個案公司簡介

圓創科技股份有限公司(以下簡稱 A 公司)成立於 1998 年底，公司發展歷程 大致分為三階段(表 5.1)，其分類方式與股本變化沒有直間關聯，而是經營者 的直觀。從一無所有到公司開始銷售產品，賺進第一桶金的興奮屬於公司的 創業摸索期，直到找到獲利的方式，讓公司進入賺錢的正向循環(單月損益 平衡)才能稱之為第一階段的創業成果，A 公司在 2001 年 10 月單月損益平 衡，第四季開始獲利，因此將 1998 年底至 2001 年底這三年列為創業期。

2002 年至 2004 年間，公司不斷推出新產品，營收與獲利皆呈現穩定成長狀 態(詳見圖 5.1)，每年的第三季為產品銷售旺季，連續三年之 10 月份當月營 收額皆突破新高，公司於 2004 年中提出上櫃申請，10 月底通過櫃買中心審 議會的審查，準備掛牌上櫃，是公司的重要階段性成果，因此將這三年定義 為成長期。

2005 年由於新產品遲延上市以及部份產品慘遭大陸競爭廠商侵蝕，第一季公 司遭逢首次成長衰退，所幸第二季末業績回升，公司順利掛牌，但全年營收 由 2004 年的近 10 億衰退為 7.7 億；2006 年新產品雖然產出，但錯失客戶新 機種設計時間，只靠舊產品苦撐，營收與 2005 年接近，但由於毛利下滑，

全年只賺取微薄利潤。公司連續兩年成長衰退，導致部分員工信心不足，人 力流失，公司面臨創立以來的最大危機，幸賴經營團隊與創始員工團結一 心，在 2006 年底順利贏取客戶訂單，2007 年成長超過 50%，業績突破 11 億，這段期間的發展狀況類似運動員在訓練過程的撞牆期，故以此名之。

對於經營者而言，突破重圍後的欣喜是短暫的，重要的是反省為什麼會遇到 障礙？核心問題是什麼？是否能自我突破？還是需要藉助外力？未來能做 到什麼程度？如何塑造堅強的體質來應付產業競爭？這些問題將在對公司 的產品策略與組織發展作陳述後提出討論，並將 A 公司對決策方案的思考方 向與做法作探討。

表 5.1 A 公司發展三階段

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32 資料來源：本研究

資料來源：A 公司

圖 5.1 A 公司歷年營收、毛利與獲利 5.2 A 公司產品線發展歷程

5.2.1 產品選擇：

A 公司經營團隊大多來自工研院電子所，成立初期由於對市場不熟悉，且當 時 IP 公司蔚為風潮，因此採取以團隊成員熟悉的類比/數位轉換技術(AD/DA) 為核心，對外承接客戶訂製 IC，但這樣的經營模式由於沒有自己的產品，只 能建立有限的客戶關係卻無法累積市場經驗。此外，由於公司的股東成分裡 沒有晶圓廠的投資作後盾，無法仿效智原科技(聯電集團的 IP 公司)或是創意 電子(台積電投資的 IP 公司)之類的 IP 公司建立與晶圓廠的穩定合作關係，

第一年的營運成果是承接了六個案件卻只有數百萬的營收。

營收不如預期的主要原因在於產品沒有進入量產，因此只收到 NRE(研發費 用)卻無法抽取 IC 量產後的利潤，至於沒有進入量產的原因，部份係由於開 發經驗不足，無法達到客戶要求的規格，多數問題在於系統客戶在訂定產品 規格時屬於實驗性質，由於其所支付的代價不高，藉由 IC 公司提供的服務 來完成構想，即使失敗也沒有太大損失，但對於以此維生的 IC 設計公司卻 是致命傷；因此在經過一年的試驗期後，團隊轉向開發自有產品，由於公司 具備類比/數位 IC 的整合能力，因此投入當時尚稱冷門的類比 IC 領域。

