本節分為五個部份，首先針對個性咖啡館下操作型定義，再分析個性咖啡館的 場所意象，接著探討個性咖啡館的消費者行為，然後討論個性咖啡館場所意象與消 費行為之間的關係，最後進行小結。
一、個性咖啡館的定義
根據臺灣連鎖暨加盟協會（1999）對咖啡產業之調查中，依咖啡店的經營風格，
將臺灣的咖啡店區分為歐式咖啡、美式咖啡、日式咖啡以及個性化小店四類，其中 個性化小店的定義為「僅有單獨的店面，通常店面積不大，老闆幾乎包辦所有工作。
但因強調精緻化、個性化，也經常吸引特定的顧客。」如果以經營型態來界定，咖 啡館可分為連鎖咖啡館及個性咖啡館兩者。連鎖咖啡館一般定位為兩家或兩家以上 的零售店，將所有權或控制權合而為一，銷售類似的產品線，運用統一採購和銷售 的方式經營(Kotler, 1991)。而與這類企業形象鮮明一致、打整體戰的連鎖咖啡館相 對競爭的非連鎖咖啡館，由於彼此之間呈現差異與特色化，故稱之個性咖啡館（引 自黃美維，2006）。此外，黃美維（2006）尌咖啡館的特質，將個性咖啡館細分為 六大類，分別為歐式咖啡館、人文咖啡館、庭院咖啡館、主題咖啡館、閱讀咖啡及 其他，並指出個人咖啡館的分類有時並非如此絕對，風格呈現的方式也越來越複合 與多元，往往可以觀察到一家咖啡館同時擁有數種形態特色。
楊慕華（2003）的碩士論文中指出個性咖啡館的三點特色：1.著重於咖啡調製 的手法與過程，2.著重店內的氣氛營造，3.強調店主人個人風格，且每家個性咖啡 館在風格上皆有明顯差異，與總店數兩家或兩家以上、具有ㄧ致風格、企業形象及 服務品質的連鎖咖啡館不同，故稱為「個性咖啡館」。
本研究綜合臺灣連鎖暨加盟協會（1999）分類中「個性化小店」之定義，以及 黃美維（2006）與楊慕華（2003）對個性咖啡館之定義及描述，將個性咖啡館定義 為：僅有一家個人經營的店面，以運用咖啡沖泡機具製作咖啡飲品為主，兼售其他 餐飲或糕點，並提供空間場所及桌邊服務或櫃檯式服務，著重咖啡調製的手法、過 程以及店內的氣氛營造，同時店家散發強烈個人風格之咖啡館。
二、個性咖啡館的場所意象
場所意象之形成構面可分為功能性意象以及心理性意象，功能性的意象是指能
被客觀直接觀察或測量到的特徵，而心理性的意象是由於個人內在情感所致，是無
指店家所提供之咖啡、飲料、餐點等商品之價格、品質、美味、多樣性、衛生 等，以及跟準備或盛裝這些商品有關之設備、器具、餐具等。王秀瑩（2000）在咖 啡連鎖店市場區隔及其消費行為之研究中調查消費者的產品重視度，調查內容分為 消費價格的水準、咖啡飲品品質、餐點的品質、咖啡種類多樣化、飲品與餐點的取 名、兼售予咖啡相關之產品（如書籍、咖啡豆、用具等）以及飲料或餐點份量，且 在調查消費者的實體環境重視度的選項中包含「餐具的質感」；王宗琳（2003）在高 雄市咖啡連鎖店商店印象與消費者購買行為關係之研究中，將商品印象分為商品品 質優良、商品種類與選擇多樣化、商品價格合理、商品品牌的可靠性高，以及商品 不易缺貨；李健民（2006）在消費者對咖啡連鎖店之商店形象、產品涉入及顧客終 身價值關係之研究中，調查消費者對咖啡連鎖店的商品印象，調查內容為商品品質 優良、商品種類與選擇多樣化、商品價格合理，以及商品不易缺貨。
2.服務促銷
指停車位與報章雜誌之提供、服務人員的態度與專業度、有促銷活動及知名度 等。王秀瑩（2000）在咖啡連鎖店市場區隔及其消費行為之研究中，調查消費者的 產品重視度，調查內容為「服務」及「服務人員」兩個部分，服務內容包含提供咖 啡相關資訊、提供糖包、奶球、紙巾等的自由取用、處理顧客問題的能力、可使用 信用卡付賬以及提供一般報章雜誌，而服務人員內容包含服務人員的態度與效率、
員工的專業知識豐富以及員工的服裝儀容整齊，且在調查消費者的促銷重視度的選 項中，包含提供折扣頻率，以及發行貴賓卡，成立會員俱樂部；王宗琳（2003）在 高雄市咖啡連鎖店商店印象與消費者購買行為關係之研究中，將服務印象分為店員 服務態度良好、不滿意時退貨服務良好、結帳速度迅速不需等候很久、服務人員專 業度、可以要求額外的服務、店內顧客的類型，以及可接受信用卡的使用，此外，
將廣告促銷印象分為時常舉辦促銷活動、常提供商品折價卷、常有特價商品供應、
是否有贊助社會活動的公益形象，以及該商店本身的知名度；李健民（2006）在消 費者對咖啡連鎖店之商店形象、產品涉入及顧客終身價值關係之研究中，調查消費 者對咖啡連鎖店的服務及促銷印象，服務印象的內容包括店員服務態度良好、不滿 意商品退貨服務良好、結帳速度迅速不需等候很久，服務人員具專業性，而促銷印 象的內容包括時常舉辦促銷活動、常提供商品折價券，以及常有特價商品供應。
