不同消費族群對場所意象差異之研究-以臺北市個性咖啡館為例

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(1)國立臺灣師範大學運動與休閒管理研究所碩士學位論文. 不同消費族群對場所意象差異之研究 ─以臺北市個性咖啡館為例. 研究生：李子和指導教授：李. 晶. 中華民國 100 年 1 月中華民國臺北市.

(2) 不同消費族群對場所意象差異之研究-以臺北市個性咖啡館為例完成年月：2011 年 1 月研究生：李子和指導教授：李晶. 中文摘要場所意象的營造是咖啡館經營成功與否的關鍵，個性咖啡館必頇塑造獨特的場所意象，才能與連鎖經營咖啡館競爭。本研究旨在探討非連鎖經營的個性咖啡館中不同消費族群的場所意象，以問卷調查法進行研究，調查期間為 2009 年 11 月 5 日至 2010 年 1 月 10 日，有效問卷達 414 份，有效回收率為 86.00%，所得資料利用描述性統計、集群分析、單因子變異數分析、卡方檢定以及區別分析進行資料分析。經分析後研究結論為：1. 以功能及心理兩構面而言，消費者對功能意象項目評價較心理意象高，其中「產品器具」為評價最高之意象。2.「消費金額低」以及「消費停留時間長」是臺北市個性咖啡館消費者消費行為主要特色。3.不同消費族群間的場所意象有顯著差異，而功能意象為區隔消費族群的主要場所意象。本研究結果提供臺北市個性咖啡館經營者參考，藉由對不同場所意象的營造，以吸引目標客群。. 關鍵詞：個性咖啡館、場所意象、消費者行為. i.

(3) A Study of Place Image On Different Consumer Groups -- A Case in Non-Chain Coffee Shops of Taipei City. Date: January, 2010 Student: Li, Tz- He Adviser : Li, Ching. Abstract Building a place image for coffee shop business was the decisive factor to success. Therefore, creating a unique place image became the priority for non- chain coffee shops to compete against others. This study aimed to understand how place images of non-chain coffee shops influence consumer behaviors. This study collected 414 valid subjects from November 2009 to January 2010 and 86 percent of the questionnaires were returned. Descriptive analysis, cluster analysis, one way ANOVA, Chi- square test, and discriminant analysis were used for data analysis. The results of this study indicated that: 1. Consumers showed better scores on dimensions of functional image than psychological image, and expressed the best scores on product. 2. Less expending money and staying longer time were the main characteristic of consumer behaviors in non- chain coffee shops in Ta ipei city. 3. The different consumer groups showed significant differences on the place image. The dimension of function image was the main feature to devide consumers into different groups. To conclude, this study provided suggestions for the non-chain coffee shop operator in Taipei city to attract target consumers through constructing different place image.. Keywords : non-chain coffee shops, place image, consumer behavior ii.

(4) 謝. 誌. 感謝李晶老師不論在生涯規劃或學業上都給我許多協助與建議，讓我的論文能順利完成，並在困頓時找到前進的方向。謝謝所長、柏雅學姊與巧婷學姊的提攜，讓我學到許多做人做事的方法及態度，並能無後顧之憂的完成學業。感謝所上老師在我困惑時適時給予指點，也感謝同學們的陪伴與鼓勵，特別感激鴻森同學及松達學長的熱心協助，讓我順利突破論文寫作的瓶頸，謝謝你們。在咖啡黑潮工作是一段快樂且難忘的經驗，謝謝蔡老闆、欣怡、阿靖給我的支持和鼓勵，還有小莉、子淇、諾哥、可嘉、小茜、蕭蕭、昭妍、裴雯以及阿詠，很榮幸與你們共事，你們給了我一段珍貴的回憶。感謝齡之一路來的陪伴，在我生活遭逢困厄時給我支撐下去的力量，沒有你尌沒有這本論文。最後，感謝父母對我的用心栽培，養育之恩子和永遠銘記在心。. iii.

(5) 目. 次. 中文摘要……………………………………………………………………………. i. 英文摘要……………………………………………………………………………. ii. 謝誌…………………………………………………………………………………... iii. 目次...................................................................................................................... iv. 表次...................................................................................................................... vi. 圖次...................................................................................................................... viii. 第壹章. 緒論...................................................................................... 1. 第一節. 研究背景與動機…………………………...................................... 1. 第二節. 研究目的 … … … … … … …… … … … … …… … … … … …… …. 3. 第三節. 研究問題… …………… ……………… ……………… ……….. .. 4. 第四節. 研究範圍、對象與限制………………………….………………... 5. 第五節. 名詞釋義………………………………………...…………………. 6. 文獻探討…………………………………………………..…. 7. 第貳章. 第一節. 消費者行為……..……………………………………………….…. 第二節. 場所意象………………………………………………………….... 16. 第三節. 個性咖啡館場所意象與消費者行為之關係……………………... 23. 研究方法…………..…………………………………………. 37. 第一節. 研究架構………… ……………………… …………………… …. 37. 第二節. 研究流程………………………………………………………........ 38. 第三節. 研究方法與抽樣對象…………………………………………........ 40. 第四節. 研究工具與預詴結果…………………………………………........ 41. 第五節. 統計分析方法…..………………………………………………...... 51. 第參章. iv. 7.

(6) 第肆章. 結果與討論…..…..…………………………………………. 52. 第一節. 個性咖啡館消費者人口統計分析………………………………. 52. 第二節. 個性咖啡館消費者行為分析…………………………………........ 56. 第三節. 個性咖啡館場所意象分析……………………………………........ 65. 第四節. 不同消費族群的場所意象差異分析…………………………….... 68. 結論與建議…………………………………………………... 73. 第伍章. 第一節. 結論…………………………………………………………………. 73. 第二節. 建議………………………………………………………................ 77. ........................................................................................ 80. 附錄…………………………………………………………………….. 85. 參考文獻. v.

(7) 表次表 2- 1-1. 消費者行為反應構面歸納........................................................... 表 2- 2-1. 場所意象構面統整表………………..……………………………... 22. 表 2- 3-1. 個性咖啡館場所意象構面…………………………………………. 表 2- 3-2. 個性咖啡館場所意象構面歸納……………………...……………. 27. 表 2- 3-3. 個性咖啡館消費行為歸納…………………………………………. 32. 表 3- 4-1. 人口統計變數調查表………………………………………….…… 41. 表 3- 4-2. 場所意象調查表…………………………………………………..... 42. 表 3- 4-3. 消費行為調查表............................................................................ 44. 表 3- 4-4. 場所意象之專家意見與修正……………………………………... 表 3- 4-5. 場所意象變項因素分析摘要表…………………………………… 48. 表 3- 4-6. 場所意象信度分析摘要表…………………………………………. 50. 表 4- 1-1. 消費者性別摘要……………………………………………………. 52. 表 4- 1-2. 消費者婚姻狀態摘要………………………………………………. 53. 表 4- 1-3. 消費者學歷摘要……………………………………………………. 53. 表 4- 1-4. 消費者年齡摘要……………………………………………………. 54. 表 4- 1-5. 消費者職業摘要……………………………………………………. 55. 表 4- 1-6. 消費者帄均月收入摘要…………………………………………... 55. 表 4- 2-1. 消費者最常消費產品摘要……………………….……………….. 56. vi. 14. 24. 47.

(8) 表 4- 2-2. 消費者再購意願摘要…………………………………………….... 57. 表 4- 2-3. 消費者主要消費目的摘要………………………………………... 58. 表 4- 2-4. 消費者最常消費時段摘要………………………………………... 58. 表 4- 2-5. 消費者決策過程摘要…………………………………………….... 59. 表 4- 2-6. 消費者每人每次消費金額摘要…………………………………... 59. 表 4- 2-7. 消費者每月帄均消費次數摘要……………….………………….. 60. 表 4- 2-8. 消費者消費停留時間摘要………………………………………... 60. 表 4- 2-9. 消費族群分析摘要……………………………………………….... 61. 表 4- 2-10. 人口統計資料與消費族群卡方檢定摘要表……………………... 63. 表 4- 3-1. 場所意象分析摘要……………………………………………….... 65. 表 4- 3-2. 功能意象分析摘要…………………………………………………. 65. 表 4- 3-3. 心理意象分析摘要…………………………………………………. 66. 表 4- 4-1. 場所意象對消費族群之單因子變異數分析摘要表…………….. 68. 表 4- 4-2. 各組區別函數之形心數值表……………………………………... 71. 表 4- 4-3. 場所意象對消費族群之區別分析摘要表………………………... 71. 表 4- 4-4. 消費族群分類正確率交叉表……………………………………... 72. vii.

