國際代理商如何強化績效—以時尚與精品產業為例 - 政大學術集成

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(1) . 國立政治大學國際經營與貿易研究所國際企管與行銷組碩士論文 . 立立. 政治大. •‧ 國. ㈻㊫學. 國際代理商如何強化績效—以時尚與精品產業為例 •‧. How Import Agents Improve Performance in the y. Nat. sit. n. al. er. io. Fashion and Luxury Goods Industry Ch. n e n g c h i U. iv. 指導教授：譚丹琪博士研究生：黃子庭中華民國一百零一年六月二十日 . .

(2) . 謝辭研究所兩年的時間匆匆就過了，從修課到論文的完成，因為老師的諄諄教誨、同儕間的互相提攜，使得這兩年過得很充實、充滿了許多美好的回憶。非常感謝這一路上譚丹琪老師的指導，很慶幸在到義大利交換前，已經確立了研究方向，以便在義大利時可以搜集資料，當時修習了 Saviolo 老師的時尚與精品公司管理，更瞭解了時尚與精品產業並且在課堂上接觸了 L’oréal Italy 和 Inditex 集團的經理，對產業的商業模式更加瞭解並對論文有了突破性的想法。在資料搜集上，相當感謝亨信公司的張董事長、冠彣公司的潘小姐、伊克公司的吳經理、藍鐘公司的楊小姐、惇聚公司的高小姐，因為與您們的深度訪談讓我受益良多並順利的完成我的碩士論文。謝謝口試委員簡睿哲老師、陳寶蓮老師對論文修改的建議。 . 立立. 政治大. •‧ 國. ㈻㊫學. 在研究所的一路上，感謝父母的支持與鼓勵、朋友的友情是我撰寫論文的最大後盾，在義大利交換所遇到的所有朋友讓我大開眼界、對人生、世界有更. •‧. sit. y. Nat. 廣的瞭解，感謝河山學舍提供我那麼好的環境讓我靜下心來撰寫論文，當遇到. er. io. 瓶頸時給我建議與指導，讓我如期順利地完成我的論文。也謝謝所有在政大、. n. al v Bocconi 大學修習過的所有課程的老師與同學，不管課堂上、課堂外的討論，對 ni Ch. engchi U. 我人生觀、邏輯思考、未來發展都有很大的啟發。黃子庭 . 謹識於 . 政治大學商學院民國一百零一年六月 . . i .

(3) . 摘要隨著全球化的浪潮、亞洲國家的經濟發展，時尚與精品產業在亞洲市場的發展已經漸趨成熟，紛紛以設立子公司或合資的方式營運，這也導致以代理國外品牌在台灣銷售的代理商的生存空間受到了壓縮，本研究透過探討在台灣代理時尚與精品品牌的代理商與品牌商國際合作關係時，如何增加績效，一方面降低代理權被取消的風險，加強雙方合作的關係，一方面發展代理商的核心價值，追求成功的商業模式。在研究方法上採用個案研究法（Case study），透過次集資料的搜集，包括了產業的介紹和回顧了國際進入策略、交易成本理論和代理理論的相關文獻，佐以個案公司訪談，探討如何提升代理商的績效，分析結果後歸納提出命題。 . 治. 政本研究整理了七個命題如下，代理商可以透過以下方法強化績效：大. 立立. •‧. •‧ 國. 2. 代理商的財務能力及規模越大。 . ㈻㊫學. 1. 代理商行銷能力越強。 . 3. 代理商越有優良的代理績效與信用。 . y. Nat. er. io. sit. 4. 代理商與品牌商的非正式“關係”經營的越成功。 . n. al 5. 代理商發展代理商專屬的通路品牌越成功。 iv. Un i e h n c g 6. 代理商對於品牌 VIP 顧客關係的經營、維持越成功。 . Ch. 7. 代理商代理品牌數越多，越能強化代理商的績效。如此一來，在國際代理關係中不再扮演被動角色，而是能主動尋找機會，有效降低經營的風險且強化代理商的核心價值。關鍵字：代理商、國際進入策略、績效、時尚與精品業。 . . ii .

(4) . Abstract Due to the globalization and the economic development in Asian countries, the market performances of fashion and luxury brands are boosting in recent years. Many brands choose to open their own branches in Asian countries rather than find a local agent. Local agents help oversea manufactures or brands to distribute the products in local markets, but foreign manufactures often viewed agent contracts as a temporary entering strategy. This is becoming a crucial threat for the agents. How agents strength their performance in order to build their own competitive advantage? This study aims to address this issue. I define the fashion and luxury goods industry by introducing the market segmentation and business models within the industry. And then we reviewed the literature based on international entry strategy, transaction cost theory, and agency theory. Based on the literature, we conducted. 治. interviews with five Taiwanese agents政 in fashion and 大 luxury sectors to discover this. 立立. thesis with seven hypothesizes. By these seven hypothesis agents can improve the. •‧ 國. ㈻㊫學. performance:. •‧. 1. The agent should develop the brand building marketing skill.. sit. y. Nat. 2. The agent should enhance financial ability and expand capital size.. er. io. 3. The agent should build up a better credits and reputation.. n. v 4. The agent should developabetter “Guanxi” in order l n i to strength the performance. Ch. i U. e. n g c h channel brand. 5. The agent should build it’s own distribution. 6. The agent should foster the relationship with VIP customers. 7. The agent should represent more brands.. Key Words: agent, international entry mode, performance, fashion and luxury goods industry.. . iii .

(5) . 目錄第一章緒論 . ............................................................................................ 1 第一節研究背景與動機 .................................................................................. 1 第二節研究問題 ............................................................................................. 2 . 第二章時尚與精品產業介紹 . .................................................................. 3 第一節第二節第三節第四節第五節第六節 . 時尚與精品產業概述 . ......................................................................... 3 時尚業的定義 . .................................................................................... 4 定義精品 ............................................................................................. 8 時尚與精品業的商業模式（ Business M odel） . .............................. 1 3 精品集團的出現 ................................................................................ 1 6 時尚與精品品牌在歐、美、亞的發展與演進 ................................... 2 0 . 第三章文獻探討 ..................................................................................... 26 國際進入策略的選擇 . ....................................................................... 2 6 政治大精品與時尚業相關文獻回顧 ............................................................. 3 5 立立國際代理關係主理人與代理人的互動 . ............................................. 3 9 小結 . ................................................................................................. 4 6 . •‧ 國. ㈻㊫學. 第一節第二節第三節第四節 . •‧. 第四章研究方法 ..................................................................................... 51 研究架構 ........................................................................................... 5 1 研究方法 ........................................................................................... 5 2 個案選擇 ........................................................................................... 5 2 al 問卷內容 ........................................................................................... 5 3 iv. 第一節第二節第三節第四節第五節第六節 . 個案選擇與比較 ................................................................................ 5 5 台灣藍鐘股份有限公司 . ................................................................... 5 7 惇聚國際股份有限公司 . ................................................................... 6 1 伊克國際股份有限公司 . ................................................................... 6 5 冠彣股份有限公司 ............................................................................ 6 8 亨信股份有限公司 ............................................................................ 7 1 . n. er. io. sit. y. Nat. 第一節第二節第三節第四節 . Un i e h n c g 第五章個案介紹 ..................................................................................... 55 . Ch. 第六章個案分析與命題 .......................................................................... 75 第七章結論 . ........................................................................................... 84 第一節研究結論 ........................................................................................... 8 4 第二節研究限制與未來研究建議 ................................................................. 8 5 第三節管理意涵 ........................................................................................... 8 6 . 參考文獻 . .................................................................................................. 87 . . . iv .

(6) . 表目錄表 2-1 LVMH 集團 2011 年財務報表 . ....................................................... 11 表 2-2 LVMH 集團主要品牌與 2011 年財務表現 ...................................... 17 表 2-3 GUCCI 集團主要品牌與 2011 年財務表現 . .................................... 18 表 3-1 MNE 和合作夥伴資源、資產的交互關係 . ..................................... 28 表 3-2 進入模式與其控制程度分類 ........................................................... 29 表 3-3 不同的變數與適合其較有效率地進入模式 . ................................... 30 表 3-4 進入策略與變數交叉表 . ................................................................. 31 表 3-5 服務廠商進入策略與交易成本理論 . .............................................. 34 表 3-6 進入因素變數與適合的進入策略 . .................................................. 37 . 政治表 3-7 不同的合作情況下，主理商與代理商偏好的契約模式 .................. 40 . 大立立表 3-8 本章文獻探討歸納表 ...................................................................... 46 . •‧ 國. ㈻㊫學. 表 4-1 個案公司接受訪談人員 . ................................................................. 53 . •‧. 表 4-2 個案公司訪談問題 .......................................................................... 53 . y. Nat. er. io. sit. 表 5-1 個案公司基本資料表 ...................................................................... 55 . n. 表 5-2 時尚與精品業四大商業模式 . .......................................................... 56 a v. l C ni U h i e 表 5-3 台灣藍鐘代理品牌簡介 ................................................................... 57 ngch 表 5-4 惇聚代理品牌簡介 .......................................................................... 62 表 5-5 伊克國際代理品牌簡介 . ................................................................. 65 表 5-6 冠彣旗下代理知名品牌 . ................................................................. 68 表 6-1 訪談廠商目前旗下代理品牌數 ....................................................... 83 . . v .

