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niversity第三章 文獻探討
本章分為四個部分，首先回顧製造商在國際進入策略的選擇和交易成本理 論方面的論文，再來是一些有關於時尚與精品業的文獻，幫助瞭解近些年來這 方面的論文主要做了些什麼樣的研究，有了前兩節的基礎後，就可以開始探討 在國際代理關係的互動上，存在哪些變數還有這些變數如何影響國際代理關係
，最後一部分是小節，透過發現文獻不足的部分，本研究將進一步作研究作補 強。
第一節 國際進入策略的選擇
海外製造商在國際進入策略的選擇上基本上可以分為兩種，出口到海外市 場販售，即是選擇代理商，或是進行海外直接投資（Foreign direct investment），
海外直接投資亦可以分為合資和獨資，不管選擇代理商還是海外投資活動，其 背後隱含選擇代理商的低控制程度，和海外獨資子公司的高控制程度，隨著公 司的資源不同、和交易的特性會影響進入策略的選擇，而不同的策略當然也面 對著不同的風險程度。
在國際進入策略的研究上，Root（1987）認為，國際市場進入可以分為三 大方式，契約的合作（Contractual transfers）、合資（Joint ventures）、獨資
（Wholly owned operations）。Agarwal and Ramaswami（1992）將進入策略分 為出口（Exporting）、授權（Licensing）、合資（Joint venture）、獨資（Sole venture）四大類，Cavusgil et al.（2008）針對以上四個名詞進行定義，首先出 口是指製造商在一個國家製造完產品後，將它出口或配銷到顧客所在國家；授 權則是指擁有智慧財產、專利、商標權的廠商將其全力夠過合約的方式特許給 另一廠商，而條件是用權利金或其他補償條件交換；合資指的是兩家或以上企 業共同成立一個新企業；而獨資則是廠商憑藉自己的力量在新市場成立子公司。
至於如何分類，背後隱含的道理也大同小異，完全端看研究者希望如何分類 。
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niversityJean François Hennart（2010）透過整理過去文獻方式，希望討論交易成本 理論（Transaction Cost Theory）和國際企業（International Business）的交互關 係。透過分析國際企業研究的直覺，來敘述交易成本理論的發展和對未來發展 的建議，首先先介紹交易成本理論背後的直覺和如何將它運用在跨國企業
（MNEs）上。在國際進入策略的選擇上，若選擇代理商或者是加盟，常常面對 著合作夥伴欺騙的問題，他們可能為了本身獲利的考量，提高商品市場價格或 減少產量，因為這類型的合作關係常常屬於結果導向契約，代理或加盟商若有 較好的市場表現將獲得較高的報酬。但當主理人也就是跨國企業本身決定在海 外開設子公司，或是將代理、加盟商併購納入旗下集團時，此時他們就成為了 跨國企業的“員工”，那他們的契約模式也將轉變為行為基礎契約，或是俗話 說的“領薪水”，雖然此時解決了欺騙問題，但同時衍伸了“偷懶”的問題，
他們將沒有像過去那麼強大的誘因來增加市場表現，因為對他們來說在努力薪 水都是固定的。此時跨國企業就面臨了兩難，到底企業內部控制（Internal Control）較容易（泛指將海外營運納入旗下，成立子公司或是併購），還是外 部控制（External Control）？夠過交易成本理論背後不同變數的分析將能更瞭 解怎麼樣的策略是用於怎麼樣的情形、或是產業中。首要的變數為，知識和聲 譽（Knowledge and Reputation），廠商到海外營運的知識是不是容易移轉的？
這樣的知識有沒有辦法受到智慧財產權的保護？因為有些知識是無形的，將來 若在法庭上與合作夥伴有了糾紛，法官是很難判定的，關於這些無形、但又是 公司核心價值的知識，就適合將營運併入公司旗下階級。至於商譽方面，商標 管理格外重要，商譽的建構是需要很長一段時間的，然而很容易毀於一旦，若 代理人或加盟商行為難以監控，則使用代理或加盟風險相對高，但若是直接開 設子公司成本過高且產品特性需要高度對市場的瞭解，透過契約的約束，此時 選擇代理人或者加盟則比較適當。再來，全球價值鏈（Global Value Chain），
在國際策略是不是需要垂直整合？適不適合垂直整合？作者提供以下三個參考 因素，為了達到生產效率，價值鏈內的廠商皆需有較難移轉的具體性投資；價 值鏈內存在綜效；無形的知識佔價值鏈的主要部分；在這些情況下，跨國企業 適合進行垂直的整合，反之，若整個價值鏈過度龐大、垂直整合反而增加了營 運風險，此時就不適合採用垂直整合。最後，財務能力，企業是否能輕易地籌
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niversity募資金、投資案是否足夠吸引人、是否能提供擔保品都是企業在國際進入時須 考量的變數。可以上這些變數就可以做更深一層的研究，關於資產方面，若資 產專屬性非常高，則是和直接成立子公司，若資產專屬性非常低，則適合採用 代理或加盟，介於中間，則適合採用合資（Equity Joint Venture）或者是混合模 型（Hybrid），有趣的是，不管資產、價值鏈或者是財務能力，所有的變數在 許多情況下需要一一的判定，而且他們常常都屬於中間值，於是乎瞭解混合模 型（Hybrid）就顯得相當重要。
表3-1 MNE 和合作夥伴資源、資產的交互關係
MNE 所擁有知識資產