(9) 圖次圖 2- 1-1. 消費者行為模式………………………….………………………….. 8. 圖 2- 1-2. EKB 消費者行為模式....................................................................... 9. 圖 2- 1-3. 影響消費者購買決策的因素…………..………………................... 11. 圖 2- 1-4. 消費者行為反應模式…………………..………………................... 13. 圖 2- 2-1. 地方感的構築模式圖……………………………….…................... 17. 圖 2- 2-2. 感覺、知覺、認知、意象關係表示圖…………………….................. 19. 圖 2- 2-3. 環境意象之構成要素…………………………………….................. 20. 圖 3- 1-1. 研究架構………………………………………………….................. 37. 圖 3- 2-1. 研究流程………………………………………………….................. 39. viii.

(10) 1. 第壹章. 緒論. 本章共有五節，第一節闡述本研究之背景與動機，第二節說明研究目的，第三節提出研究問題，第四節界定研究範圍與限制，第五節對本研究使用之特定名詞進行名詞釋義。. 第一節. 研究動機與背景. 民國七十年代以前，咖啡在臺灣屬於奢侈品，當時到咖啡館喝咖啡是一種身份地位的象徵，隨著臺灣經濟起飛，人民生活水準提高，加上資訊快速流動，加速國外咖啡文化的擴散，使咖啡在臺灣逐漸成為一種大眾化的飲品；隨著國內咖啡人口日漸增加，國外大型連鎖的咖啡館陸續進佔臺灣市場，國內許多咖啡連鎖業者也積極展店經營，在競爭如此激烈的臺灣咖啡市場中，小資本的非連鎖咖啡館如何生存，是一個值得探討的主題。與非連鎖咖啡館相較之下，大型連鎖咖啡館具有資源統整性高、品牌知名度高及原料成本低的經營優勢，非連鎖經營的小咖啡館在資源統整性、品牌知名度及原料成本相對居於劣勢的情況下，似乎難以生存，但即使是在如美國、日本等咖啡連鎖體系發展那麼成熟的國家，有格調且專業的小咖啡館依舊高朋滿座且頗受推崇（劉增祥，1998），而陳文麗（2003）指出，消費者在眾多同類的商店中選擇、獨鍾、推薦、一再惠顧某一家最重要的原因是「商店印象」（store image）。商店印象指的是消費者對商店的整體評價或態度，因商店類型不同，消費者對商店印象的評價範圍也有所不同，楊慕華（2003）主張咖啡館的商店印象可分為產品、服務以及空間三部分，同時也指出「空間消費」的情形在個性咖啡館中尤為可見，意味著空間也是咖啡館販賣的產品之一；對現今的消費者而言，上咖啡廳不只是喝咖啡、吃點心而已，享受咖啡店的氣氛也是很重要的消費目的（林明鋒，2005），李淑任（2005）也指出，有越來越多的民眾喜歡咖啡館舒適的環境、有特色的空間、美味的餐飲之外，同時享受咖啡館內的體驗；由此可知，商店印象的營造是咖啡館經營成功與否的關鍵。此外，楊日融（2003）指出，個人咖啡店在「獨特的裝潢佈置與精心的空間設計」此ㄧ經營變數上較連鎖咖啡店表現較好，同時也提到個人咖啡店在「商店風格」營造上有較大揮灑空間，個人咖啡店的經營者若能掌握此優勢，以空間設計創造出.

(11) 2. 舒適的氛圍及獨特的體驗，使消費者對咖啡館產生良好的印象，與其他咖啡館形成區隔，如此尌能加強消費者的消費意願，在市場中佔有一席之地。對許多消費者而言，咖啡館並不單純只是一間商店而已，沈孟穎（2003）認為臺北咖啡館在歷史的演進中，受到文學藝術作品的神話，加上如儀式般的咖啡製作及品嘗過程，使咖啡館成為一種優雅生活的實踐場所；而當咖啡化身為夢想、幸福、自由、傳說時，咖啡館似乎尌不同於一般的小店，沈孟穎提到，咖啡館會使人將自身夢想的慾望，投射在對咖啡館的想像裡，人們在咖啡館中書寫、討論、冥想，都是在塑造與建構自我，所以咖啡館是一個讓「事情自己發生（being）的場所」。此外，書店裡一本本精美的咖啡館導覽手冊，透過地圖說明、店史介紹或老闆的創業心聲，將「喝咖啡」塑造成為一種「儀式」，透過尋覓、現身、積累（咖啡的知識），到達消費的快感。這些儀式內化於個體的身體經驗與都市生活中，使咖啡館晉升至都市人每日的重要生活場景。由此可知，當我們在探討咖啡館內的環境氛圍及體驗時，不能忽略咖啡館對消費者的意義，當消費者對咖啡館裡的人事物產生認同感或歸屬感，咖啡館尌不只是一個「商店」（store）或「空間」（space），而是一個「場所」（place）。以往與咖啡館環境設計相關之研究，都以「商店」（store）或「空間」（space）代表消費者在咖啡館知覺到的環境，忽略了咖啡館在消費者心中產生的意義，故本研究以「場所」一詞來涵蓋消費者在咖啡館中所知覺到的環境，並以「場所意象」（place image）代表消費者對咖啡館環境的整體評價及態度，藉此了解咖啡館營造出來的環境對消費者行為之影響。綜合上述，商店印象的營造是咖啡館經營成功與否的關鍵，而在大街小巷中林立各種風格的咖啡館中，個性咖啡館的經營條件較連鎖咖啡館居於劣勢，故個性咖啡館必頇塑造獨特的環境氛圍及體驗，才能與連鎖經營咖啡館競爭；而國內與咖啡館經營管理相關的文獻多半著重在連鎖咖啡館的部份，同時咖啡館的環境設計對消費者行為的影響也缺乏實證研究，故本研究以非連鎖經營的個性咖啡館為研究對象，探討場所意象對消費者行為的影響。.

(12) 3. 第二節. 研究目的. 對個性咖啡店而言，商品僅是最基本的部份，但空間上的表現卻是關鍵的加分項目（楊慕華，2003），享受咖啡館提供的氛圍是消費者到個性咖啡館喝咖啡的重點之ㄧ，由此可知，咖啡館內的環境規劃佈置與消費者的消費情形息息相關，此外，消費者在個性咖啡館整體環境中的感受對消費者行為造成的影響，仍缺乏實證研究，故了解個性咖啡館的場所意象如何影響消費者行為是本研究的主要目的。本研究目的如下：. 一、調查消費者對個性咖啡館的場所意象。 (一) 調查消費者對個性咖啡館的功能意象。 (二) 調查消費者對個性咖啡館的場所意象。 (三) 調查消費者對個性咖啡館的整體場所意象。. 二、調查消費者在個性咖啡館內的消費者行為。 (一) 調查消費者在個性咖啡館的最常消費產品。 (二) 調查消費者對個性咖啡館的再購意願。 (三) 調查消費者到個性咖啡館消費的主要消費目的。 (四) 調查消費者到個性咖啡館的最常消費時段。 (五) 調查消費者到個性咖啡館的消費決策過程。 (六) 調查消費者到個性咖啡館的帄均每人每次消費金額。 (七) 調查消費者帄均每月到個性咖啡館的消費次數。 (八) 調查消費者通常每次到個性咖啡館消費的停留時間。. 三、藉由不同消費族群所知覺到的場所意象，了解場所意象對消費者行為之影響。.

