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niversity第二章 時尚與精品產業介紹
第一節 時尚與精品產業概述
根 據 摩 根 史 坦 利 （ Morgan Stanley ） 編 排 的 全 球 產 業 分 類 標 準 （ Global Industrial Classification Standard），特別將一般紡織品與精品分開來，而精品 包含了時尚高級成衣（ready-to-wear）、時尚和精品配件（包括了主要生產設計 師包款、皮件、旅行包等）、珠寶和手錶，歸於同一產業下，而在這產業內的 業者，通常所生產的產品包含了時尚產品和精品；而在學術界方面，Chevalier 和 Mazzalovo（2008）將時尚精品業分為四個類別：時尚服飾（包含訂製西服、
高級成衣、配件），香水和彩妝，酒精類飲料，手錶和珠寶。Corbellini &
Saviolo（2009）在 Managing Fashion and Luxury Companies 一書中也定義，時 尚與精品產業密不可分原因在於品牌透過品牌延伸和產品延伸，這產業的範疇 已經越來越大。其他因素還包括有：其一，消費品可分為民生必需品、一般消 費品、奢侈品，雖然每個人對它的分類都有所不同，但對大部份的人來說都會 將時尚精品放在奢侈品的分類下。其二，時尚、精品品牌在溝通策略上相當相 似，在通路的選擇方面，以台灣為例，大部份品牌都有成立品牌專賣店，可能 是在百貨公司，大部份品牌皆位於百貨公司的ㄧ、二、三樓等低樓層，以台北 微風廣場為例，一樓設有 Louis Vuitton、GUCCI、PRADA、Jimmy Choo 等品牌
，二樓有 BCBGMAXAZRIA 和 Ted Baker，低樓層較高的專櫃費是一般品牌比 較少進駐的原因，同時間這也是時尚與精品品牌的廣告策略，他們希望給人營 造出尊貴的感覺，或是這些品牌也會在市區設立直營店面。其四，在社會大眾 心裡層面方面，相較於其他品牌，他們是流行的表率，消費大眾可能覺得擁有 精品相當時尚，或是精品是讓自己成為時尚的必要條件，而精品有時也會因為 潮流加入流行的元素，最好的例子，就是精品品牌如 Gucci 在之前特別將中國 風加入經典的包款中，而 Gucci 每季也會參加時裝週發表新的配件和服飾等流 行產品，這也就是為什麼時尚、精品兩個字常常密不可分，以下將介紹時尚與
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niversity精品產業的商業模式，對這產業有初步的瞭解。其五，雖然品牌本身會將自己 核心價值界定為時尚品牌或是精品品牌，但一般來說，他們並不會設限自己的 產品。以下將分別定義時尚和精品，以便對這產業內產品更加瞭解。
圖2-1 摩根史坦利所定義的時尚與精品業
資料來源：摩根史坦利
第二節 時尚業的定義
1. 定義時尚
“時尚”（Fashion）這個詞，影響著人們的日常生活或是品味，長久以來 這是個充滿很多解釋的詞，有人覺得它是一種生活態度（Lifestyle）、文化（
Culture）、潮流（Trends）等，但也有人覺得它不存在，甚至與膚淺劃上等號
。在名詞的定義上，Fashion 源自於法文字 façon，拉丁字 facere，意思是：做
、建造。“時尚是個全球的準則，它也是現代化和社會習俗的其中之一元素，
它不僅包含於穿著，但也包含了人類各種能表達自己的方式。”（G. Devoto, 1995），而維基百科也認為，“時尚不該只包含穿著這個面向，它也能是料理
、文學、藝術、建築等。” 而許多現代社會學家則認為，時尚是一種造型、是 一種生活態度的外顯行為、一種美學的展現。人們可能會透過穿著來傳達他們 希望給別人營造的印象、希望傳達社會地位、品味、性向等，這樣的非言語傳 達方式，正是一種生活態度的展現。它可以是產品、服務、甚至是一種行為，
只 要 它 們 能 被 社 會 某 一 群 人 在 某 一 特 定 期 間 所 認 可 ， 都 可 以 是 時 尚 的 （
時尚 與精品 時尚
高級成衣
時尚、
精品配件
珠寶
和手錶
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niversityfashionable），而它也與社會有著緊密的結合，例如這樣的時尚可能廣泛流傳 於新興中產階級、或是在某個地區，這些社會學的變數也是賦予時尚產品很重 要的一個元素。至於時尚業又是甚麼？設計師（Designer）受到過去或現在文 化、潮流、美學產生的影響而產生的創作，這樣的創作不僅是人們身上的衣服 或裝飾品，這樣的穿著可以是一種氛圍的展現，而時尚業正是透過行銷方法來 衍伸出它們產品更深一層的意涵。正如 Diesel 創辦人 Renzo Rosso 所言，“
Fashion is inspiration, creativity and intuition. But it is also organization, strategy and management”. 不可否認，這個詞已經從抽象的概念，演進到具體的商業 模式。
2. 時尚產品的特性
時尚的產品具有以下幾個特性，它的生命週期短、長的產品線（Product pipeline）、需求難以估計，所以是相當冒險的事業。