容易移轉 難以移轉 當 地 廠 商 所 擁 有
互補性資源
容易移轉 模糊地帶 成立子公司 難以移轉 代理或加盟 合資
資料來源：Jean François Hennart（2010）與本研究自行整理
表 2-1 提供 MNEs 在國際進入策略時的選擇情況，至於混合模型又是什麼 呢？根據 Carter 和 Hodgson（2006），不管在採用何種進入策略，我們皆可以 看到混合模型的影子，舉例來說，若與代理人簽訂代理合約，可分為行為基礎 和約和結果導向和約，行為基礎和約可能會導致員工誘因不足而偷懶，結果導 向和約有可能導致欺騙，此時就可依程度使用混合模型，例如許多代理加盟商 簽定型為基礎和約，除了固定佣金外，若績效表現佳可以分紅，如此增加了努 力銷售的誘因，而跨國企業提供代理或加盟權的同時，亦可以簽訂規範性契約 以防止代理人欺騙行為，所以不管採用哪種契約模式跨國契約接可以使用以上 機制來實行防衛措施。而監控的成本隱含著資訊對稱性也是重要的考量機制，
不同的產業、不同的市場、不同的企業、不同的合作關係中皆存在著不同的變 數，本篇文章提供一個架構讓讀者們思考，將來研究可以使用此架構加以分析，
將理論運用於實務上。再者，本篇提到許多情況皆位於中間值，亦所謂較少的
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niversity極端狀況，此時策略的選擇彈性空間就相當的大，對於時尚與精品產業的研究，
則需要透過深度訪談來瞭解不同契約形成的原因以分析此產業的特性。
而也有研究 Buckley and Casson（1998）亦結合交易成本理論，希望研究隨 著不同的進入模式，背後所隱含著不同的控制程度、組織資源承諾、彈性、風 險。以獨資成立子公司和合資為例，獨資成立子公司雖然牽涉了高風險，但同 時提供較好的機會瞭解當地市場、有利廠商作長期佈局，在市場處於成長的同 時，這樣的策略其實隱含了增加廠商未來的彈性；但若市場在衰退，這樣的策 略則隱含著高風險，而且因為龐大的花費會消耗廠商的彈性。若是與當地夥伴 合資，廠商亦有很好的機會瞭解市場，彈性也相當高因為若將來成功了可以買 下夥伴股權，希望退出市場則可以將股權賣給夥伴，但最大的隱憂在於夥伴正 是最大的不確定性，且從統計數據上平均而言，合資的生命週期相較於直接投 資短。Anderson and Gatignon（1986）認為在分析控制程度的同時，背後所帶 來的風險和報酬也是相當重要的，所以他們結合了國際進入策略和交易成本理 論，希望提出一套架構供未來研究作使用，首先，如表 3-2 所整理，將進入模 式更進一步細分為 17 種並依其控制程度劃分為高、中、低三大類 。第二，作 者認為要決定最有效率地進入策略，必須考慮控制程度和資源成本的消漲關係。
最後，作者提出了一些假說在哪些情況下適合怎麼樣控制程度地進入模式，如 表 3-2。
表3-2 進入模式與其控制程度分類 高控制程度
成立獨資子公司（Wholly-owned subsidiary）
多數人合資、但擁有主要股權
（Dominant shareholder, many partners）
少數人合資、但擁有主要股權（Dominant shareholder, few partners）
一個合資夥伴、但擁有主要股權（Dominant shareholder, one partner）
中等控制程度
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niversity多數人合資、但擁有多數股權（Plurality shareholder, many partners）
少數人合資、但擁有多數股權
（Plurality shareholder, few partners）
對等股權（50/50）
契約合作（Contractual joint venture）
契約管理（Contract management）
限制性專屬契約（Restrictive exclusive contract, e.g. license）
加盟（Franchise）
非專屬限制性契約（Nonexclusive restrictive contract）
非限制專屬性契約（Exclusive nonrestrictive contract）
低等控制程度
非限制非專屬契約（Nonexclusive, nonrestrictive contracts）
多數人合資、僅擁有少數股權
（Small shareholder, many partners）
少數人合資、僅擁有少數股權（Small shareholder, few partners）
兩人合資、僅擁有少數股權（Small shareholder, one partner）
資料來源：Anderson and Gatignon（1986）
表3-3 不同的變數與適合其較有效率地進入模式
變數 較有效率的進入模式
交易專屬資產
產品或服務擁有專利權 較高的控制程度 產品或服務還屬於建構階段 較高的控制程度 產品或服務需要客製化 較高的控制程度 產品屬於成熟週期 較低的控制程度
外部不確定性
國家風險高、且相當依賴專屬資產 較高的控制程度
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niversity 內部不確定性廠商的國際經驗豐富 較高的控制程度
當文化距離大 a. 低控制較中等控制適合
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