第四章 經營策略與關鍵成功因素⎯顯示器個案公司
4.1 個案公司簡介
4.1.3 個案公司組織圖
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一 、 消 費 性 產 品
圖（4-2）個案公司液晶顯示器消費性產品
二 、 背 光 模 組 產 品
圖（4-3）個案公司液晶顯示器背光模組產品
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圖（4-4）個案公司液晶顯示器經營之品牌 資料來源：個案公司官方網站
4.1.6 個案公司 OEM 客戶
Proview International Holdings Limited
Portable DVD Players DVD RW/ CD +RW LCD TV
Plasma TV, Car DVD LCD TV, DVD Player
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圖（4-5）個案公司液晶顯示器之 OEM 客戶 資料來源：個案公司官方網站
4.1.7 個案公司之全球通路商
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Best Buy (美國第一大電器產品連鎖店)•
Wal Mart (美國/全球第一大電器產品量販店)•
Costco (美國第二大電器產品量販店)•
Dixons (英國第一大電器產品連鎖店)•
Carrefour (歐洲/法國第一大電器產品量販店)•
Media Mart (德國第一大電器產品連鎖店)•
Office Depot (美國第一大辦公用具連鎖店)•
Kingfisher (法國/荷比盧第二大電器產品量販店)•
Vobis (歐洲/德國第二大電器產品連鎖店)• 國
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圖（4-6）個案公司液晶顯示器得獎事蹟 資料來源：個案公司官方網站
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圖（4-7）個案公司液晶顯示器策略聯盟相關報導 資料來源：經濟日報 / 聯合報
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4.2 顯示器產業之五力分析
Porter 在 1980 年提出藉由分析產業的五種作用力「現有廠商的競爭程度」、「潛 在進入者的威脅」、「供應商的議價能力」、「購買者的議價能力」及「替代品的威脅」，
可以釐清產業之結構及競爭環境，找出不同的作用力對產業競爭態勢之影響程度。並 分析每一競爭動力的根本來源及強弱力量，發掘公司的競爭優勢，有助於公司在產業 內重新定位，察覺產業變動趨勢下，所將帶來的機會與威脅，以了解企業目前所處的環 境，以協助企業制訂相關的因應策略。
一 、 現 有 廠 商 的 競 爭 程 度
2007 年在全球前十大液晶電視專業代工廠商名單之中，我國製造商約佔了八家，
分別是冠捷（TPV）、唯冠（Proview）、瑞軒（Amtran）、緯創（Wistron）、大同（Tatung）、
歌林（Kolin）、美齊（Jean）及廣達（Quanta）如表（4-1）, 表（4-2），由此可知，
此產業操縱在我國的幾家廠商手中，加上現階段國內部分廠商紛紛與日本及韓國等採 技術合作方式，更增加此一產業內的競爭。此外，液晶顯示器本身差異有限，且客戶
表（4-1）全球前十大液晶電視專業代工廠商及其Q2'07、Q3'07 市佔率
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致廠商無法獲得利潤，競爭之激烈更是白熱化。也因為競爭激烈，顯示器較其他的電 子產業更快進入微利時代，若能加強成本的控制，才有獲利的空間，再者，達到經濟 規模的生產也能有效的創造利潤。
表（4-2）液晶電視面板廠商前五大客戶出貨比重──依出貨量 資料來源 DisplaySearch 2007’12
二 、 潛 在 進 入 者 的 威 脅
產業的成長性和吸引力、進入和退出障礙的高低、及現有競爭者的多寡等均會影 響潛在進入者的意願及行動，即使有獲利性的產業，在新進競爭者的大量加入下，也 會失去平衡，引起結構性的變化。
從技術層面來看，因為技術門檻很低、技術之進步及成熟控制線路之部份己整合 成一個單一晶片，甚至還做成公板模組之形式，大大的降低了進入障礙，但就資金方 面，因為需要擴充生產規模，需要興建更新更具經濟的生產線，故需要相當的資金，