(7) . 圖目錄 . 圖 2-1 摩根史坦利所定義的時尚與精品業 . ............................................... 4 圖 2-2 時尚產品的市場區隔 ....................................................................... 7 圖 2-3 精品產品的市場區隔 ...................................................................... 12 圖 3-1 企業國際進入策略的流程圖 ........................................................... 32 圖 4-1 研究流程 . ....................................................................................... 51 圖 6-1 研究架構 . ....................................................................................... 76 . 立立. 政治大. •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. n. er. io. sit. y. Nat al. . Ch. n engchi U. vi . iv.

(8) . 第一章. 緒論 . 第一節 . 研究背景與動機 . 時尚與精品產業隨著全球化時代的來臨，也悄悄地展開了新的一頁，精品集團的出現，品牌間透過控股公司共享財務資源並上市發行股票籌募資金，使他們增強了在全球佈局的能力，時尚與精品公司的集團化經營是過去沒有的，當今許多知名的時尚與精品品牌，像是 Louis Vuitton 或是 Chanel 成立於西元 19 世紀，當時皆是以工作室或家族等小型的企業存在市場上，許多品牌發基於法國、義大利、英國，主要是供給皇宮貴族的穿著、日用品的需求，所以也從政治. 大. 立立當時開始奠定了精緻、高單價、尊榮的特性，隨著國際化浪潮的來臨，美國的. •‧ 國. ㈻㊫學. 崛起、電視、電影的出現，這些時尚與精品品牌也開始拓展到美國，而美國也. •‧. 出現了一些設計師使得紐約、洛杉磯在時尚與精品產業擁有一席地位，此時的. sit. y. Nat. 時尚與精品產業開始蓬勃發展，來自歐美各國的品牌、設計師開始如雨後春筍. er. io. 般出現。至於亞洲市場則是要等到二次戰後日本的發展，還有亞洲四小龍的台. al. n. iv. n Ch 灣、香港、新加坡、韓國的崛起，隨著人民的富有開始產生了對時尚與精品產 i U e ngch. 品的需求，但由於當時這些品牌的規模不如今日，面對文化背景不同的亞洲市場，加上政府法規的不了解，所以多半以出口方式、在當地尋找代理商（agent）的方式幫忙販售商品，對於品牌商的優點在於可以減少進入新市場的巨額費用，也可以透過與代理商合作的方式學習市場、瞭解當地政府法規與消費者，等到市場成熟、公司具有足夠資源時，時尚與精品品牌商往往會以開設子公司的方式進入市場，如此一來，代理商將遭逢損失，從這樣的關係看來，代理商處於弱勢，但代理商是否就只能坐以待斃，辛苦經營市場等到代理權被回收後一籌莫展。台灣身為亞洲四小龍之一，經濟的發展帶動國民所得的上升，時尚與精品產業在台灣相當成熟，許多品牌在台灣也開設旗艦店，重視台灣市場的程度不容小覷，台灣消費者購買力驚人，許多品牌在台灣地區在亞洲地區的銷售金額. . 1 .

(9) 佔有一席之地。無形間對於代理商的生存空間也產生了壓縮，面對台灣市場的成熟與國際化浪潮的夾擊，台灣代理商是否能化被動為主動，如何從夾縫中找出生存之道，增強與國際品牌商的合作，同時間增加自己的商業能力，也成為本篇論文希望探討的核心問題。 . 第二節 . 研究問題 . 本研究希望研究在國際代理關係中，身為台灣代理商，如何增加代理商自身的績效，增進與品牌商間的合作關係，互利彼此創造雙贏局面，代理商以達永續經營的目標。透過訪談台灣時尚與精品業的代理商，佐以次級資料的搜集，透過了對產. 政治. 業、品牌的介紹對時尚與精品產業有初步了解，再回顧了過去文獻在國際進入大. 立立. •‧ 國. ㈻㊫學. 策略、交易成本理論與代理關係互動，點出研究問題與過去研究不足的地方，經由個案訪談搜集資料、分析，最後提出命題，歸納結論。 . •‧. n. er. io. sit. y. Nat al. . Ch. n engchi U. 2 . iv.

(10) . 第二章時尚與精品產業介紹第一節 . 時尚與精品產業概述 . 根據摩根史坦利（ Morgan Stanley ）編排的全球產業分類標準（ Global Industrial Classification Standard），特別將一般紡織品與精品分開來，而精品包含了時尚高級成衣（ready-to-wear）、時尚和精品配件（包括了主要生產設計師包款、皮件、旅行包等）、珠寶和手錶，歸於同一產業下，而在這產業內的業者，通常所生產的產品包含了時尚產品和精品；而在學術界方面，Chevalier 和 Mazzalovo（2008）將時尚精品業分為四個類別：時尚服飾（包含訂製西服、政治. 大. 立立高級成衣、配件），香水和彩妝，酒精類飲料，手錶和珠寶。Corbellini & . •‧ 國. ㈻㊫學. Saviolo（2009）在 Managing Fashion and Luxury Companies 一書中也定義，時. •‧. 尚與精品產業密不可分原因在於品牌透過品牌延伸和產品延伸，這產業的範疇. sit. y. Nat. 已經越來越大。其他因素還包括有：其一，消費品可分為民生必需品、一般消. er. io. 費品、奢侈品，雖然每個人對它的分類都有所不同，但對大部份的人來說都會. al. n. iv. n Ch 將時尚精品放在奢侈品的分類下。其二，時尚、精品品牌在溝通策略上相當相 i U e ngch. 似，在通路的選擇方面，以台灣為例，大部份品牌都有成立品牌專賣店，可能是在百貨公司，大部份品牌皆位於百貨公司的ㄧ、二、三樓等低樓層，以台北微風廣場為例，一樓設有 Louis Vuitton、GUCCI、PRADA、Jimmy Choo 等品牌，二樓有 BCBGMAXAZRIA 和 Ted Baker，低樓層較高的專櫃費是一般品牌比較少進駐的原因，同時間這也是時尚與精品品牌的廣告策略，他們希望給人營造出尊貴的感覺，或是這些品牌也會在市區設立直營店面。其四，在社會大眾心裡層面方面，相較於其他品牌，他們是流行的表率，消費大眾可能覺得擁有精品相當時尚，或是精品是讓自己成為時尚的必要條件，而精品有時也會因為潮流加入流行的元素，最好的例子，就是精品品牌如 Gucci 在之前特別將中國風加入經典的包款中，而 Gucci 每季也會參加時裝週發表新的配件和服飾等流行產品，這也就是為什麼時尚、精品兩個字常常密不可分，以下將介紹時尚與. . 3 .

(11) 精品產業的商業模式，對這產業有初步的瞭解。其五，雖然品牌本身會將自己核心價值界定為時尚品牌或是精品品牌，但一般來說，他們並不會設限自己的產品。以下將分別定義時尚和精品，以便對這產業內產品更加瞭解。 . 時尚、精品配件時尚高級成衣 . 珠寶和手錶 . 時尚與精品圖 2-1 摩根史坦利所定義的時尚與精品業. 政治. 大資料來源：摩根史坦利 . 立立. •‧ 國. 時尚業的定義 . •‧. 第二節 . ㈻㊫學. . sit al. er. io. 1. 定義時尚 . y. Nat. . n. v ni U engchi “時尚”（Fashion）這個詞，影響著人們的日常生活或是品味，長久以來 Ch. 這是個充滿很多解釋的詞，有人覺得它是一種生活態度（Lifestyle）、文化（ Culture）、潮流（Trends）等，但也有人覺得它不存在，甚至與膚淺劃上等號。在名詞的定義上，Fashion 源自於法文字 façon，拉丁字 facere，意思是：做、建造。“時尚是個全球的準則，它也是現代化和社會習俗的其中之一元素，它不僅包含於穿著，但也包含了人類各種能表達自己的方式。”（G. Devoto, 1995），而維基百科也認為，“時尚不該只包含穿著這個面向，它也能是料理、文學、藝術、建築等。” 而許多現代社會學家則認為，時尚是一種造型、是一種生活態度的外顯行為、一種美學的展現。人們可能會透過穿著來傳達他們希望給別人營造的印象、希望傳達社會地位、品味、性向等，這樣的非言語傳達方式，正是一種生活態度的展現。它可以是產品、服務、甚至是一種行為，只要它們能被社會某一群人在某一特定期間所認可，都可以是時尚的（ . 4 .

