第四章 經營策略與關鍵成功因素⎯顯示器個案公司
4.3 顯示器產業之國家競爭優勢分析
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畫」，透過此計畫，成立跨部會的單一窗口協調機制，排除業者投資的障礙，並擴大招 商，促進投資。「兩兆雙星核心優勢產業」中的兩兆產業，係指半導體產業及影像顯示 器產業（第一階段以平面顯示產業為發展重點），期望透過此計畫分別為我國創造逾新 台幣一兆元之產值。其中影像顯示器是資訊、通訊、消費性電子等產品的重要週邊零 組件，尤其我國資訊電子產業蓬勃發展，為影像顯示器產業奠定良好基礎；而在大尺 寸薄膜電晶體顯示器(TFT-LCD)產業方面，今年我國總產值居全球第二位，如圖（4-5），
占有率38%，僅次於韓國，希望未來能超越南韓，成為全球第一大 TFT-LCD 供應國。
現階段的相關作業由經濟部工業局所成立的影像顯示產業辦公室來執行，其發展策略 分為六大策略：第一，以促進產業升級條例優惠措施推動產業投資；其次，整合國內 智財權資源，協助解決專利權問題；第三，整合政府及產業資源，發展新產品及創新 技術；第四，建立上下游完整產業體系，提升整體競爭力；第五，結合產學研機構培 育人才，並擴大引進海外高科技人才；第六，協助排除投資障礙，促進民間投資。
圖（4-10）2007-2012 全球 TFT LCD 偏光片出貨金額（單位:百萬美元）
Source: DisplaySearch Q4’08 Quarterly Display Optical Film Report
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（來源：DisplaySearch Quarterly Large-Area TFT LCD Shipment Report）
圖（4-12）2011 年第一季到 2012 年第一季全球各區域大尺寸 TFT-LCD 按產量比例
（來源：DisplaySearch Quarterly Large-Area Production Strategy Report）
由此可見我國「政府」在產業發展所扮演何等重要的角色，絕對不可以小看。在經 過政府的大力支援下，LCD 平面顯示器產業更可以展現出其強而有力的競爭力。
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(二) 多品牌策略，強化低階（PROVIEW）/中階（MAG）/高階（XEROX）市場 的地位。
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行其優劣勢（SWOT）分析採 Barney 的 SWOT 分析模型來歸納，如表（4-3），一是 對企業內部優劣勢做分析，稱之為「資源基礎模式」；一是強調外在環境的分析，稱之 為「競爭優勢環境模式」，用以解釋企業所面臨的產業環境狀況。個案公司 SWOT分析
內 部 分 析 -資 源 基 礎 模 式 外 在 環 境 的 分 析 -競 爭 優 勢 環 境 模 式
優勢﹙Strengths﹚ 機會(Opportunities)
• 全球前五大的液晶顯示器製造商
弱勢(Weaknesses) 威脅(Threats)
• 缺乏新技術的應用
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在東德、墨西哥、巴西設廠組裝，出口半散件組裝(Semi Knock Down, SKD)或 半成品組裝(Complete Knock Down, CKD)在當地直接組裝出貨即可避稅。6、 時尚流行的外觀設計 (三) 機會(opportunities)分析
1、 快速成長的液晶顯示器市場
由於我國顯示器廠商的品質及可靠度已獲得世界 IT 大廠的認可，近年來更 成為這些大廠如Lenovo，HP，Dell 等的 OEM 廠商，使得國內廠商可以優先取 得世界一流客戶的產品規格，繼而提早作準備，因而提高競爭力。根據全球知 名的顯示器產業研究單位DisplaySearch 指出全球 FPD 產業產值將從 2008 年 的1 千 2 百億美金並於 2015 年達到 1 千 4 百億美金。
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新公司，命名為日本顯示器(Japan Display)。據Displaysearch調查，就2010年的全球中小尺寸面板市佔率來看，這三家公司的