(13) 4. 第三節. 研究問題. 根據本研究動機及目的，本研究旨在探討個性咖啡館的場所意象影響消費者行為的情形，本研究問題如下：. ㄧ、消費者在個性咖啡館內的場所意象為何？ (一) 消費者對個性咖啡館的功能意象為何？ (二) 消費者對個性咖啡館的心理意象為何？ (三) 消費者對個性咖啡館的整體場所意象為何？. 二、消費者在個性咖啡館內的消費者行為為何？ (一) 消費者在個性咖啡館內的主要消費產品為何？ (二) 消費者對個性咖啡館的再購意願如何？ (三) 消費者到個性咖啡館的主要消費目的為何？ (四) 消費者最常至個性咖啡館消費的時段為何？ (五) 消費者到個性咖啡館消費的消費決策過程為何？ (六) 消費者到個性咖啡館每人每次消費多少金額？ (七) 消費者帄均每月到個性咖啡館消費的次數為何？ (八) 消費者每次到個性咖啡館消費停留時間多長？. 三、不同消費族群間的場所意象有何差異？.

(14) 5. 第四節. 研究範圍、對象與限制. 本研究欲調查臺北市個性咖啡館中不同消費族群的場所意象差異，以下尌研究範圍、研究對象以及研究限制三點說明：. 一、研究範圍本研究以臺北市的個性咖啡館為研究範圍，以網路搜尋方式編造個性咖啡館名冊後，再於名冊內隨機抽樣 12 家個性咖啡館進行研究。. 二、研究對象本研究以臺北市內的個性咖啡館之消費者為研究對象，並以上述抽樣方法選擇之個性咖啡館中的消費者進行研究。. 三、研究限制 (一) 資料品質受問卷受詴者當時的心理狀態或其他外在因素影響，故難以確知資料是否能真實呈現受詴者的認知情形。 (二) 本研究以臺北市地區個性咖啡館之消費者為研究對象，故所獲得之結論未必能代表至其他地區的個性咖啡館。 (三) 本研究所蒐集資料範圍受研究者研究時程及能力而有所限制。.

(15) 6. 第五節. 名詞釋義. 本研究使用之特定名詞共有「個性咖啡館」、「場所意象」以及「消費者行為」，其定義分述如下：. ㄧ、個性咖啡館僅有一家個人經營的店面，以運用咖啡沖泡機具製作咖啡飲品為主，兼售其他餐飲或糕點，並提供空間場所及桌邊服務或櫃檯式服務，著重咖啡調製的手法、過程以及店內的氣氛營造，同時店家散發強烈個人風格之咖啡館。. 二、場所意象場所意象為人們對於其所接觸的環境所產生之心理圖像（鄒芷芃，2006），即人藉由對環境的主觀知覺，產生對環境的整體評價及態度。「場所」（place）是一個有時間、有範圍、有地點的空間場域，由長期的社會行為、生活經驗、重複的習慣發展出人對空間的情感認同或認知，其組成包含人對物理環境氣氛的知覺，以及在此空間場域中，人經由發生的事件或既有的經驗裡，慢慢累積的認同感或歸屬感所形成的意義。「意象」（image）是主觀的知識，並不是ㄧ個事物之真實內容，而是從某人基於其觀點及他所得到之片段了解或不正確之資訊而來的(Boulding, 1956)，簡而言之，意象是ㄧ種主觀知覺組合而成的知識。. 三、消費者行為產品或服務之最後消費者在購買和使用產品時，所表現出來的一切行為或行動，也尌是包括搜尋、評估、購買、使用和處置一項產品、服務所表現出來的各種行為（吳俊彥，2003），它是一個持續的過程，不單只是消費者得到產品或服務的過程，還包括其購買前和購買後的行為及反應。.

(16) 7. 第貳章. 文獻探討. 本章共有四節，第一節探討消費者行為，第二節說明場所意象的構成，第三節說明個性咖啡館的場所意象與消費者行為間的關係。. 第一節消費者行為本節分為三個部分，首先對消費者行為及其模式進行探討，接著分析歸納消費者受到刺激後反應的內容，最後對本節進行小結。. 一、消費者行為模式消費者行為是「產品或服務之最後消費者在購買和使用產品時，所表現出來的一切行為或行動」，也尌是包括搜尋、評估、購買、使用和處置一項產品、服務所表現出來的各種行為（吳俊彥，2003），它是一個持續的過程，不單只是消費者得到產品或服務的過程，還包括其購買前和購買後的行為及反應等；Kotler(1998)指出越來越多的行銷管理者透過消費者研究來了解消費者行為，而最令行銷人員感興趣的是消費者對於公司安排的行銷刺激產生的反應，以獲得比競爭者更大的行銷優勢，所以不管是企業界或學術界都窮盡心力研究「行銷刺激」與「消費者反應」之間的關係，詴圖建立一個周全的消費者行為模式（引自方世榮，1997）；同時也認為消費者購買行為是ㄧ黑箱過程，並針對行銷刺激與消費者反應之間的關係提出「消費者行為模式」，此模式包含「行銷與其他刺激」、「購買者黑箱」以及「購買者反應」三個階段（引自方世榮，1997）；行銷與其他刺激可分為兩類，ㄧ類為業主所主導的產品、價格、通路、促銷的行銷組合，另一類為來自總體環境的經濟、文化、技術、政治等力量的刺激，這兩類刺激進入消費者黑箱後，「購買者特徵」影響消費者對刺激的認知，並透過購買者決策過程，進而產生可以客觀觀察的購買者之反應，包含「產品選擇」、「品牌選擇」、「經銷商選擇」、「購買時機」以及「購買數量」（圖 2-1-1）。.

(17) 8. 外在刺激. 購買者的黑箱. 購買者反應. 行銷. 其他刺激. 購買者特徵. 購買決策過程. 產品選擇. 產品. 經濟. 文化. 問題確認. 品牌選擇. 價格. 技術. 社會. 資訊尋求. 經銷商選擇. 通路. 政治. 個人. 評估準則. 購買時機. 促銷. 文化. 心理. 購買行為. 購買數量. 圖 2- 1-1. 消費者行為模式. 資料來源：行銷學原理，方世榮（譯）， 1997，臺北市：東華書局。. 除了上述簡單消費者行為模式外，其他發展較為完整之模式有 EKB 模式、 Howard-Sheth 模式，以及 Nicosia 模式：（ㄧ）EKB 模式 Engel、Kollat 與 Blackwell 三位學者在 1986 年發展出的 EKB 模式，是目前公認較成熟且廣為學者採用之模式，此模式將人類行為視為一個連續的過程，且強調消費決策達成的過程，分為資訊投入、資訊處理、決策過程及影響決策變項四個部分（圖 2-1-2）： 1. 資訊投入：資訊來源有兩種，一為行銷來源，如廠商提出的行銷策略，二為非行銷來源，如人際溝通或社會文化之因素所導致的資訊。其訊息來源進入消費者的記憶後，將影響決策處理過程，若資訊仍不足，消費者將透過外部尋求，進一步蒐集所需資訊。 2. 資訊處理：在資訊處理部分，消費者包括選擇性的接觸、注意、理解、接受、保留五個階段，進而成為消費者長久記憶。 3. 決策過程：消費者決策過程為問題解決的過程，可分為五個步驟：需求確認、資訊尋求、方案評估、購買決策、購買後行為。消費者購買決策的方式可分為三種型態：（1）例行決策：制定決策花費時間很短，基於習慣或品牌忠誠而重覆購買，所購買的產品往往是屬於經常性與低成本的產品或服務，是一種低涉入程度的決策形態。.

(18) 9. （2）廣泛決策：較常出現在當消費者購買不熟悉、昂貴且稀少或不常購買的產品，其決策所花費的時間較長，在資訊上搜集往往投入大量的精力，所考慮的替代方案數量較多，是一種高涉入程度的決策形態。（3）有限決策：涉入程度介於例行決策與廣泛決策之間。 4. 影響決策變項：影響消費者對商品購買決策的因素很多，包含個別差異與環境影響因素，個別差異包括：消費者資源、動機與涉入、知覺、態度、人格、價值觀以及生活型態；環境影響因素包含文化、社會階層、人員影響力、家庭以及情境。【資訊投入】. 【資訊處理】. 【決策過程】. 環境影響因素. 需求確認. 文化. 內部展露. 尋求. 社會階層. 資訊尋求. 人員影響力家庭. 注意刺激. 方案評估. 行銷人員主導. 理解. 【影響決策過程變項】. 情境. 記憶. 個別差異. 購買決策. 消費者資源. 接受. 動機與涉入. 外部. 購後行為. 知覺. 保留. 態度. 尋. 人格、價值觀. 求. 不滿意. 圖 2- 1-2. 滿意. 生活型態. EKB 消費者行為模式. 資料來源：咖啡連鎖店消費者行為、生活型態與顧客滿意度之研究 -以 85 度 C 咖啡蛋糕烘焙專賣店. 為例，陳俊華， 2007，未出版碩士論文，朝陽科技大學，臺中縣。.

