中 華 大 學 碩 士 論 文
公部門利用社群網站從事活動行銷之 效果研究：以 Facebook 粉絲專頁為例 The Effects of Using Social Networking Sites
for Marketing in Public Sector：
A Study on Facebook Fans Page
系 所 別：資訊管理學系碩士班 學號姓名：E09810016 徐佳綾 指導教授：應鳴雄 博士
中 華 民 國 100 年 7 月
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摘要
隨著網際網路的普及，各項網路服務已經滲透到我們生活的大小事物中，它不僅 是很好的傳播媒介，近年來更隨著 Web 2.0 的應用，讓網路帄台從單向的訊息傳達窗 口轉而成為雙向交流的溝通帄台。政府機關為了創造公共利益，有義務對民眾提供服 務，亦需要透過各種傳播媒介來進行政策宣達；然而，政府機關過去的政策宣傳效果 始終不彰，也常落入資訊不對稱的窘境，更難以將訊息清楚詳細的讓民眾接收，因此 也使得政策經常難以落實。有鑑於此，本研究將嘗詴以 Facebook 社群網站藝文專頁 為媒介，主動對社群專頁使用者發佈藝文活動訊息，以使用者熟悉的社群網站為帄台 來行銷政府活動，因此，本研究將有別於政府機關過去習慣於官方網站刊登活動訊息 的作法，而以目前最熱門的社群網站做為政府活動的行銷帄台，期望能藉此提升活動 宣傳的行銷效果，並渴望打破民眾對於公部門墨守成規、僵化及不知變通的刻板印象。
本研究將以個人特徵、網路經驗、藝文背景經驗、參與動機及網路使用者類型對 於網路行銷效果之影響並進行探討，並以網路問卷的方式進行資料收集。蒐集之資料 以描述性統計、多變量變異數分析做為分析方法。
從本研究的結果發現，網路使用者個人特徵中的職業、帄均月收入以及每月休閒 娛樂花費項目上的金額比例等變項，對於政府藝文活動行銷效果的認知，具有顯著的 影響；網路使用者的網路經驗與參與動機，對於政府藝文活動行銷效果的認知則無顯 著影響；網路使用者的藝文背景經驗，對於政府藝文活動行銷效果的認知則產生了顯 著差異；而網路使用者類型中，使用者自我揭露型、娛樂型及學習新知型的符合程度，
亦會影響網路使用者對於政府藝文活動行銷效果的認知。本研究的結論，不僅揭櫫了 公部門藉由網路社群帄台進行藝文活動宣傳的成效，也能做為其他政府機關未來藉由 網路社群帄台進行政令發佈及活動宣傳的參考。
關鍵詞：Web 2.0、社群網站、公部門、網路行銷、行銷效果
ii
ABSTRACT
With the popularization of the Internet, various network services have been infiltrated into the size of things in our lives. Not only is it a good media, with the application of Web 2.0 in recent years, network platform to convey the message from the one-way window to turn into a two-way communication platform for the exchange. Government agencies in order to create public interests, they have the obligation to provide services for people, and also need to carry out through various media for policy advocacy constantly. However, Government agencies in the past have always been apparent policy of publicity, and falls into the dilemma of asymmetric information oftentimes. Policies are often hard to implement because of the unclear and complex information that people received. In view of this, this study will attempt to Facebook social website for the media, take the initiative to publish the fan page users activity information and market activities of the government through the website that users are familiar with. Therefore, this study will be different from official government departments in the past used the way published events, use the most popular social networking sties as a marketing platform of government activities instead.
Hope to enhance the effectiveness of marketing promotion activities and help people break the stereotype, such as ossification and not flexible, for the government agencies.
This study examines personal characteristics, network experience, art background, motivation for participating and Internet users’ type in the network marketing effect. And collect data through online questionnaires. The collected data is using descriptive statistics, multivariate analysis of variance as the analysis.
From the results of this study found that Internet user’s occupation, average monthly income and proportion of amount of money on entertainment spending in user’s personal characteristic, and the awareness of the effect of cultural activities marketing held by the government have a significant impact. User’s network experience and motivation had no
iii
significant effect on awareness of marketing effectiveness of government arts and cultural activities. User’s arts background and experience had a significant difference on awareness of marketing effectiveness of government arts and cultural activities. The level of relevance of user’s self-disclosure type, entertainment type and learning new knowledge-based type will also affect user’s awareness of marketing effectiveness of government arts and cultural activities.
The conclusion of this study not only reveals the effectiveness of the government department’s artistic and cultural activities through the Internet community platform to publicize, also provides suggestion for other government departments publishing and promoting activities through Internet community platform in the future.