相較於一般工業產品或民生品，時尚產品的生命週期較短，季節的變化為 主要原因之一，每個季節每個品牌總會推出新的產品，而世界上主要時尚之都 如巴黎、米蘭、紐約、倫敦每年也會定期主辦兩季的時裝發表會，這樣密集的 盛會考驗著時尚品牌和眾多設計師們，如何創新和先前的款式有所不同？所以 他們創造出每年流行的色系、或是技術革新的材料、剪裁的方法，甚至是透過 顏色與材料的交互應用來創造當季流行元素。當然，流行品味的改變可能是設 計師創造的，也有可能是產品本身的生命週期，例如紅及一時的尖頭鞋、大墊 肩，也因為時間的流逝而退流行，但設計師往往有能力操作流行，當然，若這 樣的東西沒人購買，或是沒辦法被廣為接受，消費者無法穿上街頭來創造出一 種造型而被視為時尚，也是沒有用的。而時尚產業所使用的策略就是透過時尚 創新者，通常是設計師，決定當季流行元素和素材，只將產品販售給一小群在 時尚圈有影響力的人，可能是藝人、名流、模特兒，或是品牌的 VIP，這些人 常常被視為流行主流的先驅者，若他們成功的將這些款式造型成為潮流，設計 師們才會將這樣的設計量產或是到通路販售。
長的產品線，時尚產業是個龐大且複雜的生產聚落，像是日常接觸的最終 產品，例如包包、配件、成衣、甚至到彩妝、保養用品，其背後皆隱含著複雜 且冗長的供應鏈。以成衣為例，從原物料的蒐集、處理、加工、物流、到商店
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niversity販賣，其中牽涉許多產業，從紡織產業的資本密集、到成衣產業的勞動密集，
在以往，上游的整合往往是成功的關鍵，誰能掌握採購、生產，誰就能掌握整 個產業鏈。但近些年來，零售業的發展和品牌經營的重要性（如 ZARA），產 業的議價能力已漸漸由上游轉往下游，下游零售商向上的垂直整合，也使得它 們需要囊括上游的產業活動，平價的快速時尚（fast fashion）的崛起，從以往 的季需求（seasonal demand）縮短到每個月都要有新款式，希望消費者能夠買 更多的商品，這樣的高週轉率也考驗著生產鏈的彈性和物流系統，整個產業鏈 如何壓低生產成本也成為重要課題，整體而言，整個生產過程的成本不會超過 總成本的 15%（Corbellini & Saviolo, 2009），主要花費都是花費在店租金、裝 潢費用、櫥窗設計、人事成本、廣告行銷費用等。但成功的公司，在降低成本 的同時，也必須有效控管生產鏈的供貨品質，或是讓供應效率提高都是相當重 要的課題。
需求難以估計，設計師每季推出的新系列，很難保證時尚圈、或是社會大 眾會喜歡這樣的產品和設計，有時候成功的產品，從服飾到配件，往往是天時 地利人和，例如美國第一夫人 Michelle Obama 因為在就職大典穿著吳季剛（
Jason Wu）設計的洋裝而聲名大噪。而 Hermès 在剛發行一款名為 Sac A Croix 時這款包包沒沒無聞，但後來因摩納哥王妃 Kelly 拎著這包包為雜誌拍攝封面 而使得它突然間紅及一時，後來也成為經典包款。這些故事都顯現時尚產品本 身需求的難以估計性。這三個特性，也使得經營時尚事業成為一門風險高的事 業。
介紹時尚產品的同時，我們也必須瞭解到單一或少數廠商是無法滿足整個 市場需求的，一件基本款牛仔褲到設計師設計的牛仔褲都是牛仔褲，但他們確 有不同的定價和不同的消費客群，由此可知市場區隔就格外重要乃因為市場有 不同的需求。
3. 時尚產品的市場區隔
時尚產品市場區隔的方法很多，可以用最終用途區分（product end-uses）
，例如禮服、休閒服、運動服；或是使用客戶區分（groups of clients），可以 分為中間商（intermediate clients）、最終消費者（end consumers）；但是最直 覺的方式還是使用價格為區分市場的變數，這也是最被廣為利用的市場區隔方
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niversity法。以下我們將以女裝市場為例，為大家介紹時尚產業以價格為變數的市場區 隔，而我們也發現，如此的區分方法也隱含性的區分了原物料的品質、產品的 差異性、需求的穩定性、還有產品所營造出的專屬性。
圖2-2 時尚產品的市場區隔
資料來源： Corbellini and Saviolo (2009)
以下將分別介紹這五個市場區隔
1) 設計師訂製服（Couture）：源自於十九世紀中法國，當時它們有一套產 業標準來衡量服飾是否符合這樣的標準，它通常是量身訂做的而且本身 被視為藝術品，價格相當昂貴，這樣的服飾相當高級、排他性亦相當的 高，通常只流行於王宮貴族、政商名流間，但它的重要性已經不如以往，
現在的消費者較不願意等待四到六週才拿到訂製的衣服，而且這樣的衣 服通常機能性不高。取而代之的，是下一個要介紹的市場區隔，高級成 衣。
2) 高級成衣（Ready-to-wear）：高級成衣的價格通常為平均市場價格的三 到五倍，它源自於 1970 年代的義大利，是設計師和成衣廠商合作下的產 物，設計師負責從靈感的產生到服裝的設計、品牌的行銷溝通方式，在 這個市場區隔內，通常為一些設計師品牌，例如 Versace、Tom Ford、
2) 高級成衣（Ready-to-wear）：高級成衣的價格通常為平均市場價格的三 到五倍，它源自於 1970 年代的義大利，是設計師和成衣廠商合作下的產 物，設計師負責從靈感的產生到服裝的設計、品牌的行銷溝通方式，在 這個市場區隔內，通常為一些設計師品牌，例如 Versace、Tom Ford、