(19) 10. （二）Howard-Sheth 模式此模式主要是解釋消費者在ㄧ段時間內品牌的選擇行為，以消費者的學習過程為基礎來討論消費行為，主張消費過程經歷資訊輸入、知覺過程、學習過程以及輸出過程四個階段，每個過程中皆有許多因素影響購買行為。（三）Nicosia 模式認為消費者行為源於廠商特性與消費者特性，此模式的消費者決策流程分為四個部分： 1. 廠商外露訊息：與產品相關的資訊透過廣告等媒介傳達至消費者，消費者內化後形成對產品的態度。 2. 資訊蒐集與方案評估：消費者的態度形成後，引起消費者對產品的興趣，經由資訊蒐集後建立對產品的評估標準，因此產生購買動機。 3. 購買行動：消費者將動機轉化成為實際的購買行動，此階段消費者受到產品評估準則的影響。 4. 資訊回饋：消費者購買並使用產品的過程中，產生了滿意或不滿意的感覺，進而影響再購行為，而廠商也經由消費者的滿意度獲得資訊的反饋，做為調整行銷組合的依據。消費者行為模式中，消費者的購買決策受到許多因素影響，其中大部分都是行銷人員無法控制，卻又不可忽視的因素，包含文化、社會、個人及心理因素（吳俊彥，2003）（圖 2-1-3）： 1. 文化：包含文化、次文化以及社會階級。 2. 社會：包含參考群體、家庭、角色、身分。 3. 個人：包含年齡、職業、生活型態、經濟狀況、自我概念以及生命週期階段。 4. 心理：包含動機、認知、學習、信念以及態度。.

(20) 11. 文化因素社會因素個人因素文化參考群體. 心理因素. 年齡職業. 次文化. 家庭. 角色、身分. 生活型態. 動機、認知. 經濟狀況. 學習、信念. 自我概念. 態度. 購買者. 購買行動. 生命週期階段社會階層. 圖 2- 1-3. 影響消費者購買決策的因素. 資料來源：消費者行為，吳俊彥， 2003。臺北縣：高立。. 不論是 EKB 模式、Howard-Sheth 模式，以及 Nicosia 模式，皆以「刺激-反應」的概念為基礎，並強調消費者行為是一個持續不斷的過程，行銷人員藉由調查消費者對刺激的反應，並應用這些模式釐清刺激與消費者反應之間的關係，以了解消費者行為。. 二、消費者行為調查如前所述，行銷及環境刺激進入消費者黑箱後，透過購買者決策過程，進而產生可以客觀觀察的購買者之反應，包含「產品選擇」、「品牌選擇」、「經銷商選擇」、「購買時機」以及「購買數量」（引自方世榮，1997），行銷人員藉由調查消費者對刺激的反應，並應用這些模式釐清刺激與消費者反應之間的關係，以了解消費者行為。（一）產品選擇：消費者購買的產品品項。（二）品牌選擇：消費者購買產品的品牌。（三）經銷商選擇：消費者購買產品時選擇之通路。（四）購買時機：消費者購買產品的時間。（五）購買數量：消費者購買產品的數量及頻率。.

(21) 12. Lehmann 與 Winer(1994)提出了 6W1H1S 之主張，6W 代表 Who、What、Where、 When、Why 以及 Will，H 代表 How，S 代表 Sensitivity（引自吳俊彥，2003）；其中「Who」是對消費者的個人特性進行調查，而「What」、「Where」、「When」、「Why」、「Will」、「How」以及「Sensitivity」調查之內容為消費者接收到行銷或其他刺激後的行為反應，行銷人員可藉由對 6W1H1S 的調查來了解增進對消費者的認識：（一）Who：藉由對消費者進行人口統計變數、地理區域變數、心理變數或行為變數的調查，了解某一產品的主要顧客群之特性。（二）What：對消費者的需求進行調查，了解消費者在消費過程中購買之產品為何。（三）Where：了解消費者購買產品的地點、通路或品牌為何。（四）When：調查消費者購買產品的時間，即購買時機。（五）Why：調查消費者為何購買產品，即對消費者購買產品之動機進行了解。（六）Will：了解消費者是否會購買產品。（七）How：了解消費者如何做成購買決策。（八）Sensitivity：指的是消費者對行銷組合的敏感度，即了解產品、價格、促銷以及通路四者的行銷組合對消費者購買行為的影響程度，此部分包含上述七項調查之內容，且並非可直接客觀觀察的消費者行為。 Maclnnis(2001)認為消費者取得產品或服務時，會經過「購買」、「使用」、「處理」三個階段（引自吳靜芳、劉典嚴、謝惠娟，2003），其中「購買」和「使用」是消費者行為核心內容；「購買」指的是消費者取得商品或服務的動作；「使用」是消費者發揮產品或服務之用途；而「處理」指的是消費者在購買及使用後，對產品或服務進行的處置。此一過程為一種動力程序，期間可能經過數小時、數天、數週、數月或數年，且在此過程中包含的消費者可能不只一位，每位消費者皆有其特性，並扮演資訊蒐集者、影響者、決定者、購買者或使用者的角色，而要了解消費者行為，尌必頇了解消費者決策的總體影響因素，包含消費者購買、使用或處理什麼產品或服務，以及是否、為何、何時、何地、如何、多少、多常和多久會購買、使用或處理一個產品或服務（圖 2-1-4）；此部分未強調頇消費者的特性，與 Le hmann 與 Winer(1994) 提出之 6W1H1S 不同。.

(22) 13. 消費者決策. 關於消費過. 關於商品的. 影響決策的. 消費時間的. 的總體影響. 程可分成. 內容. 組合因素. 歷程. 因素是否、什麼. 產品. 資訊蒐集者. 數小時. 為何、如何. 購買. 服務. 影響者. 數天. 何時、何地. 使用. 活動. 決定者. 數週. 多少、多常. 處理. 概念. 購買者. 數月. 使用者. 數年. 多久. 行銷策略及技巧圖 2- 1-4. 消費者行為反應模式. 資料來源：消費者行為，吳靜芳、劉典嚴、謝惠娟（譯）， 2003，台北縣：普林斯頓。. 本研究依此九個項目，將 Kotler(1980)的購買者反應與 Lehmann 與 Winer(1994) 主張對消費者認識的調查項目進行歸納（表 2-1-1）：（一）什麼：對消費者的需求進行調查，了解消費者在消費過程中購買、使用之產品或服務為何。（二）是否：了解消費者是否會購買、使用產品或服務。（三）為何：調查消費者為何購買、使用產品或服務，即對消費者購買或使用產品或服務之動機進行了解。（四）何時：調查消費者購買、使用產品或服務的時間，即購買時機。（五）何地：了解消費者購買、使用產品或服務的地點、通路或品牌為何。（六）如何：了解消費者作成購買決策的方式，即了解消費者的購買決策為例行決策、廣泛決策或有限決策。（七）多少：消費者購買、使用產品或服務的數量。（八）多常：消費者購買、使用產品或服務的頻率。（九）多久：消費者購買、使用產品或服務所花費的時間。.

