D Day 策略

藉著1944 年 6 月 6 日的聯軍登陸諾曼地攻擊發起日(D Day)做為類比，高科 技公司的長期目標是進入並控制整個主流市場(艾森豪統帥眼下的歐洲)，目前該 市場是由競爭者所盤踞(軸心國)。為了和現在主流市場之競爭者的產品一爭長 短，我們必須組織由其他產品和公司聯合起來的攻擊力量(盟軍)。至於進入市場 的方式，是希望快速從早期市場的基地(英格蘭)，轉進至主流市場內的一個策略 性目標市場單元(諾曼地海灘)，把我們和目標隔開的是鴻溝(英吉利海峽)，必須 盡快的集結力量，果敢而直接的專注於攻擊點上(攻擊發起日 D Day)。而一旦成 功的搶占所瞄準的目標市場(確保灘頭陣地)，將競爭者驅逐出局，則我們就可望 繼續擴張至其他市場單元(法國的其他地區)，最後邁向掌控全部市場的勝利結局 (解放全歐洲)。

2.4.2 跨越鴻溝－D Day 策略 1.集中火力於一個利基市場

跨越鴻溝的基本原則在於標定一個利基市場為攻擊點，然後將全部的資源在 此集中，務必爭取到市場單元內的強勢領導地位。這其中的效率，是築基於所針 對之目標市場的「疆界」上，如果界限愈嚴謹明確，則愈容易創造訊息和傳達訊 息，並使口碑愈快形成。對新興企業，以及任何在資源極端受限的情況下推動行 銷方案的企業而言，都必須嚴格制定市場界限，才能確保有效的競爭，否則，原 先火熱的市場訊息便因太過發散而過早冷卻，口碑反應的連鎖效果迅即消散，銷 售團隊被迫「炒冷飯」其成果乃可想而知，故其利基市場必須符合(1)可立即達 成的，和(2)能夠對長程發展，提供槓桿作用的明確攻擊目標，完成動員準備。

2. 組建攻擊武力－完整產品的建構 2.1 基礎觀念

在高科技的策略行銷中除了具有長程的策略性思考和許多技術性的銷售支援外

還有一項更具有威力之貢獻，即落在二者之間，稱為「完整產品行銷」(Whole Product marketing)，它便是用來組建火力的基礎。

潛在產品

擴增產品 基本產品 預期產品

圖2- 10 完整產品的架構圖 資料來源：跨越鴻溝

完整產品其涵義為供應商 承諾─強制性的價值提案與運

交產品所實際覆行的承諾之間，存在著相當的差距。為 彌補這個差距，必須借 助許多相關的服務和輔助性產品來擴增原有產品，使其發展為完整產品。

基本產品 ：

這便是採購合約所涵蓋，並且被經由包裝盒運交給顧客的部分。

2) 預期產品 ：

這便是顧客買進基本產品時，認為自己所採購的部分。它是達成採購目 標所必需的最起碼之產品和服務的組合。

擴增產品 ：

對顧客所做的行銷

了

1) (generic product)

(expected product)

3) (augmented product)

2. 此完整產品中為一重要的鏂鈕（平台 KISS（盡量簡化 Keep It Simple, Stupid）

建構完整產品的雛形除了高科技公司要確保其

4.界定戰爭－創造競爭，並有效定位 1. 創造競爭

當產品進入主流市場，創造競爭可說是最要的行銷決策。為進行這方面的工 作，在剛開始時要把自己的產品設法擺放在已經於實用主義者顧客建立相當信用 度的採購族群之中，這一產品族群當然還存在了一些其他的合理替代性選擇，並 為實用主義者所熟悉，但你的產品則顯然在其中特別突出耀眼，成為無所爭議的 第一目標。

2. 競爭定位羅盤

藉此模式，我們可清楚瞭解技術採用生命週期的各階段中之「標的顧客的價 值體系」，因而得以導引出「最合理的競爭因素組合」。

„ 通才：在意的是公司的穩定度和市場領導地位，對於技術細節無心追根 究底。

2. 垂直軸：衝量的是買主對供應廠商所提出之價值提案的態度。

3. 本模式也指出對供應商之價值提案採支持態度的人士，則對該公司及其產品 亦將有所興趣，但挑剔者則否。即當懷疑和挑剔的氣氛甚囂塵上之時，強力 宣傳產品或公司優勢是錯誤的。因為只有在此市場上歷練夠，才能從公司和 產品創造出的競爭的差異性。

4. 面對挑剔者的情形，則尋求技術進步是需要的，若無法爭取守門員的支持，

則可請他們加入，共同瞭解科技的概況，並由此共同瞭解的基礎再發展至對 產品的支持。

5. 在高科技領域內，有兩個自然的行銷旋律。分別是早期市場和主流市場的 開。如果是開發早期市場，則應該借重堅強的技術優勢，並將之轉化為產品 的功能。而在進入主流市場之後，就應充分利用市場領導者的優勢，並將之 轉換為公司的信賴度。

第五節 個案簡介