(12) fashionable），而它也與社會有著緊密的結合，例如這樣的時尚可能廣泛流傳於新興中產階級、或是在某個地區，這些社會學的變數也是賦予時尚產品很重要的一個元素。至於時尚業又是甚麼？設計師（Designer）受到過去或現在文化、潮流、美學產生的影響而產生的創作，這樣的創作不僅是人們身上的衣服或裝飾品，這樣的穿著可以是一種氛圍的展現，而時尚業正是透過行銷方法來衍伸出它們產品更深一層的意涵。正如 Diesel 創辦人 Renzo Rosso 所言，“ Fashion is inspiration, creativity and intuition. But it is also organization, strategy and management”. 不可否認，這個詞已經從抽象的概念，演進到具體的商業模式。 2. 時尚產品的特性時尚的產品具有以下幾個特性，它的生命週期短、長的產品線（Product pipeline）、需求難以估計，所以是相當冒險的事業。治. 政. 大. 相較於一般工業產品或民生品，時尚產品的生命週期較短，季節的變化為立立. •‧ 國. ㈻㊫學. 主要原因之一，每個季節每個品牌總會推出新的產品，而世界上主要時尚之都. •‧. 如巴黎、米蘭、紐約、倫敦每年也會定期主辦兩季的時裝發表會，這樣密集的. sit. y. Nat. 盛會考驗著時尚品牌和眾多設計師們，如何創新和先前的款式有所不同？所以. n. al. er. io. 他們創造出每年流行的色系、或是技術革新的材料、剪裁的方法，甚至是透過. iv. Ch 顏色與材料的交互應用來創造當季流行元素。當然，流行品味的改變可能是設 Un engchi. 計師創造的，也有可能是產品本身的生命週期，例如紅及一時的尖頭鞋、大墊肩，也因為時間的流逝而退流行，但設計師往往有能力操作流行，當然，若這樣的東西沒人購買，或是沒辦法被廣為接受，消費者無法穿上街頭來創造出一種造型而被視為時尚，也是沒有用的。而時尚產業所使用的策略就是透過時尚創新者，通常是設計師，決定當季流行元素和素材，只將產品販售給一小群在時尚圈有影響力的人，可能是藝人、名流、模特兒，或是品牌的 VIP，這些人常常被視為流行主流的先驅者，若他們成功的將這些款式造型成為潮流，設計師們才會將這樣的設計量產或是到通路販售。長的產品線，時尚產業是個龐大且複雜的生產聚落，像是日常接觸的最終產品，例如包包、配件、成衣、甚至到彩妝、保養用品，其背後皆隱含著複雜且冗長的供應鏈。以成衣為例，從原物料的蒐集、處理、加工、物流、到商店. . 5 .

(13) 販賣，其中牽涉許多產業，從紡織產業的資本密集、到成衣產業的勞動密集，在以往，上游的整合往往是成功的關鍵，誰能掌握採購、生產，誰就能掌握整個產業鏈。但近些年來，零售業的發展和品牌經營的重要性（如 ZARA），產業的議價能力已漸漸由上游轉往下游，下游零售商向上的垂直整合，也使得它們需要囊括上游的產業活動，平價的快速時尚（fast fashion）的崛起，從以往的季需求（seasonal demand）縮短到每個月都要有新款式，希望消費者能夠買更多的商品，這樣的高週轉率也考驗著生產鏈的彈性和物流系統，整個產業鏈如何壓低生產成本也成為重要課題，整體而言，整個生產過程的成本不會超過總成本的 15%（Corbellini & Saviolo, 2009），主要花費都是花費在店租金、裝潢費用、櫥窗設計、人事成本、廣告行銷費用等。但成功的公司，在降低成本的同時，也必須有效控管生產鏈的供貨品質，或是讓供應效率提高都是相當重要的課題。 . 政治大. 需求難以估計，設計師每季推出的新系列，很難保證時尚圈、或是社會大立立. •‧ 國. ㈻㊫學. 眾會喜歡這樣的產品和設計，有時候成功的產品，從服飾到配件，往往是天時. •‧. 地利人和，例如美國第一夫人 Michelle Obama 因為在就職大典穿著吳季剛（. sit. y. Nat. Jason Wu）設計的洋裝而聲名大噪。而 Hermès 在剛發行一款名為 Sac A Croix. n. al. er. io. 時這款包包沒沒無聞，但後來因摩納哥王妃 Kelly 拎著這包包為雜誌拍攝封面. iv. Ch 而使得它突然間紅及一時，後來也成為經典包款。這些故事都顯現時尚產品本 Un engchi. 身需求的難以估計性。這三個特性，也使得經營時尚事業成為一門風險高的事業。介紹時尚產品的同時，我們也必須瞭解到單一或少數廠商是無法滿足整個市場需求的，一件基本款牛仔褲到設計師設計的牛仔褲都是牛仔褲，但他們確有不同的定價和不同的消費客群，由此可知市場區隔就格外重要乃因為市場有不同的需求。 3. 時尚產品的市場區隔時尚產品市場區隔的方法很多，可以用最終用途區分（product end-uses），例如禮服、休閒服、運動服；或是使用客戶區分（groups of clients），可以分為中間商（intermediate clients）、最終消費者（end consumers）；但是最直覺的方式還是使用價格為區分市場的變數，這也是最被廣為利用的市場區隔方. . 6 .

(14) 法。以下我們將以女裝市場為例，為大家介紹時尚產業以價格為變數的市場區隔，而我們也發現，如此的區分方法也隱含性的區分了原物料的品質、產品的差異性、需求的穩定性、還有產品所營造出的專屬性。設計師訂製服 . 高級成衣擴散橋樑立立. 政治大. 大眾市場 . •‧ 國. ㈻㊫學. 圖 2-2 時尚產品的市場區隔. •‧. 資料來源： Corbellini and Saviolo (2009) . er. io. al 以下將分別介紹這五個市場區隔 . sit. y. Nat. . n. v ni U engchi 1) 設計師訂製服（Couture）：源自於十九世紀中法國，當時它們有一套產 Ch. 業標準來衡量服飾是否符合這樣的標準，它通常是量身訂做的而且本身被視為藝術品，價格相當昂貴，這樣的服飾相當高級、排他性亦相當的高，通常只流行於王宮貴族、政商名流間，但它的重要性已經不如以往，現在的消費者較不願意等待四到六週才拿到訂製的衣服，而且這樣的衣服通常機能性不高。取而代之的，是下一個要介紹的市場區隔，高級成衣。 2) 高級成衣（Ready-to-wear）：高級成衣的價格通常為平均市場價格的三到五倍，它源自於 1970 年代的義大利，是設計師和成衣廠商合作下的產物，設計師負責從靈感的產生到服裝的設計、品牌的行銷溝通方式，在這個市場區隔內，通常為一些設計師品牌，例如 Versace、Tom Ford、. . 7 . .

(15) Jason Wu 等，它是季節性的生意，而他們主要的發表舞台為四大時裝秀，通常品牌的成功與否與設計師的名氣有很大的關連，如何獲得媒體的注意或名流的青睞影響著品牌的知名度。值得注意的是，他和精品（Luxury goods）雖然都單價很高，但它並不是精品，原因為它是季節性的，而精品則必須是永恆的，經典的。 3) 擴散（Diffusion）：在這市場區隔內價格為平均市場價格的兩到三倍，它提供了有設計、時尚感的產品較合理的價錢。它的目的是使高級成衣向下延伸到更廣的市場，所以能否成功高度仰賴著設計師本身的名氣和在高級成衣市場區隔的表現，它還有另外一個特性是它提供較多元的產品線（product lines），或稱作品牌延伸（Brand extension）可能包含了香水、太陽眼鏡、手錶、或是運動服等。它們也有可能是產品線延伸（Line extension），像是 Giorgio Armani 治延伸到 Emporio Armani，但隨. 政. 大. 著這些品牌的漸漸成長，消費者選擇它們並不單純是因為它們比較便宜，立立. •‧ 國. ㈻㊫學. 也是因為他們提供的風格被消費者廣為接受。 . •‧. 4) 橋梁（Bridge）：它的平均價格為市場平均價格的一點五到兩倍。這是. sit. y. Nat. 個相對較小的市場區隔，它介於大眾市場和歐洲設計師品牌間，最主要. n. al. er. io. 的代表廠商為美國百貨公司的專櫃廠商和國家地區性廠商，常常伴隨著. iv. Ch 他們成功的是在對的時間提供對的風格、造型。他們在夾縫中求生存， Un engchi. 上有設計師品牌，下有大眾品牌，如何加強品牌識別度（brand identity）或是走向國際化以增加盈收，甚至是發展創新的商業模式，是他們最重要的生存之道。 5) 大眾市場（Mass）：平均價格低於市場平均價格，產品較基本且競爭者之間產品的差異性較小，它們的差異存在於性價比（price-quality ratio）、通路策略、溝通策略等。而他們吸引的客群也與他們傳達的訊息息息相關，可能是價格變數，或是網路通路等。 . 第三節 . 定義精品 . . . 8 .