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為兩家---夏普與日本顯示器也是對的，就像南韓的三星與樂金。
日本的面板整併動作，如圖（5-1），直接面臨衝擊的將是南韓與台灣的面板廠 商，如何應對將是一大考驗。(科技產業資訊室-- May編撰，2011/09/01)
圖（4-13）東芝、日立、索尼面板廠合併架構圖 資料來源：科技產業資訊室，2011/10
4.6 個案公司關鍵成功因素
從產業結構分析，包含五力分析、國家競爭優勢分析及 SWOT 分析中，我們可從 液晶顯示器之個案公司中觀察出幾個產業關鍵成功因素。因此，將就顯示器個案公司經 營成功最關鍵的成功因素，列示於後。一個成功的企業最好具備所有的關鍵成功因素，
而這些因素也可提供給業界做為未來形成競爭優勢所行策略規劃之方向。
一 、 成 本 優 勢
藉由個案公司在顯示器產業累積多年的生產經驗，可節省許多摸索學習的時 間，而在機器設備的採購上，供應商的裝機經驗也可節省部分時間成本；加上個 案公司掌握關鍵零組件生產，不僅有自己的成型廠、模具廠、噴漆廠、五金廠及背
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也利用上中下游廠商垂直整合的競爭優勢，形成了產銷一條龍的通路，進而提供較 低之成本給客戶，在生產上將較同業更具成本優勢。
二 、 優 越 的 研 發 能 力
個案公司除了擁有其他顯示器製造商均有的生產技術外，尚有機構、電子模組 化設計及電源最佳化設計，增加彈性及運用度，又可縮短產品開發之時程，加速產 品上市之時間，真正創造出更大的價值。另外，還有專利技術佈局等優勢，可發 揮面板與系統整合的最佳效果。
三 、 媲 美 國 際 水 準 之 外 觀 設 計
最令個案公司引以為傲的是顯示器的外觀設計，提供客戶以低價格就可以擁有 美觀大方的造型及簡便的圖形操作介面（GUI），讓產品能在眾多同類中引人注目，
並獲得國內外設計獎項，深受客人的喜愛。
四 、 發 展 自 有 品 牌
由於數位化及半導體SOC（System On Chip）技術的進步，使得產品的附加價值 愈來愈低，因此個案公司選擇發展自有品牌（PROVIEW 低階/MAG 中階/XEROX 高階），以獲取較高之行銷利潤，採取的方式是以代工扶植品牌的兩手策略，利用 代工來茁壯生產規模及壓低成本，再以品牌機種獲取較豐厚之利潤。
五 、 全 球 通 路 行 銷
與全球通路商合作行銷，如 BestBuy /WalMart /Dixons/Carrefour/Media Mart /Kingfisher/Vobis 等，提供高階產品平價策略，減少中間經銷商剝削與降低上架費 用，使產品的價格低於一般市價，讓消費者可以低價買到與國際知名品牌同等高 品質的顯示器產品，由於產品平價策略讓消費者的負擔減輕，也讓需求快速提升，
通路商也因周轉率高而獲利增加，形成製造商、消費者與通路商三贏模式。
六 、 全 球 性 生 產 基 地
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產供應鏈。而為了就近服務歐洲及北美地區的客戶，且歐洲有進口歐盟國家的液晶電 視關稅為14% ，美國則是 5%、巴西高達 37%，所以為了關稅問題，分別在俄羅斯、
東德、墨西哥、巴西設廠組裝，從中國工廠出口半散件組裝套件(Semi Knock Down, SKD) 或半成品組裝套件(Complete Knock Down, CKD)在當地直接組裝出貨即可避稅。
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散件組裝套件(Semi Knock Down, SKD)或半成品組裝套件(Complete Knock Down,• 國
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「即時供貨」的目標，並能鞏固且維繫與客戶間之長期合作關係，亦可避關稅。
五 、 全 球 通 路 行 銷
跟全球通路商合作，採行高階產品平價策略，減少中間經銷商剝削及將省下來 的廣告費直接反應在價格上，讓消費者覺得物超所值，可以低價買到與國際知名品 牌同等高品質的顯示器產品，由於產品低價策略讓消費者的負擔減輕，讓消費者的 負擔減輕，也讓需求快速提升，通路商也因周轉率高而獲利增加，形成製造商、
消費者與通路商三贏模式。
六 、 時 尚 流 行 外 觀
一個好的產品外觀設計，能讓產品在眾多同類中吸引消費者的眼光，增加賣點，更 何況如果能提供客戶以低價格就可以擁有美觀大方的造型及簡便的圖形操作介面
（GUI），讓產品在無形中更具有競爭優勢。