選擇開發類比 IC 的考量，除了經營團隊過去的經驗稍有相關之外，另外的 原因是受限於人力，在公司草創時期，產業界裡的類比人才相對稀少，而開 發類比產品在初期所需的人力也不多，屬於利基領域，可以讓新創公司有較 充裕的時間來培養研發實力、累積經驗。

A 公司當初選擇兩項產品，電源 IC 與馬達驅動 IC，因為這兩類產品都是電

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至於馬達驅動 IC 的應用領域，當時亞太區(扣除日本)有兩個比較重要的應用 領域，一是桌上型電腦光碟機，台灣主要生產廠商包括建興、明碁等公司，

雖然具有貼近客戶的優勢，但是由於其馬達驅動 IC 運轉速率高，需要能耐 高壓的 BCD 製程，而國內晶圓代工廠並無相關的製程，如果採用海外的製 程，一方面有溝通上的障礙，另一方面成本亦高，無法與日商的自有製程產 品競爭。

馬達驅動 IC 的另一應用領域是消費性產品，如光碟機、床頭音響等市場，

這個市場主要在香港與中國大陸，雖然當時是以日本產製的馬達驅動 IC 為 主，但由於光碟機是大陸的民族工業，系統廠商主導性強，對於零組件的採 用態度是只要成本夠低就有會試著去用，對於 A 公司而言，消費性電子所用 的馬達驅動 IC 技術困難度不高，且市場管道明確，因此著手研發 VCD 光碟 機的馬達驅動 IC，當產品產出後，適逢日商季節性缺貨，產品順勢導入中國 市場，快速建立品牌知名度，並成為該領域最大的供應商，這方面的營收支 撐了公司第一階段的資金需求，並使得 A 公司在創業初期即接觸到強悍、草 莽式的大陸廠商經營模式。

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圖 5.2 A 公司產品發展過程示意圖

5.2.3 市場拓展模式：

A 公司拓展市場的方式係採用產品/市場交互支援，並以專注深耕的方式來經 營市場，舉例而言，在電源的應用市場上，最早開發的是數位相機的電源 IC，

但此產品稍加修改也可應用到 LCD panel 上，因此 Panel 市場便順勢成為 A 公司經營的第二個應用市場。

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在數位相機市場裡還有些類比 IC 的零組件，因為已經有了電源 IC 的銷售實 績，因此 A 公司將客戶原先用分離式元器件兜出來的閃光燈整合成一顆 IC，

推出之後大受歡迎，客戶採用後不僅降低成本，也可簡化生產流程，縮小電 路板的面積。除此之外，A 公司因為有開發 DVD motor driver 的經驗，後來 也延伸技術，開發數位相機裡的鏡頭馬達驅動 IC，因此單單在數位相機領 域，A 公司便提供了三種以上的產品，對客戶而言，可達到一次購足與充分 的技術支援等好處，對 A 公司而言，運用同一組銷售及 FAE 人力即可做成 更多的生意。

由於 A 公司選擇的是新興市場，與客戶共同經歷市場成長，雖然這些公司裡 的人員會異動，但多半仍留在同一領域內，因此 A 公司與客戶的關係也較其 他後來的競爭者來得緊密。有了信任關係，客戶比較願意將一些嘗試性的作 法優先要求 A 公司開發專用的 IC(custom design)，不但得到開發的先機，也 保障了未來的利益，這是持續經營某個市場的正面效益；而其潛在的好處則 在於客戶對公司的認知較強，A 公司後來由於產品進度落後有段時間在市場 被迫消聲匿跡，當開發出新產品欲重返市場之際，因為有這層關係，客戶願 意給予機會，才得以在 2007 年奪回市場寶座。

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圖 5.3 產品發展延伸應用

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圖 5.4 產品/市場交互演進

5.3 第二階段(2002~2004 年)產業地位與競爭狀況

在產品與市場的順利佈局下，A 公司營收在 2002 年起快速的成長，其在各 個領域的市場地位略述如下：

5.3.1 電源 IC 產品線

A 公司在電源 IC 方面主要提供給數位相機、LCD panel 市場及其他可攜式產 品市場，茲將 A 公司在前兩領域的市場狀況、競爭優勢及當時(2004 年)訂定 的發展計劃分別如下：