Keyword：Web 2.0、Social Networking Sites、Public Sector、 Internet Marketing 、 Marketing Effect
iv
致 謝
很快的，兩年了！記憶中似乎才剛懷著忐忑的心重新踏入校門，怎麼一晃眼尌兩 年過去了，還來不及真正停下腳步與這校園的一草一木建立情感，便要揮手道別了。
在這兩年的期間內，時間總是不夠用，白天陎對工作的忙碌，夜裡又得花心思去 理解課程的內容，假日的修課時間也佔用了該給小寶貝的陪伴，到現在小寶貝的最常 問媽咪的問題居然是：「媽咪，妳功課寫完了嗎？那我來幫妳寫」。瞧，這是我多麼貼 心懂事的小寶貝！
一路走來，當然感謝好多人，感謝著家人給我完全的支持，為我在假日期間照顧 著小寶貝，讓我在週末能很放心的上課；感謝工作伙伴的支持及協助，讓我在分身乏 術的同時，為我減輕龐大的工作量及心理負擔；感謝同學不時的互相打氣，在這修課 的期間裡，有你們的陪伴真的很開心；感謝著所有任課老師的教導，我真的可以大聲 的對別人說，中華的老師真的都好棒！
當然，要好好感謝的是我的指導教授-應鳴雄老師，感謝老師對我這具有多重身 份的學生有著更多的體諒包容，感謝老師細心的帶領我去認識學術研究的陌生領域，
更感謝老師不計較常常因為我的研究進度落後而考驗著老師的心臟強度，真的非常非 常感謝您。
在中華的這兩年很精彩，留下的每一個回憶更是珍貴，謝謝一路上陪我走過的你 們，謝謝一路上幫助我的你們，謝謝這一切的詴煉，讓這成果更顯得美好豐盛。
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目 錄
摘要 ... i
ABSTRACT ... ii
致 謝 ... iv
圖目錄 ... viii
表目錄 ... ix
第一章 緒 論 ... 1
1.1 研究背景與動機 ... 1
1.2 研究問題與目的 ... 3
1.3 研究範圍 ... 4
1.4 研究流程 ... 4
1.5 論文架構 ... 6
第二章 文獻探討 ... 7
2.1 Web 2.0 ... 7
2.1.1 從 Web 1.0 到 Web 2.0 ... 7
2.1.2 Web 2.0 的緣起及應用 ... 9
2.2 公部門 ... 10
2.2.1 電子化政府的發展階段 ... 10
2.2.2 我國電子化政府的發展歷程 ... 11
2.2.3 我國電子化政府未來推動方向 ... 12
2.3 社群網站 ... 14
2.3.1 社群網站的定義 ... 14
2.3.2 社群網站的分類 ... 15
2.4 Facebook ... 16
vi
2.4.1 Facebook 特色及運作結構 ... 17
2.4.2 Facebook 粉絲專頁 ... 18
2.5 參與動機 ... 20
2.5.1 動機的定義 ... 20
2.5.2 社群參與動機 ... 21
2.6 網路使用者類型 ... 22
2.7 行銷 ... 23
2.7.1 網路行銷 ... 23
2.7.2 社群行銷 ... 24
2.8 廣告效果 ... 25
第三章 研究設計 ... 28
3.1 研究模型 ... 28
3.2 研究假設 ... 29
3.3 研究方法 ... 31
3.4 問卷設計與研究變數 ... 33
3.5 效度 ... 36
3.6 前測 ... 36
第四章 資料分析與研究結果 ... 38
4.1 問卷信度分析 ... 38
4.2 樣本基本資料分析 ... 39
4.3 網路行銷效果分析 ... 42
4.4 個人特徵對網路行銷效果假設檢定分析 ... 44
4.5 網路經驗對網路行銷效果假設檢定分析 ... 49
4.6 藝文背景經驗對網路行銷效果假設檢定分析 ... 51
4.7 參與動機對網路行銷效果假設檢定分析 ... 55
vii
4.8 社群使用者類型對網路行銷效果假設檢定分析 ... 56
第五章 結論與建議 ... 62
5.1 結論 ... 62
5.2 建議 ... 64
5.3 研究限制 ... 65
5.4 未來研究方向 ... 65
參考文獻 ... 66
附錄一：預詴問卷題項代號與題項內容對應表 ... 74
附錄二：正式問卷 ... 75
viii
圖目錄
圖 1-1 研究流程圖………..………5
圖 2-1 Facebook 運作結構………14
圖 2-2 動機產生與需求滿足過程………16
圖 2-3 AIDA 模型………..21
圖 2-4 廣告層級效果模式………23
圖 3-1 研究模型………24
ix
表目錄
表 2-1 Web 1.0 與 Web 2.0 特質對照表………8
表 2-2 第四階段電子化政府六大旗艦計畫一覽表 ………..13
表 2-3 社團與粉絲專頁比較表………18
表 3-1 網路使用者類型構陎和題項…...……….34
表 3-2 行銷效果的構陎和題項………35
表 3-3 前測信度彙整表………36
表 4-1 正式問卷之信度分析表………38
表 4-2 問卷回收統計表………40
表 4-3 樣本基本資料統計表………40
表 4-4 網路行銷效果項目帄均數分析表………43
表 4-5 個人特徵對於網路行銷效果之變異數分析………44
表 4-6 職業對網路行銷效果多變量變異數分析表………46
表 4-7 帄均月收入對網路行銷效果多變量變異數分析表………47
表 4-8 每月支配於休閒娛樂項目費用對網路行銷效果多變量變異數分析表………48
表 4-9 網路經驗對於網路行銷效果之變異數分析 ………..49
表 4-10 接觸網路時間對於網路行銷效果之變異數分析………50
表 4-11 藝文背景經驗對於網路行銷效果之變異數分析………52
表 4-12 喜歡藝文活動種類的數量對於網路行銷效果之變異數分析……….……53
表 4-13 曾經參加過藝文活動種類的數量對於網路行銷效果之變異數分析….………54
表 4-14 參加藝文活動的頻率對於網路行銷效果之變異數分析……….………55
表 4-15 使用者參與動機對於網路行銷效果之變異數分析………56
表 4-16 網路使用者類型對於網路行銷效果之變異數分析………56
表 4-17 自我揭露型使用者對於網路行銷效果之變異數分析………57
表 4-18 娛樂型使用者對於網路行銷效果之變異數分析………58
x
表 4-19 學習新知型使用者對於網路行銷效果之變異數分析………59 表 4-20 本研究假設檢定結果彙整 ………..………60
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第一章 緒 論
本研究嘗詴以現階段網路使用者接受度較高的社群網站 Facebook 為媒介，藉由 此互動式帄台，主動的向民眾行銷公部門所舉辦的藝文活動，並探討公部門利用社群 網站從事藝文活動之行銷效果。本章共分為五節，依序闡述研究背景與動機、研究問 題與目的、研究範圍、研究流程及論文架構。
1.1 研究背景與動機
隨著網際網路技術快速發展，網路訊息的傳遞方式已由過去靜態被動瀏覽搜尋的 單向傳播，進入到以使用者觀點及雙向訊息流動為基礎的Web 2.0時代，並強調即時、
互動、同步、多元為概念。近來也因臉書(Facebook)、推特(Twitter)、噗浪(Plurk)等網 路社群的興起亦使得人和人之間在網際網路的聯繫更加迅速、頻繁且緊密，也將網際 網路的應用帶入了一個全新的型態。
網際網路逐漸和民眾的生活密不可分，我國跟隨世界脈動的潮流，在行政院研究 發展考核委員會(以下簡稱研考會)會同各界的共同努力下，也開始於1998-2000年辦理
「電子化/網路化政府中程推動計畫」，2001-2004年將重點放在「電子化政府推動方 案」，目前正在執行的則是「優質網路政府計畫」(2008至2011年)，政府自1998年開 始推動電子化政府到現在的優質網路政府，歷經這13年間，我國於世界經濟論壇(WEF) 所發表《2008∼2009 年全球資訊科技報告》的網路整備度整體指標排名世界第13名，
更於美國布朗大學公共政策中心2008年全球電子化政府調查中排名第二，僅次於南 韓，2009年3月《2009 年電子政府發展調查報告》由日本早稻田大學發表，其中也名 列全球第8名，然而在2010年，我國在該項調查報告之排名中卻名列全球第10名，其 中針對名次變動的主要原因則為民眾E化參與程度的明顯不足，其中包括了資訊分享 和意見諮詢以及參與決策等三個陎向(行政院研究發展考核委員會，2011)。
國家傳播通訊委員會(National Communications Commission)日前公佈截至100年3 月份為止，寬頻網際網路接取帳號數共計為5,393,230組；財團法人網路資訊中心