(16) 1. 精品業的定義精品（Luxury goods），給人的印象為昂貴的、奢華的、尊貴的、永恆的、不易擁有，有時甚至有點負面的印象，像是奢侈的、浪費的等詞也有人用來形容精品。精品法文為 luxe，源自於拉丁字 luxus，原意為豐富、繁茂的草木，或是富足的美好事物。但這個字也相似於希臘字 lox-os，意思為生長過剩，也可解釋為多餘的，往後這字的演進也多包含了正面和負面的兩個面向。精品對不同人也有著不同的定義，一項研究指出（B. Dubois, G. Laurent and S. Czellar, 2001），針對法國人對“Luxury”這個詞的定義，主要歸納出包含幾個面向的形容詞，有關於優越品質方面的，可靠的、耐久的、為持久而生（made to last ），相當高品質但伴隨著高價位，稀少的，唯美的，擁有美學價值甚至可成為被人歌頌的傳奇，這個研究的結果指出，就算是同一個國家（法國），對“ Luxury”這個單字也有不同的定義。所以，不同的年齡、種族、社會地位的人治. 政. ，對精品這個詞皆會有不同的解讀方式。立立. 大. •‧ 國. ㈻㊫學. 若將傳統的精品所進行分類，有以下幾個大項，其中，由摩根史坦利（. •‧. Morgan Stanley ）編排的全球產業分類標準（ Global Industrial Classification . sit. y. Nat. Standard）包含了配件、服飾、珠寶和手錶，在此納入香水和彩妝原因是許多. n. al. er. io. 精品品牌以跨足此領域有一段時間： . iv. Ch 配件（Accessories）：包含皮製品、鞋子、絲綢等，這類商品的獲利率皆 Un engchi. 很高，這個類別的產業集中度很高，被 Louis Vuitton 、 Coach 、 Gucci 、 Richemont、Hermès 所瓜分。服飾（Apparel）：包括設計師訂製服和高級成衣，尤其是設計師訂製服，它符合了高價、尊貴、稀少性的特質，但近年來它的發展遠不如配件類，原因在於昂貴的價格和每個季節固定推出的新產品缺少真正的創新，加上它們本身傳統的束縛，加上快速時尚（fast fashion）產業的崛起，精品業越來越難從服飾這個項目來傳達他們想表達的想法、生活品味。香水和彩妝（Perfumes and Cosmetics）：精品品牌為了拓展年輕客層，近些年來致力於發展這個品項，原因在於它的價錢較容易被年輕人所接受，透過品牌授權的方式進入這市場，他們的主要合作夥伴為 L’oréal Luxury 和 Estée . . 9 .

(17) Lauder Group，像是 Chanel、Dior 都有彩妝專櫃，對它們品牌的整體業績也有顯著的貢獻。珠寶和手錶（Jewellery and Watches）：傳統以來它一直是許多精品的核心事業，歷久彌堅的形象近年來也有被時尚影響的趨勢，新穎的設計、技術的創新也為這類產品注入新的元素。而且有如配件，它的市場相當集中，主要的廠商為 Richemont、Rolex 和 Tiffany。但近年來，隨著越來越多金字塔頂端的人追求奢華的生活形態，精品業開啟了新的一頁，不僅是上述的產品，只要跟生活相關的產品都可以被納入，有沙龍、遊艇、俱樂部、傢具、科技產品、甚至是餐點，都可以和精品業沾上邊，他們希望消費者不僅僅能消費實質商品，還希望能提供他們消費服務、體驗，例如航空公司的 VIP、銀行提供的專屬服務、高級的購物中心、餐廳、酒吧、旅館，不僅原有的玩家投入這些市場，也造就越來越多的業者加入這個市場治. 立立. 希望分一杯羹。 . 大. •‧ 國. ㈻㊫學. 2. 精品的特性 . 政. •‧. 總結以上，Corbellini & Saviolo, 2009 認為精品（Luxury）的特性如下：高. sit. y. Nat. 單價（High price）：它們需營造出讓一般人難以觸及的印象，這樣購買的顧客. n. al. er. io. 才有專屬感，為了得到它，需要有相當程度的犧牲。強大的想像力（Powerful . iv. Ch imaginary）：他們必須要讓消費者有夢想，這樣的夢想可能起因於品牌的製作 Un engchi. 過程、或是獨特材料，這樣的想像力能營造出一種氛圍讓消費者趨之若鶩。原創性的創造力和創新力（Originality associated with creativity and innovation）：精品有如藝術品，是藝術家的產物，他們的產品也考驗著顧客是否瞭解他們的品味、對產品的洞察力。希望產品的本身就能敘述整個品牌的故事。優越的品質（Superior quality）：對於品質的要求，精品品牌絕對不能妥協，若只能提供平庸的品質是不夠的，而是要追求卓越的品質。專屬的通路（Selective distribution）：通路已經扮演著越來越重要的角色，它也是品牌溝通策略的很重要一環，如何營造出尊貴的、專屬的對品牌形象扮演著舉足輕重的影響，還有，若擁有過多通路將造成消費者容易取得商品，這也不是精品所樂見的，製造消費者取得精品的不便，能有效提升消費者對它的慾望。精英廣告（Elite advertising）：精品透過廣告的方式讓消費者擁有夢想，夢想著有一天也要擁. . 10 .

(18) 有這樣的精品、過著這樣的生活方式，無疑的，他們要尋找最符合這樣生活方式的人們來擔任代言人，不管是美化或是反應這群人的生活方式，透過精英的影響力，讓顧客相信擁有精品就能擁有這樣的生活、社會地位。以 LVMH 集團 2011 年為例，銷貨成本的最大宗是來自於行銷和通路費用，佔了總成本的 45.4%。這裡說明了精品在“專屬性”的花費上不遺餘力，包括專屬通路衍伸的昂貴租金、店內氛圍的營造，還有請名人代言的花費；緊接著是原物料成本，佔了 44%，則表示著從原物料的取得到品質的控管也是相當可觀的一筆花費。 . 表 2-1 LVMH 集團 2011 年財務報表營業收入 . 23,659 . 銷貨成本 . 立立. 毛利 . (8,092) 15,567 . n. al. er. io. 淨利率（%） . 5,263 . sit. Nat. 淨利 . (1,944) . y. 人事成本和其他花費 . i Un. Ch. (8,360) . •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. 通路和行銷花費 . 政治大. v. 22 . ngchi 資料來源：LVMHe官網與本研究自行整理 3. 精品的市場區隔一樣使用價格變數對精品進行市場區隔，有趣的是這同時隱含了對專屬性和品質的市場區隔。 . . 11 .

(19) . 頂級精品 . 生活精品可親近的精品大眾精品圖 2-3 精品產品的市場區隔治. 政. 大. 資料來源： Corbellini and Saviolo (2009) 立立. •‧ 國. ㈻㊫學. . •‧. 首先，另許多人納悶的是，既然是精品為什麼還有所謂的大眾精品，那與. sit. y. Nat. 剛剛定義的精品產業是不是有所衝突？當然，剛剛定義的都是產業的核心價值. er. io. ，但近些年來有兩股風潮的盛行，一方面，傳統精品品牌向下發展，它們夠過. a. n. v. i Miu Miu 之於 Prada）， l C 產品線延伸提供價錢較能被年輕人接受的副牌（例如 Un h engchi. 希望拉攏年輕的消費族群；亦透過品牌延伸，推出價格相對便宜的產品例如香水、配件、太陽眼鏡等，希望更多人能擁有精品。另一方面，位於大眾市場的品牌則致力於向上發展，他們採用的策略是和精品品牌合作推出限量的商品，而這樣的產品價格則是非常大眾，例如瑞典大眾品牌 H&M 前後和 Chanel 和 Versace 合作推出聯名設計商品。這些舉動都讓精品市場的範圍更廣，因此我們將市場區隔為上述四個，以下將一一介紹區隔內的特性。 1) 頂級精品（Supreme luxury）：所謂的頂級精品，它是非常非常獨特的，奢華的難以想像，可能是利用很珍貴物質製成的，甚至它是一般大眾有錢也買不到的，它常常伴隨著客製化、量身定做，可以是產品，例如個人噴射機，或是服務，像是不接受一般大眾申請的美國運通黑卡。 . . 12 .

(20) 2) 生活精品（Lifestyle luxury）：Tod’s 的執行長 Diego Della Valle 曾經說過，“We’re not interested in things that are just beautiful but can’t be used in day-to-day life by working people.” 這就是生活精品的最佳代言詞，它們單價高，亦伴隨著高品質，但是它們的實用性高，能適合日常生活所需。品牌的價值在於它的品牌遺產和品牌識別度，有因為材料，像是 Tod’s 人們會聯想到皮件，也有可能是顏色，橘色使人們聯想到 Hermès。 3) 可親近的精品（Accessible luxury）：這個市場區隔內的精品，主要傳達給消費者“可親近”的形象，包含在價格、通路等溝通策略上，為了因應消費者的需求，為經典商品加入新的時尚元素，與傳統精品做出區隔，例如 Bulgari 推出的系列香水就是最好例子，雖然相較於其他香水產品 Bulgari 香水的價格較高，但與昂貴的珠寶和首飾，香水的價格親近許多。治. 政. 大. 因此，品牌的識別度也是能否在這個區隔成功的主要原因。立立. •‧ 國. ㈻㊫學. 4) 大眾精品（Massitage）：用兩句話來形容大眾精品，一般消費品的價格、. •‧. 品質，但卻擁有精品的設計美學、風格。不僅在衣著產業能找到這樣的. sit. y. Nat. 例子，AUDI、Lexus 等汽車不約而同推出城市車（City car），相較於其. n. al. er. io. 他車系，這些車款的價格相當平易近人，但卻不缺品牌的設計、造車工藝。 . Ch. n engchi U. iv. . 第四節 . 時尚與精品業的商業模式（Business Model） . 這章節將探討在這產業裡，存在哪一些商業模式（Business Model），所謂的商業模式是指廠商如何賺取利潤，包括生產面的如何使生產供應鏈最佳化，以發揮公司最大的核心價值、行銷面的市場區隔到行銷、通路策略等。在時尚和精品產業，主要存在四個商業模式，參考自 Corbellini and Saviolo （2009）： 1. 時尚設計師（Fashion designers）：根據維基百科定義，時尚設計是個結合機能與美學的藝術品，現今廣泛被運用於服飾和配件。而時尚設計師，可以有自己的品牌，或是隸屬於一個設計. . 13 .

