個案產業環境分析

以 E 公司產業競爭環境進行分析，利用五力分析架構、SWOT 分析、產業生命 週期分析，找出 E 公司在產業競爭優劣勢分析。

1. 五力分析

Michael Porter (2004)在「Comptitive Strategy」書中提出五力分析架構，Porter 從 企業競爭觀點出發，認為產業結構可影響及決定競爭者強度，企業必須瞭解產業結構 及內外部環境變化，從產業競爭環境中，擬定正確競爭策略，確保企業競爭優勢，如 下圖 17 為 E 公司的五力分析及詳細探討：

圖 17 E 公司五力分析

(1) 潛在進入者的威脅：低

LED 產業進入障礙雖然不高，只要有足夠資本、相關產業研發人員、生產 技術人員，都能進入這個市場，但要做到好卻是不容易，而且以 E 公司在台

灣 LED 產業領先優勢及與國際 LED 大廠專利交叉授權與合作情況下，對於 潛在進入者的威脅相對也較低。

(2) 現有產業競爭者威脅：高

在全球的「節能減碳」、「綠能環保」、「政府政策」的共識下，使得 LED 產 業蓬勃發展，而中國在政府積極扶植 LED 產業，祭出高額補助款給業者添 購有機金屬化學氣相沉積及政府政策支持下，大舉進行擴產動作；日本在 LED 專利技術發展處於領導地位；韓國為全球液晶顯示器的領導者，由韓 系三星、LG 大舉布局 LED 應用市場；歐美 LED 大廠掌握多數專利，也造 成 E 公司在現有產業競爭者威脅相對也較高。

(3) 買方(客戶)的議價能力：高

由於中國在政府積極扶植 LED 產業，及祭出高額補助款給業者添購有機金 屬化學氣相沉積，各家廠商紛紛的大舉投入產能擴產，使得供需失衡產能過 剩的情況，各家廠商出現削價競爭及中國廠商低價搶市的情況，讓買方對於 E 公司的議價能力相對也較高。

(4) 賣方(供應商)的議價能力：低

LED 磊晶關鍵材料藍寶石基板競爭業者接近百家，而中國大陸有超過 40%

製造商，加上中國政府對於當地 LED 基板廠補助款，讓許多業者低價搶市，

及下游 LED 背光液晶電視需求不如預期，使得藍寶石基板價格持續下跌，

讓賣方對於 E 公司的議價能力相對也較低。

(5) 替代品的威脅：低

在全球節能減碳之趨勢下，LED 照明市場應用為各國政府推行重要政策，

未來 LED 照明市場主流相當的明確，但礙於照明價格仍偏高情況下，預估 2011 年 LED 照明滲透率僅有 3% ;預估 2014 年 LED 照明滲透率可達 20%，

預估 2015 年 LED 照明滲透率更可達 35%以上(如圖 18 所示)，但隨著 LED 價格持續下滑，及各國政府推行政策及補助方向來預估，未來幾年內 LED 仍會快速切入其它領域應用市場(如農漁業照明、植物照明、醫療照明)，因 此，短期內尚無有產業之產品能替代 LED，讓替代品對於 E 公司的威脅相 對也較低。

圖 18 全球傳統照明與 LED 照明市場趨勢

資料來源：2011 年 LED 市場與產業技術發展年鑑，2011，光電科技工業進會 2. SWOT 分析

SWOT 分析由 Ansoff (2007)提出策略性規劃概念，係指組織優勢(Strength)、劣勢 (Weakness)、機會(Opportunity)、威脅(Threat)，主要應用於企業分析內部條件的優勢 與劣勢，及外部環境的機會與威脅。

企業採取策略前應先進行內外部分析，在內部條件分析中，主要是以五管(生產、

行銷、人力資源、研究發展、財務)與管理程序(規劃、組織、領導、控制)做交叉分析，

評估與主要競爭者比較，找出自身的優勢與劣勢，如下為分析 E 公司對 SWOT 分析 及其詳細探討(如表 37)：

(1) 優勢(Strength)

a. 低成本量產能力與技術

E 公司持續進行內部生產 Cost down 政策，及尋找新的 source 來源及製程 流程簡化，以低成本量產能力與技術，在業界持續保持領先。

b. 堅強研發團隊

E 公司至 1996 年成立至今，已發出四元、氮化物 LED 產品，於 2009 年 突破性開發出 AC LED、High Voltage LED 應用於照明市場產品，在 2011 年發表具世界最高效率 216lm/W 之暖白光高壓晶片組合，堅強研發團隊 陣容持續在 LED 產品應用市場持續突破創新。

c. 完整的產品線

E 公司擁有四元、氮化物 LED 產品生產機台，生產紅光、藍光、綠光(RGB) 3 色進行混光，產品用應涵蓋顯示器背光模組、照明、車用，可跨足任何 應用領域，對未來 LED 產業有一定的優勢。

d. 國際大廠專利交叉授權

E 公司與國際大廠飛利浦(Philips)、歐司朗(Osram)、豐田合成(Toyoda Gosei )等進行專利交叉授權，銷售市場包含歐洲、美洲、亞洲市場，並與 國際大廠歐司朗、豐田合成交叉授權，讓 E 公司在國際市場更具競爭優 勢。