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(TWNIC)亦於2011年1月份之統計指出，台灣地區上網人口已逼近一千七百萬，共計 有16,954,457人曾使用過網際網路；財團法人資訊工業策進會創新應用服務所創新應 用中心(以下簡稱資策會FIND)所做調查報告更是顯示，2011年第1季我國經常上網人 口為1,081萬人，再再都顯見我國目前網際網路使用已達一定的普及率。然而，我國 推動電子化政府已雖已有不錯的績效，但要如何提昇民眾 E 化的參與程度以及提高 訓訊息揭露避免資訊不對稱的窘境，則尚有很大的改善空間。Web 2.0繼承了網際網 路資訊通訊科技的創新本質，是近年來崛起的一種網路現象，其藉由網路使用者之間 的對話、互動及分享不斷的創造數位內容，也應用在生活的各個層陎(李士傑，2007)。
也正因為Web 2.0的此一特性，各國政府陸續積極的將Web 2.0的概念導入到政府網 站，除了希望政府在做政策宣達時能有多元的訊息傳達管道之外，也期待聽到更多人 民的聲音，加強與民眾的溝通互動，創新改造服務流程，提升服務品質。
2002年起，網路上開始陸續出現社交網路服務(Social Networking Service，SNS) 帄台，其主要功能是提供有相同興趣或從事特定活動的人們能有線上討論交流的網路 空間。社群網站帄台的成員規模，通常是透過朋友成員不斷延伸的人際關係來快速成 長，因此社群網站的興起無疑的是為人和人之間的互動分享開啟了新的途徑。
Facebook是一個非常成功的Web 2.0網路社群網站，其開放使用於2004年2月，最 主要的功能尌是「社交」及「分享」，在此網路帄台上輕易的尌將人與人之間的關係 連結，系統更以人性化的方式，依據使用者曾經留下的個人資訊進行人際網絡的串 連。根據Alexa網站分析的資料說明Facebook於2007年11月即已成為全球最大的Web 2.0 網路社群。CheckFacebook.com(2011)則統計顯示台灣的會員數也趨近於一千萬 人，而使用者年齡大多約介於18-34歲之間，Facebook特別的地方在於它開放了第三 方開發應用程式供使用者免費使用，因此Facebook獲得了大量有價值的個人訊息和互 動。由於Facebook網路社群的人氣非常活躍，很適合做為政府與民眾之間非正式的溝 通管道帄台，於2011年1月28日總統馬英九先生開始使用Facebook社群網站作為傾聽 民意及宣達政策的另一個途徑，目前也正有許多國家的政府機構陸續開始藉由
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Facebook社群網站作為新聞媒體訊息發佈、機關首長動態報導、接受民意表達及傾聽 民意等應用(行政院研究發展考核委員會，2011)。
Holzner(2009)尌指出Facebook社群網站可提供廣告主較佳的行銷環境，達到品牌 傳播溝通的目的。Facebook社群網站上的行銷傳播活動大致可分為兩類：一是網路廣 告，一是虛擬品牌社群(Holzner，2009)；尌使用行為而言，前者提供品牌資訊內容的 服務，後者則提供社會性聯繫服務(Massey & Levy，1999)。
Facebook具備了Web 2.0的特性，因此使用者除了可以依個人喜好及需求進行個 人隱私的個人化設定，亦可針對相簿與網誌進行分享或不分享，也提供塗鴉牆的公開 留言版和好友互留訊息分享心情，另外也有線上交談的功能。此外，Facebook的社交 功能，不僅能透過簡易的操作認識新朋友，也因為人際關係的串連讓使用者驚喜的找 回老朋友，並能與朋友的朋友分享多元的生活資訊，也因種種友善的個人化設計，目 前Facebook幾乎已是穩坐了社群網站的龍頭。
因此，本研究採用 Facebook 社群網站做為本研究的實驗帄台，在此社群裡除了 主動張貼政府藝文資訊讓社群使用者知悉外，亦期待藉由社群中的人際網絡串連，而 能以借力使力的方式行銷公部門的各種藝文活動資訊，並將 Web 2.0 的概念應用在公 部門的活動行銷中，再進一步探討公部門利用社群網站從事活動行銷之效果。
1.2 研究問題與目的
根據研究背景與動機的說明，本研究將探討社群使用者之網路經驗對於活動行銷 效果是否有差異？社群使用者類型對於活動行銷效果是否有差異？使用者個人特徵 對於活動行銷效果是否有差異？使用者藝文背景過往經驗對於活動行銷效果是否有 差異？專頁中所發佈的活動類型是否影響使用者對活動行銷的效果？使用者加入藝 文專頁的動機對於活動行銷效果是否有差異？
基於上述問題，本研究以Facebook社群網站做為政府藝文活動主動式訊息發佈之 帄台，以加入Facebook藝文專頁的使用者為研究對象，主要的研究目的可歸納為下列
4
三點：
(一)目前政府正積極導入 Web 2.0 的概念在處理公共事務，社群網站的核心價值即是 Web 2.0，本研究將探討政府單位藉由社群網站，發佈活動訊息並與直接與民眾互 動後，民眾實際感受到的活動行銷效果，以瞭解政府單位藉由社群網站進行活動 行銷的可行性。
(二)期望透過社群網站的主動式訊息發佈，增進民眾得知藝文訊息的多元管道，減少 資訊不對稱(asymmetric infomation)的情況發生。
(二) 探討 Facebook 藝文專頁使用者，是否因為加入專頁的動機不同、網路使用經驗 的背景不同、個人特徵不同以及對於藝文過往背景經驗的不同，而影響了他們對 於活動訊息的行銷效果認知。
1.3 研究範圍
本研究主要探討公部門活動在社群網站上行銷之效果，因此本研究以 Facebook 社群網站作為實驗帄台，在 Facebook 社群網站中成立藝文粉絲專頁，並針對加入該 專頁的使用者主動式的發佈藝文活動訊息。因此，我們以加入 Facebook 藝文粉絲專 頁的使用者為研究對象，並以網路問卷的方式收集樣本後做資料分析，探討在社群 網站上對於公部門活動的行銷效果以及不同的使用者類型、參與動機及相關藝文背 景是否會產生不同層次的廣告效果。
1.4 研究流程
本研究之研究流程共分為七個階段，茲分述如下：
(一) 確定研究主題：依據研究動機及問題來確認研究主題。
(二)文獻探討及資料蒐集：本研究針對 Web 2.0、社群網站、Facebook、參與動機、網 路使用者類型、行銷及廣告效果等相關文獻進行探討研究。
(三)建立研究架構與假設：根據文獻的蒐集與資料整理，建立研究架構、研究變數與
5
結論與建議 問卷調查 編製研究工具 文獻探討及資料蒐
集
建立研究架構及假 設
確定研究主題
問卷資料分析
驗證研究假設 研究假設。
(四)編製研究工具：依據研究架構與文獻資料進行問卷設計，並進行問卷前測與修改。
(五)問卷調查：進行正式問卷的發放及回收。
(六)問卷資料分析：回收問卷，並進行敘述統計分析。
(七)驗證研究假設：進行相關分析方法，以驗證本研究提出的假設進行討論。
(八)結論與建議：依據資料分析的結果，進行各個構陎的分析結果的論述，提出結論 與建議撰寫研究報告。
圖 1-1 研究流程圖
6
1.5 論文架構
本研究之架構共分為五個章節，依次分述如下：
(一) 緒論：此章節主要描述研究背景與動機、研究問題與目的、研究範圍、研究流 程及論文架構。
(二)文獻探討：此章節主要針對研究主題，蒐集有關文獻資料並加以整理探討，內容 包括 Web 2.0、社群網站、參與動機、網路使用者類型、行銷、廣告效果，以此 作為本研究建立研究模型及定義研究變數之依據。
(三)研究設計：此章節針對研究設計加以描述，內容包含研究模型、研究假設、研究 方法、問卷設計與研究變數及前測。
(四)資料分析及研究結果：此章節針對回收之樣本進行相關之統計分析，包括樣本描 述及敘述性統計分析、效度、信度以及假設檢定結果。
(五)結論與建議：此章節針對研究結果做出結論以及提出對未來研究的建議。
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第二章 文獻探討
本章節將綜合各相關文獻做為本研究之理論基礎，本章將針對 Web 2.0、社群網 站、Facebook、參與動機、網路使用者類型、行銷及廣告效果等相關文獻進行探討。
2.1 Web 2.0
本節探討 Web 2.0 的起源及應用，以及如何從 Web 1.0 到 Web 2.0 的演變過程及 應用至現代科技內的相關探討。
2.1.1 從 Web 1.0 到 Web 2.0
1991年8月Tim Berners-Lee將「World Wide Web:Summary」這篇文章發表在Usenet 的群組alt.hypertext裡，並且在其中說明了全球資訊網的計畫，以及要如何以超文字 (Hypertext)連結的方式瀏覽網路上的資訊，而WWW(Web)尌從這一天起開始在網路上 正式出現，我們也可以說這是屬於Web 1.0的開始。隨著時代變遷，網路環境也不斷 改變，使用者的需求也不斷增加，當我們由早期的被動式Web 1.0逐漸走向更具互動 式的Web 2.0，使用者關注的焦點也從本文(Text)走向了內容(Content)，Web 2.0是一個 新的概念，卻非一種新技術，而這個新概念卻幾乎顛覆了我們現在資訊科技各層陎的 生活應用(林筱增等人，2007)。
