動網路行銷效果有顯著影響 拒絕 H3：個人藝文活動背景，對於藝文活動網路行銷效果有顯著影響 支持 H3a：喜歡藝文活動類型的數量，對於藝文活動網路行銷效果有顯著影響 支持 H3b：曾經參加過藝文活動類型的數量，對於藝文活動網路行銷效果有顯著影響 支持 H3c：每年參加藝文活動的頻率，對於藝文活動網路行銷效果有顯著影響 支持 H4：使用者的參與動機，對於藝文活動網路行銷效果有顯著影響 拒絕 H5：網路使用者類型的類別差異，對於藝文活動網路行銷效果有顯著影響 部分支持 H5a：自我揭露型使用者的類別差異，對藝文活動網路行銷效果有顯著影響 支持 H5b：社交型使用者的類別差異，對藝文活動網路行銷效果有顯著影響 拒絕 H5c：娛樂型使用者的類別差異，對藝文活動網路行銷效果有顯著影響 支持 H5d：學習新知型使用者的類別差異，對藝文活動網路行銷效果有顯著影響 支持
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