(21) 團隊，而許多發光發熱的設計師們，往往都是從小小工作室慢慢發跡，最早是由法國設計師開始成立工作室與小服飾店販賣自己所設計的商品，到 1970 年代的義大利設計師，1980 年代的美國設計師，遵循這樣商業模式的例子為 Giorgio Armani、Valentino Garavani、Ralph Lauren 等。雖然現在他們提供了各式各樣的商品，包括包包、配件，但核心產品還是為時裝，每季的時裝伸展台設計師們發表他們所設計的時裝，最後自己走出伸展台，對大家深深的一鞠躬成為鎂光燈的焦點，爾後他們的店內販售融入當季設計元素的商品。設計師現在不僅負責設計產品，包括店內氛圍的營造、通路的選擇到溝通策略都要包辦，溝通策略則是常常透過名流行銷方法，而公司的成敗可以說是攬在設計師一人手裡。經過數十年的發展，設計師們有開始向上整合的趨勢，好比併購上游製造商，希望控制大部份的產業鏈，例如 Dolce & Gabbna 決定打造屬於自己的製造工廠。而下游他們也是開設屬於自己的專賣店。近來的趨勢則是創立市場區隔為治. 政. 大. 年輕人的副牌，以較低廉的價格讓年輕人也擁有他們設計理念的商品。像是立立. •‧ 國. ㈻㊫學. Emporio Armani 之於 Giorgio Armani、D&G 之於 Dolce & Gabbana。而近來崛. •‧. 起的設計師的成功之道，正統的出道方式通常需要擁有設計名校畢業的學科背. sit. y. Nat. 景，Parsons School of Design 的校長 Carol Mongo 就曾說“我們身處一個品牌當. n. al. er. io. 道的時代，而出身名校正是為個人履歷加分的最好辦法。”好的學科背景讓你. iv. Ch 有機會到知名品牌實習、工作，經驗的累積有助於將來發展；每年很多的設計 Un engchi. 比賽讓一些設計師浮出台面，但許多也只是曇花一現，當話題不再延燒後，沒有資金發展品牌或是將品牌推向國際化，是新興設計師面臨的困境。近幾年來國際新興的設計師品牌，都與精品大品牌有著很深的淵源，他們可能都是某大品牌的設計總監，像是 Tom Ford 在 Gucci，Marc Jacobs 在 Louis Vuitton。 2. 精品品牌（Luxury brands）：精品的精髓在於稀少性、獨特性、昂貴的、永恆的。他們雖然也推出時裝，但他們的核心產業在於皮件、鞋子、珠寶、鍾錶、鋼筆等。例如 Louis Vuitton 的旅行箱和皮件、Bulgari 的珠寶飾品、Montblanc 的鋼筆。雖然，他們也曾培育出許多優秀的設計師，例如 Gucci 的 Tom Ford、Louis Vuitton 的 Marc Jacobs，但是整個品牌的核心，還是在那些使這品牌出名、歷久彌堅的產品。以 GUCCI 為例，2011 年度的盈收 56%來自於皮製品，13%來自於鞋子，只有. . 14 .

(22) 12%是來自於屬於時尚產品範疇的高級成衣。他們的商業模式特性為，上下游的垂直整合，從原料的採購、製造等製造工作皆為品牌自己工廠；而下游也擁有自己的通路以確保與消費者的溝通符合品牌形象。近年來，為了避免品牌形象受到侵蝕，他們很少進行產品線延伸（Line extension），他們多半進行品牌延伸到提供更多產品款項。 3. 優質品牌（Premium brands）：相較於剛剛兩個商業模式，這個商業模式就比較複雜，也存在比較多異質的廠商。這個類型的品牌提供的產品價格為中價偏中高，但不管產品品質、通路選擇、廣告方式，都希望給消費者優質的品牌形象。主要的品牌有 Diesel、 Miss Sixty、Coach、NIKE、L’occitane 等。他們最主要的共通點在於，他們存在一個為人所稱羨、享有名氣的主要產品，像是牛仔褲、帆布包、運動鞋、護膚產品。與設計師品牌的差別在於他們不是設計師名氣所架構出來的品牌，也不治. 政. 大. 符合精品的特性。品牌最高的價值就是核心產品衍伸出來的品牌形象、優良的立立. •‧ 國. ㈻㊫學. 性價比、合宜的溝通策略。近年來，夠過產品的增加、廣告的策略，也漸漸發. •‧. 展成生活方式品牌，例如 Diesel，不僅僅只販售牛仔褲、服飾，也開始販售皮. sit. y. Nat. 件、鞋類、安全帽，甚至最近也透過和 L’oréal 合作推出系列香水，一直以來. n. al. er. io. Diesel 也希望營造出叛逆不拘的形象，購買的消費者也希望藉由 Diesel 產品給. iv. C h For Successful 社會大眾這種印象，從充滿諷刺性的 U n Living 到 Be Stupid。從品 engchi. 牌延伸到溝通策略，正是希望將 Diesel 品牌推廣到一種生活方式的營造。當然，也有品牌從這個商業模式慢慢發展希望成為設計師品牌，像是義大利品牌 MaxMara 就是最好例子，他們慢慢透過時裝秀發表產品的同時希望重定位自己品牌，亦推出副牌 Max&Co.，這兩個策略都是設計師品牌的特色。 4. 快速時尚（Fast vertical retailers）： 1990 年代以降，快速時尚漸漸崛起，像是 H&M、ZARA，近年來他們優異的表現，越來越多人開始研究他們的商業模式。在以往，平價的產品只能提供一些基本款，永遠與流行扯不上關係，但他們的出現改變了產業的規則，常常可以看到拎著名牌包包的人走進 ZARA 消費，也越來越多名人開始混搭，穿戴平價服飾。隨著個人品味、風格的當道，以往的 total look（全身同一品牌、或同為精品）已經少之又少。快速時尚有幾個特色，第一，他們完全控制產業鏈. . 15 .

(23) ，從設計、製造、物流到通路。第二，產品皆販售在同一品牌名下。第三，對於市場需求的高敏感還有流行款式的推陳出新，以 ZARA 為例，幾乎每週都有新商品推出，同一件商品在架上平均不會超過六週，低存貨的特性。第四，由於高效率的生產線不怕產品還沒到達通路，款式已經退流行。第五，產業鏈的整合有效降低成本，以增加利潤，以產業領先者為例，獲利力大約 15~20%。雖然，H&M 並沒有任何工廠，但他們全球擁有 21 個辦公室專門負責採購業務，交叉比對價格、品質、距離等變數，他們沒有最便宜的迷思，只希望找尋最有效率，例如歐洲販售的商品不一定由成本最低廉的中國提供，而可能就近選擇土耳其，避免長途運輸的金錢和時間。綜觀以上四個商業模式可以發現，精品集團成立最主要目的就是在全球打造一致性的品質、形象，加上他們透過控股的方式財大氣粗，且通常集團內的品牌在國際上亦有一定的知名度他們才會納入旗下，所以在新市場的進入不太治. 政. 大. 需要尋找代理商扮演中間商的角色；而快速時尚，核心價值就是完全控制產業立立. •‧ 國. ㈻㊫學. 鏈，也不太可能尋找代理商。所以代理商需要鎖定的，就落在了時尚設計師品. •‧. 牌和優質品牌了，這樣的品牌通常在資源、財務能力上沒有精品集團和快速時. sit. y. Nat. 尚那麼豐富，進入新市場也相對有較高的營運風險，此時常常就需要代理商扮. n. al. er. io. 演中間者的角色，以簽訂販賣合約的方式進入新市場以降低風險。 . 第五節 . Ch. n engchi U. iv. 精品集團的出現 . 1990 年代中後期，精品集團（Luxury Conglomerate）漸漸崛起，原因為越來越多精品、時尚公司藉由併購，並透過集團控股的方式以達到成長，第一個集團為 LVMH 集團（Louis Vuitton Moët Hennessy），爾後有 PPR（Gucci Group）、Richemont、PRADA 等集團。以下將介紹目前主要三大精品集團及旗下事業群和品牌。 1. LVMH（Louis Vuitton Moët Hennessy），中文名為路威酩悅軒尼詩集團，成立於 1987 年，是一個以精品品牌集合而成的控股集團。下表為主要品牌還有 2011 年財務資料。 . . 16 .