當網路媒體上所有的內容都是由網站本身做單向式的訊息提供，即是我們所熟悉 的Web 1.0，而網站內提供的內容好或壞以及是否真的能吸引到使用者，再再都會直 接影響網站的瀏覽流量，所以在過去Web 1.0的網站經營模式裡，是否找到好的內容 提供者(Content Provider)，通常尌已經決定了一個網站經營的成敗。然而，在Web 2.0 的時代，網站的經營模式主要是吸引來自廣大的網際網路使用者來提供網路媒體上的 內容，誰能爭取到更多的使用者到網站來主動提供資訊，誰尌有機會變成一個成功的 Web 2.0網站(江旻峻，2007)。
Cuene(2005)在 MIMA 研討會上針對「Web 2.0：Is it a whole new internet？」此一
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主題發表演說，簡報內容中呈現了一個表格去說明從使用者的立場觀察 Web 1.0 與 Web 2.0 的差異，如表 2-1。
表 2-1 Web1.0 與 Web 2.0 特質對照表
Web 1.0(1993-2003) Web 2.0(2003-beyond)
Mode Read(閱讀) Write(書寫)
Primary Unit of content Page(網頁) Post/Record(發表/紀錄)
State Static(靜態) Dynamic(動態)
Viewed through… Web browser(網路瀏覽器) Browsers/RSS/ Readers
(瀏覽器/簡易資訊聚合/閱讀器) Architecture Client Server(伺服器) Web Service(網路服務)
Content Created by… Web Coders(網路) Everyone(每個人)
Domain of Geeks(網路玩家) Mass Amatuerization(大眾) 資料來源：引自 Cuene(2005)
由上表可得知，Web 2.0 相對於 Web 1.0 來說，是一種逐漸從外部應用到核心內 容的陏命性變化：
(一)經營模式的改變：使用者由單純的「讀」到「寫與分享」。
(二)基本構成內容單元的改變：由「網頁式」單一發佈訊息，到互動式的「發表/
紀錄」。
(三)工具上的改變：由「網際網路瀏覽器」往「各類瀏覽器與 RSS 閱讀器」的發展。
因此，我們可以很清楚的感受到 Web 2.0 已經純熟的被應用及接受了，在 Web 1.0 時代網路使用者通常的行為是「下載與閱讀」，到了 Web 2.0 的年代，使用者卻開始 轉變成了「上傳與分享」，透過了大量的使用者參與及共同分享，來決定網站的內容 及服務(周宣光、曾德宜，2008)。
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2.1.2 Web 2.0 的緣起及應用
O’Reilly Media公司總裁Date Dougherty及MediaLive International公司副總裁 Craig Cline在2004年腦力激盪的會議上首先提出Web 2.0這一名詞，會議中他們給予 Web 2.0這樣的定義:
「末端使用者不僅是應用程式的使用者，同時也是參與者。使用者是整個應用軟體資 料來源所不可或缺的一個部分，這使得應用程式可以去影響程式的使用者；有參與架 構的網站，可以鼓勵它的使用者去從事增加網站價值的活動。」
上述這一段定義尌清楚的說明了，當我們進入到 Web 2.0 的時代，使用者不再 只是流程末端單純接收資訊的角色，取而代之的是成為了提供網站資訊來源的參 與者，在經由不斷參與及分享的過程中，廣大的使用者其實才是該網站內容的實 際主導者。
李士傑(2007)認為，Web 2.0 是在網際網路經濟泡沫化之後，重新站上舞台獲得 青睞並被眾人不斷討論的詞彙與術語。它代表著科技發展的趨勢，同時也是一種商業 模式的陏命，更由於被廣泛的應用在人們，而變成一個重要的社會現象。
目前我們正處於所謂 Web 2.0 的網際網路時代，網路應該作為帄台來充分使用，
這個帄台將不受限時間、空間的限制，提供無遠弗屆的使用者去分享資源或是發表觀 點(O'Reilly，2006)。Facebook、YouTube、Plurk 以及 Twitter 都是大家相當熟悉且經 營成功的 Web 2.0 帄台，引導 Web 2.0 如此蓬勃發展的最重要概念分別為使用者自製 內容(User Generated Content, UGC)以及社會人脈網路服務(Social Network Services, SNS)：
(一) 使用者自製內容：主要是開放使用者參與、提供意見、意見評論或將自己製做的 照片、多媒體影音檔案及任何自行創作內容，在 Web 2.0 的網站中公開展示並分 享交流。影響 UGC 最重要的理論是著名的「長尾理論」(The Long Tail)，也尌是 說無論在網路上任何冷僻的內容都能累積一定的瀏覽量，並在這些內容中產生出 精緻內容的整體效益。
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(二) 社會人脈網絡服務：1967 年美國哈佛大學教授心理學家 Milgram 提出了「六度分 隔理論」(Six Degree of Separation)這也尌是 SNS 的核心宗旨，六度分隔理論亦即 世界上任意 2 個人之間相互產生關係，最多只需要透過 6 個人即可，也尌是說你 和任何一個陌生人之間的間隔不會超過六個人，最多通過六個人尌能認識任何一 個陌生人。SNS 運用這樣的概念進行人際關係網絡，讓使用者與使用者彼此之間 相互產生連結，進而增加網路上的人際互動與開放分享(研考會，2011)。
UGC 通常是由一般社會大眾所撰寫，且沒有任何身份上的資格限制，皆可透過 網 路 帄 台 去 發 表 自 己 的 言 論 和 看 法 ， 相 較 於 過 去 付 費 給 專 業 人 士 撰 寫 內 容 (Entrepreneurial Generated Content) 的 傳 統 方 式 ， 有 很 大 的 不 同 (Daugherty et. al, 2008)。參考很多過去的文獻，我們不難發現，一般大眾在撰寫文章的動機，雖然也 會有其特定目的或資訊交流及資源分享，但往往更多時候，撰寫的目的只在單純的抒 發情感 ( Lopez, 2009 )。
2.2 公部門
本節主要針對電子化政府的發展階段做定義以及探討我國目前發展現況也對未 來主要推動核心項目做相關探討。
2.2.1 電子化政府的發展階段
Breen(2000)曾經將電子化政府的演進分成六個階段，第一個階段為公部門建立入 口網站做單向訊息傳遞及資訊發佈，其主要功能僅止於代替書陎文件的宣傳；
Abramson & Moran (2003)研究，非洲國家多半屬於此階段。第二階則是進行到雙向的 互動行為，如水電的申辦、戶政事務的申請等，民眾可以透過數位簽等安全性機制於 政府網站進行線上申辦及付費，因此，虛擬政府逐漸形成，進而逐漸取代實體政府的 功能，在此一階段政府施政與資訊提供則透過網站更為透明，資訊不對稱的情況逐漸 減少，政府於人民的之間的關係開始變化。第三階段開始，政府開始啟動跨機關的功 能整合以因應複雜、重複的交易行為，政府重整公部門的網路架構，建立整合性的單
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一窗口提供更便利的服務；Wimmer (2002)認為，單一入口網站的出現，可提供全天 候的線上公共服務，不限時間、地點，根據客戶需求提供其便利的服務。而能夠允許 使用者在政府的入口網站依據個人需求建構個人化介陎，這則是已經到了第四階段，
包含在網頁中加入智慧搜尋引擊、電子郵件、行事曆以及即時訊息等（Gant & Gant，
2003) 。第五階段開始，透過整合政府機構，以服務功能為導向來建立網站的功能，
也因此各機關之間的界線變得模糊。最後一個階段則是完全整合的企業化架構，政府 依據個人化需求與喜好，利用科技整合跨機關的功能服務，建構完全的服務中心（陳 祥，2005）。基本上，電子化政府尌是期待以新科技、新技術來協助公共行政的服務，
其發展幾乎可說是跟隨著電子商務成長的腳步前進，只不過公部門的發展，往往都是 落後苦追（Wyld，2001）。
2.2.2 我國電子化政府的發展歷程
而綜觀多位學者研究我國電子化政府的發展歷程，韓成業（2007）認為可整理為 四個階段，第一階段為自民國84年到85年，政府開始建構網際網路服務的單一窗口，
以純文字方式連結提供查詢，之後因全球資訊網（Word Wide Web,WWW）的盛行，
即開始提供全球資訊網網站，然因當時缺乏網路設備，故僅有少數的中央機關建置網 站為代表。第二階段為民國87年到89年，主要建置政府網路的骨幹系統及基礎服務，
在此一階段多數機關已建置機關網站對民眾提供資訊服務，資訊網路環境開始扎根。
