本研究之研究流程分為以下步驟：首先搜集咖啡館場所意象之相關文獻，了解 問題之背景後確立研究目的，並繼續蒐集咖啡館、咖啡館場所意象以及消費者行為 之相關文獻，依此提出研究設計，再依研究設計進行問卷預詴，若信效度皆達水準 以上，則進行正式問卷調查，最後依據問卷數據之分析結果作出結論與建議。研究 流程如以下說明（圖3-2-1）：
一、了解研究背景並確立研究動機：蒐集與咖啡館場所意象與消費者行為方面之著 作及研究，以了解相關研究議題之現況，確立研究動機。
二、決定研究目的：了解研究背景並確立動機之後，決定研究方向及主題。
三、回顧相關文獻：依據研究目的蒐集與個性咖啡館、場所意象，以及消費者行為 之相關文獻，進行概念的歸納與整理。
四、進行研究設計：根據研究目的以及文獻回顧結果，建立研究架構、進行研究設 計，並編製預詴問卷。
五、進行預詴問卷發放：發放預詴問卷，並對問卷進行信效度考驗，修改語意不清 的敘述，並刪除不必要的題項。
六、進行問卷正式發放與回收：以正式問卷進行研究，根據研究設計發放並回收問 卷。
七、對資料進行整理與分析：整理回收問卷資料，剔除無效問卷後進行資料整理，
並以統計方法對資料進行分析。
八、結論與建議：藉由資料分析結果，對個性咖啡館的場所意象設計提出結論與建 議。
圖3-2-1 本研究流程 進行研究設計
資料整理分析 問卷正式發放與回收
研究目的
回顧相關文獻
預詴問卷發放 研究背景與動機
結論與建議
第三節 研究對象與抽樣方法
本節分別說明研究對象，以及預詴和正式問卷的抽樣方法。
ㄧ、研究對象
本研究以臺北市個性咖啡館之消費者為研究對象；由於並無臺北市個性咖啡館 名冊可供參考，故本研究以網路搜尋方式尋找臺北市內的個性咖啡館，自行建立個 性咖啡館清單後，對此清單內個性咖啡館進行預詴抽樣及正式抽樣。
二、抽樣方法
(一) 預詴樣本
本研究於個性咖啡館清單內隨機抽出一家咖啡館，以偶遇抽樣法對該店消費者 進行預詴問卷發放，至少回收 30 份有效問卷，問卷信效度分析結果皆達水準後，進 行正式問卷發放。
(二) 正式樣本
本研究樣本為個性咖啡館消費者，屬於大樣本且母數未知，在誤差值 5%，信 賴區間 95%的條件下，根據無母數統計公式計算出樣本數至少需要 385 份；由於考 慮店家配合施測的意願普遍不高，故每家咖啡館僅發放 40 份問卷，若店家願意繼續 配合則持續發放；為確保有效問卷高於 385 份，本研究於清單內隨機抽樣 12 家個性 咖啡館，至少共發放 480 份問卷。問卷發放的方式是透過訪員親自到個性咖啡館中，
以偶遇抽樣法進行問卷發放，由於本研究旨在探討不同消費行為族群的場所意象差 異，故受訪者不包含未在個性咖啡館內消費之民眾，以及在個性咖啡館內停留時間 過短之外帶消費者。
第四節 研究工具與預詴結果
（4）30~34 歲（5）35~39 歲（6）40~44 歲
（7）45~49 歲（8）50 歲或以上 職業
（1）學生（2）軍警（3）教職（4）工人
（5）商人（6）農林漁牧（7）上班族
（8）家庭主婦（9）其他 ___________
帄均月收入
（1）20000 元以下 （2）20001~30000 元
（3）30001~40000 元（4）40001~50000 元
（5）50001~60000 元（6）60001~70000 元
（7）70001 元以上
（二）場所意象調查
表 3- 4-2 場所意象調查表（續）
表 3- 4-3 消費行為調查表
(1)100 元以下(2)101-200 元 (3)201-300 元(4)301-400 元 (5)401-500 元(6)501 元以上
二、預詴過程與結果
分別尌預詴過程、預詴資料檢視、以及預詴信效度分析三個部分進行說明。
（一）預詴過程
