個案分析

配合本研究的質化研究，採取的是個案分析研究的方法。個案研究的最大優 點是針對單一個案進行深度的分析，並能限定研究的範圍。而單一的個案卻無法 保證通則（generalization）的正確無誤，但也無法推翻已經確認的通則（Arend Lijphart，1990）。因而綜合使用個案研究與比較方法，對於驗證理論則有幫助，

因為比較方法是針對至少2個案進行比較，有時個案研究可視為運用比較方法的 基礎過程，相對的，比較法可增進個案研究的效用，瞭解個案間的異同，進而驗 證理論或建立通則，但比較法的最大問題為「變數太多，個案太少」。

「假設-驗證」的方式可從個案之中獲得驗證，達到驗證理論的目的。但此 法可能使研究成果受到限制，無法發展出新的概念，採行新的觀點加以分析案例

（Max Weber，1991）。Strauss與Corbin在給質化方法下定義時，所做的正是如 此：「任何種類的研究，只要它並非藉著統計程式或者其他量化（quantification）

的手段而獲致其發現」。

所有以往的研究報告或資料，可供本次研究利用的資料皆為次級資料。次級 資料的蒐尋可以提供相當多的啟示本研究大量採用次級資料。文獻資料收集範圍 包含國內外中英文書籍、雜誌期刊、論文、研究報告、政府法令、相關網站、實 務經驗之報導文章，藉由文獻資料之閱覽，收集有關學理、法令、研究、論述及 實務經驗之記載，作為後續研究、探討論述辯證之參考。而由於本研究等相關議 題事前已有大量媒體對相關人士進行採訪及深度評論，因此在次級資料蒐羅上的 角度來看，都有相當強而有力的支撐。

第四章 個案分析

本研究採個案分析的方式進行，以破壞性創新與科技產品行銷理論做為分析 的依據，並形成一套有系統的故事線，用來檢驗現行最為風行的網路電話其創新 模式－Skype 和 Yahoo BB，試圖在其不斷的假設-驗證的過程，使理論的紮根更 為完整，進而推廣到不同產業的創新模式上，最後藉著系統生成幻滅的架構圖來

與破壞性創新，創新源源不絕。然而本研究所分析的個案-Skype 與 Yahoo BB 在 相關的法令開放與環境背景成熟下在營運開始，就有十足的創新動機，所以乃位 於「尋找目標」的階段。雖然在創新在溫床階段比較容易成功，但在「尋找目標」

階段，市場的破壞者仍可以迂迴的方式達到創新效果。

一、動機分析：

從市場未來潛力來看，網路電話取代傳統電話的趨勢是勢在必行的，根據工 研院在2004 年 12 月所做的研究報告顯示 2003 年 VOIP 企業用戶市場營收約達 26 億美元，預做至 2007 年，可達 95 億美元，成長率達 227%。全球企業用戶市 場營收也將突破100 億美元。全球 VOIP 家庭/個人服務市場從 2003 年開始明顯 成長，2003~2007 年 GAGR 達 67%，預估在 2006~2007 年，VOIP 服務市場規模 會大幅成長，年成長率達 101.7%，故可顯示未來由網路電話所興起的另一波浪 潮將有不錯的銷售空間。另一方面，法令的開放與電信政策的改變更使得網路電 話的具有更大的創新動機(請參照表 4-1)

二、能力分析

Skype 和 Yahoo BB 目前尚無具有收益的營運模式，因為相較於傳統電話而 言，網路電話仍屬於市場的早期階段，故仍需對現行的創新模式進行不斷的修正 與改進，才能真正的建立具有營利的創新模式。

4.1.2 以「創新理論」找到「破壞」的機會

試以圖4-1 動態的過程來分析新進入者如何在不斷轉型過程中，建立自己的 利基。以高科技產業的新進入者而言，都須先掌握某種具有市場價值的關鍵性技 術作為核心利基，並且還須將它包裝成可銷售的產品(或服務)，然後才能用來打 開市場，在產業生態系統中找到一席容身之地(參見圖 4-1 方塊n與o)。等到市 場有了初步規模後，這個新企業可能就會出現各種與內控有關的流程問題。這是 因為草創之初營業規模小，不論生產、行銷、財務等問題，多以見招拆招方式解 決；但當營業規模成長，生產成本、產量與品質控制、出貨速度、收付款周期等 問題就會日益嚴重。這時唯一的解決之道，就是將原本以人治為主的各種流程正 式制度化，這就會帶動一波組織結構的變革(圖 4-1 方塊p)。一旦流程改造的瓶 頸獲得解決，組織便可進一步拓展市場(圖 4-1 方塊q)。（毛治國，2004）

核心利基

組織(內) n

o p 流程改造

q 造 r 供應鏈改 s

策略創新

t

市場(外

)

圖4- 1 新興企業的轉型過程示例 資料來源：組織變革原理

表4- 2 以利基的建立來看市場分析-第一階段(變化跡象)

Skype Yahoo BB

市場分析︵變化的跡象︶

1.IM階段的分析 z 市場在位者：

AOL Message(美國線上)、MSN Message(徵軟)、 Yahoo Message(雅 虎)、大陸騰訊公司的QQ乃提供文字與 ADSL (8Mbps /900kbps, 2,467 日 圓)，與網路電話做為互補性的應

從市場的版圖來看，即時通市場在MSN Message 等四強盤據下(AOL Message、

MSN Message、 Yahoo Message、大陸騰訊公司的 QQ)，已是戰國時代，各家 都不斷的針對其產品提供不同的加值服務如動態的網路交友及功能的多樣化－