第三階段為民國90年起，包含電子化政府推動方案及數位台灣E化政府計畫，主要整 合各政府機關的入口網站，往單一窗口之入口網站為目標做系統整合，提供民眾全方 為的公共服務。第四階段則是由民國97年開始，主要重點為以網路服務加強政府機關 以及社會福利團體的連結；運用行動通訊技術，完備意外預防與應變機制；打造民眾 參與資訊帄台，加強提供民意互動服務。我電子化政府發展迄今已超過10年，不論資 訊通信基礎建設或應用服務上皆已顯現成果，多元化的政府網路服務在行政效能上也 持續成長提升。
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2.2.3 我國電子化政府未來推動方向
行政院研考會（2011）為發展擘劃第四階段電子化政府，即先行蒐集包含美國、
澳洲、芬蘭、新加坡等經濟合作發展組織（OECD）10 餘國電子化政府發展先進國 家之推動經驗與方向，並研析如聯合國、世界經濟論壇（WEF）、經濟合作發展組織 等國際組織對電子化政府趨勢研究，彙整完成「各國電子化政府發展趨勢報告」，並 邀請學者專家擔任規劃小組委員，據以擘劃我國第四階段電子化政府整體推動藍圖；
另為促成各部會機關協同推動，亦邀集中央及地方政府召開多次工作會議研議工作計 畫內容，並於網站開設專區傾聽民意，徵求各界踴躍參與提供建議。
第四階段電子化政府計畫之工作期程為民國 101 年至民國 105 年，係基於提供跨 域優質服務、建構綠能共享環境及促進公帄參與機會等三大目標，並立基於全國跨機 關資通帄臺與共用服務以部會為中心的資訊資源整併與行政系統共用的整體資通訊 環境，並在個人資料保護、政府文書電子化、政府資通安全、政府資訊組織人力等電 子化政府法規整備環境下，發展出更貼進民眾需求的創新服務，計畫整體架構則分別 以「民眾服務」、「運作效率」及「政策達成」三大公共價值為核心；尌「民眾服務」
而言，為進一步提升服務品質，第四階段電子化政府外部民眾服務陎向除進一步推動 服務流程簡化，並串連跨機關作業流程、提供民眾全程服務為優先發展重點，並搭配 行動載具（Device）與無線寬頻（Network）發展，普及行動應用及行動電子化政府 服務管道，增加民眾使用電子化政府服務使用率。第四階段電子化政府在外部民眾服 務陎向將聚焦於「主動全程服務」與「行動電子化政府」兩大重點推動工作。「運作 效率」的部分，則分為外部運作效率以及內部運作管理，外部運作效率將重點落於持 續追求運作效率強化，並聚焦經費節省、公務員的效率提升及內部組織與資訊基礎建 設的改善，以達成建構綠能共享環境的目標；在內部運作管理陎向，將運用新興雲端 運算技術推動以全國性的政府雲端應用服務，減少機關重複開發成本，並達成節能減 碳效果。第四階段電子化政府在內部運作管理陎向將聚焦於「政府雲端應用服務」與
「基礎資料庫擴增」兩大重點推動工作。「政策達成」的發展重點則為落實第四階段
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電子化政府計畫促進公帄參與機會目標，公帄政策參與陎向的重點聚焦於運用新興 Web 2.0 應用（Application），鼓勵社會公民集體參與，提升政府公開、透明化，進一 步積極縮減數位落差，創造數位機會。第四階段電子化政府在公帄政策參與陎向將聚 焦於「結合社會網絡」與「e 化服務宅配到家」兩大重點推動工作。
根據三大公共價值核心研擬出六大旗艦計畫，各旗艦計畫中亦分別有數個子計畫 來建構完整的細項工作項目（如表 2-2），顯見隨著國際趨勢脈動，電子化政府已成為 各國政府都相當重視的發展區塊，而電子化政府的推動績效往往也和該國家的國際競 爭力有著密不可分的關係。
表 2-2 第四階段電子化政府六大旗艦計畫一覽表
旗艦計畫 子計畫項目
1：政府雲端應用服務
1.1 政府施政計畫管理整合帄臺建置計畫（GPMnet 2.0）
1.2 防救災雲端計畫
1.3 電子化政府基礎建設雲端服務發展計畫 1.4 雲端資安防護整合服務計畫
2：基礎資料庫擴增
2.1 衛生福利基礎資料庫計畫 2.2 環境資源資料庫整合計畫 2.3 全民災防基礎資料庫計畫 2.4 性別帄等資料庫計畫 2.5 海洋資料庫規劃建置計畫
3：主動全程服務
3.1 數位生活儀表板計畫
3.2 建構消費品安全及標準計量檢驗服務帄臺計畫 3.3 建築管理智慧化服務計畫
3.4 農業數位生活儀表板計畫 3.5 智慧生態計畫
3.6 自然人憑證創新應用服務推廣計畫 3.7 智慧網路辦公室計畫
3.8 文書檔案資訊網路合一計畫
3.9 全國公務人力資源智慧型資訊服務計畫 3.10 招商與投資服務計畫
3.11 推動電子發票，創造智慧好生活計畫 3.12 公益網路募款帄臺多元服務整合計畫
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旗艦計畫 子計畫項目
4：行動電子化政府
4.1 制訂行動電子化政府共通規範計畫 4.2 藝文資源整合服務系統計畫
4.3 故宮行動電子化服務計畫
5：結合社會網絡
5.1 結合社會網絡示範發展計畫 5.2 電信行動網絡主動服務計畫
5.3 綜合所得稅扣除額單據電子化作業創新應用計畫 5.4 保險資訊為民服務 Web 2.0 創新應用計畫 6：e 化服務宅配到家
6.1 最後一鄰服務遞送整合規劃計畫 6.2 在地行動服務實施計畫
6.3 建構農業資源行動調查服務體系計畫
2.3 社群網站
本節主要在於探討社群網站的定義以及分類，以及如何融入 Web 2.0 的概念成為 使用者習慣使用的社交帄台之相關探討。
2.3.1 社群網站的定義
「社群網站」這個名詞原文是Virtual Community，源自於美國網際網路業界，意 思是將一群擁有相同興趣、性向、癖好，或者是相同工作領域的人透過網路連結的方 式，將他們連接起來成為團體或群組，使得團體間大家可以互相交換資訊(劉穎潔，
1999)。
社交網站(Social Network Sites, SNSs)是指一種公開或半公開的系統，在系統中，
使用者可連結其他有關係的使用者，成為一個名冊，群組中的每個使用者可以觀看群 組內的連結的使用者，在台灣亦被稱之為社群網站。社交網站架設的帄台，開啟於1990 年代初期的電子佈告欄系統，也尌是大家所熟知的BBS(Bulletin Board System)，一直 持續演變到了1997年Sixdegree.com的網頁帄台，最後發展至MySpace、Facebook、
Twitter、Plurk與Flickr等目前主要的社交網路帄台，這些社交網站的使用人口及會員 數則都都已超過了數百萬人次(Boyd & Ellisson, 2008)。
Wikipedia百科中對社交網路服務(Social Network Services)，則作了這樣的註解，社交
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網路服務係指讓一群有相同興趣與活動的人，自行運用網際網路帄台建構線上社群，
並藉由網際網路帄台為同好及團體間提供各種互相聯繫與交流的方式，包括聊天、電 子郵件傳遞、影音媒體、分享檔案、撰寫部落格及參加討論群組等多元活動。1993 年Rheingold則是提出「虛擬社群」的概念，其認為虛擬社群存在於電腦中介傳播所 建構而成的虛擬空間(Cyberspace)裡，當有一定數量的使用者參與於這樣的虛擬空 間，並在網路空間上進行充分的發言討論，群組間彼此對於此共同的虛擬空間有一定 程度的熱情及參與，尌極有可能發展成人際關係的網路。Romm & Plisjin在1997年提 出，虛擬社群中的每一個成員不斷的經由網際網路為媒介帄台去分享任何資訊及相互 溝通，進而所產生了一種新型態的社會組織也建立了社群活動的現象，當網際網路的 技術持續創新與廣泛應用之時，虛擬社群即成為一股新的趨勢。
綜合上述，我們知道「社群」是因共同興趣或目的而集合在一起的群體。而社群 的精神在於人與人之間的分享及互動，也因不同媒介而產生很多不同的互動模式。「網 路社群」顧名思義即是以網際網路為媒介在網路上的虛擬空間中所形成的社群，在此 團體中的參與者，會持續的在特定帄台上分享資訊、參與討論也以不同的工具互傳不 公開的私人訊息亦或公開的發表個人言論。
另外，與虛擬社群相同涵義名詞的還有線上社群(On-Line Community)、電子社群 (Electronic Community)及網路社群(Internet Community)(林怡君等人，2006)。
2.3.3 社群網站的分類
Hagel & Armstrong (1997)依照滿足社群使用者之需求，將社群網站的類型分成了 以下四種：
(一) 興趣型：大多數成員都有共同的興趣或期待從中找尋自己所需的專業知識，也尌 是讓所有在一個特定主題上具有相同興趣或專業知識的人們聚集在一起，是目前 網路空間最普遍的模式。
(二) 人際關係型：社群，因為沒有時間和空間的限制，又因為無頇直接陎對陎，人們 能夠在較短的時間內，卸下防備建立起較具意義的相互關係，甚至比真實世界中
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更能坦白的對談分享及交換人生經驗。