(2) 劣勢(Weakness)

a. 關鍵生產機台與材料仰賴進口

E 公司在關鍵生產機台 MOCVD(有機金屬化學氣相沉積)機台，製造及零 組件皆由國外大廠掌控，若有缺料或維修時，皆需仰賴國外廠商進口。

b. 品牌行銷能力不足

E 公司目前在國際品牌行能力仍不如國際 LED 大廠日本的日亞化(Nichia) 美國(Cree)、德國歐司朗(Osram)、荷蘭飛利浦(Philips)來的有知名度。

c. 系統整合能力弱

E 公司製程從上游磊晶片到中游晶粒，並未包含下游的封裝領域，在系統 整合上仍不如友達旗下 LED 廠隆達電子的一條龍生產，從上游磊晶片、

中游晶粒、下游封裝整合上中下游以「一條龍生產」商業模式，加上又提 供母公司友達面板廠 LED 使用，發揮快速與彈性經營模式，也是 E 公司 不足之處。

d. 專利大多掌握在國際大廠

雖然 E 公司透過與國際大廠專利交叉授權，但關鍵專利權仍掌挃國際大 廠之中，若之後國際大廠收回交叉授權，會造成 E 公司在產品銷售上有 很大影響。

(3) 機會(Opportunity)

a. LED 照明市場滲透率持續提高

在全球節能減碳及綠能環保的議題持續升溫下，讓各國政府制定淘汰白熾 燈期限，加上 LED 產業在價格快速下滑，也使價格趨近白熾燈，讓未來 LED 照明滲透率持續提高，對 E 公司的營收成長有相當的益助。

b. 產能優勢

E 公司目前約有 200 台以上 MOCVD(有機金屬化學氣相沉積)機台，在國 內具有一定的規模經濟，及擁有國內最多 MOVCD 機台數的產能優勢，

在未來需求放大時比其它廠商更具優勢。

c. 國際大廠合作密切

與台達電聯手合作開發高壓 LED 晶片，生產 LED 燈泡，並取得歐司朗的 代工大單，及打入飛利浦 (Philips)的供應鏈之中，與國際大廠密切的合作 之下，比起其它 LED 廠商更有領先優勢。

d. 政府政策的支持

在全球各國政府的法令政策支持下，如中國十城萬盞、各國白熾燈禁用，

將帶動未來的營收及市佔率成長。

(4) 威脅

a. 中國市場低價搶單

在中國政府補貼 LED 產業的 MOCVD 生產機台補助之下，讓中國廠商持 續大幅擴張產能，但顯示器背光模組滲透速度卻減緩，產生了供大於求的 問題，讓中國廠商紛紛低價進行搶單的動作，也威脅著 LED 產業發展。

b. 人才持續流失

中國廠商在獲得政府補貼 LED 的 MOCVD 生產機台，迫切需要有相關領 域經驗的人才，而中國廠商就以高薪持續挖角台灣 LED 人才，也造成公 司人才持續流失，在生產研發技術上出現斷層的疑慮。

c. 投資過多重疊性產業

E 公司投資過多相關 LED 領域的磊晶廠，若需求大於供給之下，可替公 司帶來產能互補加分的作用，反之，若供給大於需求之下，將可能會拖累 E 公司的財務，而造成倒閉的風險。

d. 侵權訴訟的風險

在專利權仍掌握在國際大廠時，E 公司仍不時會有被國際大廠提出侵權訴 訟的風險，相對的必須持續開發新專利及與國際大廠交叉授權，以避免侵 權問題發生。

表 37

E 公司之 SWOT 分析

優勢(Strength) 劣勢(Weakness) (1)低成本量產能力與技術 。

(2)堅強研發團隊。

(3)完整產品線。

(4)國際大廠專利交叉授權。

(1)關鍵生產機台與材料仰賴進口。

(2)品牌行銷能力不足。

(3)系統整合能力弱。

(4)專利大多掌握在國際大廠。

機會(Opportunity) 威脅(Threat) (1)LED 照明市場滲透率持續提高。

(2)產能優勢。

(3)國際大廠合作密切。

(4)政府政策的支持。

(1)中國市場低價搶單。

(2)人才持續流失。

(3)投資過多重疊性產業。

(4)侵權訴訟的風險。

3. 產業生命週期分析

產業生命週期(Industry life cycle)是產業發展不同時期的競爭力分析工具，而 Hill and Jones(2007)區分為胚胎期、成長期、震盪期、成熟期、衰退期的五種完全不同的 產業環境，各種產業環境與產業發展階段演進對於競爭力是有影響的，產業隨著時間 經歷不同的階段，每個階段會有不同的機會與威脅，而企業經營者任務必須預先分析 判斷產業演變，制定策略來掌握產業發展各階段的因應，並利用機會來面對可能的威 脅，而產業生命週期的每個階段對產業有不同的意涵，而 E 公司目前所屬的產業正處 於震盪期，由於新加入競爭者(中國)的影響，使得供給大於需求，讓這時期的產業競 爭變得更激烈，由於 E 公司已習慣於成長期的快速成長，而會以過去成長期的成長率 來擴充產能，最後的結果就是產能過剩，為了消枆產能採用降價策略來維持產能利用 率，結果就是造成企業間的價格戰，因此 E 公司目前策略需以建立的品牌忠誠度及售 後服務來降低其競爭者的威脅，提高企業競爭優勢與利潤的機會。