5.2 建議
由於液晶顯示器的應用範圍廣泛，隨著各國生活水準的提高及休閒娛樂時間增長，
新用途、新功能、新式樣的各種消費性電子產品陸續被開發出來。自液晶顯示器複製 了原本映像管顯示器的成功模式後，個案公司在極短的時間就拉開與後起者的差距，
充分發揮後發先至的積極精神。整體系統組裝產業的優勝劣敗，在短短的幾年內，已 經重新洗牌。相對而言，顯示器產業也面臨到年成長率逐漸趨緩。為了整體集團的永 續發展，勢必也需要再尋找新的產品並能擁有倍速成長的機會。於是，被消費者高度 接受的液晶電視，就成了個案公司下一個能倍速成長的明星產品。但因大陸面板業者 崛起，再加上日本面板廠商的整合，故未來幾年內，台灣顯示器製造業者將面臨更加 嚴厲的考驗與市場競爭。在此特提供一些建議供業界參考：
一 、 由 政 府 出 面 鼓 勵 面 板 廠 商 合 併
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也要導入BPR 企業流程再造（Business Process Reengineering）及 ERP企業資 源規劃系統（Enterprise Resource Planning），來優化業務流程及組織架構，提高 工作效率，降低製造成本，在此之際，全球環保意識抬頭，也給企業一個絕佳商
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時掌握市場的脈動，進而提出因應對策，滿足客戶需求。低價策略是景氣衰退期間 常見的策略，但是低價策略並不是殺價策略。有創意的企業會率先洞悉客戶的期 望及擔憂，然後再推出具有贏面的定價策略。面對混亂、低迷的經濟情勢，企業 更應謹慎思考，精進市場洞察力。
目前正值此經濟低迷時刻，價格當然是不可忽視的議題。但千萬不能繞著價 格打轉，否則很容易誤入歧途，看到別人低價，也跟著低價；看別人打折，也跟 著打折，結果落入殺價競爭的惡性循環。
首先，還是要根據自己的經營策略及所處的產業環境，進行精準的市場區隔。
設法找到適合自己的客戶族群，再來擬定策略與目標，才是明智之舉。
清楚掌握市場脈動是致勝的關鍵，面對混亂、低迷的經濟情勢，還是放慢腳步，
謹慎思考，先從洞察市場及瞭解客戶開始，然後重新佈局自己與客戶的關係，才 能持續維持競爭力。
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參考文獻 英文部份:
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Ansoff, H.I., Corporate Strategy, New York, McGraw Hill, 1965.
Barney, D.F. (1991), Time paths in the diffusion of Product Innovations, Macmillan.
Kolter, Philip (2003), “Marketing Management”, Prentice-Hall.
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Porter, Michael E. (1980), “Competitive Strategy-Techniques for Analyzing Industries and Competitors＂, Free Press, New York, pp.155-183.
Porter, Michael E. (1985), “Competitive Advantage: Creating And Sustaining Superior Performance＂, Free Press, New York, pp.296-299.
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Weihrich, Heinz (1982), “The SWOT Matrix-A Tool for Situational Analysis”, Long Range Planning, pp.174-196.
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五步驟強化市場洞察力（經濟日報╱廖志德）。
日本三大面板廠整合成立Japan Display，拚中小尺寸面板市場（科技產業資訊室-May
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