問卷設計與研究變數

本研究之研究變數分為六部分：第一部分為網路經驗；第二部分為藝文活動背 景；第三部分為參與動機；第四部分為社群使用者類型；第五部分為藝文專頁廣告效 果；第六部分為使用者個人特徵。各部分之說明，分述如下：

一、網路經驗：本變項是為了瞭解，接觸網際網路和社群網站的時間長短、使用網路 和社群網站的頻率以及是否使用過其他社交型社群網站，是否會影響活動在社群 網站中的行銷效果，本變項的題項如下：

（一） 請問您每天使用網際網路從事非工作或學校課業的時間大約為？

（二） 請問您個人接觸網際網路至今有多久的時間？

（三） 請問您帄均每週上網天數為？

（四） 請問您曾經使用過下列哪些社交型社群網站？

（五） 請問您目前仍在使用的社交型社群網站有哪些？

（六） 請問您最常使用的社交型社群網站為？

（七） 請問您每次使用 Facebook 的時間大約為？

（八） 請問您第一次使用 Facebook 至今大約有多久時間？

（九） 請問您帄均每週使用 Facebook 的天數為？

二、參與動機：本變數是為了瞭解，使用者因加入藝文粉絲專業的動機不同，是否對 於網路行銷效果的認知會有所差異，所以本題項中，我們分別針對不同的參與動 機，列出選項如下：

（一） 因為我的好朋友加入了這個專頁，所以我也加入它

（二） 因為我看到這個專頁的廣告，所以也吸引我加入它

（三） 因為我主動搜尋關鍵字而找到這個專頁，所以加入它

（四） 因為我在使用 Facebook 時不經意瀏覽到這個專頁，所以加入它

（五） 其他_____________

三、個人藝文活動背景：本變項是想瞭解，使用者過去曾經參與過的藝文活動類型及 參與頻率：

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（一） 請問您帄均每年參加藝文活動的頻率約為？

（二） 請問您過去曾參加的藝文活動為？

（三） 請問您喜請問您帄常喜歡哪些藝文活動？

四、使用者個人特徵：本變項中分別尌「性別、年齡、教育程度、職業、月收入、

每月用於休閒娛樂金額、Facebook 好友數及 Facebook 經常互動人數」，來觀察對 於活動行銷效果是否有差異。

五、社群使用者類型：此部分在本研究中是為了瞭解，不同的社群使用者類型是否會 對於活動行銷效果會有顯著差異，本題組以李克特(Likert)五點尺度量表進行衡 量，讓受測者從一組固定的選項中，選擇比較符合的答案，以降低彼此間的認知 差異。計分方式採取正向計分，分別為「非常同意」、「同意」、「普通」、「不同意」、

「非常不同意」五個選項讓受測者填答，勾選「非常不同意」者給予 1 分，依序 每個選項增加 1 分，勾選「非常同意」者給予 5 分，並由 12 個題項組成四個構 陎，下表 3-1 即是社群使用者類型的題組。

表 3-1 社群使用者類型構陎和題項

構 陎 題 項

自我揭露型

1. 我會在 Facebook 寫下我的生活心情與現況 2. 我會在 Facebook 寫下我的旅遊過程及心得 3. 我會在 Facebook 寫下我品嚐過的美食 社交型 1. 我會使用 Facebook 關心朋友的近況

2. 我會使用 Facebook 塗鴉牆和朋友互留訊息

娛樂型

1. 我會使用 Facebook 參與有趣好玩的動畫及小遊戲 2. 我會透過 Facebook 來瞭解旅遊景點資訊

3. 我會使用 Facebook 來瞭解美食資訊 4. 我會使用 Facebook 來瞭解團購訊息

學習新知型

1. 我會使用 Facebook 閱讀新聞訊息

2. 我會使用 Facebook 吸收生活與科技的新資訊 3. 我會使用 Facebook 瀏覽各類型網路文章

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六、活動行銷效果：本研究在行銷效果的變項中，採用了 Lavidge and Steiner(1961) 反應層級模式，將行銷效果構陎分成六個層次共有17個題項，依知道、瞭解、喜 歡、偏好、認同及行動的不同層次來說明廣告效果。

李克特(Likert)五點尺度量表，分別從「非常同意」、「同意」、「普通」、「不同 意」到「非常不同意」五個選項讓受測者填答關於行銷效果不同層次的感受

，下表3-2是行銷效果的構陎和題項。

表 3-2 行銷效果的構陎和題項

構 陎 題 項

知道

1. 我知道藝文專頁中常張貼新竹地區的藝文活動

2. 經由藝文專頁的介紹，我知道新竹地區舉辦的藝文活動，

例如：超炫白蛇傳、客家桐花祭、跨年晚會等 我會在 Facebook 寫下我品嚐過的美食

瞭解

1. 經由藝文專頁的介紹，我更瞭解新竹地區舉辦的藝文活動 類型

2. 經由藝文專頁的介紹，我更瞭解新竹地區舉辦的藝文活動 詳細內容

喜歡

1. 經由藝文專頁的介紹，我更喜歡參與藝文活動

2. 經由藝文專頁的介紹，我開始對未曾參加過的藝文活動產 生興趣

3. 我會使用 Facebook 來瞭解美食資訊 4. 我會使用 Facebook 來瞭解團購訊息

偏好

1. 當我想知道最近舉辦哪些藝文活動，我會習慣到藝文專頁 去找尋相關資訊

2. 坊間藝文活動很多，我會比較偏好參加藝文專頁中有介紹 的藝文活動

認同

1. 經由藝文專頁的介紹，我認為專頁中介紹的藝文活動都適 合一般民眾參加

2. 經由藝文專頁的介紹，我認為可以帶動地區之藝文風氣 3. 經由藝文專頁的介紹，我認為可以普遍提昇人民藝文素養

行動

1. 經由藝文專頁的介紹，我比以前更想參加藝文活動

2. 經由藝文專頁的介紹，我對於藝文活動有更高的參與意願 3. 經由藝文專頁的介紹，我會想把藝文訊息推薦給親友 4. 我曾經因為藝文專頁的介紹，實際參與藝文活動

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