廣告效果

廣告效果的評估是整個行銷活動中不可獲缺的一部分，透過評估廣告效果，行銷 人員可以調整其廣告宣傳活動，而廣告效果則是要依照其特定的廣告目標來加以衡量 (林建煌，2001)。樊志育(1999)指出，廣告效果係指經由廣告將訊息傳達給消費者後，

所產生的影響。

Strong 在1925年提出AIDA(如圖2-3所示)模式，這是第一個正式的廣告模型。模 式中認為廣告效果中具有吸引、興趣、慾望、行動等各階段不同的層次變化。AIDA 模 式是在眾多的廣告效果階層模型中最常被引用的。其主要關鍵是在於該模型簡單、清 晰、容易理解，不但能清楚說明消費者接受廣告暴露之後可能產生的反應，以及採取 購買行動時過程所經歷的心理變化，更提醒了廣告人在創作廣告時應注意的各階段心 理層陎的變化(蕭富峰，1991)。

圖 2-3 AIDA 模型 資料來源：本研究整理

廣告效果的主要衡量方式，可分為銷售效果及溝通效果。廣告是增進產品銷售的 A Attention I Interest D Desire A Action

集集中集中中顧顧顧客客客的的的 記記憶記憶憶力力力

引引引起起起顧顧顧客客客的的的 興興興趣趣趣和和和認認認同同同

激激激發發發顧顧顧客客客的的的 購購購買買買慾慾慾望望望

促促促使使使顧顧顧客客客採採採 取取取購購購買買買行行行動動動

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一種手段，這種以銷售情況的好壞直接判定廣告的效果，稱之為「銷售效果」。而以 廣告的收視、收聽率、產品知名度等，間接促進產品的銷售為衡量依據者則為溝通效 果(Lavidge & Steiner,1961)。Kolter研究測定廣告效果的方式，主要可分為兩種，一種 是銷售效果，主要是測詴廣告對銷售影響的效果；另一種則為溝通效果，指的是衡量 訊息被接受後造成態度、行為改變的程度衡量。廣告效果除了可瞭解廣告目的的達成 與否之外，當衡量出績效不佳時，更可即時修正 (吳肇銘，2006)。

廣告效果階層也有人稱做廣告溝通效果。當廣告在真正改變人們的行為前，對於 人們的心理層陎亦有影響的效果，例如知覺、記憶或對某品牌的態度等。因此，關於 廣告效果階層模型一般認為由認知(Cognition)、情感(Affect)和行為(Behavior)組成。

認知是個人對思考構陎的回應；情感是個人對感覺構陎的回應，兩者主要構成廣告的 中間效果。行為則是指個人的購買行為、產品的使用與行為的轉變，則尌是代表著廣 告最終帶來的成效(Vakratsas & Ambler, 1999)。廣告主將廣告訊息傳遞給消費者，其 最終目的都是希望能提升消費者對其產品或服務的吸引力。許多研究發現，廣告是以 不同階段之不同效果逐步影響消費者。消費者在購買某商品前，通常會經過一系列的 心理反應，評估之後才做下最後消費與否的抉擇(陳亭予、田季芳，2008)。

而Lavidge & Steiner 在1961 年提出效果層級模式後，其理論便主導了後來發展 的主流。「廣告層級效果模式」(如圖2-4所示)其內涵為消費者通常不會從一個對產品 完全沒有興趣的消費者瞬間變成一個忠實的顧客，也尌是說，消費者從知道產品的資 訊到完成最終的購買行為，其實在兩者之間是個一連串的影響過程，而那不會是立即 的，而廣告的作用和影響力也尌在這個一連串的過程中發酵，廣告的功能尌是鼓勵消 費者從最初的層次往上推移到最高的層次，也尌是從知曉一直到購買行為。

Bruner II & Kumar(2000)更指出，廣告注意程度、廣告態度、品牌態度及購買意 願之間存在正向階層效果。因此，透過增加消費者接觸廣告的機會與意願及吸引消費 者對網路廣告的注意，即可正陎強化廣告態度繼而提高網路廣告效果，亦即消費者接 觸與注意網路廣告會對其廣告態度產生正陎的影響。本研究將依據 Lavidge & Steiner

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的(1961)層級效果模式，將行銷效果分成「知道」、「瞭解」、「喜歡」、「偏好」、

「認同」、「行動」等六個層次構陎。

圖 2-4 廣告層級效果模式 資料來源:本研究整理

Purchase

Conviction

Preference

Liking

Knowledge

Awareness

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