增加了潛在或新進入者的進入障礙。大致而言，在大者恆大的定律下，小型或是較不 具經濟規模的廠商較不能生存於此產業中，此現象可從目前的產能大多集中於國內幾 家大廠中可見一斑。
就目前國內的競爭狀況來看，未來有可能成為此產業的競爭者為製造面板廠商或 面板背光製造廠商，例如，友達、奇美電（奇美+群創）、華映、冠捷、瑞軒、緯創，
均有可能因相關的整合活動而形成此產業的競爭廠商，在此不能忽視其未來發展。
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電視及顯示器整機的總成本中，近七成的比例是來自於面板。對於顯示器製造廠 商而言，公司利潤的高低來自於所取得面板的成本高低，因此面板價格對顯示器業者 的影響甚鉅。
TFT-LCD 面板產業有所謂的「液晶循環」(crystal cycle)說法，也就是面板供給及需求之 間，呈現著一段時間內供需緊俏甚至供不應求，但接下來卻是供給過剩的循環現象。
造成此種供需關係循環性的大幅波動，主要是需求及成長幅度難以事先預期，加上投 資建廠到量產，需要一段時間所致。由於建新廠從用地及產線規劃、生產設備下單、
廠房基礎建設、機器搬入以至良率調整，需要1.5－2 年時間，通常廠商是看到面板需 求大增後才有信心積極擴產，待各家廠商紛紛投入，又過1－2 年各工廠進入量產階段 時，已因供給過多而進入供過於求階段。如圖（4-1）
圖（4-8）液晶循環
資料來源 ：集邦科技，Q-Report， Industry Market Update_Q108
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品性能。以供應商的集中度來看，原先主要由 Trident、Genesis、Pixelworks 及日系 廠商自行研發為主，廠商之集中度高。但因數位電視的興起，造成原先在機上盒市場 的廠商如 ATI、Broadcom、TI、Zorlen 等廠商，還有台灣的晨星、聯發科的加入，造 成供應商的競爭激烈，廠商的議價能力高。•
（非晶矽型，薄膜電晶體）；(2) LTPS TFT-LCD（低溫多晶矽 TFT-LCD）；(3) OLED
（Organic Light Emissing Display）； (4) PDP（Plasma Display Panel；電漿顯示器）；
(5) TN/STN LCD。以上各類平面顯示器各有其應用產品，若是他們能各自突破技術上
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圖（4-9）2010-2015年大尺寸TFT-LCD總出貨量 資料來源：MoneyDJ 財經知識庫
(二) 新的顯示產品應用
由於新科技產品及技術不斷地推陳出新，相關的產品應用範圍之廣，實非 過去厚重的映像管所能比擬。舉凡從小尺寸的手機/數位相框/衛星導航，到中 尺寸的筆記型電腦/桌上顯示器/平板電腦，一直到大尺寸的液晶電視/廣告看板，
皆使用薄膜電晶體的顯示技術。讓消費者不但可享受其輕、薄、短、小的攜帶 方便，更可以讓因為尺寸的放大，在家中也可享受到戲院般的臨場感。因此個 案公司也將有新的應用產品來服務客戶，複製其在映像管顯示器及液晶顯示器 的成功模式，在其他新的產品應用上。
另外，透過五力分析的工具更可以了解到其威脅在於：
(一) 進入和退出障礙低
LCD 顯示器組裝所須用的人力及設備相對於 CRT 顯示器為少，而且使用 材料如 LCD 液晶面板及趨動 IC 皆為標準品，市場取得容易，產品技術門檻並 不高，生產技術亦容易複製，只要能取得訂單，很快即可投線生產，因此進入 及退出障礙不高。
(二) 既有競爭者多
因 LCD 顯示器目前處於產品成長期階段，此階段需求量大，除原有廠商擴 產外，亦提供不少新加入廠商的生存空間，新加入之競爭廠商正逐步增加中，
如友達、奇美電（奇美+群創）、緯創等。
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畫」，透過此計畫，成立跨部會的單一窗口協調機制，排除業者投資的障礙，並擴大招 商，促進投資。「兩兆雙星核心優勢產業」中的兩兆產業，係指半導體產業及影像顯示 器產業（第一階段以平面顯示產業為發展重點），期望透過此計畫分別為我國創造逾新 台幣一兆元之產值。其中影像顯示器是資訊、通訊、消費性電子等產品的重要週邊零 組件，尤其我國資訊電子產業蓬勃發展，為影像顯示器產業奠定良好基礎；而在大尺 寸薄膜電晶體顯示器(TFT-LCD)產業方面，今年我國總產值居全球第二位，如圖（4-5），
占有率38%，僅次於韓國，希望未來能超越南韓，成為全球第一大 TFT-LCD 供應國。