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圖 5.5 A 公司在數位相機電源 IC 市場狀況

•大尺寸面板五虎產量佔全球41%僅次韓國

A 公司在 motor driver 市場最早推出 VCD motor driver，之後推出 DVD motor driver, 由於領先推出產品因此市佔率節節升高。A 公司在此市場的戰略是採 AT 1380A (1-ch) AT 1780 (1-ch) AT 1730 (2-ch) AT 1729 (3-ch) AT 1731

PROCESSOR

ROM

ROW driver IC

COLUMN driver IC

LCD MODULE On Panel PCB

TFT PANEL AT 1380A (1-ch) AT 1780 (1-ch) AT 1730 (2-ch) AT 1729 (3-ch) AT 1731

PROCESSOR

ROM

ROW driver IC

COLUMN driver IC

LCD MODULE On Panel PCB

TFT PANEL

5.3.3 Mixed-signal 產品線

A 公司在成立之初之研發團隊係以 AD/DA 技術為主，之後雖然轉型專做類 比 IC，但仍保有相關的研發實力，由於 A 公司主力在於應用類的類比 IC 產 品，因此在整合相關元器件時，通常也會需要類比/數位轉換 IC 的相關技術 (mixed-signal technology)， A 公司在 2004 年的產品組合充分運用這項能力，

將其與電源 IC 整合，對業績貢獻頗大；但之後由於數位 IC 研發人員期望有 獨立的產品線，因此 A 公司選擇在小尺吋的顯示器市場應用上，開發攜帶式 DVD 的類比視訊顯示 IC，但是由於數位團隊的經驗與規模無法與純數位 IC 設計公司競爭，產品雖然順利完成，但產品規格落後，無法發揮效益形成新 產品線，迄今成效受限；但由於類比 IC 在發展趨勢上將整合部分的數位 IC 功能，因此公司仍保留相關的研發人力。

5.3.4 產業競爭地圖(2004 年)

在第二階段的 2004 年底，依據工研院 IEK 所作的類比 IC 公司營收與資本額 可看出，當時領先的只有立錡科技(茂達與富鼎的營收裡有相當高比例的 Mosfet 應予扣除)，其他公司的資本額都低於 5 億、營收小於 10 億。而 A 公 司在其間應該算是潛力相當好的公司，事實上在獲利的表現，2004 年也是 A 公司的歷史高點。

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資料來源：IEK/ITRI, 2004

圖 5.8 A 公司產業競爭地圖

A 公司當時的市場地位如下表所示 化(new technology developed with customerÆnew market) 2. 國內第一家供應 DSC 鏡頭之馬

達驅動 IC(existing technologyÆnew market)

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5.4 第三階段(2005~2007)的問題與挑戰

A 公司在 2005 年開始步入創業以來的另一重大挑戰：業績不進反退。其影

5.4.2 電源 IC 狀況(2005~2007)分析:

A 公司電源 IC 的應用領域以數位相機為主，輔之以 LCD 面板以及 MP3,GPS 等應用；2005 年是數位相機電源 IC 規格的轉捩點，市場上原先以電壓模式 (voltage mode) PMIC 為大宗，2004 年底 Maxim 推出電流模式(current mode) PMIC, 由於效率較前者高，客戶爭相採用，而這方面的技術對 A 公司而言

A 公司電源 IC 的應用領域以數位相機為主，輔之以 LCD 面板以及 MP3,GPS 等應用；2005 年是數位相機電源 IC 規格的轉捩點，市場上原先以電壓模式 (voltage mode) PMIC 為大宗，2004 年底 Maxim 推出電流模式(current mode) PMIC, 由於效率較前者高，客戶爭相採用，而這方面的技術對 A 公司而言