第四章 經營策略與關鍵成功因素⎯顯示器個案公司
4.2 顯示器產業之五力分析
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4.2 顯示器產業之五力分析
Porter 在 1980 年提出藉由分析產業的五種作用力「現有廠商的競爭程度」、「潛 在進入者的威脅」、「供應商的議價能力」、「購買者的議價能力」及「替代品的威脅」，
可以釐清產業之結構及競爭環境，找出不同的作用力對產業競爭態勢之影響程度。並 分析每一競爭動力的根本來源及強弱力量，發掘公司的競爭優勢，有助於公司在產業 內重新定位，察覺產業變動趨勢下，所將帶來的機會與威脅，以了解企業目前所處的環 境，以協助企業制訂相關的因應策略。
一 、 現 有 廠 商 的 競 爭 程 度
2007 年在全球前十大液晶電視專業代工廠商名單之中，我國製造商約佔了八家，
分別是冠捷（TPV）、唯冠（Proview）、瑞軒（Amtran）、緯創（Wistron）、大同（Tatung）、
歌林（Kolin）、美齊（Jean）及廣達（Quanta）如表（4-1）, 表（4-2），由此可知，
此產業操縱在我國的幾家廠商手中，加上現階段國內部分廠商紛紛與日本及韓國等採 技術合作方式，更增加此一產業內的競爭。此外，液晶顯示器本身差異有限，且客戶
表（4-1）全球前十大液晶電視專業代工廠商及其Q2'07、Q3'07 市佔率
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致廠商無法獲得利潤，競爭之激烈更是白熱化。也因為競爭激烈，顯示器較其他的電 子產業更快進入微利時代，若能加強成本的控制，才有獲利的空間，再者，達到經濟 規模的生產也能有效的創造利潤。
表（4-2）液晶電視面板廠商前五大客戶出貨比重──依出貨量 資料來源 DisplaySearch 2007’12
二 、 潛 在 進 入 者 的 威 脅
產業的成長性和吸引力、進入和退出障礙的高低、及現有競爭者的多寡等均會影 響潛在進入者的意願及行動，即使有獲利性的產業，在新進競爭者的大量加入下，也 會失去平衡，引起結構性的變化。
從技術層面來看，因為技術門檻很低、技術之進步及成熟控制線路之部份己整合 成一個單一晶片，甚至還做成公板模組之形式，大大的降低了進入障礙，但就資金方 面，因為需要擴充生產規模，需要興建更新更具經濟的生產線，故需要相當的資金，
增加了潛在或新進入者的進入障礙。大致而言，在大者恆大的定律下，小型或是較不 具經濟規模的廠商較不能生存於此產業中，此現象可從目前的產能大多集中於國內幾 家大廠中可見一斑。
就目前國內的競爭狀況來看，未來有可能成為此產業的競爭者為製造面板廠商或 面板背光製造廠商，例如，友達、奇美電（奇美+群創）、華映、冠捷、瑞軒、緯創，
均有可能因相關的整合活動而形成此產業的競爭廠商，在此不能忽視其未來發展。
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電視及顯示器整機的總成本中，近七成的比例是來自於面板。對於顯示器製造廠 商而言，公司利潤的高低來自於所取得面板的成本高低，因此面板價格對顯示器業者 的影響甚鉅。
TFT-LCD 面板產業有所謂的「液晶循環」(crystal cycle)說法，也就是面板供給及需求之 間，呈現著一段時間內供需緊俏甚至供不應求，但接下來卻是供給過剩的循環現象。
造成此種供需關係循環性的大幅波動，主要是需求及成長幅度難以事先預期，加上投 資建廠到量產，需要一段時間所致。由於建新廠從用地及產線規劃、生產設備下單、
廠房基礎建設、機器搬入以至良率調整，需要1.5－2 年時間，通常廠商是看到面板需 求大增後才有信心積極擴產，待各家廠商紛紛投入，又過1－2 年各工廠進入量產階段 時，已因供給過多而進入供過於求階段。如圖（4-1）
圖（4-8）液晶循環
資料來源 ：集邦科技，Q-Report， Industry Market Update_Q108
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品性能。以供應商的集中度來看，原先主要由 Trident、Genesis、Pixelworks 及日系 廠商自行研發為主，廠商之集中度高。但因數位電視的興起，造成原先在機上盒市場 的廠商如 ATI、Broadcom、TI、Zorlen 等廠商，還有台灣的晨星、聯發科的加入，造 成供應商的競爭激烈，廠商的議價能力高。•
（非晶矽型，薄膜電晶體）；(2) LTPS TFT-LCD（低溫多晶矽 TFT-LCD）；(3) OLED
（Organic Light Emissing Display）； (4) PDP（Plasma Display Panel；電漿顯示器）；
(5) TN/STN LCD。以上各類平面顯示器各有其應用產品，若是他們能各自突破技術上
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圖（4-9）2010-2015年大尺寸TFT-LCD總出貨量 資料來源：MoneyDJ 財經知識庫
(二) 新的顯示產品應用
由於新科技產品及技術不斷地推陳出新，相關的產品應用範圍之廣，實非 過去厚重的映像管所能比擬。舉凡從小尺寸的手機/數位相框/衛星導航，到中 尺寸的筆記型電腦/桌上顯示器/平板電腦，一直到大尺寸的液晶電視/廣告看板，
皆使用薄膜電晶體的顯示技術。讓消費者不但可享受其輕、薄、短、小的攜帶 方便，更可以讓因為尺寸的放大，在家中也可享受到戲院般的臨場感。因此個 案公司也將有新的應用產品來服務客戶，複製其在映像管顯示器及液晶顯示器 的成功模式，在其他新的產品應用上。
另外，透過五力分析的工具更可以了解到其威脅在於：
(一) 進入和退出障礙低
LCD 顯示器組裝所須用的人力及設備相對於 CRT 顯示器為少，而且使用 材料如 LCD 液晶面板及趨動 IC 皆為標準品，市場取得容易，產品技術門檻並 不高，生產技術亦容易複製，只要能取得訂單，很快即可投線生產，因此進入 及退出障礙不高。
(二) 既有競爭者多
因 LCD 顯示器目前處於產品成長期階段，此階段需求量大，除原有廠商擴 產外，亦提供不少新加入廠商的生存空間，新加入之競爭廠商正逐步增加中，
如友達、奇美電（奇美+群創）、緯創等。