第三章 名詞定義與個案公司簡介
第二節 個案公司介紹
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第二節 個案公司介紹
壹、個案公司概況
達芙妮國際控股有限公司原名為永恩國際集團有限公司，最早是做鞋 類代工，初期客戶主要分佈於美國、歐洲進行代工生產的業務。由於 1980 年代工期，台灣年輕人認為傳統產業沒有發展前途，造成鞋業代工面臨工 人流失的困境，因此於 1988 年，決定投資新台幣 6000 萬元，到大陸設廠 製造，以獲取便宜的勞動力，業務內容仍舊以滿足外銷訂單為主。由於永 恩國際是早期到大陸投資設廠的台資鞋廠，因此搶得先機而獲得大陸內銷 權，而這也間接促成了永恩國際後來得以搶先進入內地市場的機會。隨後 永恩國際於 1990 年發現中國大陸擁有龐大的女鞋市場，遂創立自有品牌-達芙妮。而達芙妮在 2012 的一項中國大陸的調查中，位居「女鞋」組別 的第一名。
一、公司組織
達芙妮目前除了自創的 DAPHNE 與 SHOEBOX 品牌之外，還有近年來 代理 AREZZO、SOFFT 及 BORN 等品牌，另外在 2010 年併購 Full Pearl 取 得義大利 Aee(愛意)、Ameda (愛魅)等品牌在中國大陸的銷售端點。至於目 前達芙妮的組織概況如圖 3 所示：組織架構可分為兩大部分，分別為「工 廠」業務，負責從事女鞋的生產及加工。員工數約為 1.6 萬人，包含鞋廠 4 家，鞋類加工廠 11 家。另一部分則屬於「內銷品牌」，員工數約為 2.5 萬人，旗下品牌包含 DAPHNE 共 5,000 家門市、SHOEBOX(鞋櫃)共 1,500 家、
其他品牌 120 家、再加上代理的高級品牌 AEE、Amedo200 家，至於台灣 達芙妮門市從 2006 年設點以來累積近 100 家。
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AEE、Amedo 200 家
台灣門市 100 家
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二、物流現況
物流方面，為配合單店少量多樣之需求型態，門市內盡量降低有過多 的存貨積壓，因此需有一個效率高的物流網路支援系統。因此，達芙妮內 部也開始導入電子化系統，增加鋪貨、補貨速度，其中為了提升銷售及分 銷網絡的運作效率，分別建置先進的庫存管理系統(WMS)、企業資源管理 規劃系統(ERP)與電子銷售點系統(e-POS)藉此相互聯繫，並於全國多個城市 設立中心網絡(包含上海、福建、北京、瀋陽、武漢、廣東以及成都等多 個城市)，支援集團迅速蒐集、分析銷售與營運資料，提升營運效益。而 專賣店出售的商品則由總公司物流系統配送至分公司，再由分公司物流將 商品配送至各地的專賣店。
依據達芙妮目前配送系統的運輸效率，已經可以達到 24 小時內到貨 補貨的要求。此外，由於二級城市對於樣式流行的需求不如一級城市，因 此達芙妮在大陸二級城市設立零碼鞋中心，來販售在二級城市擁有廣大需 求的零碼鞋，以處理存貨問題，避免因為過多的庫存而造成資金周轉的壓 力。
三、銷售通路
達芙妮目前的通路模式共有三種，包含直營、加盟、以及代理，其中 直營為目前達芙妮的主要通路經營模式，並分為商場店中店以及街面店兩 種，而街面店在直營體系中佔比為 65%。直營店對達芙妮而言，除了可以 減少產品在通路上的流通過成，更重要的是可以作為形象塑造與展示，特 別是旗艦店形象的塑造可以提供參考性，具有說服力，也是展現公司實力 的來源，提供形象設定的規範。
