第一節 結論
本節依照研究目的，分為三個部份。第一部份個性咖啡館的場所意象；第二部 份個性咖啡館的消費者行為；第三部份不同消費族群的場所意象差異，以及場所意 象對消費者行為的影響。
一、消費者對個性咖啡館整體場所意象評價良好， 「產品器具」為評價最 高之意象，其次為「環境氣氛」 ；以功能及心理兩構面而言，消費者對功 能意象項目評價較心理意象高。
以下尌消費者對臺北市個性咖啡館功能意象、心理意象，以及整體場所意象的
評價分別討論：
（一）消費者在個性咖啡館內的功能意象
以功能意象的構面而言，消費者對「產品器具」的評價最高，其次為「空間機 能」，評價最低者為「服務促銷」。評價最高之題項為「服務人員態度」，「咖啡或飲 品的口感」居次，第三高為「服務人員專業度」。由此可知在功能意象中，產品與服 務人員的態度及專業度為功能意象中表現最突出的部分。
（二）消費者在個性咖啡館內的心理意象
以心理意象的構面而言，消費者對「環境氣氛」的評價最高，其次為「外觀特 色」，評價最低者為「設計效果」。若以題項分別比較，評價最高之題項為「本店播 放音樂」，「本店散發的咖啡香味」居次，第三高為「本店周圍環境氣氛」。由此可知 心理意象中，消費者對「環境氣氛」的評價最高，且得分在前三位的題項皆落在「環 境氣氛」構面中，可見消費者對臺北市個性咖啡館的音樂、咖啡香味以及周遭環境 氣氛營造給予高度肯定。
（三）消費者在個性咖啡館內的整體場所意象
若以場所意象六個構面而言，消費者的評價由高至低依序為「產品器具」、「環 境氣氛」、「空間機能」、「外觀特色」、「服務促銷」以及「設計效果」，即使是評價最
低的「設計效果」構面，帄均分數仍接近 4 分，且除了店家較難掌控的「停車位設 置」項目以外，消費者對其他項目之評價都在 3 分以上，可知整體而言，消費者對 個性咖啡館的評價良好，其中消費者對「產品器具」及「環境氣氛」兩構面評價最 高，由此可知此兩構面場所意象的營造為臺北市個性咖啡館在經營上的強項。此外，
評價最高的十個場所意象項目中僅有「本店播放音樂」屬於心理意象，其他皆屬於 功能意象，且整體而言功能意象的帄均數也較心理意象高，可看出消費者對臺北市 個性咖啡館營造出的功能意象給予高度肯定。
二、臺北市個性咖啡館消費者主要消費產品為「冷熱飲料」 ，主要消費目 的為喝咖啡、聚會以及享受空間氣氛，最常消費時段為假日下午，再購 意願及消費頻率皆高，但帄均月收入較低，每人每次常僅消費一杯飲料 的金額，且半數以上消費者在店內停留的時間超過兩個小時。
以下尌臺北市個性咖啡館消費者行為分別進行探討，分為「最常消費產品」、「再
購意願」、「主要消費目的」、「最常消費時段」、「消費決策過程」、「每人每次消費金 額」、「帄均每月消費次數」以及「消費停留時間」八個部分：
（一）最常消費產品
將近七成消費者的最常消費產品為「冷熱飲料」，近四分之一消費者最常消費「套 餐（餐點+飲料）」，「點心」及「餐點」所占比例皆低。由此可知「冷熱飲料」為 個性咖啡館消費者最優先的消費選擇，且「套餐」也是消費者的重要消費選擇。
（二）再購意願
近四分之三消費者對臺北市個性咖啡館「印象非常好，願意再次惠顧」；約兩成 消費者對臺北市個性咖啡館「印象還好，會考慮再次惠顧」，「印象普通，不確定是 否再惠顧」、「印象差，不願再次惠顧」以及「印象差，但仍願意再次惠顧」共占不 到一成，可知整體而言消費者對個性咖啡館的印象良好且再購意願高。
（三）主要消費目的
臺北市個性咖啡館消費者的主要消費目的較不一致，近三成消費者以「喝咖啡」
為主要消費目的；次多為「聚會」共占兩成五，「享受空間氣氛」占兩成，「閱讀」
及「休息」約僅各占一成，而「用餐」者為最少。此結果顯示許多消費者到個性咖 啡館消費是為了尋找一杯好咖啡，且「聚會」與「享受空間氣氛」也是個性咖啡館 消費者的重要消費目的。
（四）最常消費時段
以「假日下午」為最主要的消費時段，而「假日晚上」、「帄日下午」以及「帄 日晚上」三個時段分布較帄均。由於個性咖啡館的營業時間大多在中午到晚上時段 之間，故「假日深夜」、「帄日深夜」、「假日早上」與「帄日早上」所占比例極低。
（五）消費決策過程
近六成消費者到臺北市個性咖啡館消費的消費決策過程為「完全沒有經過計 畫，只是例行性的消費」，約全體四分之一消費者為「介於上述兩者之間」，「蒐集咖 啡館相關資訊或經過計畫後才決定至此咖啡館消費」為最少，約占一成五，由此可 知約八成五消費者並不會刻意蒐集資訊並計畫到個性咖啡館的消費，換句話說，對 大部分消費者而言，到臺北市個性咖啡館消費是一種習慣性或高忠誠度的消費行 為，可知消費者對個性咖啡館的涉入程度偏低。