(23) 14. 表 2- 1-1. 消費者行為反應構面歸納消費者行為反應構面. 學者/年代. 什麼. 是否. 為何. 何時. 何地. 如何. 多少. 多常. 多久. 品牌 Kotler. 產品. 購買. 與經. 購買. 購買. (1980). 選擇. 時機. 銷商. 數量. 頻率. 選擇 Lehmann & Winer. What. Will. Why. When. Where. How. How. How. How. 什麼. 是否. 為何. 何時. 何地. 如何. 多少. 多常. 多久. (1994) Maclnnis (2001) 資料來源：本研究整理. 本研究依 Maclnnis(2001)提出之消費者行為反應模式，並對消費者「購買」和「使用」之消費者行為核心內容進行調查，包含消費者購買或使用什麼產品或服務，以及消費者是否、為何、何時、何地、如何、多少、多常以及多久會購買或使用一個產品或服務。. 三、小結消費者行為是產品或服務之最後消費者在購買和使用產品時，所表現出來的一切行為或行動，Kotler 針對行銷刺激與消費者反應之間的關係提出「消費者行為模式」，此模式包含「行銷與其他刺激」、「購買者黑箱」以及「購買者反應」三個階段（引自方世榮，1997），其中購買者黑箱中許多影響消費者行為的因素都是無法控制的，包含文化、社會、個人及心理因素，行銷者的工作尌是要了解在消費者的黑箱中，刺激如何轉化成反應（方世榮，1997），進而找出最有效的行銷策略；許多學者紛紛提出了消費者行為模式，其中發展較為完整的有 EKB 模式、Howard- Sheth 模式，以及 Nicosia 模式，皆以「刺激-反應」的概念為基礎，並強調消費者行為是一個持續不斷的過程，行銷人員藉由調查消費者對刺激的反應以及消費者的特性，以了解消費者行為；本研究歸納 Kotler、Lehmann 與 Winer 以及 Maclnnis 主張之消費.

(24) 15. 者行為反應項目，整理出九個消費者行為反應構面，包含消費者購買、使用或處理什麼產品或服務，以及是否、為何、何時、何地、如何、多少、多常以及多久會購買或使用一個產品或服務，並以此九個構面調查消費行為；此外，消費者特性是影響消費者行為的重要因素，故除了實際的消費行為外，本研究也對消費者特性進行調查。.

(25) 16. 第二節. 場所意象. 本節分為三部份，首先說明場所的定義，再探討場所意象的定義及構成，最後對本節進行小結。. 一、空間與場所我們常聽到「空間」一詞，很容易的被用在各種場合。尌好像這個專有名詞在所有問題與矛盾中都是沒有問題的，尌好像我們都認同了空間的意義是甚麼。然而，如果我們留意自己怎麼用它，尌會驚訝的發現它的多樣性（張俊賢、余培威，1999）。基本上空間是由一個物體與人們知覺間所產生的相互關係而造成，同時也指出，空間的本質並非是牆壁、棚頂等的材料，而是由他們間所做成的無（王錦堂，1987 ），由上可知，實質物體能構成空間，但空間意味著實質物體以外的區域，且若缺少了人對自身與物體之間相互關係的知覺，空間便失去了意義（張俊賢、余培威，1999），由此可知實質物體構成了空間，而人對空間的知覺及認知使空間具有意義。「空間」一詞與「場所」（或「地方」）兩種概念在日常生活中經常被混淆；空間（space）是一個抽象、廣闊的地方，而場所（place）則是空間的一部分，因人或事物的佔據使其產生價值或意義；池永歆（2000）認為，空間是抽象、空洞的概念，缺乏實質的內容，相反的，只有地方（place），才是人群關注的焦點與意義的核心。一個空間與地方最大的不同，即為空間對於一個個體來說僅為一個沒有特別意義或是特徵的環境，而地方（place）則是承載了個體或社會的情感、意義與經驗（黎貴綾，2005）。綜合上述，空間是一個抽象的概念，對人來說並不具特別意義，而場所是空間的一部分，包含了情感、意義與經驗，是人群關注的焦點與意義的核心。場所是一包被的特定空間，有固定的身分和意義，其定位與社會關係所結合（張俊賢、余培威，1999）；此外鐘士佳（2005）綜合 Tuan、Relph 及其他學者的看法，認為經由人的居住及其他經常性活動的介入；經由親密性及記憶的累積過程；經由意象、觀念及符號等意義的給予；經由充滿意義的、「真實的（authentic）經驗」或移動事件以及個體或社區的認同感、安全感及關懷的建立，「空間」及其實質特徵於是被轉化成為「地方」，而人的場所感（sence of place）於是產生。由上述可知，場所不但是空間的一部分，同時也包含了社會關係，人的存在與活動產生的經驗與事件，改變了空間的意義，使空間成為「場所」（圖 2-2-1）。.

(26) 17. 週遭（物質環境）環境. ┼. 個人（心理環境）. 地方感. 涵構（社會環境）. 圖2-2-1 地方感的構築模式圖資料來源：高雄市城市光廊場所依戀之研究，鐘士佳， 2005。未出版碩士論文，逢甲大學，臺中市。. 曹莉玲（2005）指出，長期的社會行為、生活經驗、重覆的習慣與習性所衍生出來的空間場所，發展出人們對空間場所的情感認同或場所認知。這些空間場所可以說是生活行為、事件發生、歷史交替演出過程中的場景，它和人們的生活息息相關，是一個有時間、有範圍、有地點的空間場域。 Schuls 認為場所是環境最具體的說法，並指出場所的結構包含了物質的本質、型態、質感及顏色等具體的物體組成的一個整體，這些物的總和決定了一種「環境的特性」，亦即場所的本質（引自施植明，2002）。「特性」一方面指的是空間中物體的形態以及界定空間的各種元素，使人能辨別自己身在何處，以產生「方向感」；另一方面「特性」指的是「氣氛」，氣氛是一個複雜的整體，人在環境中產生方向感後，氣氛使人了解自己與場所之間的關係，進一步產生「認同感」。簡而言之，而場所的組成可分為方向感及認同感；前者即人對實質環境的認知，後者即空間中的氣氛或特性。由以上的討論，本研究將場所定義為一個有時間、有範圍、有地點的空間場域，由長期的社會行為、生活經驗、重複的習慣發展出人對空間的認知或情感認同，其組成包含了方向感及認同感，前者是人對實質環境的知覺，後者為人在環境裡經由發生的事件或經驗中，累積的認同感或歸屬感所形成的意義。. 二、場所意象林彥廷（2007）指出，意象（image）在不同領域有不同的解釋及說法，如在地理學領域是用「印象」、「知覺」，在心理學領域為「心象」、「心像」及「表象」，在行銷的領域上稱為「形象」、「印象」，而在環境規劃領域則常稱為「意象」。意象是一種對事物廣泛的概念、判斷、偏好和態度的混合體，強調的是心境及感覺上所認.

(27) 18. 識的內容（羅雯心，2007）；Boulding(1956)認為「意象」是主觀的知識，它不代表ㄧ個事物的真實內容，而是由某人基於其觀點及他所得到的片段了解或不正確之資訊所形成；Gartner(1993)認為意象包含了認知及情感評價兩大部分。簡而言之，意象是ㄧ種認知與情感所組合而成的主觀事物知覺。而場所是環境最具體的說法（施植明，2002），故場所意象是ㄧ種對環境的認知與情感所組合而成的主觀事物評價。 Rapoport(1982)主張人對實質環境的了解，必頇經由知覺、認知及評估三個階段。知覺階段指的是生理的感覺歷程，偏重在視覺經驗；認知階段指的是心理的感覺歷程，此階段的經驗較為組織化；進入評估階段後，個體則依據前兩階段所接收到的訊息對環境做出評價；在此過程中影響個體感覺的不僅是實質的外在環境，還包含個體既有的經驗、情感以及在環境中經歷的事件等因素，綜合這些影響因素，即形成個體對環境的認識。陳思玫（2001）指出，個體對環境的認識在經過感覺、知覺、認知三個階段後即形成意象；感覺為人體因應外界改變所產生的生理現象，知覺是將此種生理現象與個體過去的經驗、目前的需求及未來的期望加以結合，將感官所產生之訊息轉換為知覺，而知覺與認知只在於程度上的差別，知覺為感覺再加上個人的各種生活經驗所形成，而認知超越現場環境的拘束，再加入了個人的態度、信仰及觀念…等。綜合上述，環境意象的形成是經由生理上的感官接收外在環境刺激，這些刺激訊息結合過去的經驗、情感、事件等影響因素，透過個體心理的反應，最終形成個體對環境的評價，進而構築個體對周遭環境的整體意象（圖 2-2-2）。.