(24) 表 2-2 LVMH 集團主要品牌與 2011 年財務表現. 代表品牌 . 香水和. Dior, Parfums . 彩妝 . Givenchy . 手錶和. TAGHeuer, . 珠寶 . Bulgari . 1,101 . 21% . 31% . 8,712 . 24.1% . 3,075 . 58.4% . 35% . 13.4% . 348 . 6.6% . 11% . 8.2% . 265 . 5% . 14% . 27.2% . 716 . 13.6% . 11% . 3,195 . 團百分. 獲利力 . 比 . 1,949 . •‧. •‧ 國. 立立. 政治大. Miami Cruise Services, . Lent, Groupe . al. n. Royal Van . 6,436 . io. Sephora . Nat. 總計 . 14.7% . 利潤 . ㈻㊫學. Loewe, Fendi . 抵消 . 3,524 . 潤佔集. Hennessy . 皮件 . 其他和. 分比 . Chandon, . Louis Vuitton, . 路品牌 . 萬歐元） . 稅前 . Moët & . 時尚和. 專屬通. 集團百. y. 威士忌 . 盈收（百. sit. 酒類與. 盈收佔. er. . 稅前利. 2011 年. Ch. n engchi U. iv. (157) . _ . (242) . _ . _ . 23,659 . _ . 5,263 . _ . _ . LesEchos . 資料來源：LVMH 官網與本研究自行整理 2. PPR（Gucci Group），全名 Pinault Printemps-Redoute，中文為法國巴黎春天集團，其歷史要追朔到西元 1865 年巴黎春天百貨的成立，但他們宣佈進軍精品集團則是在西元 1999 年，他們與 LVMH 集團競購 GUCCI 集團，他們收購了 42%的股權，並且開始收購其他品牌像是 Yves Saint Laurent、Sergio Rossi 等，下表為他們主要事業部門和 2011 年財務資料。 . . 17 .

(25) . 表 2-3 GUCCI 集團主要品牌與 2011 年財務表現 2011 年 . 代表品牌 . 盈收佔. 盈收（. 集團百. 百萬歐. YSL . 運動和. Puma, . 生活 . Volcom . Fnac 和. Fnac . 總計 . 團百分. 獲利力 . 比 . 40.2% . 1,263 . 78.8% . 25.7% . 3,156 . 25.8% . 347 . 21.6% . 11% . -7 . _ . _ . _ . _ . 4,155 . 立立. . 潤 . 4,917 . 政治大 34% . •‧ 國. 減項 . 潤佔集. ㈻㊫學. Gucci, . 稅前利. 分比 . 元）精品 . 稅前利. 12,228 . 100% . 1,603 . •‧. io. sit. Nat. . y. 資料來源：GUCCI 官網與本研究自行整理 . er. 3. Richemont，中文名為歷峰集團，成立於 1988 年，不同於前兩個精品集 a. n. iv l C n U hengchi 團的是，Richemont 是個以珠寶和鐘錶為核心價值的精品集團。下表為主要品牌和 2011 年財務資料。表 2-4 Richemont 集團主要品牌與 2011 年財務表現 2011 年. . 代表品牌 . 盈收（百萬歐元） . 盈收佔集團百分比 . 稅前利稅前利. 潤佔集. 潤 . 團百分. 獲利力 . 比 . Cartier, 珠寶 . Van Cleef . 3,479 . 50.5% . & Arpels . . 18 . 1,062 . 70% . 30.5% .

(26) . 手錶文具其他和減項總計 . IWC, Piaget Montblanc . 1,774 . 25.7% . 379 . 25% . 21.4% . 672 . 9.8% . 109 . 7.2% . 16.2% . 967 . 14% . (34) . _ . _ . 6,892 . 100% . 1,516 . _ . _ . Alfred Dunhill, Cholé . 資料來源：Richemont 官網與本研究自行整理從以上可以得知，三個精品集團有不同的事業部門，有時尚服飾配件、酒類、到珠寶等，但 LVMH 和 PPR 集團的核心為精品、時尚、和皮件產品，不管在盈收還是利潤皆在集團裡扮演舉足輕重的角色，以 LVMH 集團為例，時尚和政治. 立立皮件類別的利潤佔了集團利潤的. 大. 58.4%，是集團獲利的主要來源。而在獲利力. •‧ 國. ㈻㊫學. 方面，時尚與精品產業的獲利力高，LVMH 集團的時尚與皮件在獲利力高達了. •‧. 35%，而 PPR 集團的時尚類別產品也有 25.7%的高獲利力，Richemont 集團的珠. Nat. sit. er. io. al. n. 特性。 . y. 寶類別亦有 30.5%的獲利力，由此可見，高獲利力也是時尚與精品產業的產業. ni Ch 4. 精品集團成立主要的目的有： engchi U. v. 1) 透過集團龐大的財務實力有利於上市發行股票籌募資金，透過財務操作增加公司財務實力。許多法國品牌正式採取此策略，但義大利品牌較少跟進，原因在於，上市需增加公司財務透明度，有時做的一些決策可能是為了在財務上有好表現，而與公司成長間產生了矛盾。一旦上市後，股東利益和公司方向又容易產生衝突，這也是為什麼許多公司一直延後上市活動。 2) 雄厚財務實力有利於旗下品牌投資活動，品牌走向國際化較容易。 3) 希望面對供應商時獲得較強的議價能力，好處是有利於公司的利潤增加，但在這個削價競爭的時代，這樣的策略容易和“精品”形象產生衝突，且若供應商彼此削價競爭將不利於整個精品產業長期的發展，不管在品質或是研發都容易被忽略。 . 19 .

(27) 4) 希望能將經驗標準化，夠過管理系統有效將 know how 移植全球。雖然能增加組織學習能力，但也有經理人認為，全球文化差異極大，很難有效移植特定經驗到新市場。 5) 更有效率的品質控管。透過不斷的併購以讓價值線更趨健全，但無形中考驗著經理人的能力，將公司層級提高到集團層級、國際化對各地市場的瞭解性、更慎以往的複雜程度也增加了決策的難度。 6) 架構全球的生產、通路結構，但許多人卻覺得世界各大城市的精品店都長一樣，了無新意，有時更會破壞長期保護的都市景觀。 7) 建立集團能有校增加旗下品牌組合，時尚、精品品牌共存能增加集團內的市場區隔，增廣了能鎖定的客群，集團提供了更多的產品、服務、風格、生活態度、還有價格帶也增加了。例如，Gucci 集團旗下的 Gucci 鎖定了喜愛高調、外顯性商品的消費者。而 Bottega Veneta 則治. 政. 鎖定了低調奢華的消費者。立立. 大. •‧ 國. ㈻㊫學. 雖然起初 LVMH 成立有很大的原因是因為 Louis Vuitton 避免被併購而先發. •‧. 制人，但從現在看來，確實他們建造了一個精品王國，往後的跟進者亦虎視眈. sit. y. Nat. 眈，端看財務表現，可以發現集團控股下龐大的保護傘能使整個集團獲利，無. n. al. er. io. 疑的，集團的財務相當有利於新市場的開發、當作攻擊市場的武器，或是持續增加品牌能見度。 . Ch. n engchi U. iv. . 第六節 . 時尚與精品品牌在歐、美、亞的發展與演進 . 以上介紹了那麼多，讀者可能會覺得時尚與精品與亞洲好像沾不上邊，事實上，時尚與精品品牌相當注重來源國形象（country of origin），品牌的風格和行銷也與來源國形象劃上等號，Chanel 的法國華麗，Burberry 的英國優雅， Armani 的義大利剪裁、Dolce & Gabbana 的西西里風情。在他們營造品牌氛圍、生活風格時國家、地區是不可或缺的元素，而在歐美，時尚與精品的品牌歷史發展又是遵循怎樣的軌跡呢？以下整理參考自 Corbellini and Saviolo (2009)。 1. 法國模型： . . 20 .