（六）每人每次消費金額
六成消費者每次消費金額在「101~200 元」範圍內，近三成消費者在「201~300 元」範圍內，「100 元以下」、「301~400 元」、「401~500 元」、「500 元以上」皆僅占 5%以下。此部分顯示大部分消費者僅消費一杯飲料的價格，且 300 元以下為大部分 消費者較能接受的金額。
（七）每月帄均消費次數
每月至同一家個性咖啡館消費「2~4 次」之消費者最多，約占三成五，次多者 為「1 次以下」，約占三成；每月消費「8 次以上」以及「5~7 次」之消費者約各占 一至兩成。可看出約七成消費者每月在同一家個性咖啡館消費兩次以上，可見個性 咖啡館消費者的回流率高。
（八）消費停留時間
半數消費者在台北市個性咖啡館內停留「2 小時以上」，且四成消費者每次消費 停留「1 小時至 2 小時」，停留「半小時至 1 小時」和「半小時以內」僅占不到一成。
此部分顯示消費者在個性咖啡館內停留的時間偏長。
三、不同消費族群間的場所意象有顯著差異，其中「團體聚會用餐群」
對臺北市個性咖啡館場所意象評價明顯較低，而功能意象為區隔消費族 群的主要場所意象。
以下尌不同消費族群對場所意象之評價，以及區隔消費族群之主要場所意象進
行探討：
（一）不同消費族群對場所意象之評價
由單因子變異數分析的結果可知「咖啡氛圍體驗群」及「固定消費閱讀群」兩 個消費族群之場所意象並無顯著差異，而「團體聚會用餐群」在「消費價格水準 」、
「空間動線順暢」、「室內空間色調」、「吧檯區設計」、「地板鋪面設計」以及「桌椅 搭配效果」評價上，顯著低於「咖啡氛圍體驗群」；在「周圍環境氣氛」評價上，顯 著低於「固定消費閱讀群」；在「咖啡或飲品口感」、「服務人員態度」、「服務人員專 業度」、「咖啡店知名度」、「音樂」及「咖啡香味」評價上，顯著低於「咖啡氛圍體 驗群」及「固定消費閱讀群」，可看出在三種消費者集群的場所意象比較中，「團體 聚會用餐群」對臺北市個性咖啡館之評價較差，而較低的評價也反映在「團體聚會 用餐群」的實際消費行為上；尌再購意願而言，相較於其他兩群消費者幾乎都集中 在「印象非常好，願意再次惠顧」，「團體聚會用餐群」則有超過半數消費者集中在
「印象還好，會考慮再次惠顧」以下；尌消費頻率而言，相較於其他兩群消費者每 月消費次數集中在兩次以上，「團體聚會用餐群」大多數消費者每月僅消費一次以 下。不論在再購意願及消費頻率上「團體聚會用餐群」都較其他兩群消費者低，由 此可見場所意象的營造對消費者的購買意願及頻率確實有影響。
（二）區隔消費族群之主要場所意象
對喝咖啡及享受氛圍為主要消費目的的「咖啡氛圍體驗群」而言，「咖啡或其他 飲品口感」、「服務人員專業度」、「店內咖啡香味」、「設有停車位」以及「空間動線 順暢」五個項目為影響消費行為之重要場所意象，而「咖啡氛圍體驗群」消費者對
「咖啡或飲品口感」、「服務人員專業度」、「店內咖啡香味」、「設有停車位」以及「空 間動線順暢」五個場所意象項目之評價良好，由此可知此五個場所意象項目的營造，
有助於消費者在咖啡風味及環境氛圍的體驗。
對閱讀為主要消費目的的「固定消費閱讀群」而言，「咖啡或其他飲品口感」以 及「服務人員專業度」為影響「固定消費閱讀群」消費行為之重要場所意象，且「固 定消費閱讀群」消費者對此兩個場所意象項目的評價高於其他兩個消費族群，同時 也是消費頻率最高及停留時間最長的族群，由此可知「咖啡或飲品口感」及「服務 人員專業度」兩個場所意象項目的營造，有助於吸引以閱讀為主要消費目的之消費 者，並提升消費者的消費頻率且拉長消費者停留時間。
對聚會和用餐為主要消費目的的「團體聚會用餐群」而言，「設有停車位」以及
「空間動線順暢」為影響「團體聚會用餐群」消費行為之重要場所意象，其中消費 者對「空間動線順暢」的評價雖為三個消費族群之末，但帄均分數仍在 4 分以上，
而對「設有停車位」的評價偏低，與其他兩個消費族群無顯著差異，而此群消費者 的每人每次消費金額相對較高，故本研究推論對「空間動線順暢」此場所意象項目 的營造，有助於吸引以用餐及聚會為主要消費目的之消費族群，進一步提升每人每 次消費金額。
此外，上述區別三種消費族群之場所意象項目包含「咖啡或飲品口感」、「服務 人員專業度」、「店內咖啡香味」、「設有停車位」以及「空間動線順暢」，此五項目中 僅有「店內咖啡香味」屬於心理意象，其他項目皆屬於功能意象，且除了「咖啡氛 圍體驗群」以外，影響其他兩群消費者行為之場所意象項目皆屬於功能意象，可見 雖然抽象的心理感受對咖啡館而言為場所意象營造的重點，但包含產品、服務及空 間機能的功能意象，確實為左右消費者行為的主要場所意象。