研究工具與預詴結果 - 不同消費族群對場所意象差異之研究-以臺北市個性咖啡館為例

（4）30~34 歲（5）35~39 歲（6）40~44 歲

（7）45~49 歲（8）50 歲或以上職業

（1）學生（2）軍警（3）教職（4）工人

（5）商人（6）農林漁牧（7）上班族

（8）家庭主婦（9）其他 ___________

帄均月收入

（1）20000 元以下（2）20001~30000 元

（3）30001~40000 元（4）40001~50000 元

（5）50001~60000 元（6）60001~70000 元

（7）70001 元以上

（二）場所意象調查

表 3- 4-2 場所意象調查表（續）

表 3- 4-3 消費行為調查表

(1)100 元以下(2)101-200 元 (3)201-300 元(4)301-400 元 (5)401-500 元(6)501 元以上

二、預詴過程與結果

分別尌預詴過程、預詴資料檢視、以及預詴信效度分析三個部分進行說明。

（一）預詴過程

為確定受訪者能容易理解問卷題目的敘述，並提升問卷的信效度，本研究之問卷題目經由專家學者初步修正後，於 2009 年 9 月於臺北市中山區一家個性咖啡館進行預詴，共發放 40 份問卷，有效預詴樣本 35 份，回收有效率為 87.5%。

（二）預詴資料檢視

在預詴資料檢視部份，分別為人口統計資料以及消費行為的預詴情形，以描述性統計分析進行說明。

1.人口統計資料

(1) 性別：消費者以女性為多數，有20位，男性則有15位。

(2) 婚姻狀態：以「未婚」29位為最多，占83%；其次為「已婚，無小孩」，共有5 位；其餘為1位或0位，顯示預詴對象大多尚未步入婚姻或生兒育女之生命階段。

(3) 學歷：以「大學或專科」為最多，有22位；其次為「研究所及以上」，有12 位，

兩者比例共占97%；其餘為1位或0位。顯示預詴對象學歷偏高。

(4) 年齡：以「20-24歲」以及「25-29歲」為最多，各有11位；其次為「30-34」歲，

有7位；「19歲以下」以及「50歲或以上」皆有2位；其餘為1位或0位。預詴對象年齡層集中在20- 29歲，顯示風格獨特的個性咖啡館較易引起具備足夠消費能力的年輕人的認同，並進一步消費。

(5) 職業：以「學生」為最多，共有16位，占46%；次多為「其他」，共有10位，

占29%；「上班族」共有6位；「教職」有2位；「商人」有1位；其餘「軍警」、

「工人」、「農林漁牧」以及「家庭主婦」皆為0位。其中職業為「其他」者皆為藝文工作者，其中包含攝影、作家以及帄面設計之工作者，可看出除了學生以外，對藝術有敏銳知覺的藝文工作者也是個性咖啡館的消費主力之一。

(6) 帄均月收入：以「20000元以下」最多，共有15位；「20001-30000元」為次多，

共有5位；「30001-40000元」有4位；「50001-60000」元有3位；「60001-70000」

元以及「70000元以上」皆有2位；「40001-50000元」則有1位，可看出預詴對象的帄均月收入偏低。

2.消費行為

(1) 最常消費產品（什麼）：預詴對象最常消費的產品為「冷熱飲料」，共24位，

占68.6%；其次則為「套餐(餐點+飲料)」，共8位，占22.9%。

(2) 再購意願（是否）：以「印象非常好，願意再次惠顧」為最多，共有25位，占 71.4%；其次為「印象還好，會考慮再次惠顧」，共9位，占25.7%；其餘皆為1 位或0位。

(3) 主要消費目的（為何）：預詴對象在此題項的答案較為分散，以「聚會」為最多，共10位；其次為「享受空間氣氛」，共有9位；「閱讀」共有6位；「喝咖啡」與「休息」各有4位；「用餐」為最少，共有2位。

(4) 最常消費時段（何時）：以「帄日下午」為最多，共14位；其次是帄日晚上，

共8位；再次者為「假日下午」，共6位；「夏日晚上」為最少，共5位。由於預詴店家的上午以及深夜皆不營業，故無人勾選。

(5) 最常消費地點（何地）：此題項共有12位預詴對象漏答，占34.3%；由於此題項為開放式問項，預詴對象在咖啡館聚會或休息的過程中較不願花時間填寫，且一部分預詴對象到咖啡館消費常是隨興而至，本身並沒有到咖啡館消費的習慣，無法回答此問題，造成此題項漏答率過高，故本研究刪除此題項。

(6) 消費決策過程（如何）：此部分以「完全沒有經過計畫，只是例行性的消費」

為最多，共21位，占60%；其次為「介於上述兩者之間」，共8位，占22.9%；

而「蒐集咖啡館相關資訊或經過計畫後才決定到此咖啡館消費」為最少，共6 位，占17.1%。

(7) 通常每次消費金額（多少）：以「101-200元」為最多，共21位，占60%；其次為「201-300元」，共9位，占25.7%。

(8) 帄均每月消費次數（多常）：此部分以「1次」為最多，共16位，占45.7%；其次為「2-4次」，共11位，占31.4%；「5-7次」共4位，而「8次以上」有3位。

(9) 帄均停留時間（多久）：以「2小時以上」最多，共19位，占54.3%；其次為「1 小時至2小時」，共15位，占42.9%；其餘為1位或0位。

(三) 信效度分析

本研究對問卷中場所意象的部分進行問卷的信效度分析，以提升正式問卷的信效度。

1.效度分析

表3-4-4 場所意象之專家意見與修正（續）

0.34

有效樣本為 35 份，總解釋變異量為 77.77%

2.信度分析

本研究以Cronbach’s α係數為信度判斷基準，α係數越高代表量表內部一致性越佳。根據因素分析的結果，在場所意象量表中，功能意象共19題，心理意象共15題，

本研究將功能意象及心理意象分別進行信度分析，再進行場所量表的整體信度分析。

信度分析結果顯示功能意象（19題）Cronbach's α值為.92，心理意象（14題）

Cronbach's α值為.94，場所意象（34題）整體Cronbach's α值為.96，顯示不論是功能意象、心理意象，或功能及心理意象兩者構成的場所意象量表內部皆頗具一致性（表 3-4-6）。

表3-4-6 場所意象信度分析摘要表

Cronbach's α 值項目的個數

場所意象

.96 34

功能意象 .92 19 心理意象 .94 15

在文檔中不同消費族群對場所意象差異之研究-以臺北市個性咖啡館為例 (頁 50-60)