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niversity第六章 個案分析與命題
根據訪談結果分析整理，本研究提出七個命題，代理商可以透過這些方式 強化代理商與主理商間的合作關係，同時也可以增強代理商本身的商業能力。
這七個命題分別為：代理商行銷能力越強，越能強化代理商的績效；代理商的 財務能力及規模越大，越能強化代理商的績效；代理商越有優良的代理績效與 商譽，越能強化代理商的績效；代理商與品牌商的非正式“關係”經營的越成 功，越能強化代理商的績效；代理商發展代理商專屬的通路品牌越成功，越能 強化代理商的績效；代理商對於品牌 VIP 顧客關係的經營、維持越成功，越能 強化代理商的績效；代理商代理品牌數越多，越能強化代理商的績效。值得一 提的是，所謂的績效，不單單指代理商在銷售數字上的表現，也包括對品牌商 雙方關係的強化。圖 6-1 整理了研究架構圖，刻劃出代理商透過哪些策略可以 增加績效。以下，透過訪談結果分析的方式來解釋為何會提出這些命題。
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niversity圖6-1 研究架構
資料來源：本研究自行整理
代理商
H1: 行銷能力越強 H2: 財務能力及規模越大 H3: 優良的代理績效與信用 H4: 非正式“關係”的經營 H5: 代理商專屬的通路品牌
H6: 對於品牌VIP顧客關係的經營、維持 H7: 代理品牌數越多
強化績效
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niversity命題一： 代理商行銷能力越強，越能強化代理商的績效。
行銷能力除了指代理商能有效的銷售產品外，最主要指的是代理商對品牌 知名度到品牌形象的建立，而非只是短期盈利為考量，而是長期性品牌指標。
交易成本理論指出，若製造商對代理商存在專屬性資產的投資，且這樣的投資 將伴隨著雙方的合作造成資產的不可移轉性，亦將鞏固雙方的合作關係，製造 商也不容易更換代理商（Buckley and Casson, 1998）。因為代理商很容易有短 期盈利的道德風險（Eisenhardt, 1989）。Bergen et al.（1992）對於行銷活動的 投資是建立雙方良好互動關係相當重要的環節，而且這樣的行銷活動，必須讓 品牌商感覺到行銷不單單只是促銷，而是幫助建立品牌形象、品牌知名度等長 期性行銷品牌指標（Fionda and Moore, 2009），如此品牌形象、品牌知名度在 新市場的建構將成為專屬性資產的投資，能有效增加績效（Stinchcombe, 1985）
雙方的合作關係也將加強。
在國際代理關係中，代理商需要向品牌商買斷產品，且根據合約樣式的不 同有不同的規範，舉例來說，亨信向國外品牌商進口紅酒，國外品牌商並沒有 要求一定要進貨多少量，原因在於國外許多酒商的規模不是很大，而且生產者 呈現分散現象，但若要成為獨家代理，進口的量就相當重要，此時為了得到獨 家代理權，就需要向國外品牌商證明代理商的行銷能力，亨信與飯店、餐廳有 良好的合作關係，也曾經舉辦過與品酒美食的異業結盟，來推廣旗下代理的葡 萄酒。
在合約的簽訂中，也存在另一種情形，就是國外品牌商會規定最低進貨量、
最低展店數，舉例來說台灣藍鐘在每次與新品牌簽訂合約時，最重要的就是雙 方要達成共識要在期限內展店數達到多少，每季向國外品牌商進多少貨，站在 國外品牌商的立場，可以確保代理商依他們的要求和預期來推廣品牌商的品牌，
而站在代理商的角度，為了達到這些要求，行銷能力地展現是相當重要的，台 灣藍鐘楊小姐表示，在每季引進新產品後，就要開始規劃行銷策略，因為藍鐘 代理的產品價位都偏高，所以除了推廣產品本身的品質外，還要建構品牌形象，
因為消費者會購買精品往往是對背後的故事（Story telling）有所認同、感動。
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niversity行銷能力除了在品牌形象外，市場定位的能力也相當重要，伊克國際代理 日本的產品，但因為日本的國民所得較台灣高，所以產品的市場定位會有所不 同，舉例來說，在日本市場定位可能是高階上班族，在台灣就需要高階經理人 才負擔得起，所以一樣的產品，如何在台灣定位較高階就需要仰賴代理商的能 力，包括產品樣式的選擇、通路的選擇、店內的陳列方式、包裝的方法都能影 響消費者對產品的感官，這些也是一個公司行銷能力的指標。
惇聚也特別指出行銷能力是該公司最重要的核心能力之一，當初第一個引 進的飾品品牌 Les Néréides，因為風格獨特、且單價偏高，因此在推廣品牌到市 場的挑戰相當的大，但惇聚卻成功找到了該品牌的利基市場而成功地將該品牌 推廣，這也是後來許多代理商找上惇聚的原因。
綜觀以上，好的行銷能力不僅能讓代理商減輕庫存的壓力，更重要的是，