從圖案的花樣推陳出新外，近期MSN 更推出動畫的圖案。

另一方向我們從市場的使用人數來看，根據創市際2005 年一月份的「ARO 網路測量研究」針對臺灣網友即時通訊軟體（Instant Messenger，簡稱 IM）使用 情況顯示，在當月份約1030 萬台灣不重複上網人口裡，有 860 多萬的不重複使 用者在使用即時通，意謂超過八成以上的網友皆有使用即時通訊軟體。從以下的 分析我們可以看到若要以在位者建立的遊戲規則中，以維持性創新推出即時通進

而讓市場接受，似乎是毫不可能的。

相較於市場在位者推出的即時訊息是採以具有中央伺服器的方式進行，改採 P2P 的方式建立即時通，更重要的是他採用類似即時通的界面，但提供絕佳的音 質傳輸，一推出受到市場的歡迎。從此我們可以看到在一個市場成熟的環境，推 出破壞性創新，縱使提供了絕佳的性能外，若在導入市場時，無法善用其等同點 (Kevin Lane Keller ,Brian Sternthal, Alice Tybout，2002)，減少消費者的學習時間，

最後可能導致要花費更多的時間與金錢的成本教育顧客，而無法達到快速普及的 效果。

2. Yahoo BB

在日本政府的低度管制下及開放黃金最後一哩的權限給一般的網路服務提 供商申請及 NTT 錯估形勢，直接想要從語音的銅線市場轉換高階的光纖寬頻接 取，Yahoo BB 成功的導入使銅線平移到 ADSL 的技術，並包裝及行銷到市場上 讓消費接受，進而採用。

二、 轉型的利基 Skype OUT的加值服務49元、200元、

400元、1千元等4種儲值面額 一、市場在位者：

傳統電信公司如CHT、NTT、

AT&T。

挑戰者：

Skype OUT，提供全球低廉的通 話價格，為破壞性創新，搶奪低階市 場的消費者(無提來電顯示、無緊急 撥號等功能)及新市場的消費者(近期 將提供語音的加值服務如voice mail) 低階市場的破壞性創新：

於2002年12月推出BB Phone的 加值服務

二、市場在位者：

以PSTN為語音建構的NTT 三、挑戰者：

BB Phone為破壞性創新，搶奪 低階市場的消費者(IP電信無QOS

自行提供互補品BB Phone 的加值服務，希望藉著間接的網路外部性，來增 加顧客使用其產品的價值，進而提高銷售量和公司利潤。當產品或市場無明顯競 爭對手，藉著相互依賴的產品結構提供顧客一致性的服務(Christensen，2004)。

當時日本市場上並無針對消費市場的網路電話，其競爭對手所推出的又是高價的 光纖寬帶，而其平台綁應用的方式，推出後果然造成前所未的轟動。

三、 綜合分析

圖4- 2 破壞性創新的轉變 資料來源：創新者的修練

1. 顧客價值的變遷

低階市場的破壞性創新

性能

時間

「新市場」客戶能利用或吸收

維持性創新

不同性能

客戶能利用或吸收的功能

新市場﹁高階﹂破壞性創新

新市場的破壞性創新

時間

免費且音質優於傳統MSN 的語音功能，藉此創造了廣大的使用群；而在日本市

&Shapiro, 1985)。

2. 根據 IDC 的調查報告預估，到了

&Shapiro, 1985)。

2. 當時日本整體市場，寬頻不普

4.1.3 價值鏈演變對創新進入者的影響 一、 電信產業的價值鏈演變

電信產業的產業價值鏈從早期的電信設備商、電信服務營運商到客戶端設備

（如下圖4-3），提供給顧客單純但一致性的語音服務。

圖4- 3 傳統電信產業價值鏈

資料來源：產業研討會－面對逐漸成熟的網路電話服務電信業因應之道

但在科技的進步、網際網路發達下，任何可以標準化、規格化的內容產業及 硬體供應商，相繼出現，電信產業形成一連串的演變，在此種演變下，促使一些 提供低價、個人化的專業型服務商「破壞」的機會。

圖4- 4 現行電信產業的價值鏈

資料來源：產業研討會－面對逐漸成熟的網路電話服務電信業因應之道

電信服務

電信 客戶端設備， 客戶的

話機，PBX

設備商 營運商 邊際利益

內容提 應用服務 INTERNET 寬頻接取 客戶端設備、 客戶的 電話服務

邊際利益 供商 提供商 服務提供商 客戶端軟體

提供商

二、 以價值鏈的演變來看新進入者如何建構自己的王國

Internet Protocol (IP)

Yahoo BB

資料來源：本研究整理

BB Phone

光纖公寓、家庭

BB TV (VOD) 在IP的解構下，使得如SKYPE

的應用服務提供商提供客制化、低 價的電信服務。

信服務

WLAN

型的廠商-NTT、CHT 等購買一體適用的產品與服務，使消費者有了更多樣且 經濟的選擇。

二、Yahoo BB－建立相互依賴的產品結構

以日本當時寬頻市場，正在發展階段，雖然競爭對手 NTT 愈發展更高速的 光纖到府，但無提供相較於Yahoo BB 以低價策略進攻寬頻市場外，更提供 BB Phone 作為互補性的殺手級應用。

故情境正落入產品性能不夠好時，採取相互依賴性的產品結構策略 (如圖

故情境正落入產品性能不夠好時，採取相互依賴性的產品結構策略 (如圖