為確定受訪者能容易理解問卷題目的敘述，並提升問卷的信效度，本研究之問 卷題目經由專家學者初步修正後，於 2009 年 9 月於臺北市中山區一家個性咖啡館進 行預詴，共發放 40 份問卷，有效預詴樣本 35 份，回收有效率為 87.5%。
（二）預詴資料檢視
在預詴資料檢視部份，分別為人口統計資料以及消費行為的預詴情形，以描述 性統計分析進行說明。
1.人口統計資料
(1) 性別：消費者以女性為多數，有20位，男性則有15位。
(2) 婚姻狀態：以「未婚」29位為最多，占83%；其次為「已婚，無小孩」，共有5 位；其餘為1位或0位，顯示預詴對象大多尚未步入婚姻或生兒育女之生命階段。
(3) 學歷：以「大學或專科」為最多，有22位；其次為「研究所及以上」，有12 位，
兩者比例共占97%；其餘為1位或0位。顯示預詴對象學歷偏高。
(4) 年齡：以「20-24歲」以及「25-29歲」為最多，各有11位；其次為「30-34」歲，
有7位；「19歲以下」以及「50歲或以上」皆有2位；其餘為1位或0位。預詴對 象年齡層集中在20- 29歲，顯示風格獨特的個性咖啡館較易引起具備足夠消費能 力的年輕人的認同，並進一步消費。
(5) 職業：以「學生」為最多，共有16位，占46%；次多為「其他」，共有10位，
占29%；「上班族」共有6位；「教職」有2位；「商人」有1位；其餘「軍警 」、
「工人」、「農林漁牧」以及「家庭主婦」皆為0位。其中職業為「其他」者皆 為藝文工作者，其中包含攝影、作家以及帄面設計之工作者，可看出除了學生 以外，對藝術有敏銳知覺的藝文工作者也是個性咖啡館的消費主力之一。
(6) 帄均月收入：以「20000元以下」最多，共有15位；「20001-30000元」為次 多，
共有5位；「30001-40000元」有4位；「50001-60000」元有3位；「60001-70000」
元以及「70000元以上」皆有2位；「40001-50000元」則有1位，可看出預詴對 象的帄均月收入偏低。
2.消費行為
(1) 最常消費產品（什麼）：預詴對象最常消費的產品為「冷熱飲料」，共24位，
占68.6%；其次則為「套餐(餐點+飲料)」，共8位，占22.9%。
(2) 再購意願（是否） ：以「印象非常好，願意再次惠顧」為最多，共有25位，占 71.4%；其次為「印象還好，會考慮再次惠顧」，共9位，占25.7%；其餘皆為1 位或0位。
(3) 主要消費目的（為何）：預詴對象在此題項的答案較為分散，以「聚會」為最 多，共10位；其次為「享受空間氣氛」，共有9位；「閱讀」共有6位；「喝咖 啡」與「休息」各有4位；「用餐」為最少，共有2位。
(4) 最常消費時段（何時）：以「帄日下午」為最多，共14位；其次是帄日晚上，
共8位；再次者為「假日下午」，共6位；「夏日晚上」為最少，共5位。由於預 詴店家的上午以及深夜皆不營業，故無人勾選。
(5) 最常消費地點（何地）：此題項共有12位預詴對象漏答，占34.3%；由於此題項 為開放式問項，預詴對象在咖啡館聚會或休息的過程中較不願花時間填寫，且 一部分預詴對象到咖啡館消費常是隨興而至，本身並沒有到咖啡館消費的習 慣，無法回答此問題，造成此題項漏答率過高，故本研究刪除此題項。
(6) 消費決策過程（如何）：此部分以「完全沒有經過計畫，只是例行性的消費」
為最多，共21位，占60%；其次為「介於上述兩者之間」，共8位，占22.9%；
而「蒐集咖啡館相關資訊或經過計畫後才決定到此咖啡館消費」為最少，共6 位，占17.1%。
(7) 通常每次消費金額（多少）：以「101-200元」為最多，共21位，占60%；其次 為「201-300元」，共9位，占25.7%。
(8) 帄均每月消費次數（多常）：此部分以「1次」為最多，共16位，占45.7%；其 次為「2-4次」，共11位，占31.4%；「5-7次」共4位，而「8次以上」有3位。
(9) 帄均停留時間（多久）：以「2小時以上」最多，共19位，占54.3%；其次為「1 小時至2小時」，共15位，占42.9%；其餘為1位或0位。