(28) 從高級訂製時裝（haute couture）演進到到精品集團化，從 1860 年代起英國出身的設計師 Charles Frederick Worth 開設的第一間高級訂製時裝工作室開始，1920 年代起的 Coco Chanel 開始高級手工訂製西服到後來 Chanel 的時尚王國，但因兩次大戰的停擺，二次戰後 Christian Dior 重新架構起高級訂製時裝市場，一直到 1950 年代，法國一直都是世界的時尚中心，但從 1960 年代英美的休閒風到 1970 年代後義大利設計師和高級成衣（Ready to wear）的崛起，法國的高級訂製時裝面對嚴峻挑戰，時代的改變人們不在需要整天穿著華麗、昂貴的服裝，隨著產業漸漸的調整，今天他們多半整合在時尚集團下，集團眾多的品牌能提供多元的產品線和品牌識別（brand identity）。 2. 美國模型：從工作服到垂直整合的休閒服飾連鎖品牌，美國夢背後代表了大眾化的生產、大眾化的消費，方便、舒服、簡單大方以符合大眾的口味，這也是美國服治. 政. 大. 飾品牌長久以來的象徵。服飾業的發展可以追朔到 19 世紀的掏金潮，對於耐穿立立. •‧ 國. ㈻㊫學. 、實用的工作服需求，Levi Strauss 的崛起和牛仔形象的結合。女性服飾的崛起. •‧. 則是 20 世紀出百貨業的出現提供了各式各樣的服飾、Vogue 等時尚雜至的發行. sit. y. Nat. ，時尚產業如雨後春筍般在美國發跡，但真正讓他們走向世界舞台的是休閒服. n. al. er. io. （casual wear）的發明，歐洲的正式服裝隊日常生活的實用性低，且昂貴的價. iv. Ch 格也較難被一般大眾接受，休閒服正好填補了這塊市場需求（例如 GAP），加 Un engchi. 上 1960 年代的嬉皮文化、1980 年代的嘻哈饒舌文化，美國的模型正如美國夢，甚麼樣的造型都有機會在美國成功。 3. 義大利模型：從設計師到垂直整合，義大利的設計師和時尚業的關連，由於前面已經舉了許多例子我們在此就不在贅述，他們的崛起在於“Made in Italy“這塊招牌的成功，它讓我們聯想到優雅與實用的兼顧，家庭事業對品質要求和招牌的傳承，包括原物料的採購到販售；文藝復興的美學融入到他們的工藝品。他們的產品，美，而且實用，這也是為什麼這塊招牌一直被消費者所喜愛。邁入 1990 年代後，時尚不再被視為只是身分地位的表率、而是人們希望透過自己的品味讓人們覺得他的個人風格很時尚，total look 不像以往那麼受歡迎。這些設計師們對產業也有了新看法，推出了更多的配件讓消費者有更多的選擇，同時也是希. . 21 .

(29) 望消費者能購買設計師們的生活態度。他們也開始著手進行上下游的垂直整合，增加他們的主控權。 4. 英國模型：長久以來一直給人優雅、高尚的感覺，經典的英國精品有 Burberry 和 Daks，配合倫敦給人的形象，軍裝、西裝和大衣成為英國模型不可或缺的元素，但隨著龐克文化的發展，也為英國模型注入更豐富的元素，結合經典又叛逆的品牌如 Alexander McQueen，還有 Vivienne Westwood 等品牌，讓倫敦成為年輕、成熟等複合元素的時尚之都。 5. 亞洲：時尚與精品業又存在甚麼樣的發展模式，亞洲在這方面發展比較晚，主要的商品還是從歐美進口為主，整個產業也受歐美很大的影響。亞洲的模型可分為生產和市場兩方面。 . 政治大. 在生產方面從接單委外製造（outsourcing）到生產網絡的建立，長久以來立立. •‧ 國. ㈻㊫學. ，東亞一直是國外製造商尋找低價生產行為的最愛，不管在土地、勞工成本，. •‧. 而東亞的國家也希望透過這些機會增加就業機會，促進產業發展以幫助未來產. sit. y. Nat. 業升級和經濟發展，第一波從 1950 年代開始，以亞洲四小龍為主，他們配合政. er. io. 府的鼓勵政策吸引外商投資，紡織成衣產業也搭上這波風潮，紛紛設立生產據. al. n. iv. n 點，一直到 1990 年代初期，根據C h GATT 對貿易量的統計，香港、台灣、和南 engchi U 韓出口的紡織和成衣（textile and clothing）佔世界貿易量從 1980 年的 10.3%到 1990 年的 18.6%。但爾後，隨著經濟的發展和工資的上揚，這些地方逐漸降低了它們對製造商的吸引力，取而代之的是中國大陸、越南，這也就是第二波外資的投資活動，除了低廉的工資，中國大陸還有一個很大的優勢，相較於四小龍，中國大陸產原物料，以絲綢為例，它的產量佔世界產值的 85%，這也就是將來為什麼製造商有辦法在中國大陸建造生產網絡，從原物料到加工、最後到產品的出口。在市場結構方面，隨著日本和亞洲四小龍的發展帶起了消費者的購買力，市場主要分為兩個大區隔，以歐美品牌為主的精品，時尚與精品產業一直是個隨著景氣波動的產業，從美國的網路泡沫化、遭受恐怖攻擊、席捲亞洲的 SARS、到次級房貸衍伸出的金融海嘯，都讓時尚與精品業像是坐雲霄飛車一樣. . 22 .

(30) ，在 2009 年，因為金融海嘯全球精品市場衰退了 8%，首當其衝的美國的精品銷售額更是衰退了 18%，唯獨中國，銷售還是成長了 20%（The Economists， 2010）。根據 LVMH 集團 2011 財報，亞洲的營收佔全球的百分之三十五，而 GUCCI 集團 2011 年在亞洲的營收也佔整體的 36%，超越了西歐的 32%和北美的 19%，成為世界最大市場，根據 Castano（2007）估計，中國將在 2015 年成為世界第一大精品消費國。另一個為在地品牌所佔據的大眾成衣市場，低廉的價格、基本的款式是他們競爭力的來源。另外由於國際精品對亞洲市場一開始的不了解，多半以找尋代理商的方式進入新市場以試試水溫，配合亞洲的百貨公司成立專櫃銷售旗下產品，但近幾年來隨著市場的透明化和品牌業績的成長，很多業者已經取消代理權改採自行經營，往後也會探討原因。亞洲市場還有一個特色，就是精品價格相較歐洲市場更高，原因為代理商的 mark-up（例如日本、台灣），或是政府的高關稅（例如中國大陸），所以許多消費者趁著旅治. 政. 大. 遊歐洲時購買大量精品，或是到相對便宜的香港、澳門購買。而平價品牌方面立立. •‧ 國. ㈻㊫學. ，近年來也面對歐美品牌 ZARA、H&M、GAP 的強力競爭，亞洲市場儼然已經. sit. y. Nat. 6. 台灣： . •‧. 成為時尚與精品產業下一個灘頭堡。 . n. al. er. io. 製造方面以成衣為主，但也不乏國際知名的經品品牌，例如夏姿（. iv. Ch Shiatzy Chen），每年的巴黎時裝週皆不乏她的蹤影，其品牌含義為「華夏之姿 Un engchi. 」，顧名思義，夏姿的中國刺繡風在時尚界佔有一席之地，俐落的剪裁和東方的美學比例是他們品牌由於市場規模較小，根據何介舜（2007）研究發現，國際精品的進入策略一般遵循著代理模式爾後合資模式或是獨資模式，以避免一開始直接投資可能產生的高費用和高風險，Louis Vuitton 在進入台灣是由藍鐘（Blue Bell）以代理進口方式，後來因為品牌知名度在台灣市場大開，市場穩定成長，決定收回代理權並成立台灣路威子公司，而亞洲的營運總部則設在香港，台灣負責公關、廣告、客服業務，但決策皆要向香港總部報告（郭黎憶， 2003）。義大利品牌 Salvatore Ferragamo 在台灣的進 1986 年選擇以代理商的方式進入台灣市場，在 2001 年後，由於全球佈局考量等因素收回代理權，並以合資的方式在台灣正式成立子公司，掌管台灣地區的產品銷售及服務。值得一提. . 23 .

(31) 的是，台灣是許多精品品台進入大陸市場的前測市場（何介舜，2007），相較於其他國家與大陸的差距，台灣和大陸的文化距離較短。至於台灣精品市場的需求情況大概為何？總體環境方面，台灣市場是逐漸穩定地成長，各大精品品牌紛紛在台灣開設旗艦店，幾例來說 Louis Vuitton 在台中開設的旗艦店規模僅次於美國第五大道和日本六本木；而各大名牌在台灣的展店數、業績也相當可觀，Prada 靠著以台灣客人為主，在 2005 年獲得亞太地區的業績第二名（經濟日報，2006/02/26），在配件、服飾、珠寶等傳統精品方面，根據曾任台灣路易威登集團總經理的石靈慧在 2004 年接受天下雜誌專訪時表示，“我們把比較時尚性的商品引進台灣在時機上是滿成功的，台灣客人對品牌的認知是全面性的，穿、用、戴是整體的品牌接近感。我們當初之所以很急切要把服裝、鞋子引進的原因，是覺得以台灣客人享用品牌來說，主體是服裝，鞋和包包是配件，這些東西是搭配在一起。所以把服裝很快引進後，可治. 政. 大. 以擴張客人對我們的認同。這個策略決定使我們很快把品牌的爆發力聚集起來立立. •‧ 國. ㈻㊫學. ，所以在市場佔有率上、客人認同度上、客人需求連結上都擴張了。” （莊素. •‧. 玉，天下雜誌第 297 期石靈慧說清楚品牌的核心價值，2004），她也表示，台. sit. y. Nat. 灣路易威登常常在服裝的銷售上常常在亞洲是第一的，在世界上也曾經是第一. n. al. er. io. ，業績相當可觀。而前 BURBERRY 總裁 Rose Marie Bravo 在 2005 年接受. iv. Ch Cheers 雜誌專訪時也表示，“我發現台灣的消費者很渴望得到最新的資訊、看 Un engchi. 到更多的選擇。”（吳韻儀，Cheers 雜誌第 44 期，就是要 Burberry，六年級的品味新寵，2004），以上可發現，台灣的時尚與精品消費需求呈現多元趨勢，並不會偏好配件或是服飾，而是整體性的消費。而近年來，台灣的時尚與精品消費，也逐漸的由傳統精品擴張生活形態、生活品質的營造，他們將精品的消費延展到食、衣、住、行，他們注重細節、重視飲食、品酒，他們讓台灣精品市場更有深度。（張翔一，天下雜誌第 368 期新富品味六千億商機，2007）而在代理業者方面，他們引進代理品牌後，平常負責什麼樣的業務呢？以代理國外設計師品牌的葳莉興業公司為例，公關張維在接受 Cheers 雜誌專訪時表示，許多設計師並不了解台灣市場，也感受不到台灣市場的吸引力，此時代理商若希望引進此品牌，就要提供一些市場方面的資料，包括台灣市場規模，消費者消費習性，企圖說服品牌業者台灣這個市場有獲利能力，有時甚至邀請. . 24 .