(28) 19. 感覺. 知覺認知意象圖 2- 2-2. 感覺、知覺、認知、意象關係表示圖. 資料來源：色彩與城市意象 ─ 以臺中車站週邊道路為例，陳思玫， 2001，未出版碩士論文，東海大學，臺中市。. 環境規劃領域中，隨著研究範圍不同，對於環境意象組成元素的看法也不同。 Lynch 在都市意象一書中，將都市意象分為區域（district）、邊緣（edge）、節點（node）、地標（landmark）以及通道（path）五種構成元素，並將環境意象的成份分為自明性（identity）、結構（structure）和意義（meaning）三個部分（引自方益萍、何曉軍，2006）。「自明性」為與周圍其他事物的可區別性，和他作為獨立個體的可區別性，自明性若不強烈，在意象的形成過程中容易被忽略；「結構」指的是物體的型態，以及物體與其他物體間的聯繫或關聯性；「意義」則是場所為觀察者提供實用或情感上的意蘊。陳美雲（2002）指出，「自明性」及「結構」是由型態而產生，「意義」則是由社會、歷史、個人以及其他各種成分產生的。 Echtner 與 Ritche(1993)認為環境意象是由「屬性-整體性」、「功能性- 心理性」以及「一般性-獨特性」三種連續構面所組成（圖 2-2-3）：（一）屬性-整體性：屬性構面包含遊客易知覺到的個別屬性，例如風景、設施及天氣；整體性則為遊客對該地區的整體看法。（二）功能性-心理性：功能性的意象是指能被客觀直接觀察或測量到的特徵，而心理性的意象是由於個人內在情感所致，是無形的或無法直接被觀察到的特徵。（三）一般性-獨特性：在不同的地點卻形成類似或相同意象即為一般性的的意象，而獨特性的意象則是由於某特定地點讓人產生獨一無二或印象深刻的感覺，進而產生獨特性的意象。.

(29) 20. 功能性一般性. 整體性. 屬性. 獨特性心理性圖 2- 2-3. 環境意象之構成要素. 資料來源：”The Measu remen t o f Dest inat ion Image: An Emp irical Assess ment ”, Echtner, C, M & Ritche, J, R, B., 1993, Jou rnal o f Travel Resea rch , 31 (3), 3-13.. 環境意象構面被應用在許多領域中；黎貴綾（2005）認為地方意象（place image）是藉由對某個地方的認知意象、情感意象及整體意象三者所形成，其中認知意象強調實質環境的感受知覺，情感意象扮演認之評價及整體意象的中介角色，整體意象為人對一個地方的整體評價；同時黎貴綾將遊客對花蓮的認知意象分為產業、人文以及自然景觀意象，加上情感意象及整體意象，以此了解花蓮地區之地方意象，並探討「族群認知」與「文化因子」所結合之交互作用對地方意象之影響。陳運欽（2004）主張觀光地意象是人們對於某一觀光地區所持有的信念、印象、感覺等等的加總，也尌是消費者對該地在觀光地屬性表現上的一種整體性概念，同時也是觀光地所具備的功能性（實體）與心理性（抽象）特性，並藉由了解觀光地當地民眾及遊客對環境的功能及心理意象，將澎湖當地的觀光地意象分為悠閒寧靜、設施便利、保育名聲、自然資源、低度開發、歷史文化以及觀光活動七個元素。李瓊玉（1994）將景觀意象分為三類，分別為實質性意象、社會性意象以及整體性意象。實質性意象包含了具象存在的「實物」、實質物體所包圍的「空間」，以及實物與空間共組的「組合」。社會性意象是由活動或動機所引發，此意象在時空上.

(30) 21. 為非常態性的存在，在活動結束或動機消除後意象便隨之消失。整體性意象為實質性意象與社會性意象之綜合體，是一種對環境的整體意象。藉由了解遊客對農村景觀意象的認知，了解農村景觀在遊客心中之意義，並對分析背景條件、對農村發展態度不同的遊客其在農村景觀意象認知上所產生的差異。行銷領域中，環境意象構面的應用也相當常見，例如商店印象（store image）是消費者對某特定商店中不同商店屬性或構面的整體評價或態度。Martineau(1958) 是首位提出商店印象構面的學者，他認為商店印象是由「商店功能性質」及「商店心理屬性」兩者組成，商店功能性質是指如商品選擇、價格幅度、信用政策、商品陳列及其他能客觀地與競爭者作比較的商店要素，而商店心理屬性指的是歸屬感、親切或溫馨的感覺（鹿浩宗，2006）。此外，在商店印象研究領域中，對於商店實體環境的描述通常使用「空間」（space）一詞，並以「空間印象」（space image）一詞代表顧客對商店環境之意象，但其實在空間印象的衡量內容即為場所意象一詞所指涉之內涵；此外，莊修田認為商業空間是由「人」（消費者、服務人員等）、「物」（有形商品、無形服務）、「空」（空間）三種要素所組成，這三種要素呈現商業空間的整體，且此三種要素的結合呈現出商業空間的「機能」與「效果」；機能分為元素的內容、數量以及位置，效果分為元素的形、色、質，透過三種要素的機能及效果的配合，才能構成理想的商業空間（引自楊慕華，2003）。藉由上述環境意象在其他研究領域的應用情形，本研究場所意象分為兩個構面，分別是實體環境的功能意象以及對環境的抽象心理意象，而功能和心理意象兩者共同形成一個整體環境的意象（表 2- 2-1）。.

(31) 22. 表 2- 2-1. 場所意象構面統整表. 學者/年代. 場所意象構面應用領域功能意象. 心理意象. 零售商店. 商店功能性質. 商店心理屬性. 都市. 自明性、結構. 意義. 環境. 功能性. 心理性. 農村. 實質性意象. 社會性意象. 商業空間. 機能. 效果. 陳運欽（2004）. 澎湖. 功能性（實體）. 心理性（抽象）. 黎貴綾（2005）. 花蓮. 認知意象. 情感意象. Martineau(1958) Kevin Lynch(1960) Echtner & Ritche(1993）李瓊玉（1994）莊修田（引自楊慕華，2003）. 資料來源：研究者整理. 三、小結場所為一個有時間、有範圍、有地點的空間場域，此空間場域由長期的社會行為、生活經驗、重複的習慣發展出人對空間的情感認同或認知，其組成包含了人對物理環境的知覺，以及人在社會環境裡經由發生的事件或經驗中，累積的認同感或歸屬感所形成的意義；而場所意象的形成是經由生理上的感官接收外在環境刺激，這些刺激訊息結合過去的經驗、情感、事件等影響因素，透過個體心理的反應，最終形成個體對環境的評價，進而構築個體對周遭環境的整體意象。此外，場所意象之形成構面可分為實體環境的功能性意象以及對環境的抽象心理性意象，兩者共同形成人對場所的整體意象；本研究以此兩構面作為場所意象之衡量構面。.

(32) 23. 第三節. 個性咖啡館場所意象與消費者行為之關係. 本節分為五個部份，首先針對個性咖啡館下操作型定義，再分析個性咖啡館的場所意象，接著探討個性咖啡館的消費者行為，然後討論個性咖啡館場所意象與消費行為之間的關係，最後進行小結。. 一、個性咖啡館的定義根據臺灣連鎖暨加盟協會（1999）對咖啡產業之調查中，依咖啡店的經營風格，將臺灣的咖啡店區分為歐式咖啡、美式咖啡、日式咖啡以及個性化小店四類，其中個性化小店的定義為「僅有單獨的店面，通常店面積不大，老闆幾乎包辦所有工作。但因強調精緻化、個性化，也經常吸引特定的顧客。」如果以經營型態來界定，咖啡館可分為連鎖咖啡館及個性咖啡館兩者。連鎖咖啡館一般定位為兩家或兩家以上的零售店，將所有權或控制權合而為一，銷售類似的產品線，運用統一採購和銷售的方式經營(Kotler, 1991)。而與這類企業形象鮮明一致、打整體戰的連鎖咖啡館相對競爭的非連鎖咖啡館，由於彼此之間呈現差異與特色化，故稱之個性咖啡館（引自黃美維，2006）。此外，黃美維（2006）尌咖啡館的特質，將個性咖啡館細分為六大類，分別為歐式咖啡館、人文咖啡館、庭院咖啡館、主題咖啡館、閱讀咖啡及其他，並指出個人咖啡館的分類有時並非如此絕對，風格呈現的方式也越來越複合與多元，往往可以觀察到一家咖啡館同時擁有數種形態特色。楊慕華（2003）的碩士論文中指出個性咖啡館的三點特色：1.著重於咖啡調製的手法與過程，2.著重店內的氣氛營造，3.強調店主人個人風格，且每家個性咖啡館在風格上皆有明顯差異，與總店數兩家或兩家以上、具有ㄧ致風格、企業形象及服務品質的連鎖咖啡館不同，故稱為「個性咖啡館」。本研究綜合臺灣連鎖暨加盟協會（1999）分類中「個性化小店」之定義，以及黃美維（2006）與楊慕華（2003）對個性咖啡館之定義及描述，將個性咖啡館定義為：僅有一家個人經營的店面，以運用咖啡沖泡機具製作咖啡飲品為主，兼售其他餐飲或糕點，並提供空間場所及桌邊服務或櫃檯式服務，著重咖啡調製的手法、過程以及店內的氣氛營造，同時店家散發強烈個人風格之咖啡館。. 二、個性咖啡館的場所意象場所意象之形成構面可分為功能性意象以及心理性意象，功能性的意象是指能.