3.空間機能
指咖啡店空間在機能、動線、設施等之規劃，以及在座位之配置、區隔、數量、
舒適度等方面之功能性效果。王秀瑩（2000）在咖啡連鎖店市場區隔及其消費行為 之研究中，調查消費者的實體環境重視度的選項中包含「店內設置吸菸區」；王宗琳
（2003）在高雄市咖啡連鎖店商店印象與消費者購買行為關係之研究中，將實體設 備印象分為店內動線良好、店內環境舒適、店內裝潢適當，以及有區別吸煙區和不 吸煙區；李健民（2006）在消費者對咖啡連鎖店之商店形象、產品涉入及顧客終身 價值關係之研究中，調查消費者對咖啡連鎖店的實體設施印象，其內容為實體設施 完善、店內陳列展示良好、店內動線良好，有區別吸煙區和不吸煙區。
（二）個性咖啡館心理性意象 1. 設計效果
指咖啡店內部之整體風格、色調、裝飾、採光、地板舖面、牆面、天花、照明 、 燈具、吧檯、桌椅、洗手間等之設計效果。王秀瑩（2000）在咖啡連鎖店市場區隔 及其消費行為之研究中，調查消費者的實體環境重視度的選項中包含「裝潢的獨特 性」。
2. 外觀特色
指咖啡店立地環境、外觀、門面、店招等之特色。王秀瑩（2000）在咖啡連鎖 店市場區隔及其消費行為之研究中，調查消費者的實體環境重視度的選項中包含「建 築物外觀」。
3. 環境氣氛
指咖啡店內之音樂、氣味、空調、清爽程度、氣氛，以及四周環境與視野等給 人的感覺。王秀瑩（2000）在咖啡連鎖店市場區隔及其消費行為之研究中，調查消 費者的商店氣氛重視度，內容包含寧靜舒適整潔的環境、播放的音樂、咖啡店的視 野景觀、與鄰桌間隔距離寬敞（擁擠程度）以及產品陳列方式；王宗琳（2003）在 高雄市咖啡連鎖店商店印象與消費者購買行為關係之研究中，將商店氣氛印象分為 店內設備新穎、商店環境乾淨整潔、建築外觀能吸引人、店內陳列展示良好，以及 店內的燈光音樂宜人；李健民（2006）在消費者對咖啡連鎖店之商店形象、產品涉 入及顧客終身價值關係之研究中，調查消費者對咖啡連鎖店的商店氣氛印象，調查 內容包括店內裝潢適當、店內人數適當、店內燈光音樂宜人，以及店內環境舒適。
表 2- 3-2 個性咖啡館場所意象構面歸納
學者/年代
功能意象 心理意象
產品器具 服務促銷 空間機能 外觀特色 設計效果 環境氣氛 王秀瑩（2000）
* * * * * *
楊慕華（2003）* * * * * *
王宗琳（2003）
* * * *
李健民（2006）
* * * *
資料來源：本研究整理
個性咖啡館場所意象分為功能性以及心理性構面，本研究參考楊慕華（2003）
個性咖啡館商店印象內容，將功能性意象分為「產品器具」、「服務促銷」以及「空 間機能」，心理性意象分為「外觀特色」、「設計效果」、「環境氣氛」。
三、個性咖啡館的消費者行為
由第一節對消費者行為的探討可知，行銷人員可藉由調查行銷刺激與消費者反 應之間的關係來了解消費者行為，必頇調查消費者特性以及消費行為，消費行為包 含消費者購買或使用什麼產品或服務，以及是否、為何、何時、何地、如何、多少、
多常以及多久會購買、使用或處理一個產品或服務，共九個構面，故本研究也將對 個性咖啡館的消費者特性進行調查。以下探討國內與咖啡館消費行為相關之研究 中，對消費者反應與消費者特性的調查情形（表 2- 3-3）。
（一）「什麼」：
指的是對消費者的需求進行調查，以了解消費者在消費過程中購買之產品為 何；而由於咖啡館內產品品項非常有限，大部份研究對消費者購買產品之調查內容 不出「飲品」及「餐點」兩類產品之範圍；李孟陵（2002）對臺北市連鎖咖啡店進 行之消費者滿意度、涉入程度對其忠誠度影響之研究中，對消費者購買產品之調查 包括咖啡飲品、茶類飲品、冰沙、果汁及其他；林岡立（2003）在咖啡連鎖店消費 者行為、區位及建築屬性偏好之研究中，調查消費者至咖啡連鎖店的消費項目，分 為餐點和飲品兩類；詹雅婷（2004）在臺中市咖啡連鎖店消費者行為研究中，調查 消費者在咖啡連鎖店內主要消費的飲品，分為咖啡飲品、茶類飲品、果汁以及其他。
藍世明（2004）從體驗行銷觀點探討臺中市連鎖雜誌咖啡館之消費情境因素研究中，
對消費項目的調查包括套餐（餐點+飲料）、冷熱飲料、餐點及點心；陳俊華（2007）
在對85度C咖啡蛋糕烘焙專賣店進行之咖啡連鎖店消費者行為、生活型態與顧客滿
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