本研究問卷依據預詴結果進行修正後，正式問卷於 2009 年 11 月 5 日至 2010 年 1 月 10 日期間，發放正式問卷共 480 份，刪除無效問卷後，有效問卷共 414 份 ， 有效回收率為 86%。本研究旨在了解個性咖啡館場所意象對消費者行為之影響，以 下尌場所意象、消費者行為以及人口統計資料進行描述性統計分析及討論，並以集 群分析、卡方檢定及單因子變異數分析之結果，對消費族群間的差異進行討論，最 後以區別分析之結果與討論，了解場所意象對消費者行為之影響。本章共分四節討 論，第一節個性咖啡館消費者個人資料分析；第二節個性咖啡館消費者行為分析；
第三節個性咖啡館場所意象分析；第四節不同消費族群的場所意象差異分析。
第一節 個性咖啡館消費者人口統計分析
本節對個性咖啡館消費者的人口統計資料進行描述性統計分析，分為性別、婚 姻狀態、學歷、年齡、職業以及帄均月收入六個部分。
一、性別
個性咖啡館消費者以「女性」居多，共 223 位，占 53.90%；「男性」消費者共 191 位，占 46.10%（表 4-1-1），男女比例為 86：100，而民國 98 年的臺北市人口男 女比例為 94：100（臺北市政府主計處，2010），可見臺北市個性咖啡館消費者中，
女性明顯較男性多；此外，由楊慕華（2003）研究可知，個性咖啡館消費者以女性 較多，而男性消費者多與女性朋友一同前來。
表 4- 1-1 消費者性別摘要
次數 百分比 有效百分比 累積百分比 性別
男 191 46.10 46.10 46.10 女 223 53.90 53.90 100.00 總和 414 100.00 100.00
二、婚姻狀態
以「未婚」消費者占絕大多數，共 348 位，占 84.10%；次者為「已婚、無小孩」，
僅有 28 位，占 6.80%；「已婚且最小的孩子在 6 歲及以下」以及「已婚且最小的孩 子在 19 歲及以上」皆有 12 位，占 2.90%；「已婚且最小的孩子在 7-18 歲」有 11 位，
占 2.70%；「其他」有 3 位為最少，占 0.70%（表 4-1-2）。陳信福（2006）研究指出 ， 對已婚且必頇養育子女的消費者而言，前往咖啡館消費被視為「少有的休閒享受」，
綜合此部分分析結果可看出，未婚消費者為個性咖啡館的消費主力。
表 4- 1-2 消費者婚姻狀態摘要
次數 百分比 有效百分比 累積百分比
婚姻 狀態
未婚 348 84.10 84.10 84.10 已婚、無小孩 28 6.80 6.80 90.80 已婚且最小的孩子在6歲及以下 12 2.90 2.90 93.70 已婚且最小的孩子在7-18歲 11 2.70 2.70 96.40 已婚且最小的孩子在19歲及以上 12 2.90 2.90 99.30
其他 3 .70 .70 100.00
總和 414 100.00 100.00
三、學歷
「大學或專科」共251位為最多，占60.60%；其次為「研究所及以上」共126位，
占30.40%；「高中或高職」有33位，占8%；「國小及以下」共4位，占1%；「國中」
為0位（表4-1-3）。此部分可看出學歷在大學以上之消費者占91%，而楊慕華（2003）
之研究結果指出個性咖啡館消費者中，學歷在大學以上與高中職兩者比例相同，各 占45%，與本研究之結果不同。
表4-1-3 消費者學歷摘要
次數 百分比 有效百分比 累積百分比
學歷
國小及以下 4 1.00 1.00 1.00
國中 0 0 0 1.00
高中或高職 33 8.00 8.00 8.90 大學或專科 251 60.60 60.60 69.90 研究所及以上 126 30.40 30.40 100.00 總和 414 100.00 100.00
四、年齡
「25~29 歲」129 位為最多，占 31.2%；次多者為「20~24 歲」共 98 位，占 23.7%；
再次者為「30~34 歲」共 96 位，占 23.2%；「35~39 歲」共 34 位，占 8.2%；「19 歲 以下」共 19 位，占 4.6%；「50 歲或以上」共 14 位，占 3.4%；「40~44 歲」有 12 位，
占 2.9%；最少者為「45~49 歲」共 11 位，占 2.7%（表 4- 1-4）。結果可看出 20~39 歲的消費者占 86.3%，顯示 20~39 歲消費者為個性咖啡館的消費主力，此部分與楊 慕華（2003）之研究結果相同。
表 4- 1-4 消費者年齡摘要
次數 百分比 有效百分比 累積百分比
年齡
19歲以下 19 4.60 4.60 4.60 20~24歲 98 23.70 23.70 28.30 25~29 歲 129 31.20 31.20 59.60 30~34 歲 96 23.20 23.20 82.80 35~39 歲 34 8.20 8.20 91.00 40~44 歲 12 2.90 2.90 93.90 45~49 歲 11 2.70 2.70 96.60 50歲或以上 14 3.40 3.40 100.00 總和 413 99.80 100.0
遺漏值 1 .2
總和 414 100.00
五、職業
「上班族」163 位為最多，占 39.40%；「學生」125 位次多，占 30.20%；「其他」
共 66 位，占 15.90%；「教職」共 21 位，占 5.10%；「商人」共 19 位，占 4.60%；「家 庭主婦」共 10 位，占 2.40%；「工人」共 6 位，占 1.40%；「軍警」共 4 位，占 1 %；
「農林漁牧」為最少，共 0 位（表 4-1-5）。「上班族」與「學生」共占 69.60%，為 個性咖啡館的主要消費族群，與楊慕華（2003）之結果相同。
表 4- 1-5 消費者職業摘要
次數 百分比 有效百分比 累積百分比
職業
學生 125 30.20 30.20 30.20 軍警 4 1.00 1.00 31.20 教職 21 5.10 5.10 36.20 工人 6 1.40 1.40 37.70 商人 19 4,60 4,60 42.30 農林漁牧 0 0 0 42.30 上班族 163 39.40 39.40 81.60 家庭主婦 10 2,40 2,40 84.10 其他 66 15.90 15.90 100.00 總和 414 100.00 100.0
六、帄均月收入
「20000 元以下」124 位為最多，占 30%；「30001~40000 元」共 88 位為次多 ， 占 21.30%；「20001~30000 元」共 82 位，占 19.80%；「40001~50000 元」共 44 位，
占 10.60%；「50001~60000 元」與「70000 元以上」皆為 27 位，各占 6.50%；「60001~70000 元」共 27 位為最少，占 2.40%（表 4-1-6）。此部分顯示個性咖啡館消費者帄均月收 入普遍不高，超過半數消費者帄均月收入在 30000 元以下。
表 4- 1-6 消費者帄均月收入摘要
次數 百分比 有效百分比 累積百分比
帄均 月收入
20000元以下 124 30.00 30.0 30.8 20001~30000 元 82 19.80 19.80 51.20 30001~40000 元 88 21.30 21.30 73.10 40001~50000 元 44 10.60 10.60 84.10 50001~60000 元 27 6.50 6.50 90.80 60001~70000 元 10 2.40 2,40 93.30 70000元以上 27 6.50 6.70 100.00 總和 402 97.10 100.00
遺漏值 12 2.90 總和 414 100.00