跨越鴻溝-科技產品行銷理論

Moore (1998)分析高科技企業成功的行銷策略是奠基於所謂的技術採用生命 週期(Technology Adoption Life Cycle)。技術採用生命週期是在1950年代，根據 一項針對社區團體在面臨「不連續的創新(Discontinuous innovations)」時的反應 狀況的相關調查報告，所推導出的社會現象模式。本質上，當代所有關於高科技 行銷策略的思維，都與此模式有所牽連。真正的不連續創新代表著嶄新的產品或 服務，它們固然保證帶來截然不同的新利益，但也同時要求市場徹底改變其過去 之行為方式。因此，當技術採用生命週期模式被引用到實際的行銷案件中時也就 是市場面臨新的「版圖轉移」。

我們將客戶依風險偏好程度分類編組成為五個客戶群－創新者(innovators)、

早 期 採 用 者(early adopters) 、 早 期 大 眾 (early majority) 、 晚 期 大 眾 (later majority)、落伍者(laggards)（如圖2-9），其中，創新者勇於嘗試競爭者之間的 對立態勢新鮮機會，堪稱不避風險，而落伍者則根本不為所動，無視於新的改變。

圖2- 9 技術採用生命週期 資料來源：跨越鴻溝

1. 創新者=技術狂熱者(Technology Enthusiasts)

這群體內的成員深信新科技將可有效增進人類的福祉，往往涉獵極深，堪稱

樂在高科技。他們不畏懼複雜繁瑣，甚至還有能力去克服許多不便與困難。所以，

只要是嶄新的東西，他們會是典型的第一批客戶。

2. 早期採用者=高瞻遠矚者 ( Visionaries)

這些人士是企業界或政府機關內的革新派，他們希望成功的引用不連續的創 新來造成突破，開啟新的紀元。從他們的角度看來，突破舊制的新能力正可帶來 無比的實質利益和競爭優勢所以應當率先採用。

3. 早期大眾=實用主義(Pragmatists)

這是一個具有重大份量的消費群體，代表所有技術架構的大眾採購者。他們 與技術小子不同，並不會為新科技著迷，而且在採用時持審慎的態度。簡單的說，

他們相信漸進式的改革，而不是革命。所以，他們也不像高瞻遠矚的一群。事實 上，他們凡事務實，對技術保持中庸，而與喜好發表高見的先知先覺者也保持距 離。實用主義者的注意重心，在有效的運用科技來增進生產力，強化內部的運作 體系。

4. 晚期大眾=保守派(Conservatives)

這一群的消費大眾，對於自己能否從新技術的投資以取得具體利益持悲觀的 看法。基本上，他們之所以採用新的技術，乃是受到壓力，不得不爾。因為，再 不跟上潮流，簡直就面臨淘汰了。這類消費者狐疑下定，對於價格非常敏感，而 且常提出苛刻的要求。由於他們吝於對額外要求的服務支付代價，所以往往得不 到滿意的服務，這一狀況當然更加深了他們原先對高科技所持的惡劣觀點。

這是一段充滿新鮮事物的時光。由於技術狂熱者和高瞻遠矚者率先加入新架 構的陣營，所以不乏前進的。

2. 鴻溝(chasm)：

這是一段灰暗而不如意的歲月，此時早期市場的熱度剛剛冷卻，但主流市場 對尚未足夠成熟的解決方案卻不能接納。

4. 保齡球道(bowling alley)：

在這個階段中，主流市場中的部分利基產品得到青睞。此供求相應配合的狀 況產生，一方面是由供應商用心塑造完整產品，另一方面則是某特定顧客群的迫 切寓求所殃。

5. 龍捲風暴(torando)：

在此階段中大量市場開始採用新架構，因愈多的轉型顧客戶加入而進入穩定 時期。

6. 康莊大道(main street)：

此時新的基礎架構既已成形，後期市場的開發，將所有剩餘的潛力全部發掘 出來，成為本階段的首要目標。

7. 生命盡頭(end of life)：

在高科技產業中，由於半導體的推動力隨時能夠把成本效益比值提升至一個 新的層級，所以新技術的生命盡頭常加速到來。此時，市場的新架構也許才剛被 確立，新盟主也才剛揭曉，另一次的更新版圖轉移又已在醞釀之中。

Moore（1998）認為當市場逐上述的階段依次演進時，企業採行的策略應因 時因地而制宜，其各關鍵點說明如下:

1. 位於保齡球道的階段，正確的市場發展指導原則是針對高度集中的顧客群，

實施以利基為基礎的策略。

2. 進入龍捲風暴階段，要改弦更張，根據市場共同的架構，實施大量市場開發 與攻擊的策略。

3. 一旦步入康莊大道市場之後，市場發展的指導原則再次轉為以特定顧客群為

核心的模式，其重點在大量的客製化 (mass customization)，也就是在新的基 礎架構下，設法添增附加價值。

4. 由於策略須一再轉向，所以確定市場發展演進至哪一個階段，俾使組織在正 確的方向上動員，成為不可輕忽的工作。

5. 在市場龍捲風暴的全力施為之下，市場權力架構的解體的重建快速進行，此 時分清敵友相對位置，成為經營當局的重大挑戰。

6. 在新興的市場架構之下，個別企業應能體認時勢，根據本身所掌握的優勢來 進行市場之各項角逐。

7. 在技術採用生命週期所規範的架構下，個別公司釐清定位，意即在現有的權 力層級中，取得合適的位置，並從而防禦其他有意角逐的挑戰者。

8. 在各種相互衝突的經營策略中變換和移轉，要求其圓滑平順恰到好處，對任 何組織都是極大的挑戰。管理者的智慧和靈活度是戰勝挑戰所必需的。

第四節 D Day 策略