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除了直營的專賣店之外，加盟店的銷售則是達芙妮的另一項重要的來 源。至於達芙妮的加盟型態則分為兩類，一類是託管經營，亦即加盟商與 達芙妮簽訂加盟合約，以滿足達芙妮的要求與目標，而加盟店的管理則由 該店所處的區域分公司針對品牌形象與日常經營進行管理，然而在店員的 招聘與薪水部份則由加盟商承擔。另一類的加盟形式為加盟者自營，亦即 銷售點有加盟者自行選擇，並負責日常營運與管理。
為了控制風險，達芙妮對於加盟者的加盟條件有嚴格的門檻設定，要 求加盟商採用單一零售點的方式來經營，並且必須符合達芙妮對於通路規 劃的各項要求和開店標準，開設達芙妮的專賣店，以商品買斷方式銷售「達 芙妮」系列的產品，且只可以零售，不可經營批發業務。在資金需求方面，
申請開設加盟店的加盟者資金必須在 50 萬以上，而多品牌店的要求則至 少 15 萬；此外，為了確保經營品質與強化管理，加盟者必須具有品牌專 賣的銷售管理與連鎖經營的經驗與知識。
達芙妮的銷售網絡概況如圖 4 所示，可歸納得知達芙妮目前擁有 6165 個銷售點，並且近年來以 10~15%的成長率擴增銷售點的數目。其中，由 於考量到店租成本，達芙妮的展店目標仍然以次級城市為主，繼續保持較 大的覆蓋度(詳見圖 5)。
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圖 4 2006-2011 年銷售點業務分佈概況 圖 5 核心品牌業務5
資料來源：達芙妮 2011 年財務報表、謝其宏，2012。(單位：家數)
貳、達芙妮的發展歷程
達芙妮從過去到現在的發展模式如圖 6 所示，分別為第一階段的創業 求活期(1975-1987)，第二階段的多角化經營期(1988-1999)，第三階段的救 亡圖存期(1998-2005)，以及第四階段的深根成長期(2006-2011)，而達芙妮 品牌則創於第二階段，經歷第三與第四階段而成為中國第一品牌，同時回 台發展。此外，2007 年後，達芙妮僅留下部分的資源在代工業務，而此階 段主要營收來源已由代工轉向自有品牌的銷售業務。回顧上述達芙妮的四 大發展階段可以了解達芙妮的成長模式，以下針對各階段的內涵進行說明，
而各年度的重要事件如表 1 所示。
5 按城市級別劃分的銷售點分佈
6165 5199
4225 3643
2859 2206
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Sport Performance」系列2009 集團更名為「達芙妮國際控股有限公司」
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結束代理 Adidas 與 Nike 代理
2010
創立黛比娜(d:espina)服裝事業體，進行異業擴張。
達芙妮收購 Full Pearl 60%股權，取得義大利 Aee(愛意)、Ameda (愛 魅)等品牌在中國大陸的銷售端點，以及 ALDO 與 Jessica Simpson 的代理權，開發中國高端鞋類市場
2011 新品牌併購整合完成，第二代接班，傳承永續經營
資料來源：達芙妮集團年報；陳賢民(2012)；謝其宏(2012)。
階段一：創業求活階段-全代工時期(1975-1987)
達芙妮前身的永恩集團於 1970 年起從台中沙鹿鎮起家，創辦永信、
喬志、喬民、喬拓 4 家鞋廠。早期由鞋類代工生產做起，透過貿易商將產 品銷售給歐美等品牌廠(例如：JCPENNEY 與 PANYLAND 等公司)。由於達芙 妮進入鞋業代工的時間較晚，當時許多規模較大的貿易商都已經擁有穩定 的合作夥伴，再加上技術能力不足，因此達芙妮僅能選擇低階、利潤較低 的鞋品樣式(中低階女鞋、護士鞋)進行代工製造，創業初期主要的客戶分 佈於美國、歐洲、以及亞洲的國家。