在時尚與精品業中，從品牌形象的建立到找到利基市場都需要ㄧ個公司傑出的 行銷能力，這也就是為什麼國外品牌商到海外尋找代理商時相當看重行銷能力 的原因了。而且肯做行銷的代理商，同時也能像國外品牌商證明他們不是以短 期盈利為出發點，而是希望長期與品牌商合作經營該品牌。
命題二：代理商的財務能力及規模越大，越能強化代理商的績效。
所謂的財務能力，指的是代理商的資本額、資金來源、還有運用財務資源 的能力，公司的信用情況、借貸能力等等都是財務能力的範疇。而規模越大，
同時也隱含了財務能力的深厚以及銷售的能。Eisenhardt（1989）提出了結果導 向契約與績效間的關係，國際代理關係中績效的預期性高，因為雙方在簽訂契 約時皆有具體要求，所以契約的形勢也幾乎都是結果導向契約，這也使得代理 商強化自身財務能力及存在壯大規模的誘因。
ㄧ個代理商的財務能力之所以如此重要，伊克指出，國外合作夥伴相當重 視公司資金來源，畢竟若代理商財務出現漏洞是否有能力週轉，或是收入是否 穩定支持商業活動等等，因為萬一代理商不慎倒閉，國外的品牌也會遭受損失，
所以在選擇夥伴時他們也會考量代理商的財務能力。
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niversity至於台灣藍鐘方面，好的財務能力及龐大的商業規模，國外的品牌商認為 好的財務能力有助於代理商推廣他們的品牌，有時候有好的行銷構想，但沒有 經費也是空談，藍鐘集團有一定的規模，在計劃地推行上可以更順暢，而像是 買多少產品、開設多少家分店也比較容易履行合約的規範。
而冠彣的規模使他們的議價能力高，使它得到許多品牌的區域獨家代理權 而且一談就是兩岸三地共 200 多個店點，這樣的規模相當吸引國外品牌商進軍 大中華市場。
總而言之，代理商好的財務能力與規模除了避免代理商倒閉的風險外，也 可以確保代理商履行銷售量、展店數等合約的能力。
命題三： 代理商越有優良的代理績效與信用，越能強化代理商的績效。
所謂的代理商績效與信用，是指代理商在過去代理行為中的表現，包含實 質面和非實質面，實質面的績效指的是一些帳面上的表現，包括銷售量和市佔 率等資料，而非實質面指的是信用，就是公司的形象，透過實質面的表現會影 響ㄧ個公司的形象，Jean François Hennart（2010）認為信用的建構是首要指標，
而且需要長期的努力達成。Anderson and Weitz（1992）指出雙方的溝通與過去 信用會影響雙方合作關係；舉例來說，若是誇大本身的商業能力以導致無法達 成和約要求的銷售數字，就會損及商譽，相對的，若是代理績效很好都能履行 契約，且有時候甚至表現得比契約好，就會提升對製造商的信用。
亨信張董事長指出，與亨信接觸的製造商，通常在意的是信用、不打價格 戰，因為削價競爭會破壞葡萄酒本身的價值，讓人感覺廉價對酒本身不是好事，
還有亨信過去代理的好表現，因為亨信曾經引進許多支名酒，且為這些酒在台 灣打出相當可觀的市場。而冠彣也是如此，潘小姐指出，後續與冠彣接觸的廠 商有很多是因為冠彣代理了 Lagostina，在台灣有很好的業績表現，業界間口耳 相傳，而後來的 ALESSI 甚至因為經營的相當成功，在衡量台灣消費者對設計 產品需求的增加後，成立獨立專櫃來販賣 ALESSI 產品，這也讓國外品牌商更 肯定冠彣，對他們更有信心，甚至有時會贊助行銷、企劃費用。
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niversity績效創造商譽，伊克指出，日本夥伴很重視代理商有沒有辦法達成目標，
伊克的代理經驗和績效深受日本夥伴的信賴，所以到後來引進品牌雙方也比較 有默契，日本方面給伊克較高的彈性，而如果有新品牌要進入市場也會找伊克 合作。
由以上可以知道，代理商好的績效和商譽，不僅可以維持、鞏固合作關係，
同時間可以增加未來代理其他品牌的機會，對代理商的發展有很大的助益。
命題四：代理商與品牌商的非正式“關係”經營的越成功，越能強化代 理商的績效。
在這裡的“關係”指的是做生意的人脈，這在亞洲的社會特別重要，尤其 是與日本廠商做生意，在本次訪談中，伊克和惇聚和日本都有不小的淵源，他 們也都指出了“關係”的重要性。Dickson and Zhang（2004）也指出在中國大 陸做生意“關係”經營的重要及必要性。關係的經營，也是合作夥伴對於代理 商的信任，Moore et al.（2003）認為，代理商和製造商間時常存在目標的衝突
在這裡的“關係”指的是做生意的人脈，這在亞洲的社會特別重要，尤其 是與日本廠商做生意，在本次訪談中，伊克和惇聚和日本都有不小的淵源，他 們也都指出了“關係”的重要性。Dickson and Zhang（2004）也指出在中國大 陸做生意“關係”經營的重要及必要性。關係的經營，也是合作夥伴對於代理 商的信任，Moore et al.（2003）認為，代理商和製造商間時常存在目標的衝突