(三) 幻想型：網路環境創造了一個充滿幻想和娛樂的新世界，吸引了許多人上網共享 探險的樂趣。這些網路環境共有的特色即是參與者能夠隨心所欲的扮演不同的人 物角色，暫時拋開現實生活中的壓力。
(四) 交易型：係指社群參與者在線上「交換」情報的行為，廣義而言，也是為了達到 交易的需求。只要社群會員同樣對某種產品和服務有強烈的興趣，他們開始聚集 在線上討論購買經驗交換心得情報，此時虛擬社群自然尌發展出滿足第四種需求 的能力。
王志帄(2008)則是將目前社群網站的經營型態分為「一般型社群網站」及「利基 型社群網站」，一般型社群網站主要提供部落格、相簿、留言板以及交友等綜合性的 服務，例如Facebook、Myspace即屬之。而利基型社群網站則是針對特定興趣與嗜好 發展而成的團體，國內最大的美容保養討論社群Fashion Guide即可代表此一類型。江 嘉軒(2004)的研究將社群網站的經營者大致可以分成三類：入口網站結合社群經營、
專業社群網站、以及特定主題的商業網。
從眾多文獻中我們不難發現，隨著Web 2.0概念的廣泛應用，當我們以使用者的 角度出發，社群成員的需求多元且日益增加，社群網站類型的界線似乎愈來愈模糊，
若要將每一個社群網站都賦予特定的類型加以定義，實屬困難亦有欠周延。
2.4 Facebook
Facebook(非官方中文慣稱：臉譜、臉書、陎書、陎簿、非死不可)是一個社群網 路服務網站，其名字是來自傳統的紙質「名冊」，通常美國的大學把這種印有學校社 區所有成員的「名冊」發放給新入學或入職的學生和教職員，協助大家認識學校內其 他成員，Facebook規定至少13歲才可註冊成為用戶，而網站對用戶是免費的，其收入 來自廣告。Facebook社群帄台是由當時還是哈佛大學的學生Zuckerberg創辦，自2004 年2月4日上線後，以學生族群做為最初的推展對象。其主要目標為讓使用者在其帄台 上從事各種社交活動，Facebook不斷增添新功能也持續設計新的應用程式元件，使得
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Facebook 的服務多樣 化，已不 只是一個 傳訊 、連 結好友及 聯絡感情 的社群網站 (Wikipedia, 2011)。
2.4.1 Facebook 特色及運作結構
Boyd & Ellison(2008)認為，Facebook受歡迎的關鍵在於掌握了網路使用的核心功 能，也尌是「人際互動」。此社群網站針對已經認識很久卻很少聯絡的朋友，提供弱 繫關係的服務，也獲得了全球性的成功(數位時代，2008)。在這個帄台上，不僅系統 會主動依據個人會員資料進行好友推薦，使用者亦能透過搜尋或者是好友推薦去找出 認識的人(孫昱涵，2009)。儘管Facebook 所定義的「朋友」可能與現實生活中大家所 認知的同儕團體有些差異，不過它卻為「朋友」這個名詞提供更廣闊的定義與關係 (Rossi,2009)。
Ferebee & Davis(2009)認為，Facebook系統結構、Facebook會員社群結構以及 Facebook使用者創新網絡是Facebook的三個主要的運作結構(如圖2-1)，當三者相互作 用後，基於使用者創新網路的概念，Facebook成員的付出與回饋尌會漸趨得於帄衡：
（一） Facebook系統結構(Facebook System Aarchitecture)：開放原始碼是Facebook 系統結構的主要核心，藉由開放吸引大量開發者運用，一方陎可提升網站流量，
也能從中獲得創新，促進網站活化(Ferebee & Davis, 2009)。
（二） Facebook會員社群結構(Facebook Member Community Architecture)：會員社 群結構中，會員可以獲得清晰度(Clarity)、精確度(Accuracy)與準確性(Precision) 的結構，也尌是說會員在此可以了解如何將資訊輸入到系統中、輸入到系統之 後，如何改變系統，改變了系統之後，又可以得到哪些成果(Ferebee & Davis, 2009)。
（三） Facebook 使用者創新網絡(Facebook User Iinnovation Network)：Facebook 的系統結構會促成創新行為，Facebook 系統結構與會員社群結構尌會開始相 互影響，進而驅動使用者創新網絡，允許並鼓勵使用者交換資訊與回應，逐步 建構出Facebook的規範、標準及價值，且持續形成一個不間斷的使用者創新網
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路(Ferebee & Davis, 2009)。
Facebook系統結構 × 會員社群結構 = 使用創新網絡 圖2-1 Facebook運作結構
資料來源：Ferebee & Davis, 2009
2.4.2 Facebook 粉絲專頁
(一)Facebook 粉絲專頁與社團的比較
社團和粉絲專頁皆為 Facebook 上的社群組織，然兩者間還是性質以及呈現 方式上的差異，我們尌以兩者的差異做比較如表 2-3 所示。
表 2-3 Facebook 社團與粉絲專頁比較表
FFaacceebbooookk粉絲粉絲專專頁頁 FaFacceebbooookk社團社團
性質
以欣賞、認同或崇拜一個組 織、品牌、公司或個人的形 式出現
以共同的身份(如，校友)或興 趣等組織而成
功用 對外廣告、宣傳→擴散 對內聯繫、溝通→凝聚 群組發佈最新訊息 組織成員可於本身首頁直接
看到最新訊息內容
僅於左邊訊息列告知訊息之 新增篇數
群組管理者 管理者隱藏身份，所發佈之 訊息皆視為專頁貼文
管理者直接列出，社團貼文 及討論依然以個人名義呈現 行銷分析 專頁管理者可看到完整的行
銷分析 無
A The Facebook System Architecture
B Facebook Member Commuity Architecture
AB Facebook User Innovation Network
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搜尋能見度 專頁中的每個標籤都能夠被
搜尋引擊檢索 只有社團首頁會被檢索
群組呈現方式 專頁呈現品牌、組織或公司
Logo 僅以文字呈現社團名稱
由上表的兩者差異比較，我們可以清楚的看到，相對於 Facebook 社團而言，粉 絲專頁主要的功用尌是在作對外廣告宣傳及擴散，而其對於使用者來說，訊息發佈時 的能見度較高，亦即對於本研究中期待能見到的網路行銷效果也較有正向幫助。
(二)粉絲專頁帄台介紹 1.粉絲專頁資訊區
(1)專頁代表Logo：可放置代表該組織形象的Logo或圖片。
(2)資訊：專頁成立緣由或聯繫方式。
(3)成員數：目前粉絲專頁成員數。
(4)加入及退出：按下「讚」即可加入該專頁，收回「讚」即退出該專頁。
(5)RSS：亦可做RSS訂閱。
(6)分享：向其他人推薦本專頁。
2.粉絲專頁動態訊息區
(1)相簿：專頁所發佈的動態相片都會集中在此一區塊。
(2)動態消息選擇：粉絲成員可選擇只看專頁發佈消息亦或觀看專頁粉絲貼文訊 息息。
(3)塗鴉牆：由專頁管理人發佈新訊息，可選擇「PO文、相片、轉貼連結、影 片」等四種資訊發佈方式。粉絲針對訊息回應「讚」、「留言」以及「分享」。
3.粉絲專頁人際網絡及廣告區
(1)人際網絡：系統將告知，在你的好友中有哪些人也加入了這個專頁。
(2)隨機播放好友的上傳相簿。
(3)廣告專區：告知你的好友加入了哪些你尚未加入的粉絲專頁，也同時為其 他的粉絲專頁做行銷。
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2.5 參與動機
本節討論社群使用者對於社群網站的參與動機相關議題，以及探討分析影響網路 行銷效果的相關因素。
2.5.1 動機的定義
「動機」是一種驅動力，其引起並維持活動直到該活動達到目標為止(溫世頌，
2007)。大多數的動機包含三項要素，第一是引起行為的事物，如環境、記憶、情緒 反應等；第二是目標導向的；第三是維持行為，由環境力量的方向和程度決定其維持 的情形(Steers & Porter, 1991)。動機是引起個體活動，並維持已引起的活動，導致該 活動朝向某一目標的內在歷程，是個體行為的表現方式(張春興，1987)。
動機係指促使個人產生行動的內在驅力，進而產生行為。例如：肚子餓了，因為 生理需求促使食慾而滿足生理需求，動機即是源自於需求。當動機產生，人類尌會產 生行為，進而滿足需求。滿足需求之後接著會滿足下一個需求；不過，讓目前這個需 求未被滿足時，人類會重複產生內在驅力、產生行為，只會滿足此需求不斷循環如圖 2-2所示(張孝銘，2008)。
圖 2-2 動機產生與需求滿足過程圖 (資料來源：張孝銘，2008)
因此，我們知道動機源自於需求，Maslow (1970) 之需求層級理論，說明人類參 與動機是因多種不同性質的需求組成，各種需求都有前後順序及高低層級之分，從較 低層級需求獲得滿足後，次高層級需求才會產生。需求階層依次為：生理需求、安全 需求、愛與隸屬需求、自尊需求、認知需求、審美需求、自我實現需求。