到了 1980 年代中期，台灣製鞋業雖然出口創匯非常繁榮，但實際上 卻已逐漸面臨產業結構轉變而產生的工資成本上揚、工人流失的窘境。因 此以代工製造為主的業務開始面臨成本的壓力，使得達芙妮開始向外尋找 生產成本較低的地點，以維持成本優勢並追求公司的持續成長。在向外尋 找設廠地點的過程中，曾拜訪過印尼、柬埔寨、越南等地，然而最終在文 化相似度、政治穩定度、以及基礎建設完整與否等因素的考量下，最後選 擇具備廉價工資、勞動人口充沛、政府政策的吸引力以及擁有巨大潛在市 場的中國大陸，於 1987 年於香港成立永恩集團，並決定至中國大陸設廠。
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初期達芙妮在中國大陸的業務以承接台灣低階產品的代工生產為主，
並與台灣生產線相互配合，透過兩地產能的分配與協調達成訂單交期的規 定完成品牌廠的需求。而上述兩地生產方式，不僅提升了代工毛利，也解 決了品牌廠商對於交期的疑慮，進而成為達芙妮爭取訂單的優勢，並確立 了在中國大陸以外銷為主的營運模式。
由於達芙妮是早期到中國設廠的台商，對於台資的鞋廠而言是第二家 到中國設廠的專業鞋類代工廠，也是台商到福建設廠的第一人，因此在大 陸逐漸走向開放的政策下，讓永恩國際率先獲得中國女鞋的內銷權，而這 也是讓達芙妮得以打開內地市場，走向自創品牌的關鍵因素。
階段二：多角化經營階段-品牌草創期(1988-1999)
然而剛開始和大多數台商一樣只是做外銷代工業務的永恩國際，又為 何會走向自創品牌，並成為中國大陸女鞋的第一品牌呢？
陳賢民回憶道：「一般而言，工廠在
3
、4
月和9
、10
月的時候，因為 換季的因素，是代工外銷的淡季，大約剩下30~40%
的訂單，出現了很多 的空閒產能。而我們到大陸做了2
年下來，也產生一些庫存皮料，於是便 想嘗試內銷，填補生產線的空檔。鑑於外銷訂單有淡旺季之別，為了填補 工廠的淡季的閒置產能，並且消化庫存的原料，達芙妮在1990
年4
月製 造出第一批內銷皮靴。因為是皮靴，當然是往天氣冷的地方賣，結果沒想 到在東北卻賣得很好，一下8
萬多雙全賣光。」根據上述的回憶可知，永恩國際的外銷訂單有淡旺季的差別，為了填 補空閒產能，有效運用庫存的原料，永恩國際在 1990 年四月製造出第一 批內銷皮靴，由於初期尚未有達芙妮的品牌名稱，僅以試賣為主，因此製
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造出來的皮靴是以貼著工廠剩下的品牌商標進行銷售。當初抱著試賣的態 度，卻意外引發熱烈迴響，於是才開始思考是否自創品牌，之後才決定在 中國大陸正式推出「達芙妮 DAPHNE」品牌，並於 1992 年，於福建的代 工廠內成立內銷部門與展示間，學習承接歐美訂單的鞋款設計，開始走向 自創品牌的營運模式。
達芙妮品牌成立之後，由於缺乏設計能力，因此鞋款的樣式大多參考 歐美與日本等品牌廠的代工鞋款、以及自行參加國外知名鞋展的方式設計 鞋款。由於達芙妮對於大陸而言屬於新興品牌，雖然創辦人抱著嘗試的心 理進入品牌市場，然而對於顧客的需求與反應卻十分的重視，因此再一次
達芙妮品牌成立之後，由於缺乏設計能力，因此鞋款的樣式大多參考 歐美與日本等品牌廠的代工鞋款、以及自行參加國外知名鞋展的方式設計 鞋款。由於達芙妮對於大陸而言屬於新興品牌，雖然創辦人抱著嘗試的心 理進入品牌市場，然而對於顧客的需求與反應卻十分的重視，因此再一次