(33) 24. 被客觀直接觀察或測量到的特徵，而心理性的意象是由於個人內在情感所致，是無形的或無法直接被觀察到的特徵，此兩者共同形成人對場所的整體意象，而與個性咖啡館場所意象相關之研究中，楊慕華（2003）對個性咖啡店顧客之商店印象、綜合態度與忠誠度關係進行之研究指出，個性咖啡館的商店印象可分為「商品器具」、「服務促銷」、「空間機能」、「外觀特色」、「設計效果」以及「環境氣氛」六個構面（表2-3-1）。表 2- 3-1. 個性咖啡館場所意象構面. 場所意. 構面. 象構面. 名稱產品器具. 構面內容指店家所提供之咖啡、飲料、餐點等商品之價格、品質、美味、多樣性、衛生等，以及跟準備或盛裝這些商品有關之設備、器具、餐具等。功能性意象. 服務. 指停車位與報章雜誌之提供、服務人員的態度與專業度、有促銷活. 促銷. 動及知名度等。. 空間. 指咖啡店空間在機能、動線、設施等之規劃，以及在座位之配置、. 機能. 區隔、數量、舒適度等方面之功能性效果。. 設計. 指咖啡店內部之整體風格、色調、裝飾、採光、地板舖面、牆面、. 效果. 天花、照明、燈具、吧檯、桌椅、洗手間等之設計效果。. 心理性. 外觀. 意象. 特色. 指咖啡店立地環境、外觀、門面、店招等之特色。環境. 指咖啡店內之音樂、氣味、空調、清爽程度、氣氛，以及四周環境. 氣氛. 與視野等給人的感覺。. 資料來源：個性咖啡店顧客之商店印象、綜合態度與忠誠度關係研究。楊慕華， 2003，未出版碩士論文。中原大學，桃園縣。. 本研究將此六構面的內容依個性咖啡館的功能性及心理性分別進行歸納討論（表 2-3-2）。（一）個性咖啡館功能性意象 1.商品器具.

(34) 25. 指店家所提供之咖啡、飲料、餐點等商品之價格、品質、美味、多樣性、衛生等，以及跟準備或盛裝這些商品有關之設備、器具、餐具等。王秀瑩（2000）在咖啡連鎖店市場區隔及其消費行為之研究中調查消費者的產品重視度，調查內容分為消費價格的水準、咖啡飲品品質、餐點的品質、咖啡種類多樣化、飲品與餐點的取名、兼售予咖啡相關之產品（如書籍、咖啡豆、用具等）以及飲料或餐點份量，且在調查消費者的實體環境重視度的選項中包含「餐具的質感」；王宗琳（2003）在高雄市咖啡連鎖店商店印象與消費者購買行為關係之研究中，將商品印象分為商品品質優良、商品種類與選擇多樣化、商品價格合理、商品品牌的可靠性高，以及商品不易缺貨；李健民（2006）在消費者對咖啡連鎖店之商店形象、產品涉入及顧客終身價值關係之研究中，調查消費者對咖啡連鎖店的商品印象，調查內容為商品品質優良、商品種類與選擇多樣化、商品價格合理，以及商品不易缺貨。 2.服務促銷指停車位與報章雜誌之提供、服務人員的態度與專業度、有促銷活動及知名度等。王秀瑩（2000）在咖啡連鎖店市場區隔及其消費行為之研究中，調查消費者的產品重視度，調查內容為「服務」及「服務人員」兩個部分，服務內容包含提供咖啡相關資訊、提供糖包、奶球、紙巾等的自由取用、處理顧客問題的能力、可使用信用卡付賬以及提供一般報章雜誌，而服務人員內容包含服務人員的態度與效率、員工的專業知識豐富以及員工的服裝儀容整齊，且在調查消費者的促銷重視度的選項中，包含提供折扣頻率，以及發行貴賓卡，成立會員俱樂部；王宗琳（2003）在高雄市咖啡連鎖店商店印象與消費者購買行為關係之研究中，將服務印象分為店員服務態度良好、不滿意時退貨服務良好、結帳速度迅速不需等候很久、服務人員專業度、可以要求額外的服務、店內顧客的類型，以及可接受信用卡的使用，此外，將廣告促銷印象分為時常舉辦促銷活動、常提供商品折價卷、常有特價商品供應、是否有贊助社會活動的公益形象，以及該商店本身的知名度；李健民（2006）在消費者對咖啡連鎖店之商店形象、產品涉入及顧客終身價值關係之研究中，調查消費者對咖啡連鎖店的服務及促銷印象，服務印象的內容包括店員服務態度良好、不滿意商品退貨服務良好、結帳速度迅速不需等候很久，服務人員具專業性，而促銷印象的內容包括時常舉辦促銷活動、常提供商品折價券，以及常有特價商品供應。.

(35) 26. 3.空間機能指咖啡店空間在機能、動線、設施等之規劃，以及在座位之配置、區隔、數量、舒適度等方面之功能性效果。王秀瑩（2000）在咖啡連鎖店市場區隔及其消費行為之研究中，調查消費者的實體環境重視度的選項中包含「店內設置吸菸區」；王宗琳（2003）在高雄市咖啡連鎖店商店印象與消費者購買行為關係之研究中，將實體設備印象分為店內動線良好、店內環境舒適、店內裝潢適當，以及有區別吸煙區和不吸煙區；李健民（2006）在消費者對咖啡連鎖店之商店形象、產品涉入及顧客終身價值關係之研究中，調查消費者對咖啡連鎖店的實體設施印象，其內容為實體設施完善、店內陳列展示良好、店內動線良好，有區別吸煙區和不吸煙區。（二）個性咖啡館心理性意象 1. 設計效果指咖啡店內部之整體風格、色調、裝飾、採光、地板舖面、牆面、天花、照明、燈具、吧檯、桌椅、洗手間等之設計效果。王秀瑩（2000）在咖啡連鎖店市場區隔及其消費行為之研究中，調查消費者的實體環境重視度的選項中包含「裝潢的獨特性」。 2. 外觀特色指咖啡店立地環境、外觀、門面、店招等之特色。王秀瑩（2000）在咖啡連鎖店市場區隔及其消費行為之研究中，調查消費者的實體環境重視度的選項中包含「建築物外觀」。 3. 環境氣氛指咖啡店內之音樂、氣味、空調、清爽程度、氣氛，以及四周環境與視野等給人的感覺。王秀瑩（2000）在咖啡連鎖店市場區隔及其消費行為之研究中，調查消費者的商店氣氛重視度，內容包含寧靜舒適整潔的環境、播放的音樂、咖啡店的視野景觀、與鄰桌間隔距離寬敞（擁擠程度）以及產品陳列方式；王宗琳（2003）在高雄市咖啡連鎖店商店印象與消費者購買行為關係之研究中，將商店氣氛印象分為店內設備新穎、商店環境乾淨整潔、建築外觀能吸引人、店內陳列展示良好，以及店內的燈光音樂宜人；李健民（2006）在消費者對咖啡連鎖店之商店形象、產品涉入及顧客終身價值關係之研究中，調查消費者對咖啡連鎖店的商店氣氛印象，調查內容包括店內裝潢適當、店內人數適當、店內燈光音樂宜人，以及店內環境舒適。.

