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第一章 緒論
第一節 研究動機與目的
縱觀台灣過去產業發展史，多數公司由代工起家，歷經多年的經驗，
擁有優異的生產製造能力。當中國大陸躍升為世界工廠後，其低廉的生產 成本優勢，讓外國的大廠以及長久以來以代工為主的台灣廠商趨之若鶩，
然而隨著代工利潤的毛利率不斷萎縮，以及台灣代工廠商技術的成熟與進 步，有些廠商開始思考如何不再靠賺取微薄代工利潤來經營，而是藉由自 創品牌來提升自己的競爭力。然而，自創品牌的想法固然不錯，但是能夠 真正將品牌經營成功的企業卻是少數。表面上看來經營自有品牌使得設計、
製造、與行銷活動等價值活動中的整合性提升，廠商所創造出的品牌資產 也會屬於自己，有助於提升毛利、擺脫品牌廠的制縛，再加上台灣許多成 功的案例如宏達電(HTC)、華碩(Asus)、宏碁(Acer)、喬山(Johnson)、捷安特 (Giant) 、 友 訊 (D-Link) 等 ， 都 是 由 原 廠 委 託 製 造 (Original Equipment Manufacturing)和原廠委託設計(Original Design Manufacturing)起家，而逐步 邁入自創品牌(Original Brand Manufacturing, OBM)，成為國際知名的品牌大 廠。這些成功的案例，讓台灣許多以代工為主的企業紛紛群起效尤而投入 自創品牌的行列。
當代工廠決定走品牌之路，可能必需離開母國熟悉的環境，在缺乏品 牌經驗的同時，又面臨更多環境差異而來的挑戰，因而有些代工廠商得以 成功，有些則失敗收場，其背後的原因及解釋的理論機制各有不同。文獻 上探討代工走向品牌的研究顯示，大多以資源基礎理論、交易成本理論以 及資源依賴理論為主，其中資源基礎觀點(包含：能力基礎)強調，廠商從
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代工走向品牌的動機來自於優勢的建立與維持、交易成本論點則以降低交 易成本提高交易效率為主、而資源依賴理論則強調自創品牌的目的在穩定 獲得外部資源的供應，避免過度依賴的現象產生。雖然這些理論對於解釋 廠商自創品牌的動機提供不錯的解釋能力，然而卻少有研究從理論整合的 角度提供詮釋。例如：交易成本理論強調代工與品牌廠間涉及專屬資產的 投資，因此代工廠為了避免套牢以及品牌廠的投機行為，進而採行向下整 合的決策。然而這樣的推論並未涉及代工廠的能力改變之後對於交易成本 以及雙方依賴關係的影響。舉例來說，代工廠本身在品牌母廠的教導與自 身的學習過程中，其具備的能力與經驗(例如：設計能力、市場資訊的解 讀能力)不斷地提升，這些能力經驗的提升對於代工廠而言，代表兩個意 涵，首先，有助於處理交易過程中不確定性、投機主義與資訊不對稱所導 致的交易風險；其次，能力經驗的累積也有助於扭轉雙方的依賴狀態，讓 代工廠由原本的單方依賴轉為雙方互賴。因此若僅由單一理論解釋代工走 向品牌的過程，並無法有效瞭解能力、交易效率、以及互賴關係間的交互 影響過程。此外，過去這些研究也存在幾項缺失，首先，這些研究大多為 靜態觀點；其次，如上所言，過去研究大多採用單一理論，從單一視角切 入，鮮少將不同理論進行整合解釋廠商從代工走向品牌的整體過程。基於 這些原因，本研究希望建構一個理論架構，一方面探討廠商從代工走向品 牌不同階段其能力、依賴關係、與營運範疇的動態過程，另一方面將不同 理論進行整合，增進理論討論的空間。
為達上述目的，本研究提出以下研究問題：
1. 影響廠商決定初期營運範疇(代工或自創品牌)的因素為何？
2. 營運範疇變化對於廠商資源與能力發展有何影響?而這樣的影響
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又如何改變廠商間的依賴關係以及下一階段的營運範疇？
本研究選擇選擇傳統產業-製鞋業作為研究樣本，採用個案分析，建 構基礎的觀念性架構。由於台灣製鞋業多以代工為主，但受到中國大陸低 廉的勞動成本影響，導致許多代工製鞋廠因訂單流失而紛紛倒閉或是轉往 其他國家設廠以求生存。本研究的個案對象達芙妮就是當初因成本壓力，
而前往中國大陸設廠的製鞋企業，初期以代工為主，之後以自有品牌經營 中國大陸市場，而成為女鞋市場之領導品牌。
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第二節 研究流程
本研究乃探討公司從代工走向品牌的個案分析，包含企業初始的資源 能力狀況對於營運範疇的決定，以及隨著營運範疇的擴展對於資源能力累 積的影響；此外，依據資源能力狀況的改變對於利害關係廠商間依賴程度 的變化也將影響下一階段的營運範疇。以下簡述本論文各研究章節的內容，
研究流程如圖 1 所示。
第一章 說明本研究之動機與目的以及研究架構。
第二章 探討企業從代工走向品牌的理論基礎，以及文獻整理，說明影 響企業走向品牌的內外部因素。
第三章 名詞定義與個案公司簡介。
第四章 針對達芙妮從代工走向品牌的個案分析，敘述各階段的過程與 效益。
第五章 歸納結論並提出相關建議。
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圖 1 研究流程 研究動機與目的
文獻整理與回顧
名詞定義與個案公司簡介
個案分析與研究發現
結論與建議
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