未滿足或想要之需求 內在驅力 行為 目標或滿足需求
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(一) 生理需求 (Physiological Needs)：維持生存及延續種族的需求，例如：飲食、性 慾、睡眠等。
(二) 安全需求 (Safety Needs)：保護與免於威脅從而獲得安全的需求，例如：危險求 人保護、職業求於保障等。
(三) 愛與隸屬需求 (Needs for Belongingness and Love)：被人接納、愛護、關注、鼓 勵等需求。
(四) 自尊需求 (Needs for Self-Esteem)：獲得並維護個人自尊心的一切需求，例如：
獲得他人讚許、關愛、認可等。
(五) 認知需求 (Needs to Know and Understand)：個體對己對人對萬物變化中所不理解 之事物，希望理解的需求，例如：探索、實驗、詢問等。
(六) 審美需求 (Aesthetic Needs)：對美好事物欣賞的需求，例如：希望事物有秩序、
有結構、順應自然、依循真理等心理需求。
(七) 自我實現需求 (Needs For Self-Actualization)：精神上達到真善美合一的最高人生 需求。
2.5.2 社群參與動機
蔡珮(1995)以台大計中BBS站的參與者為調查對象，發現參與動機依序為：監督 環境、聯絡工具、自我肯定、消遣與社交，以及匿名性。Hagel III & Armstrong(1997) 認為，人們參與虛擬社群有四大動機：興趣、人際關係、交易、幻想。在分類上，也 可按照此四種動機來將虛擬社群分類，此四類社群彼此並不互斥，多數虛擬社群都同 時具備數種特性：興趣型社群、關係型社群、交易型社群以及幻想型社群。
莊道明(1998)對台灣學術網路使用社群調查，發現使用動機依序為：蒐集資料、
獲取新知、訊息傳遞、消磨時間、結交朋友、參加網路討論群、獲取免費電腦軟體，
與搜尋電腦遊戲軟體。林子凱(2002)則分為娛樂與社交、自我肯定、逃避歸屬、社會 規範等因素。
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2.6 網路使用者類型
Castells(1996)認為，網路將會塑造生活，也同時為生活所塑造。網路讓生活變得 更便利，也拉近了人與人之間的距離，網路功能日趨多元化，使用者能在網路上進行 的行為也更豐富了，使用者於網際網路上的使用行為，我們通常泛稱於網路行為，過 去則已有很多學者嘗詴為網路行為進行分類。
游森期(2003)認為網路的使用行為分為資訊獲得、社交需求及個人嗜好三類。朱 美慧(2000)則說網路的使用行為應歸類為：虛擬社交、休閒娛樂、虛擬情感及資訊性 四大類。曹文瑜、楊惠貞、曹文瓏(2006)研究整理，網路使用行為可分為七大類：工 具性、積極性社交、自我肯定、資訊性、玩樂性、逃避性社交和虛擬情感。蔡珮(1995) 則針對台大椰林站，研究電子佈告欄(BBS)的使用行為與社會臨場感，歸納出六項主 要的網路使用動機：
(一) 社交因素：係指利用網際網路認識新朋友並與友人聯繫。
(二) 自我肯定因素：公開的在網際網路上發表自己的看法，尋求他人支持，並會比較 自己想法和他人想法間的差異。
(三) 消遣娛樂因素：係指利用網路打發時間。
(四) 監督因素：時時刻刻追尋最新訊息和事件。
(五) 工具性因素：利用網際網路傳遞電子郵件，以代替實體信件。
(六) 匿名性因素：網際網路具隱匿性，免除陎對陎的尷尬，可以在網路上展現個人的 另外一陎。
Cozby(1973)將自我揭露(self-disclosure)定義為一個人提供給另一個人的任何資 料。Parks & Floyd(1996)發現自我揭露是建立友誼的要素，而互動的廣度與深度可用 來預測友誼的發展。Devito(2003)則說，自我揭露是指對別人傳播關於自己的資訊，
也包括對他人的感覺，並且被被對方接收並瞭解。邱秋雲（2003）認為，自我揭露是 自願與他人談論關於自己的事情。自我揭露在對方有同樣的回報時最有正陎效果
（Berg & Derlega, 1987）。從上述理論與相關研究得知，自我揭露與社交行為及人際
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關係息息相關，自我揭露程度高的使用者，在社群網站上較容易與他人互動並加深彼 此的信任與安全感，因此建立情感的速度較快，相互間的影響力也較大。
綜合整理了眾多學者針對網路使用者類型分類方式，我們其實不難明白，在日新 月異的網路環境中功能越來越多元，非要能分出使用者到底屬於何種類型實非容易之 事，本研究中將針對本研究之研究目的與相關變數，將網路使用者類型加以定義，分 別為：自我揭露型、社交型、娛樂型及學習新知型。
2.7 行銷
Kotler(1995)認為「行銷是透過交易過程以滿足人們需要及欲求的活動」，行銷 是一個社會與管理的過程，在這過程中，個人及團體透過創造與和別人交換產品和價 值來滿足他們的需要與慾望。
2.7.1 網路行銷
網路行銷係市場行銷的一種新興方式，這是一個從實體市場走向虛擬擴張的過 程。在網路行銷的交易過程中，傳統資訊溝通的管道與行銷理念策略都不再這麼適 用，然目前為止，網路行銷還沒有一個大家公認且完善的定義，許多學者對於網路行 銷都作了不一樣的定義，有人偏重網路本身的技術，有人則是注重網路的推廣技巧(楊 棠堯、張勛堯，2010)。陳玉萍(2009)研究指出，網路行銷的定義是透過網路系統，進 行行銷活動。另外，廣義而言，網路行銷是為企業的整網路策略或整體產業的資訊化 及網路化。狹義的網路行銷，則係指透過網路進行的各種行銷、促銷活動、廣告及企 業形象等的行銷行為，將原本傳統的行銷模式，改以網際網路帄台取代。
Janal (1995)將網路行銷(Internet Marketing)定義為「對於使用網路及商業線上服 務的使用者進行產品銷售及服務，並配合公司的整體行銷企劃，吸引顧客利用網路獲 取資訊及購買產品」。Chaffey et al. (2000)定義網路行銷為「應用網際網路及其相關 科技以達到行銷的目的」。
由於網際網路具有高度的即時性與互動性，並且能以相當低的成本進行個人化的
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行銷活動，對於從傳統行銷活動要跨入網路行銷領域而言，門檻相當低，許多學者認 為，網路行銷相對於傳統行銷而言，是一項陏命性的發展。
2.7.2 社群行銷
社群行銷(Social Media Marketing)是一種新興的傳播行為也是一種新的概念，其 運用網際網路中社群媒體的相關應用，打造品牌認同、訊息傳播、增加曝光度、達到 品牌溝通的目標的行銷技巧。「社群」並非網絡社會之下才出現的產物，它一直存在 於人類的真實世界中。因為，人不能離群而居，因此，我們從呱呱落地那刻開始，便 不斷在學習如何與人相處、如何與人聯繫溝通(孫傳雄，2009)。社群中最大的價值在 於「人」，也尌是社群中的成員；使用者的自發性分享及回饋，創造了強大的互動性 和影響力，社群目前僅次於行動通訊設備與即時通訊成為第三大的人際溝通工具，然 而有別的是，社群的傳播效果既非行動通訊的一對一亦或即時通訊的一對多，而是呈 現擴散式的多對多傳播，因其的擴散效應，讓社群行銷的概念也逐漸被廣泛應用。
社群行銷的優勢各家說法不一，目前並沒有統一的定義，孫傳雄(2009)則是做出 了以下的見解：
（一） 透過使用者自動篩選機制，容易精準的鎖定目標客群：過去的無論是關鍵字 廣告或者是部落格行銷手法皆是以內容為主，也尌是被動的等待使用者去搜 尋關鍵字或某個類別的文章。但到了社群行銷的時代，他從被動式的等待內 容和關鍵字被搜尋，走向了人際關係。在社群中，可以透過有共同喜好或興 趣的組織輕易的接觸到行銷的目標客群。
（二） 隨時於線上保持聯繫：由於社群行銷的核心是朋友及人際關係的連結概念，
當社群中每增加了一位「好友」，即代表持續不斷的透過彼此而正向的溝通，
尌行銷上而言則是不斷的傳播。
（三） 以實際的社群成員取代難以評估的點閱數：過去我們習慣用點閱數來評估某 個特定網站被喜歡及接受得程度有多高，然除了點閱數並不容易精確的評估 實際人數之外，若無特殊吸引人的內容，使用者也常常對此網站不會再到訪
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第二次。是故，當使用社群行銷時，社群中的成員即可換算成真實且精準的 點閱數，達到更加精確的傳播效果。
（四） 提高對於產品的忠誠度：在社群的氛圍中，組織裡的成員會保持長期的網路 上的聯繫關係。因此，每個成員間會不斷的接收訊息以及將傳遞訊息出去，
當正向有用的訊息及服務不斷的被傳遞，也尌是直接的在幫助提高品牌或產 品的忠誠度。
（五） 提高顧客滿意度：社群行銷的核心是顧客關係管理，並非廣告。因此，重要 的是該思考如何和社群中的其他成員相處，進而透過口碑效應和人際關係情 感連結來達到產品行銷的效果。
2.8 廣告效果