現階段的相關作業由經濟部工業局所成立的影像顯示產業辦公室來執行，其發展策略 分為六大策略：第一，以促進產業升級條例優惠措施推動產業投資；其次，整合國內 智財權資源，協助解決專利權問題；第三，整合政府及產業資源，發展新產品及創新 技術；第四，建立上下游完整產業體系，提升整體競爭力；第五，結合產學研機構培 育人才，並擴大引進海外高科技人才；第六，協助排除投資障礙，促進民間投資。
圖（4-10）2007-2012 全球 TFT LCD 偏光片出貨金額（單位:百萬美元）
Source: DisplaySearch Q4’08 Quarterly Display Optical Film Report
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（來源：DisplaySearch Quarterly Large-Area TFT LCD Shipment Report）
圖（4-12）2011 年第一季到 2012 年第一季全球各區域大尺寸 TFT-LCD 按產量比例
（來源：DisplaySearch Quarterly Large-Area Production Strategy Report）
由此可見我國「政府」在產業發展所扮演何等重要的角色，絕對不可以小看。在經 過政府的大力支援下，LCD 平面顯示器產業更可以展現出其強而有力的競爭力。
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(二) 多品牌策略，強化低階（PROVIEW）/中階（MAG）/高階（XEROX）市場 的地位。
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行其優劣勢（SWOT）分析採 Barney 的 SWOT 分析模型來歸納，如表（4-3），一是 對企業內部優劣勢做分析，稱之為「資源基礎模式」；一是強調外在環境的分析，稱之 為「競爭優勢環境模式」，用以解釋企業所面臨的產業環境狀況。個案公司 SWOT分析
內 部 分 析 -資 源 基 礎 模 式 外 在 環 境 的 分 析 -競 爭 優 勢 環 境 模 式
優勢﹙Strengths﹚ 機會(Opportunities)
• 全球前五大的液晶顯示器製造商
弱勢(Weaknesses) 威脅(Threats)
• 缺乏新技術的應用
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在東德、墨西哥、巴西設廠組裝，出口半散件組裝(Semi Knock Down, SKD)或 半成品組裝(Complete Knock Down, CKD)在當地直接組裝出貨即可避稅。6、 時尚流行的外觀設計 (三) 機會(opportunities)分析
1、 快速成長的液晶顯示器市場
由於我國顯示器廠商的品質及可靠度已獲得世界 IT 大廠的認可，近年來更 成為這些大廠如Lenovo，HP，Dell 等的 OEM 廠商，使得國內廠商可以優先取 得世界一流客戶的產品規格，繼而提早作準備，因而提高競爭力。根據全球知 名的顯示器產業研究單位DisplaySearch 指出全球 FPD 產業產值將從 2008 年 的1 千 2 百億美金並於 2015 年達到 1 千 4 百億美金。
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新公司，命名為日本顯示器(Japan Display)。據Displaysearch調查，就2010年的全球中小尺寸面板市佔率來看，這三家公司的
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為兩家---夏普與日本顯示器也是對的，就像南韓的三星與樂金。
日本的面板整併動作，如圖（5-1），直接面臨衝擊的將是南韓與台灣的面板廠 商，如何應對將是一大考驗。(科技產業資訊室-- May編撰，2011/09/01)
圖（4-13）東芝、日立、索尼面板廠合併架構圖 資料來源：科技產業資訊室，2011/10
4.6 個案公司關鍵成功因素
從產業結構分析，包含五力分析、國家競爭優勢分析及 SWOT 分析中，我們可從 液晶顯示器之個案公司中觀察出幾個產業關鍵成功因素。因此，將就顯示器個案公司經 營成功最關鍵的成功因素，列示於後。一個成功的企業最好具備所有的關鍵成功因素，
而這些因素也可提供給業界做為未來形成競爭優勢所行策略規劃之方向。
而這些因素也可提供給業界做為未來形成競爭優勢所行策略規劃之方向。