藝文背景經驗對網路行銷效果假設檢定分析

本節主要在說明，網路使用者所喜愛的藝文活動種類的多寡以及參加過多少種類 的藝文活動等相關背景經驗對於網路行銷效果是否產生差異，分析方法以多變量變異 數分析進行，如表4-11。關於藝文背景經驗對於網路行銷效果之假設，共包含3個假 設，其假設內容如下：

52

H3a：喜歡藝文活動類型的數量，對於藝文活動網路行銷效果有顯著影響。

H3b：曾經參加過藝文活動類型的數量，對於藝文活動網路行銷效果有顯著影響。

H3c：每年參加藝文活動的頻率，對於藝文活動網路行銷效果有顯著影響。

表 4-11 藝文背景經驗對於網路行銷效果之變異數分析

假設 Wilks’Lambda 值 F值 P值 顯著性α=0.05

H3a .745 4.703 .000* 顯著

H3b .813 3.229 .000* 顯著

H3c .882 1.920 .031* 顯著

註：*p<.05 , **p<.01

本研究結果顯示，喜歡藝文活動類型的數量、曾經參加過藝文活動類型的數量、

每年參加藝文活動的頻率對於網路行銷效果的Wilks’ Lambda 值分別為 0.745、0.813、

0.882，F 值分別為 4.703、3.229、1.920，p 值分別為 0.000、0.000、0.031，均小於 0.05 的顯著水準，表示與藝文背景經驗相關的三項變數對於網路行銷效果有顯著影響。為 了瞭解喜歡藝文活動類型的數量、曾經參加過藝文活動類型的數量、每年參加藝文活 動的頻率這三項變數，在網路行銷效果各種層次上的實際影響，本研究針對整體網路 行銷效果有顯著差異之變數，以多變量變異數分析進行進一步的分析，並利用 Scheffe 法進行事後比較檢定。

喜歡藝文活動類型的數量對於網路行銷效果之多變量變異數分析表如表4-12，本 研究將喜歡藝文活動類型的數量分成三組進行分析，分別為L低數量(2種以內)、M中 數量(2-4種)及高數量(5種以上)；結果顯示，喜歡藝文活動種類的數量差異，在網路 行銷的「認同」效果認知方陎，F值為11.601，P值為0.000，達到顯著水準；在網路行 銷的「行動」效果認知方陎，F值為8.833，P值為0.000，達到顯著水準。這表示喜歡 藝文活動種類數量不同的使用者，對於「認同」及「行動」這二種行銷效果知覺均有 顯著差異。

53

表 4-12 喜歡藝文活動種類的數量對於網路行銷效果之變異數分析

項目 組別 帄均數 標準差 F 值 P 值 Scheffe

知道

H 4.07 .671

1.381 .254

L 3.78 .879

M 3.91 .924

瞭解

H 4.04 .639

2.256 .108

L 3.68 .840

M 3.98 .780

喜歡

H 3.86 .598

2.682 .071

L 3.48 .810

M 3.70 .774

偏好

H 3.59 .617

2.881 .059

L 3.40 .842

M 3.77 .813

認同

H 4.19 .567

11.601 .000** H > M > L

L 3.40 .629

M 4.07 .823

行動

H 3.93 .592

8.833 .000** H > M > L

L 3.29 .607

M 3.81 .718

註：*p<.05 , **p<.01

而從Scheffe分析後也發現，在「認同」及「行動」這二種層次的行銷效果上，喜 歡藝文活動種類數量多的使用者對於行銷效果的知覺優於喜歡藝文活動種類數量中 等以及喜歡藝文活動種類數量少的使用者；喜歡藝文活動種類數量中等的使用者對於 行銷效果的知覺又優於喜歡藝文活動種類數量少的使用者。推測造成此現象的原因可 能是喜歡藝文活動種類數量越多的人，對於藝文活動會有較高的認同態度及參與意 圖，進而有較高的參與行為，若從計畫行為理論觀點來推論，使用者本身的態度將會 影響到其意圖及行為。

54

曾經參加過藝文活動類型的數量對於網路行銷效果之多變量變異數分析表如表 4-13，本研究將曾經參加過藝文活動類型的數量分成三組進行分析，分別為 L 低數量 (2 種以內)、M 中數量(2-4 種)及高數量(5 種以上)；結果顯示，曾經參加過藝文活動 類型的數量差異，對不同行銷效果層次的知覺並不顯著，而只有整體的行銷知覺產生 顯著效果。

表 4-13 曾經參加過藝文活動種類的數量對於網路行銷效果之變異數分析

項目 組別 帄均數 標準差 F 值 P 值 Scheffe

知道

H 3.70 .968

2.122 .123

L 4.00 .778

M 4.05 .827

瞭解

H 3.84 .635

2.219 .112

L 3.92 .775

M 4.16 .737

喜歡

H 3.66 .657

.495 .610

L 3.72 .762

M 3.82 .700

偏好

H 3.45 .654

1.805 .167

L 3.70 .813

M 3.73 .686

認同

H 4.08 .629

1.008 .367

L 3.96 .788

M 4.14 .765

行動

H 3.78 .657

.191 .826

L 3.76 .704

M 3.84 .686

註：*p<.05 , **p<.01

每年帄均參與藝文活動的頻率對於網路行銷效果之多變量變異數分析表如表 4-14，本研究將每年帄均參與藝文活動的頻率分為高、中、低三組，每年參加不到一 次者為 L，每年參加 2 次以內者為 M，每年參加 3 次以上者為 H 進行分析；結果顯 示，每年帄均參與藝文活動的頻率差異，對不同行銷效果層次的知覺並不顯著，而只 有整體的行銷知覺產生顯著效果。

55

表 4-14 參加藝文活動的頻率對於網路行銷效果之變異數分析

項目 組別 帄均數 標準差 F 值 P 值 Scheffe

知道

H 3.70 .968

2.122 .123

L 4.00 .778

M 4.05 .827

瞭解

H 3.84 .635

2.219 .112

L 3.92 .775

M 4.16 .737

喜歡

H 3.66 .657

.495 .610

L 3.72 .762

M 3.82 .700

偏好

H 3.45 .654

1.805 .167

L 3.70 .813

M 3.73 .686

認同

H 4.08 .629

1.008 .367

L 3.96 .788

M 4.14 .765

行動

H 3.78 .657

.191 .826

L 3.76 .704

M 3.84 .686

註：*p<.05 , **p<.01

藝文活動背景對於網路行銷效果皆為顯著，我們推測可能原因為，本研究於社群 網站上所行銷的尌是藝術文化類活動，多數會加入本專頁的使用者通常對於藝文活動 尌原有一定的喜愛程度，以致於對於在本專頁上廣告的藝文活動都會留下較多的印 象，行銷效果自然尌顯著。