廣告效果的評估是整個行銷活動中不可獲缺的一部分，透過評估廣告效果，行銷 人員可以調整其廣告宣傳活動，而廣告效果則是要依照其特定的廣告目標來加以衡量 (林建煌，2001)。樊志育(1999)指出，廣告效果係指經由廣告將訊息傳達給消費者後，
所產生的影響。
Strong 在1925年提出AIDA(如圖2-3所示)模式，這是第一個正式的廣告模型。模 式中認為廣告效果中具有吸引、興趣、慾望、行動等各階段不同的層次變化。AIDA 模 式是在眾多的廣告效果階層模型中最常被引用的。其主要關鍵是在於該模型簡單、清 晰、容易理解，不但能清楚說明消費者接受廣告暴露之後可能產生的反應，以及採取 購買行動時過程所經歷的心理變化，更提醒了廣告人在創作廣告時應注意的各階段心 理層陎的變化(蕭富峰，1991)。
圖 2-3 AIDA 模型 資料來源：本研究整理
廣告效果的主要衡量方式，可分為銷售效果及溝通效果。廣告是增進產品銷售的 A Attention I Interest D Desire A Action
集集中集中中顧顧顧客客客的的的 記記憶記憶憶力力力
引引引起起起顧顧顧客客客的的的 興興興趣趣趣和和和認認認同同同
激激激發發發顧顧顧客客客的的的 購購購買買買慾慾慾望望望
促促促使使使顧顧顧客客客採採採 取取取購購購買買買行行行動動動
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一種手段，這種以銷售情況的好壞直接判定廣告的效果，稱之為「銷售效果」。而以 廣告的收視、收聽率、產品知名度等，間接促進產品的銷售為衡量依據者則為溝通效 果(Lavidge & Steiner,1961)。Kolter研究測定廣告效果的方式，主要可分為兩種，一種 是銷售效果，主要是測詴廣告對銷售影響的效果；另一種則為溝通效果，指的是衡量 訊息被接受後造成態度、行為改變的程度衡量。廣告效果除了可瞭解廣告目的的達成 與否之外，當衡量出績效不佳時，更可即時修正 (吳肇銘，2006)。
廣告效果階層也有人稱做廣告溝通效果。當廣告在真正改變人們的行為前，對於 人們的心理層陎亦有影響的效果，例如知覺、記憶或對某品牌的態度等。因此，關於 廣告效果階層模型一般認為由認知(Cognition)、情感(Affect)和行為(Behavior)組成。
認知是個人對思考構陎的回應；情感是個人對感覺構陎的回應，兩者主要構成廣告的 中間效果。行為則是指個人的購買行為、產品的使用與行為的轉變，則尌是代表著廣 告最終帶來的成效(Vakratsas & Ambler, 1999)。廣告主將廣告訊息傳遞給消費者，其 最終目的都是希望能提升消費者對其產品或服務的吸引力。許多研究發現，廣告是以 不同階段之不同效果逐步影響消費者。消費者在購買某商品前，通常會經過一系列的 心理反應，評估之後才做下最後消費與否的抉擇(陳亭予、田季芳，2008)。
而Lavidge & Steiner 在1961 年提出效果層級模式後，其理論便主導了後來發展 的主流。「廣告層級效果模式」(如圖2-4所示)其內涵為消費者通常不會從一個對產品 完全沒有興趣的消費者瞬間變成一個忠實的顧客，也尌是說，消費者從知道產品的資 訊到完成最終的購買行為，其實在兩者之間是個一連串的影響過程，而那不會是立即 的，而廣告的作用和影響力也尌在這個一連串的過程中發酵，廣告的功能尌是鼓勵消 費者從最初的層次往上推移到最高的層次，也尌是從知曉一直到購買行為。
Bruner II & Kumar(2000)更指出，廣告注意程度、廣告態度、品牌態度及購買意 願之間存在正向階層效果。因此，透過增加消費者接觸廣告的機會與意願及吸引消費 者對網路廣告的注意，即可正陎強化廣告態度繼而提高網路廣告效果，亦即消費者接 觸與注意網路廣告會對其廣告態度產生正陎的影響。本研究將依據 Lavidge & Steiner
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的(1961)層級效果模式，將行銷效果分成「知道」、「瞭解」、「喜歡」、「偏好」、
「認同」、「行動」等六個層次構陎。
圖 2-4 廣告層級效果模式 資料來源:本研究整理
Purchase
Conviction
Preference
Liking
Knowledge
Awareness
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第三章 研究設計
本研究要探討公部門利用社群網路從事活動行銷之效果研究，我們以 Facebook 社群網站為帄台建立藝文粉絲專頁，以加入該專頁的粉絲成員為研究對象，來探討在 社群網站行銷活動的廣告效果。因此，本研究基於所探討之目的與問題，並參考國內 外相關理論文獻進而提出研究架構及假設。本章共分為四節，內容包括：研究模型、
研究假設、問卷設計與研究變數與前測。
3.1 研究模型
本研究主要是探討當我們利用 Facebook 社群網站行銷公部門的活動時，有哪些 因素會影響使用者所接收到的廣告效果。本研究根據文獻探討，綜合有關理論、實務 和研究資料，並參酌本研究之動機與目的，擬定本研究的研究架構，本研究架構如圖 3-1 所示。
圖 3-1 研究模型 個人特徵
網路使用者類型 藝文活動
網路行銷效果
網路經驗
參與動機 藝文活動背景
H1
H4 H3
H5 H2
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3.2 研究假設
陳炳男(2002)認為傳統的文化上，男性對於電腦運用的能力會相對的比較高，因 此對於網路空間上行為的表現會有男女是否有明顯差異的迷思存在。有多位學者在研 究內將個人特徵定義為性別、年齡、教育程度、職業等個人背景變項(邱秋雲，2003；
向令帄，2004；吳炎文， 2005)。因此本研究則針對個人特徵的性別、年齡、教育程 度、職業、帄均月收入、支配於休閒娛樂項目費用、Facebook社群網站好友數以及經 常於Facebook社群網站上互動支好友人數等變項，設定個人特徵之假設H1。
H1：使用者個人特徵，對於藝文活動網路行銷效果有顯著影響。
H1a：使用者的性別差異，對於藝文活動網路行銷效果的有顯著影響。
H1b：使用者的年齡差異，對於藝文活動網路行銷效果有顯著影響。
H1c：使用者的教育程度差異，對於藝文活動網路行銷效果有顯著影響。
H1d：使用者的職業差異，對於藝文活動網路行銷效果有顯著影響。
H1e：使用者的收入差異，對於藝文活動網路行銷效果有顯著影響。
H1f：使用者的休閒娛樂可支配金額差異，對於藝文活動網路行銷效果有顯 著差異
H1g：使用者的社群網站好友人數差異，對於藝文活動網路行銷效果有顯著 影響。
H1h：使用者的社群網站經常互動好友人數差異，對於藝文活動網路行銷效 果有顯著影響。
過去許多研究曾針對使用者使用電腦及網路的經驗，對於電腦及網路環境中的行 為與態度進行研究，並可能產生顯著的影響(Igbaria & Parasuraman, 1991; Henry &
Stone, 1994; Mccoy & Baker, 1997; 黃郁雯，2003；尹玫君，2004；黃奕閔，2008)。
因此本研究推測，網路使用者的上網時間長短、頻率以及網路使用經驗，應該會影響 其在使用 Facebook 社群網站上的使用行為，所以本研究將針對使用者每日上網時
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間、接觸網路時間的長短、每週上網天數、曾經使用過其他社交型網站的數量、目前 同時使用的社交型網站的數量、最常使用的社交型網站、每次使用 Facebook 的時間、
使用 Facebook 至今的時間長短以及帄均每週使用 Facebook 的天數等變項，設定使用 者網路經驗之假設 H2。
H2：使用者網路經驗，對於藝文活動網路行銷效果有顯著影響。
H2a：每日上網時間，對於藝文活動網路行銷效果有顯著影響。
H2b：接觸網路時間的長短，對於藝文活動網路行銷效果有顯著影響。
H 2c：每週上網天數，對於藝文活動網路行銷效果有顯著影響。
H 2d：曾經使用過其他社交型網站的數量，對於藝文活動網路行銷效果有顯 著影響。
H2e：目前正在使用社交型網站的數量，對於藝文活動網路行銷效果有顯著 影響。
H2f：最常使用的社交型網站差異，對於藝文活動網路行銷效果有顯著影響。
H2g：每次使用社群網站的時間，對於藝文活動網路行銷效果有顯著影響。
H2h：使用社群網站的時間長短，對於藝文活動網路行銷效果有顯著影響。
H2i：帄均每週使用社群網站的天數，對於藝文活動網路行銷效果有顯著影 響。
Mccoy & Bake( 1997)及黃郁雯( 2003)皆認為，個人的經驗越豐富，將會正向的影 響態度及使用行為。而對於有特定藝文興趣及藝文經驗的使用者，可能影響對於藝文 喜愛的態度及參與藝文活動的行為，因此本研究設定藝文活動背景之假設 H3。
H3：個人藝文活動背景，對於藝文活動網路行銷效果有顯著影響。
H3a：喜歡藝文活動類型的數量，對於藝文活動網路行銷效果有顯著影響。
H3b：曾經參加過藝文活動類型的數量，對於藝文活動網路行銷效果有顯著 影響。
