第二節 文獻回顧
2.2 個體的網路外部性
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時，察覺商機的軟體開發商將無法即時進場，以致無法提供更多的軟體種類可供 選擇；(3) 消費者偏好軟體的多樣性，是為了要建立所有消費者的效用與軟體供 應數量正向關係的連結。該文章中，並指出市場中無效率的情況，將會在軟體種 類不足以覆蓋整個市場時而產生。
上述討論的概念，在Janssen and Mendys (2007) 此篇文章中作了概括式的討 論。該文並未將網路外部性的直接與間接效果分開，而是認定網路外部性的存在，
並將市場佔有率設定為詮釋網路外部性的內生參數，以討論消費者在兩項不同時 期推出的科技產品中做選擇時，市場會有怎麼樣的變化。其中，因產品設定為具 有網路外部性的科技產品，故潛在消費者進行消費決策時，會將除了產品品質以 外的參數，即網路外部性放入考慮。較晚推出的產品品質理當應比舊產品來得好，
然而新產品所擁有的網路外部性卻難以挑戰舊產品已建立之網路，故市場偏好將 不一定朝著新產品偏倚。此篇文章的結果指出，除非新產品的品質差異遠遠超過 舊有產品 (品質差距達到四分之一) ，不然只能獲取小於四分之一的市場佔有率。
而未能拿下所有市佔率的新產品將會使得整以社會福利下降，因為選擇新產品的 消費者離開了選擇舊產品的消費者網路，使得舊產品消費者享有的網路外部性下 降。唯有新產品品質差距超過臨界值 (該文中為四分之一) 並取得全部市場時，
社會福利才會達到社會最適的水準。
2.2 個體的網路外部性
Economides (1996) 提出的個體方法概念，是從「混搭模型 (mix-and-match model)」出發，討論沒有網路外部性存在下的兩廠商，各自生產一產品，卻可以 交互相容 (reciprocal compatible) 下，所形成之網路，如圖 2。8 例如兩家車輛製 造商分別生產的兩種車款，任意到兩車廠皆可進行維修，而此時的兩車廠面對交 互相容性下，是否選擇變更產品規格，以避免可獲取之利潤被對手奪取。結果發
8 最初乃源起於 Matutes and Regideau（1988）。
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現，當混合需求大於自身所能創造之需求時，廠商將選擇相容性的存在；反之當 產品自身足以創造夠大量的需求時，廠商將不希望相容性的存在。
然而，以上的討論皆著墨於廠商行為，卻忽略了產品使用者之間所構成之網 路。現實中，消費者選購商品前的決策過程，可能透過上網搜尋資料、詢問親朋 好友意見…等方式，作為決策參考。若商品資訊提供者希望詢問者能夠透過自身 的介紹，因而進到同商品的網路之中，那麼詢問者即很有可能受到他人的影響而 進行購買行為。
網路上分享的文章或意見，是否對整體社會造成影響？可以看看Farrell and Drezner (2008) 提出的看法。該文章討論部落格 (weblogs) 的讀者數量占整體社 會雖屬少數，但會去瀏覽那些名人或所謂「政治菁英 (political elites) 」所經營 之部落格的閱讀者，大多為希望獲得新聞題材的記者。透過那些主流媒體的傳播，
使得從部落格引用出的意見，成為一股政治力量。讀者群的分布不均，加上記者 取材的來源和現實關聯性結合在一起下，促成的新聞及意見，容易在這股部落格 的氛圍中浮上檯面。如此情況讓政治人物注意到，政治是可能透過部落格氛圍下 的框架而有所改變。
現存部落格提供了人們簡便的分享方式來讓大家發布對事物的看法及觀點、
有趣的故事、或是成為與他人互動的工具。該文章中提到一個關鍵，指出建立部 落格的使用者，用來獲取效用滿足的方式，是賺取貨幣 (currency)；該貨幣的計
Firm 1 Firm 2
Product 1 Product 2
圖 2 混搭相容性 (mix-and-match compatibility) 模型