(三) 信效度分析
本研究對問卷中場所意象的部分進行問卷的信效度分析，以提升正式問卷的信 效度。
1.效度分析
表3-4-4 場所意象之專家意見與修正（續）
表 3- 4-5 場所意象變項因素分析摘要表（續）
題號 題目 因素一 因素二
6. 店家有提供報章雜誌 0.34
0.72
7. 我覺得本店服務人員的態度良好 0.380.81
8. 我覺得本店服務人員專業度良好 0.430.74
9. 我覺得本店咖啡店的知名度高 0.350.68
10. 店家有折扣促銷活動 0.120.82
11. 我覺得本店洗手間數量足夠 0.370.79
12. 我覺得本店座位的數量足夠 0.320.71
13. 我覺得本店座位區隔的方式讓人覺得舒適 0.340.82
14. 我覺得本店空間動線順暢 0.510.79
15. 我喜歡本店室內空間的色調 0.540.73
16. 我喜歡本店室內的裝飾品 0.550.76
17. 我喜歡本店吧檯區的設計 0.530.80
18. 我喜歡本店窗戶的視覺設計 0.380.77
19. 我喜歡本店地板鋪面的設計 0.440.85
20. 我喜歡本店牆面表現的設計0.86
0.40 21. 我喜歡本店天花的設計0.77
0.41 22. 我喜歡本店室內照明的設計0.85
0.40 23. 我喜歡本店店內燈具的造型設計0.85
0.40 24. 我喜歡本店的自然採光0.85
0.33 25. 我喜歡本店洗手間的空間設計0.77
0.40 26. 我喜歡本店桌椅搭配效果0.85
0.41 27. 我覺得本店地點方便有特色0.79
0.30 28. 我喜歡本店的建築外觀0.85
0.36 29. 我喜歡本店入口門面的設計0.85
0.41 30. 我喜歡本店招牌設計0.84
0.43 31. 我喜歡本店周圍環境氣氛0.83
0.38 32. 我喜歡本店播放的音樂0.81
0.39 33. 我喜歡本店散發的咖啡香味0.74
0.31 34. 我覺得本店店內溫控良好0.77
0.34有效樣本為 35 份，總解釋變異量為 77.77%
2.信度分析
本研究以Cronbach’s α係數為信度判斷基準，α係數越高代表量表內部一致性越 佳。根據因素分析的結果，在場所意象量表中，功能意象共19題，心理意象共15題，
本研究將功能意象及心理意象分別進行信度分析，再進行場所量表的整體信度分析。
信度分析結果顯示功能意象（19題）Cronbach's α值為.92，心理意象（14題）
Cronbach's α值為.94，場所意象（34題）整體Cronbach's α值為.96，顯示不論是功能 意象、心理意象，或功能及心理意象兩者構成的場所意象量表內部皆頗具一致性（表 3-4-6）。
表3-4-6 場所意象信度分析摘要表
Cronbach's α 值 項目的個數
場所意象
.96 34
功能意象 .92 19 心理意象 .94 15
第五節 統計分析方法
本研究在完成問卷施測並刪除無效問卷後，將有效問卷進行編碼與登錄，並利 用 SPSS 統計套裝軟體進行分析，並以 α=.05 為顯著水準進行統計考驗，為配合本 研究之研究問題與目的，所採用的統計方式如下：
ㄧ、描述性統計分析：藉由描述性統計分析對人口統計變項、場所意象以及消費行 為進行分析，以了解次數及分布情形。
二、集群分析：藉由集群分析依消費行為將消費者分為不同族群，以了解臺北市個 性咖啡館消費者之消費行為特徵。
三、卡方檢定：將人口統計資料與消費族群進行卡方檢定，以了解不同消費行為特 徵消費者之背景。
四、單因子變異數分析：以單因子變異數分析了解不同消費族群間場所意象之差異。
五、區別分析：以區別分析了解區隔消費族群的場所意象，藉此探討個性咖啡館場
五、區別分析：以區別分析了解區隔消費族群的場所意象，藉此探討個性咖啡館場