(32) 設計師到台灣，甚至有時有試賣期，直到對方肯給代理權，從契約簽訂前到簽訂後，誠意、信任是最重要的因素。她也表示新品牌在行銷上面對很大的挑戰，若是能簽訂三到五年的代理權對代理商較有利，風險較少，而在合約的簽訂上也有許多細節需要注意，尤其是合約法律上，加上許多品牌不同產品有不同的代理商，總之，代理業務沒有想象中單純，要做好長期抗戰的準備（吳凱琳，Cheers 雜誌第 82 期葳莉興業公司公關傳媒經理張維代理權談判理字擺前頭，2007）。至於代理的議題，將於個案訪談中有深度的分析。 . . 立立. 政治大. •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. n. er. io. sit. y. Nat al. . Ch. n engchi U. 25 . iv.

(33) . 第三章文獻探討本章分為四個部分，首先回顧製造商在國際進入策略的選擇和交易成本理論方面的論文，再來是一些有關於時尚與精品業的文獻，幫助瞭解近些年來這方面的論文主要做了些什麼樣的研究，有了前兩節的基礎後，就可以開始探討在國際代理關係的互動上，存在哪些變數還有這些變數如何影響國際代理關係，最後一部分是小節，透過發現文獻不足的部分，本研究將進一步作研究作補強。 . 第一節 . 國際進入策略的選擇 . 立立. . 政治大. •‧ 國. ㈻㊫學. 海外製造商在國際進入策略的選擇上基本上可以分為兩種，出口到海外市. •‧. 場販售，即是選擇代理商，或是進行海外直接投資（Foreign direct investment），. sit. y. Nat. 海外直接投資亦可以分為合資和獨資，不管選擇代理商還是海外投資活動，其. er. io. 背後隱含選擇代理商的低控制程度，和海外獨資子公司的高控制程度，隨著公. n. a. v. i l C 司的資源不同、和交易的特性會影響進入策略的選擇，而不同的策略當然也面 Un 對著不同的風險程度。 . hengchi. 在國際進入策略的研究上，Root（1987）認為，國際市場進入可以分為三大方式，契約的合作（Contractual transfers）、合資（Joint ventures）、獨資（Wholly owned operations）。Agarwal and Ramaswami（1992）將進入策略分為出口（Exporting）、授權（Licensing）、合資（Joint venture）、獨資（Sole venture）四大類，Cavusgil et al.（2008）針對以上四個名詞進行定義，首先出口是指製造商在一個國家製造完產品後，將它出口或配銷到顧客所在國家；授權則是指擁有智慧財產、專利、商標權的廠商將其全力夠過合約的方式特許給另一廠商，而條件是用權利金或其他補償條件交換；合資指的是兩家或以上企業共同成立一個新企業；而獨資則是廠商憑藉自己的力量在新市場成立子公司。至於如何分類，背後隱含的道理也大同小異，完全端看研究者希望如何分類。 . . 26 .

(34) Jean François Hennart（2010）透過整理過去文獻方式，希望討論交易成本理論（Transaction Cost Theory）和國際企業（International Business）的交互關係。透過分析國際企業研究的直覺，來敘述交易成本理論的發展和對未來發展的建議，首先先介紹交易成本理論背後的直覺和如何將它運用在跨國企業（MNEs）上。在國際進入策略的選擇上，若選擇代理商或者是加盟，常常面對著合作夥伴欺騙的問題，他們可能為了本身獲利的考量，提高商品市場價格或減少產量，因為這類型的合作關係常常屬於結果導向契約，代理或加盟商若有較好的市場表現將獲得較高的報酬。但當主理人也就是跨國企業本身決定在海外開設子公司，或是將代理、加盟商併購納入旗下集團時，此時他們就成為了跨國企業的“員工”，那他們的契約模式也將轉變為行為基礎契約，或是俗話說的“領薪水”，雖然此時解決了欺騙問題，但同時衍伸了“偷懶”的問題，他們將沒有像過去那麼強大的誘因來增加市場表現，因為對他們來說在努力薪治. 政. 大. 水都是固定的。此時跨國企業就面臨了兩難，到底企業內部控制（Internal 立立. •‧ 國. ㈻㊫學. Control）較容易（泛指將海外營運納入旗下，成立子公司或是併購），還是外. •‧. 部控制（External Control）？夠過交易成本理論背後不同變數的分析將能更瞭. sit. y. Nat. 解怎麼樣的策略是用於怎麼樣的情形、或是產業中。首要的變數為，知識和聲. n. al. er. io. 譽（Knowledge and Reputation），廠商到海外營運的知識是不是容易移轉的？. iv. Ch 這樣的知識有沒有辦法受到智慧財產權的保護？因為有些知識是無形的，將來 Un engchi. 若在法庭上與合作夥伴有了糾紛，法官是很難判定的，關於這些無形、但又是公司核心價值的知識，就適合將營運併入公司旗下階級。至於商譽方面，商標管理格外重要，商譽的建構是需要很長一段時間的，然而很容易毀於一旦，若代理人或加盟商行為難以監控，則使用代理或加盟風險相對高，但若是直接開設子公司成本過高且產品特性需要高度對市場的瞭解，透過契約的約束，此時選擇代理人或者加盟則比較適當。再來，全球價值鏈（Global Value Chain），在國際策略是不是需要垂直整合？適不適合垂直整合？作者提供以下三個參考因素，為了達到生產效率，價值鏈內的廠商皆需有較難移轉的具體性投資；價值鏈內存在綜效；無形的知識佔價值鏈的主要部分；在這些情況下，跨國企業適合進行垂直的整合，反之，若整個價值鏈過度龐大、垂直整合反而增加了營運風險，此時就不適合採用垂直整合。最後，財務能力，企業是否能輕易地籌. . 27 .

(35) 募資金、投資案是否足夠吸引人、是否能提供擔保品都是企業在國際進入時須考量的變數。可以上這些變數就可以做更深一層的研究，關於資產方面，若資產專屬性非常高，則是和直接成立子公司，若資產專屬性非常低，則適合採用代理或加盟，介於中間，則適合採用合資（Equity Joint Venture）或者是混合模型（Hybrid），有趣的是，不管資產、價值鏈或者是財務能力，所有的變數在許多情況下需要一一的判定，而且他們常常都屬於中間值，於是乎瞭解混合模型（Hybrid）就顯得相當重要。 . 表 3-1 MNE 和合作夥伴資源、資產的交互關係 . MNE 所擁有知識資產 . 成立子公司 . ㈻㊫學. 互補性資源 . 難以移轉 . 模糊地帶 . •‧ 國. 當地廠商所擁有容易移轉立立. 治政容易移轉大. 難以移轉 . 代理或加盟 . 合資 . •‧. io. sit. Nat. . y. 資料來源：Jean François Hennart（2010）與本研究自行整理 . er. 表 2-1 提供 MNEs 在國際進入策略時的選擇情況，至於混合模型又是什麼 a. n. iv l C n U hengchi 呢？根據 Carter 和 Hodgson（2006），不管在採用何種進入策略，我們皆可以看到混合模型的影子，舉例來說，若與代理人簽訂代理合約，可分為行為基礎和約和結果導向和約，行為基礎和約可能會導致員工誘因不足而偷懶，結果導向和約有可能導致欺騙，此時就可依程度使用混合模型，例如許多代理加盟商簽定型為基礎和約，除了固定佣金外，若績效表現佳可以分紅，如此增加了努力銷售的誘因，而跨國企業提供代理或加盟權的同時，亦可以簽訂規範性契約以防止代理人欺騙行為，所以不管採用哪種契約模式跨國契約接可以使用以上機制來實行防衛措施。而監控的成本隱含著資訊對稱性也是重要的考量機制，不同的產業、不同的市場、不同的企業、不同的合作關係中皆存在著不同的變數，本篇文章提供一個架構讓讀者們思考，將來研究可以使用此架構加以分析，將理論運用於實務上。再者，本篇提到許多情況皆位於中間值，亦所謂較少的. . 28 .