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算標準，是以點閱率來計算。亦即部落客 (blogger) 會盡可能吸引他人來造訪其 部落格，以促使點閱率的上升。若要製造足夠的吸引力來使他人點擊該部落格之 連結網址，除了四處到其他部落格中瀏覽留下足跡外，吸引他人造訪的主要來源 還是得靠提供文章使其他人願意造訪自己的部落格。部落格上提供的文章內容，
大多從自身生活上出發，使得我們可以發現各式不同題材的文章，會出現在部落 格中，如：數位產品或各式車輛試用報告、各地餐廳餐後紀錄、旅遊紀錄、服飾 搭配心得、化妝品及化妝技巧...等。
如同Farrell and Drezner (2008) 認為，閱讀群組雖然屬於少數，但會去蒐尋 那些資訊的人，反而更容易受到那些資訊影響。正如同跑政治新聞線的記者會去 專注政治人物在不同場合發表的言論，當然部落格上的言論也不例外。而有意操 作大眾潮流者，亦可解讀為發表者希望透過其文章，使閱讀者之後的決策行為受 到影響，進而朝某些特定方向前進的人，則可能透過這樣的方式達成目的。故有 購買數位產品意圖之消費者，上網搜尋資訊後，有很高的機會受到部落客的意見 影響，而進行購買行為。
Farrell and Rabin (1996) 此篇文章認為訊號 (signal) 或訊息的傳遞並非傳統 文獻中認為透過價格機制的顯現，反而認為是由日常生活中的非正式談話所促成。
以應徵工作為例，雇主無法得知前來應徵者的實際能力，故得透過面試的方式來 了解互相的底細。面談過程中即成為某種形式上的「cheap talk」，用來做為訊號 的傳遞機制。若應徵者有不說實話的動機產生時，「cheap talk」的談話過程就失 去其意義。其中，訊息的傳遞除了需要被了解 (be understood) 還要被相信 (be believed)。因此我們可以得知，無論是有利害關係的囚犯困境賽局 (prisoner dilemma)，或需要協商的兩性戰爭賽局 (battle-of-sexes)，若能透過談話來傳遞訊 息，相信會有更高效率的結果出現。
人和人之間的關係，無論利害衝突或需要協同並進，透過交談的方式，可以 有效地影響各自的報酬矩陣，引導到較好的報酬結果。所以本文一開始提到，網
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路外部性是透過使用人數上升而增加，則既存於該網路中的消費者，若希望他們 所享有的網路外部性能夠繼續上升，則透過非正式的交談方式，如網路論壇上的 文章分享、電子布告欄上的推薦文章、甚至平常生活中跟身旁友人的談話...等，
進而使其透過眾人皆使用該項數位產品形成的網路外部性，使其獲得之效用得以 提升。
接著，討論焦點放到未進行購買行為之消費者身上。Banerjee and Fudenberg (2004) 探討透過「口耳相傳 (word-of-mouth learning)」的學習，來描述消費者資 訊蒐集的行為，對人們決策產生的影響。文章中假設消費者面對兩樣商品作選擇，
每一期的新消費者都以比例抽樣的方式向前期消費者詢問，他們對其所選擇之商 品的滿意程度，作為兩產品的決策參考。長期結果下，大家皆會採取同樣的消費 決策。另外，當只有使用經驗特別滿意 (或特別不滿) 的消費者願意提供資訊的 報導偏誤 (reporting biases) 存在時，收到且相信該資訊的消費者，會選擇前者推 薦 (或不選擇前者批評) 的商品，加速了群聚 (herding) 效應的發生。
由以上討論可知，網路外部性同時影響著廠商決策以及消費者兩層面。面對 廠商競爭結果下的消費者，僅能扮演接受者的角色，在有限的資訊下進行消費決 策。Goolsbee and Klenow (2002) 則針對 1997 年在美國的家用電腦購買行為做了 實證上的研究。當時背景為電腦正開始普及之階段，且售價並不如現今低廉，故 一個家庭若願意購買電腦，其勢必有原因藏納其中。實證研究結果指出，尚未購 買電腦的家庭，若其所在地區之周邊有較高比例的鄰居或身旁的朋友群中，已擁 有電腦的話，該家庭較易發生購買電腦之行為。又尤其身旁有長時間使用電腦習 慣者或密集使用者 (intensive user) 出現時，更容易被影響而購買電腦。