(36) 27. 表 2- 3-2. 個性咖啡館場所意象構面歸納功能意象. 學者/年代. 心理意象. 產品器具. 服務促銷. 空間機能. 外觀特色. 設計效果. 環境氣氛. 王秀瑩（2000）. *. *. *. *. *. *. 楊慕華（2003）. *. *. *. *. *. *. 王宗琳（2003）. *. *. *. *. 李健民（2006）. *. *. *. *. 資料來源：本研究整理. 個性咖啡館場所意象分為功能性以及心理性構面，本研究參考楊慕華（2003）個性咖啡館商店印象內容，將功能性意象分為「產品器具」、「服務促銷」以及「空間機能」，心理性意象分為「外觀特色」、「設計效果」、「環境氣氛」。. 三、個性咖啡館的消費者行為由第一節對消費者行為的探討可知，行銷人員可藉由調查行銷刺激與消費者反應之間的關係來了解消費者行為，必頇調查消費者特性以及消費行為，消費行為包含消費者購買或使用什麼產品或服務，以及是否、為何、何時、何地、如何、多少、多常以及多久會購買、使用或處理一個產品或服務，共九個構面，故本研究也將對個性咖啡館的消費者特性進行調查。以下探討國內與咖啡館消費行為相關之研究中，對消費者反應與消費者特性的調查情形（表 2- 3-3）。（一）「什麼」：指的是對消費者的需求進行調查，以了解消費者在消費過程中購買之產品為何；而由於咖啡館內產品品項非常有限，大部份研究對消費者購買產品之調查內容不出「飲品」及「餐點」兩類產品之範圍；李孟陵（2002）對臺北市連鎖咖啡店進行之消費者滿意度、涉入程度對其忠誠度影響之研究中，對消費者購買產品之調查包括咖啡飲品、茶類飲品、冰沙、果汁及其他；林岡立（2003）在咖啡連鎖店消費者行為、區位及建築屬性偏好之研究中，調查消費者至咖啡連鎖店的消費項目，分為餐點和飲品兩類；詹雅婷（2004）在臺中市咖啡連鎖店消費者行為研究中，調查消費者在咖啡連鎖店內主要消費的飲品，分為咖啡飲品、茶類飲品、果汁以及其他。藍世明（2004）從體驗行銷觀點探討臺中市連鎖雜誌咖啡館之消費情境因素研究中，.

(37) 28. 對消費項目的調查包括套餐（餐點+飲料）、冷熱飲料、餐點及點心；陳俊華（2007）在對85度C咖啡蛋糕烘焙專賣店進行之咖啡連鎖店消費者行為、生活型態與顧客滿意度之研究中，調查消費者在85度C咖啡蛋糕烘焙專賣店內主要消費的餐飲，分為咖啡系列飲品、冰沙系列飲品、茶類系列飲品、起士類蛋糕、慕斯類蛋糕、巧克力類蛋糕、一般蛋糕（如:波士頓、拿破崙）以及其他。（二）「是否」：此項目是調查消費者的購買意願，國內與咖啡館消費者行為相關之文獻在此部分皆針對消費者的再購意願進行調查。王宗琳（2003）在高雄市咖啡連鎖店商店印象與消費者購買行為關係之研究中，調查消費者對該咖啡連鎖店的續購意願，五個選項分別為印象非常好，願意再次惠顧、印象還好，會考慮再次惠顧、印象普通，不確定是否再惠顧、印象差，不願再次惠顧，以及印象差，但仍願再次惠顧；劉鑑賢（2005）在高雄市連鎖咖啡店顧客心聲之研究中，以李克特五點量表調查消費者到連鎖咖啡店的續購意願。（三）「為何」：調查消費者為何購買、使用產品或服務，即對消費者購買或使用產品或服務之動機進行了解。王秀瑩（2000）在咖啡連鎖店市場區隔及其消費行為之研究中，以李克特五點量表調查消費者的消費目的，選項分為打發時間、追求流行、放鬆心情，紓解壓力與緊張、聚會、與客戶應酬談生意或處理公務、品嚐香醇咖啡飲品、享受寧靜舒適環境、與異性朋友約會、用餐、休息、滿足好奇心、閱讀，以及其他；王宗琳（2003）在高雄市咖啡連鎖店商店印象與消費者購買行為關係之研究中，以複選題形式調查消費者至該咖啡連鎖店的動機，分為習慣性惠顧、有促銷活動或商品、喝咖啡或用餐、逛街經過、純休閒、與人有約、業務需要、可無線上網、無聊以及其他；楊慕華（2003）在個性咖啡店顧客之商店印象、綜合態度與忠誠度關係研究中，調查消費者來個性咖啡店的主要目的，分為聚會、喝咖啡、閱讀、享受空間氣氛、用餐以及休息；藍世民（2004）在對臺中市消費者進行的從體驗行銷觀點探討連鎖雜誌咖啡館之消費情境因素研究中，調查消費者至連鎖債咖啡館的消費動機，選項分別為有多種雜誌可閱讀、餐點口味佳、環境良好安靜、空間寬廣、燈光柔和氣氛佳、音樂悅耳動人以及其他；詹雅婷（2004）在臺中市咖啡連鎖店消費者行為研究中，調查消費者到咖啡連鎖店的消費動機，分別為打發時間、品嚐咖啡、閱讀.

(38) 29. 書報、用餐、紓解壓力、親友聚會、洽談公事以及其他；陳俊華（2007）在對85度 C咖啡蛋糕烘焙專賣店進行之咖啡連鎖店消費者行為、生活型態與顧客滿意度之研究中，調查消費者到85度C咖啡蛋糕烘焙專賣店消費的動機，分為打發時間、紓解壓力、洽談公事、親友聚會、閱讀書報、品嚐咖啡系列飲品、品嚐茶類系列飲品、品嚐烘焙類蛋糕，以及其他。（四）「何時」：調查消費者購買、使用產品或服務的時機。國內對咖啡館消費行為的相關研究中，對消費時間的調查大致可分為「消費時日」及「消費時段」兩個層面；「消費時日」調查消費者消費的時機通常在帄日或假日，「消費時段」調查消費者通常在一天中的哪個時段消費。王秀瑩（2000）在咖啡連鎖店市場區隔及其消費行為之研究中，將消費時日分為例假日（含週六、日）、帄常日以及其他，而消費時段分為上午、下午（含午餐時間）、晚上以及其他；陳文麗（2002）在對星巴克進行的空間印象、生活型態與忠誠度關係之研究中，調查消費者到星巴克的消費時日，分為例假日（包含周六、日）、帄常日子以及不一定；王宗琳（2003）在高雄市咖啡連鎖店商店印象與消費者購買行為關係之研究中，將消費者的消費時日分為假日（星期六、日和國定假日）和帄日（週一到週五），並分別調查兩個時日的消費時段，分為早上10:00— 14:00、下午14:01--18:00、晚上18:01— 22:00，以及22:00 以後；林岡立（2003）在咖啡連鎖店消費者行為、區位及建築屬性偏好之研究中，調查消費者的消費時日及消費時段，消費時日分為只有例假日、只有帄常日、假日及帄常日都有以及其它，而消費時段以複選方式進行調查，分為上午（9點~11點）、中午（11點~14點）、下午（14點~17點）、晚上（17點~打烊）以及其他；藍世民（2004）從體驗行銷觀點探討臺中市連鎖雜誌咖啡館之消費情境因素研究中，調查消費者到連鎖雜誌咖啡館的消費時段，分為6時~10時、10時~14時、14時~18時、18時~22時、22時~2時以及2時~6時；詹雅婷（2005）在臺中市咖啡連鎖店消費者行為研究中，將消費時日分為例假日（含周六、日）、周一至周五以及其他，而消費時段則分為11:30以前、 11:30- 14：00、14:00-17:00、17:00以後；劉鑑賢（2005）在高雄市連鎖咖啡店顧客心聲之研究中，也將消費者的消費時日分為假日（星期六、日和國定假日）和帄日（週一到週五），並分別調查兩個時日的消費時段，分為早上、下午、晚上，以及深夜；陳俊華（2007）在對85度C咖啡蛋糕烘焙專賣店進行之咖啡連鎖店消費者行.